罗兰贝格科龙电器品牌战略和营销组织架构brand-strategy-kelon-b

1、Doc. number to be entered by Header and Footer,34,D.1. 空调市场的品牌定位组合,Doc. number to be entered by Header and Footer,35,中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层,空调需求的收入/价格结构分析 ( 样本 = 1262人 ),18.8%,18.1%,9.4%,10.8%,13.7%,10.8%,4.2%,6.6%,7.6%,4000,30004000,3000,3000,33.8%,38.4%,27.8%,46.4%,35.3%,18.4%,Source: 消费者调查，罗兰贝格

2、分析,家庭收入,价格,Doc. number to be entered by Header and Footer,36,不同分区的典型消费者牲特征,高,中,低,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,价格,低,中,高,11,19,18,9,18,20,4,收入,Doc. number to be entered by Header and Footer,37,各细分市场前五名的品牌份额,高,中,低,低,中,高,价格,收入,Source: 市场调查，罗兰贝格分析,科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力,Doc. number to be entered by Header and Foote

3、r,38,1,科龙,2,海尔,3,格力,4,三菱,科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,1,1,1,Doc. number to be entered by Header and Footer,39,由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手,Doc. number to be entered by Header and Footer,40,D.2. 冰箱市场的品牌定位组合,Doc. number to be entered by Header and Footer,41,中国城市的冰箱需求在未来将

4、以替换需求为主导,潜在消费者购买冰箱的原因 (样本=512人),原有冰箱 太陈旧,原有冰箱的 冷冻室太小,原有冰箱的 冷藏室太小,拿取物品 更方便,搬新居,物品需要 分开放置,新婚,注：以上为复选,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,Doc. number to be entered by Header and Footer,42,海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手,原有冰箱 太陈旧,新婚,物品需要 分开放置,拿取物品 更方便,搬新居,原有冰箱的 冷藏室太小,原有冰箱的 冷冻室太小,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,平均容积,不同类型潜

5、在消费者购买品牌的结构,平均每升 价格,197 203 226 223 215 204 203,11.90 11.67 11.40 11.53 11.97 11.41 11.44,海尔,容声,长岭,新飞,美菱,科龙,松下,其他,伊莱克斯,Doc. number to be entered by Header and Footer,43,海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较,容声与海尔的差距分析,Source: 罗兰贝格分析,品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距,广告 品牌形象 企业形象 外观设计 功能 内部结构 价格 质量 服务 技术,购买容声品牌的消费

6、者的主要原因之一是价格便宜 容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售 尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值 海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一,海尔,容声,差距,18.04 17.84 8.82 6.41 4.81 2.20 1.80 18.64 13.03 8.42,17.24 11.03 6.21 10.34 1.38 2.07 11.03 22.07 4.14 14.48,-4.4 % -38.1 % -29.6 % +61.3 % -71.3 % -6.1 % +511.8 % 18.4 %

7、-68.2 % 72.1 %,Doc. number to be entered by Header and Footer,44,容声/新飞潜在的买者对品牌的评价,容声与新飞的差距分析,Source: 罗兰贝格分析,尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方面存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化,广告 品牌形象 企业形象 外观设计 功能 内部结构 价格 质量 服务 技术,容声冰箱在内部结构设计中并未对根据消费者的需求改进设计 (如：层架过少) 容声品牌的缺乏竞争力的售后服务承诺影响了容声品牌在消费者心目中的形象 (如：仅承诺15天内保换) 品牌广告宣传薄弱,容

8、声,新飞,差距,17.24 11.03 6.21 10.34 1.38 2.07 11.03 22.07 4.14 14.48,19.28 25.30 1.2 7.23 1.2 2.41 10.84 15.66 7.23 9.64,-10.6 % -56.4 % 415.2 % 43.1 % 14.5 % -14.1 % 1.8 % 29.0 % -42.8 % 50.3%,Doc. number to be entered by Header and Footer,45,引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度,容声,海尔,新飞,美菱,重复购买的比例*,从竞争对

9、手转入容声*,容声转出*,40% 66.7 % 50% -,- 11.1% 33.3% 14.3%,- 30 % 5% -,*拥有品牌的消费者再购时再次选择这一品牌的比例 *拥有其他品牌的消费者再购时选择容声品牌的比例 *拥有容声品牌的消费者再购时选择其他品牌的比例,Doc. number to be entered by Header and Footer,46,在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位，而容声则应主要针对新飞与美菱进行竞争,元/升,容声品牌,科龙品牌,Doc. number to be entered by Header and Foote

10、r,47,E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面 区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性,Doc. number to be entered by Header and Footer,48,技术/产品差异化,Doc. number to be entered by Header and Footer,49,科龙品牌技术创新的方向,空调,超级健康空调(自然环境模拟) 一拖多(VRV) 无氟空调(环保空调) 超级静音 智能空调 - 人体感应 - 自动故障诊断/显示/提示 - 温控智能化(如：室内/外温度感应与平衡) 室内空气自动分析/调节,冰箱,多级温度控制(智能化)

11、 湿度控制保鲜(蔬菜/瓜果) 肉类保鲜(如速冻) 独立制冰系统(如：夏普) 纯净水/矿泉水系统(水过滤系统) 家具/厨具一体化冰箱 声控/遥控 多媒体显示,Doc. number to be entered by Header and Footer,50,与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙品牌还拥有很大的改进提高潜力,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较 (样本：1322人),Doc. number to be entered by Header and Footer,51,科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中

12、高档市场有所重叠来满足不同类型消费者的需求,西门子, 博世西门子洗衣机的例子 ,博世,定位：“家庭” 产品名称：MAX 宣传要点：大容量的洗衣机可以使您不会因花多的时间洗衣而无法享受家庭的温暖和快乐,定位：”技术“ 产品名称：XXL 宣传要点：高技术可以使衣服不皱而无需熨烫,6公斤,Doc. number to be entered by Header and Footer,52,除了海尔通过强调服务吸引消费者以外，空调行业的主要竞争对手侧重于通过质量和技术两种因素来实现吸引销售者的目的,外观,技术,质量,服务,海尔,科龙,华宝,春兰,美的,格力,松下,三菱,夏普,7.5%,23.7%,36.

13、6%,32.1%,7.5%,23.7%,32.1%,8.5%,43.6%,31.2%,13.7%,8.6%,42.7%,34.3%,14.3%,7.7%,29.4%,46.9%,16.1%,9.7%,32.3%,43.6%,14.5%,9.0%,42.2%,34.1%,14.8%,11.3%,50.9%,32.1%,5.7%,7.1%,47.1%,44.3%,14%,14%,41.9%,37.2%,7%,松下,三菱,科龙,华宝,夏普,格力,美的,春兰,海尔,技术,质量,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,质量,技术,Doc. number to be entered by Header

14、and Footer,53,质量差异化,科龙品牌,容声品牌,实现高质量 高可靠性 的方法,Doc. number to be entered by Header and Footer,54,价格差异化应根据主要竞争对手而定,科龙品牌,容声品牌,冰 箱,空 调,Doc. number to be entered by Header and Footer,55,服务差异化,科龙品牌,容声品牌,快速反应(如：12小时内) 按客户要求的时间上门 解决问题的时间最短,采用与主要竞争对手一致的服务承诺,组织,指定高质量的维修网点 自备维修服务人员/指定维修服务人员 高人员素质,承诺,注重网点的布局和区域覆

15、盖面，维修方便 由维修网点负责 人员素质不做特殊要求,定期回访 由总经理签发的感谢信/道歉信 VIP客户卡(100%建立客户档案) 提供增值服务(例如对空调定期上门维修保养),发生问题后定期回访 由区域经理签发的感谢信/道歉信 普通客户卡,其它,Doc. number to be entered by Header and Footer,56,渠道选择差异化,大型百货店,大型电器店,单一产品专卖店,单一品牌专卖店,家电批发市场,超市/廉价商店,小型个体电器店,普通电器店,网上购物,重点渠道,选择性进入,科 龙,容 声,Doc. number to be entered by Header an

16、d Footer,57,营销投入和宣传差异化,不同品牌主要营销资源投入分配建议,广 告 投 入,卖 场 建 设,促销活动,公关宣传,营销投入*,电视,报纸,户外广告,店中店,专柜,展台,展架,各品牌营销投入 各品牌的营业额,重点,少投入或不投入,* 营销投入=,8-10%,科龙品牌,3-5%,容声品牌,短期内侧重于空调,Doc. number to be entered by Header and Footer,58,组织差异化,科龙品牌,容声品牌,在一级城市和重点二级城市建立分公司/办事处 提高大型零售客户的忠诚度,将销售组织向三/四级市场进一步扩展 在市场潜力大的三/四级市场有选择地建立经

17、营部以满足中小客户需要,组织功能 配置,每个分公司/办事处功能完备 强化总部的营销功能(例如：营销策划),组织建设,省级办事处功能完备 强化地区销售组织的营销功能，提高灵活性和针对性,全部高素质人材(100%大专以上),高素质人材与经验型人材的有机结合 区域经理由高素质人材担任,人员要求,激励机制,基本工资+提成+奖金 固定收入:变动收入=50%:50%,基本工资+提成+奖金 固定收入:变动收入=30%:70%,注重提高在有限渠道内的销量 ”精耕细作“,同时注重通过提高网络覆盖率和 单位销售终端销量提高 ”广种博收“,Doc. number to be entered by Header an

18、d Footer,59,F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳,Doc. number to be entered by Header and Footer,60,“品牌转换、一步到位”的过渡方式有一定的风险,继续经营华宝，到明年某一时候宣布华宝空调被容声空调取代,优势,内部操作及管理容易；可消化华宝现有零部件库存,做法,风险,(华宝的)消费者不一定认可，会导致空调销售量的快速下降 极可能对容声品牌形象产生负面影响 推迟容声空调推出时间,Doc. number to be entered by Header and Footer,61,尽管有一定难度，罗兰贝格还是建议采用平行过渡方案

19、以减小销售风险,继续经营华宝，但同时推出容声空调，大约两年时间完成过渡 华宝定位为低价品牌，用以扰乱竞争对手以及消化零部件库存,优势,推出容声同时，因继续经营华宝，故销售风险较小 不会影响容声品牌定位 及时推出容声空调 利用华宝低价开拓销售网络，以便容声跟进,做法,风险,内部操作较难，因同时要对两个品牌/两 套班子进行管理 华宝可能因推出容声空调而受打击，销量可能会急剧下降，尤其是当消费者/经销商认为科龙电器不再看好华宝时,Doc. number to be entered by Header and Footer,62,G. 品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障,Doc. numbe

20、r to be entered by Header and Footer,63,收购价格合理(需要进行具体测算) 科龙电器能得到镇发展总公司的认可的灵活处置权,如果科龙电器决定将容声品牌引入空调市场并作为多品牌战略的重要支柱之一，科龙电器必须设法解决与容声电器之间的品牌协调与管理问题,可能的方案,前提,由科龙电器收购容声电器厂 视其经营业绩和收益决定继续经营或关闭该业务 将容声品牌完全纳入科龙电器的控制之内,Doc. number to be entered by Header and Footer,64,科龙电器可以考虑成立品牌管理委员会来协调控制容声电器厂的广告营销活动,容声品牌管理委员会

21、的主要职能,科龙容声 股份公司,容声品牌管理 委员会,科龙电器,容声电器厂,品牌管理委员会应包括： 科龙电器与容声电器厂的营销副总裁 科龙电器的容声品牌经理和容声电器营销部门负责人 科龙(容声)股份公司总裁,Doc. number to be entered by Header and Footer,65,为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(1)：,依据市场调查的结果对两个品牌进行定位 开展详细的市场研究(例如重点小组访谈)，以清楚地掌握目标消费群的购买行为、兴趣所在、消费态度、生活方式等信息，从而作为广告宣传的基础 时刻关注市场并对消费者需求和需要作出灵活反应 依据各品牌不同的核心能力进行单独的广告宣传，从而增加各