《电子商务概述》课件-第七章

电子商务研究中心内容概要

网络营销概述1

网络营销的特点与功能2

网络营销常用方法3

网络营销策略4

网络广告52017-82017-8电子商务研究中心7.1网络营销概述 “网络营销”的英文有多种表达方式，常用有e—Marketing、InternetMarketing、Onlinemarketing、Webmarketing、CyberMarketing、NetworkMarketing等等。虽然它们均可以翻译为“网络营销”，可是不同的单词词组有着不同的涵义、不同的侧重。目前，比较习惯采用的翻译方法是e—Marketing，e—表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e．Market)等进行对应。电子商务研究中心7.1网络营销概述7.1.1网络营销的概念7.1.2网络营销相关理论2017-82017-8电子商务研究中心7.1.1网络营销的概念

网络营销是以现代营销理论为基础，借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销是电子商务在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于营销的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。

网络营销和网上销售（在线销售）是两个不同的概念，网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销会促进产品及服务的总销售量的增长。

电子商务研究中心7.1.2网络营销相关理论

摩尔定律（GordonMoore'sLaw）

摩尔定律是由英特尔（Intel）创始人之一戈登·摩尔（GordonMoore）提出来的。其内容为：当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能购买到的电脑性能，将每隔18个月翻一倍以上。这一定律揭示了信息技术进步的速度。尽管这种趋势已经持续了超过半个世纪，摩尔定律仍应该被认为是观测或推测，而不是一个物理或自然法。预计摩尔定律将持续到至少2020年。2017-82017-8电子商务研究中心7.1.2网络营销相关理论

2)梅特卡尔夫定律(Metcalfe'sLaw)

梅特卡尔夫定律是由以太网的发明人罗伯特·梅特卡尔夫(RobertMetcalfe)提出并以他的名字命名的。其简单描述是：网络的价值与网络使用者数量的平方成正比。这个貌似简单的陈述，却为包括互联网在内的许多重大发明存在的实际价值提供了一个简洁的数学结论。比如，电话的发明就是遵循梅特卡尔夫定律的——如果全世界只有一个人使用电话，那么电话这项发明的价值为零，可是大家都在使用电话，用户越多，电话的价值就越大。同样的道理，如腾讯QQ和淘宝网的飞速发展也是因为其网络用户的不断加入而产生了巨大的价值。2017-8电子商务研究中心7.1.2网络营销相关理论

3)注意力经济

最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯（MichaelH．Goldhaber）1997年在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。他在这篇文章中指出，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。2017-8电子商务研究中心7.1.2网络营销相关理论

把注意力转化为经济价值的过程中，吸引人们的注意力往往会形成一种商业价值，获得经济利益，因此在经济上，注意力往往又会成为一种经济资源，由这种注意力所形成的经济模式，就是注意力经济（attentioneconomy）。

进一步说，注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正如此，注意力经济也称为“眼球经济”。2017-8电子商务研究中心7.1.2网络营销相关理论

所谓注意力，从心理学上看，就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。它有如下几个特点：（1）注意力是不能共享，无法复制的，一个企业不能借用另一个企业的注意力资源，因为注意力是客户针对某一特定公司、特定产品而言的。（2）大众注意力是有限的、稀缺的。（3）大众注意力有易从众的特点，受众可以相互交流、相互影响，能促使注意力往主流、集中方向集合。（4）注意力是可以传递的，名人广告就说明了这一点，受众的注意力可以由自己关注的名人到名人所做的广告物——产品。（5）注意力能直接产生经济价值。2017-8电子商务研究中心7.2网络营销的特点与功能

1）网络营销的特点

网络营销的特点6.客户参与产品研制，形成互动4.无时间限制的全天候经营1.虚拟的经营方式3.低成本5.跨越地域界限的经营范围2.无存货的经营形式2017-8电子商务研究中心7.2网络营销的特点与功能

2）网络营销的功能

网络营销的功能5.商务服务3.市场开拓6.客户关系管理7.营销集成4.网上销售2.信息发布1.网上调研2017-8电子商务研究中心7.3网络营销常用方法7.3.2病毒性营销7.3.3博客营销7.3.5微信营销7.3.6软文营销7.3.4口碑营销7.3.7二维码营销7.3.8大数据营销7.3.1搜索引擎营销2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销

搜索引擎营销(SearchEngineMarketing,SEM）是一种新的网络营销形式。搜索引擎是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。目前世界上最有名的搜索引擎当属谷歌搜索，常用的中文搜索引擎有百度、谷歌中国、搜狗、360搜索等。

搜索引擎是指以一定的策略搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销1）搜索引擎工作原理（1）从互联网上抓取网页（2）建立索引数据库（3）在索引数据库中按匹配程度搜索排序（4）输出结果2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销2）搜索引擎营销目标人们利用搜索引擎进行营销主要是为实现五个层次的营销目标。（1）被搜索引擎收录（2）搜索结果中排名靠前（3）增加用户点击率（4）将浏览者转化为客户（5）提供品牌知名度2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销3）搜索引擎优化

搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，SEO）就是让网站更容易被搜索引擎收录，并且当用户通过搜索引擎进行检索时在检索结果中获得好的排名位置，通过出现在排名中较前的位置来获得更多的关注与点击访问量。由于SEO的性价比非常高，效果立竿见影，所以得到了大家的认同和喜爱，几乎成为必用的网络推广手段之一。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销（1）关键词选择

网站在实施搜索引擎优化过程中首先需要明确网站主推的核心关键词，再围绕核心关键词进行排列组合产生关键词组或短句。对企业、商家而言，核心关键词就是他们的经营范围，如主要产品或核心服务名称、行业定位以及企业名称或品牌名称等。选择关键词需注意以下几个方面：①根据客户的检索习惯选择②关键词适当扩展③进行多重排列组合④勿用意义宽泛的关键词⑤使用地理位置⑥控制关键词数量2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销（2）关键词密度

确定关键词，需要在网页文本中适当出现这些关键词，关键词在网页中出现的频次，即关键词密度，为在一个页面中，关键词占所有该页面中总的文字的比例；该指标对搜索引擎的优化起到重要作用。

关键词密度一般在2%-8%较为合适，超过这一标准就有过高或过低之嫌。切记避免进行关键词堆砌，即一页中关键词的出现不是根据内容的需要安排，而是为了讨好搜索引擎人为堆砌关键词，这已经被搜索引擎归入恶意行为，有遭到惩罚的危险。检索关键词密度可以使用站长工具等。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销（3）关键词分布

关键词的分布应遵循无所不在，有所侧重的原则，主要分布网页的以下几个位置：

①网页代码中meta标签（标题title，关键词keywords和描述description）：

亿玛客网络营销培训机构

的标签如下：<title>网络营销培训,网络营销课程,网络营销学院,网络营销工程师培训</title><metaname="keywords"content="网络营销培训,网络营销课程,网络营销学院,网络营销工程师培训,北京网络营销,北京网络营销培训,网络营销师"/>2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销<metaname="description"content="亿玛客网络营销学院:由多位有实战经验的网络营销专家提供网络营销培训,网络营销企业内部培训和企业网络营销服务,中国工业和信息化部指定网络营销工程师培训唯一执行单位。"/>②网页正文最吸引注意力的地方③超链接文本（锚文本）④图片Alt属性⑤域名或文件夹命名2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销（4）网站外部链接与搜索引擎优化

网站外部链接是指网站A与网站B之间互换首页链接、频道链接等，通过交换相关度好的网站可以提升自身网站的权重（PR值:用于衡量网站的影响力与重要程度）。由于技术型搜索引擎把一个网站被其他网站链接的数量作为评估网站级别的因素之一，因此在搜索引擎优化中需要适当考虑网站链接。网站外部链接的主要作用体现在：外部链接可以有效增加网站的整体权重，相关度高的链接作用是巨大的。外部链接在优化过程中可谓是必不可少，外部链接实际就是一种投票的方式，高权重的A网站如果链接B网站就是A网站给B网站投了一票。搜索引擎也会认为B网站是一个高质量的网站，权重方面也得到一定的提升。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销增加网站外部链接具体方法：①原创一些高质量的软文投放到各大相关主题网站，让其转载获得权重加分。②做友情链接。这是增加外部链接最常用的方式，效果也很明显。③如果有高等级的新浪爱问或者百度知道账号，可以试着做一些问答方面的链接，效果很明显。④建立博客群，在博客上设立友情链接。⑤多去一些别人的博客上留言，特别是与你网站主题相关的，现在的一些博客系统都支持带链接的留言了。还有一些其他的方式，比如论坛签名等，要在实际推广过程中去体会和创新。

【案例】7－1搜索引擎营销

句容市××活性炭有限公司位于江苏省句容市××镇，是一家专业生产活性炭的民营企业，公司成立于2004年，主要销售模式是通过营销人员进行推销，同时辅助化工杂志等广告媒体进行宣传。听说通过网络可以做生意后，该公司曾于2007年委托一家网络公司构建了自己的商务网站，但一直没有产生效益，公司没有从网络上接收到一笔订单，极大地降低了公司对开展电子商务的积极性。一个偶然的机会，公司领导认识了××学院电子商务专业的张老师并向其咨询。张老师经过分析发现，该公司虽建立了网站，但网站内容极少，而且一直没有对信息进行更新。电子商务研究中心2017-8【案例】7－1搜索引擎营销

该网站在Google、百度搜索引擎上针对关键字“活性炭”的排名至少在500位之后，造成根本没有客户访问该网站，从而使该网站的价值几乎降到零。找到原因后，张老师针对问题进行了网站改进，增加内容，更新信息，同时建议该公司登录了阿里巴巴、华东化工信息网、化工七日讯等交易平台。一个月后该公司网站在搜索引擎的排名很快升至前二页之内。短短半年时间，公司就与南京××体育设施工程有限公司、北京××污水处理公司等多家企业通过网络达成了销售合同，累计交易金额达200余万元。过去公司是靠派营销人员出门找生意，现在是搜索引擎营销让生意找上门，充分发挥了电子商务的优势。电子商务研究中心2017-82017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销4）百度推广

搜索引擎优化与百度推广之间的区别在于，前者是企业主花钱请外边的公司来对公司的网站进行搜索引擎优化（可以针对不同的搜索引擎），后者是企业主出钱请百度将自己公司网站的排名往前移（仅适用于百度），企业主出的钱比它的竞争者多，企业主公司网站就可以排在百度搜索的前列，典型特征是在搜索结果中的公司网址后面出现“推广”的字样，见图7-1。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销百度推广2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销企业要想申请百度推广，一般需要以下两个主要步骤：

①

百度推广账户开户。企业主完成网站建设后，首先需要向百度或者百度代理商提交开户申请，具体在申请时需要交纳一定的开户费用以及账户首次充值费，并提交相应的企业资料，交百度验证审核。

②

设置百度推广账户。通过审核后，企业就在百度推广平台进行账户设置，主要内容有架构设置、推广信息设置、关键词设置、关键词出价等。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销搜索推广的排名原理：对于百度推广来说，综合排名指数即出价与质量度的乘积，是排名真正的衡量标准。通过计算公式可知，如果关键词具有较高的质量度就能够以较低的成本获得更好的排名。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销（1）质量度

质量度是百度推广中衡量关键词质量的综合性指标，通俗的解释就是百度给企业主搜索推广创意的打分。分值越高代表质量度越高。质量度算法是基于海量的推广数据。①点击率。②创意内容与关键词的匹配度③创意内容与关键词的相关性④关键词、创意与网站内容的相关性⑤创意撰写水平⑥推广账户的历史表现2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销（2）关键词出价

关键词出价是指企业愿意为所购买的关键词给出的最高点击价格。这个概念中需要特别注意的两点是：第一，这个出价是企业愿意出的价格，不代表百度实际收取的；第二，这个出价是最高点击价格，也就是说单次点击价格不会超过这个价格。理论上出价是按照企业的意愿来的，实际上并非完全如此。百度的搜索推广平台为每一个关键词给出一个“最低展现价格”，也就是起价。所谓最低展现价格是指企业的搜索推广结果展现在搜索结果页中的最低出价，这个价格是由系统给出。企业给某个关键词出价时，所出的价格只有大于等于系统给出的最低展现价格，企业的推广创意才会出现在搜索结果中，但是如果想要获得好的展现排名，那么就要使得综合排名指数靠前。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销（3）推广点击价格

很多人以为百度关键词点击价格就是出价实则不是。百度点击价格的计算是以下一名的出价乘以它的质量分，即下一名的综合排名指数，除以自身质量分，再加上0.01元。计算公式为：（下一名出价*下一名质量度）/关键词质量度+0.01。在实际投放中，自身点击价格在很大程度上取决于竞争对手的关键词价格及质量，优化时需要尽量多关注排名、点击价格和效果之间的关系。如果你的关键词排在所有推广结果的最后一名或是唯一一个可展现的推广结果，那么点击价格为该关键词的最低展现价格。请注意：质量度越高，该关键词的最低展现价格越低。在账户设立的初期，可以使用百度系统内的出价估算工具。操作方法是：在工具内输入一个关键词，为这个关键词设置一个封顶出价。那么，系统就会给出一个大致的排名范围。实际上，估算工具只是帮助我们确定一个大概的出价范围，在实际工作中，往往需要经过不断地尝试摸索，通过经验的积累逐渐找到出价的估值范围。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销（4）账户结构搭建

登录百度推广账户后台系统，在系统中搭建账户结构。账户结构主要是按照企业业务类型进行推广分类管理，首先是设置推广计划，在每个推广计划下面再设置推广单元。

第一步：在百度系统平台中，点击新建计划，显示出新建推广计划页面，输入“教师资格证培训”，设立计划三；如图7-2所示。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销

第二步：确定教师资格证培训推广计划，在上图中，点击“确定并设置单元”，进行“幼师资格证培训”单元设置，如下图7-3所示。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销第三步：在图7-3单元设置中，点击“确定并添加关键词”根据单元内容选择相关关键词进行设置，在点击出来的添加关键词页面中，搜索关键词，添加目标关键词，并保存。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销

第四步：按照以上步骤设置好其他四个推广单元：小学教师证培训、中学教师证培训、教师证培训，并都设置好目标关键词后，我们来具体来看看后台显示的内容。如图7-5所示：教师证培训推广下的四个推广单元设置2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销

第五步：在图7-5中，左上角黑框中每个单元后面显示是红色的“0”，表明还没有给单元关键词添加推广创意，接下来点击“创意”进行各单元创意设置。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销

第六步：新建创意保存后，就可以在系统中看到后台创意展示效果，这个创意在通过百度审核同意后，当后台账户开启，如果在百度搜索引擎中触发相关关键词，就可以将该创意展现在百度检索页面中。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销（5）推广创意优化思路

创意是企业主最终展现在目标消费者眼前的推送信息。撰写创意的基本要求就是：标题飘红、高度相关性、语句通顺、有吸引力。总而言之，推广创意以便于获得网民更多的关注和点击为出发点进行撰写。①标题飘红：标题飘红就是当我们的创意中包含和网民搜索词一致或者语义相近的部分是，创意中的相关元素就会飘红。飘红的部分更加具有视觉冲击力，更加吸引眼球，网民会更关注有飘红和飘红多的创意，因为飘红多的话，网民会觉得这条创意和他要寻找的东西更加相关，会带来更多的点击。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销②高度相关性：创意与关键词相关性就是当网民搜索某个关键词时，他看到的推广创意是在描述他要找的东西，推广创意和用户搜索词要具有很高的相关性。

在撰写推广创意时，一定要紧紧围绕整个推广单元中的关键词来进行针对性的撰写，这样才能保证关键词和创意的高度相关性。③有吸引力：创意对于受众要具有吸引力、搜索引擎的创意跟在报纸报刊上登广告有相似之处，首先要确定标题和内容，在有限的字符数和展示位置内能够达到最好的效果，在多条搜索结果进行竞争时，用户对于结果的最初印象往往来自于推广创意。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销（6）推广账户设置技巧

优质的账户设置除了设立清晰的账户结构和有吸引力的创意外，还要灵活运用各种账户功能。账户的4大功能包括：设置地域、设置每日消费限额、推广时段设置和IP排除。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销①设置地域：投放地域就是指我们的产品或服务能够到达的地区。比如一些培训学校，招生范围仅限于江苏南京，那么在设置时可以选择推广目标区域仅限于江苏省南京市。这样可以将有限的预算集中在目标区域，不会浪费。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销②设置每日消费限额：每日消费限额就是根据企业的预算情况，以及后期的转化情况来对整个账户或者各个计划进行消费上的控制。当预算有限时，通过消费限额的设置可以更加精细地控制好消费情况。

所设置的这个金额是整个账户或者计划消费的一个封顶数值，如给账户的每日消费限额设置为一天500元，则这个账户每天最高的消费金额就是500元。但因为百度系统的计费会有一定延迟，所以实际上产生的消费金额会比设置的上限高出一点点，但不会高出太多。目前系统要求的是每日消费限额最小数值为50元。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销③设置推广时段：对于大多数推广企业来说，建议尽可能地保证长时间在线，因为不同企业的目标受众群体上网搜索的时间可能不固定，长时间在线推广可以最大限度地覆盖到尽可能多的目标用户。但是在实际的推广中，有些情况下没有必要24h在线推广，或者有些情况没有办法保障24h在线推广。如目标受众的搜索习惯，他们进行搜索产生转化时可能是中午午休，以及20：00~22：00这个时段。那么可以将推广后时间设置为这两个时段。2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销2017-8电子商务研究中心7.3.1搜索引擎营销④设置IP排除：在做百度推广时，有些点击属于竞争对手恶意点击，有些点击属于内部员工无效点击，IP排除可以将企业认为不是目标受众用户的IP输入到系统里排除掉，使推广结果只出现在目标受众面前。IP排除可以在账户及计划层级进行设置，在账户层级最多设置30个，在推广计划层级最多设置20个。2017-8电子商务研究中心7.3.2病毒性营销

病毒性营销也可称为病毒式营销(viralmarketing)，已经成为一种独特营销方法，通过用户的口碑传播，使信息像病毒一样扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供对受众认为有价值的信息和服务，利用受众之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。2017-8电子商务研究中心7.3.2病毒性营销

病毒性营销中的核心词是“营销”，“病毒性”只是描述营销信息的传播方式，使营销信息从一个人传染给很多人，像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式。在基于互联网的信息时代里，这种“口碑传播”更为方便，病毒性营销会被越来越多的商家和网站成功运用，用于进行网站推广、品牌推广等。 1）病毒性营销战略的基本要素（1）提供有价值的产品或服务（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散（4）利用公共的积极性和行为（5）利用现有的通信网络（6）利用别人的资源2017-8电子商务研究中心7.3.2病毒性营销 2）病毒性营销的运作方法 （1）病毒性营销方案的整体规划和设计 ①策划具有吸引力的“病源体” 设计者传递给目标受众的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。有“吸引力”是这件“漂亮外衣”的本质特点。如果某个事件已经引起公众的关注，设计者可以动动脑筋把自己的营销信息包装一下，和该事件捆绑在一起发送。如果该信息属于重大新闻、或具有悬念、或者具有争议及讨论的余地，公众就会主动地向他人传递信息。2017-8电子商务研究中心7.3.2病毒性营销

②对信息传播渠道进行合理的规划 病毒性营销的特点是让公众将营销不断传递下去，当电子邮件用户收到一个有趣的图片或很酷的Flash节日贺卡后，他通常把它发给朋友。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在很短的时间内传送到成百上千的人们那里。数字格式使得信息、音乐、图片、软件下载等复制更加简单，而最普遍的口头传递病毒营销方式是“告诉一个朋友”或“推荐给朋友”。 病毒营销是通过利用受众的积极性和人际网络，让营销信息被快速复制与传播，设计者应该对信息传播渠道进行合理的规划，由于信息出现爆发性扩散，所有一个传播渠道是远远不够的，需要同时提供多种便于公众接受和再次发送的信息传播渠道。应尽可能利用现有的通信网络，如手机短信、电子邮件、论坛、广播、电视等等。2017-8电子商务研究中心7.3.2病毒性营销 （2）对病毒性营销的原始信息进行发布和推广 设计出具有吸引力的“病源体”，规划好信息传播渠道后，先可以对病毒性营销的原始信息在较小的传播范围内进行发布和推广。一来测试信息传播渠道是否通畅，二来可以测试该“病源体”是否能吸引公众的关注。一旦炒作出一个事件，广播、电视、报纸及各大门户网站都会追踪报道。在信息社会里可以在很短的时间里炒作出一个事件，也许一个人或一件事几天前还默默无闻，几天后就家喻户晓，如天仙妹妹等。2017-8电子商务研究中心7.3.2病毒性营销

（3）对病毒性营销的效果进行跟踪和监测 大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。而对于那些营销“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态。在病毒性营销的运作过程中，需要对病毒性营销的效果进行跟踪和监测，如查看论坛的回帖数、用搜索引擎搜索在网络上的报道情况；各种媒体的关注情况；公众对哪些方面感兴趣？传播过程中是否存在问题？应使病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。

【案例】7－2病毒性营销吃垮必胜客

一则“吃垮必胜客”的帖子曾在网络上大肆流传,并通过网友间的传递,一传十,十传百,引发了一股“吃垮必胜客”的旋风。主要是针对必胜客的28元自助水果色拉的规则：给你一个碗，你能拿多少，就给你多少，前提是只允许拿一次，吃完拉倒。那碗并不大，而且很浅，简单地装，装不了多少，因而如何保证自己的28元不至于被剥削了太多，尽可能地把那只可怜的小碗装满你喜欢的水果色拉，也就成了一门有趣的学问。

这则帖子介绍了盛取自助沙拉的好办法，如何巧妙地利用胡萝卡条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边,沿着碗口慢慢地像砌墙砌碉堡似的，一圈一圈地码上厚度均匀的黄瓜片，一层一层地像宝塔一样堆上去，在圈圈的里面，小心地放入黄桃、菠萝等其他块状的水果，在空隙处撒入玉米粒葡萄干和土豆粒。为了体现信息的真实性,文字旁还配有照片。电子商务研究中心2017-8

【案例】7－2病毒性营销

目标受众看到信息后,好奇心顿起,不仅会主动将信息传递给亲朋好友,还会亲自尝试一下。这则看似保护消费者利益、打击必胜客的帖子,实际上蕴涵着巧妙的营销技巧，正是这则帖子,引发了众多的目标受众去必胜客店里亲身体验。电子商务研究中心2017-87.3.3博客营销2017-8电子商务研究中心

博客(BLOG)也称为“网志”或者“网络日志”。博客是一种新的工作方式、新的学习方式和交流方式，是“互联网的第四块里程牌”。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，现在博客不仅被用于发布个人的网络日志，也成为一种企业发布信息的工具，因而成为一种新型的网络营销工具。

博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。例如某相机厂商赞助某知名摄影博客，并向其灌输自己相关产品的内容，而后这些产品由该博客为源头传播开来，影响其它摄影爱好者和相机用户。专业博客往往是那个圈子中的意见领袖，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐。2017-8电子商务研究中心7.3.3博客营销1）博客营销的特点（1）细分程度高（2）可信度高（3）引导社会舆论（4）性价比高（5）有利于长远利益和培养忠实用户（6）营销人员的角色转换2017-8电子商务研究中心7.3.3博客营销2）博客营销的形式（1）企业家博客

比如潘石屹的博客单击近亿次，他通过博客，在地产圈中贏得了重要位置。中央电视台曾说：“潘石屹不是最有钱的，他的公司也不是规模最大的，但他和他的‘SOHO中国’绝对是最吸引眼球的。”而且潘石屹博客目前的影响力己经相当于一家小型媒体，比如SOHO的房子出了什么问题，只要潘石屹在博客中澄清一下，立刻就能传播出去，根本不用开发布会。2017-8电子商务研究中心7.3.3博客营销（2）企业员工博客

企业员工博客的策略是通过将员工打造成名博，以此来带动企业的品牌与知名度，树立企业形象。比如在美国IT圈，有个著名的博主叫罗伯特•斯考伯（RobertScoble）,有4000多个博客和1000多个网站都链接了他的博客，更有数以万计的人订阅他的博客。罗伯特的博客内容主要是围绕IT圈撰写，同时也会说一些关于微软的故事及评点微软的得失。由于其博客内容非常公正和客观，深受大众的信任，特别是在华尔街的分析师中，非常具有公信力。而罗伯特的另一个身份是微软的员工，有人预测，罗伯特的博客给微软带来的宣传效应至少值几百万美元。2017-8电子商务研究中心7.3.3博客营销（3）企业官方博客

比较典型和著名的企业博客大概就是谷歌的黑板报了，他们最早使用博客是为了应对因聘用李开复而与微软发生的诉讼案，结果取得了非常不错的效果，于是在2006年情人节之际，他们正式推出“Google黑板报”,开始在中国市场持续地进行博客公关。2017-8电子商务研究中心7.3.3博客营销（4）邀请名博写评论

比如某著名视频网站，当年起步比较晚，该网站刚推出时，土豆网、六间房等早已是视频领域独当一面的大佬，引领着网络视频的潮流。在这种不利的局面下，该网站却在很短时间内便露出头角，并最终超过了前者，成为视频网站中的佼佼者。而在他们早期的营销策略中，邀请名博评论就是其重要的手段。当时网络上到处都能看到该网站的评论文章，其中不乏名博之作，而且相当一部分都是言辞激烈的负面消息。所谓“好事不出门，坏事传千里”，这些负面文章吸引来了大量不明真相的群众，一些能写的群众也开始跟着评论。而吵着吵着，网站的知名度就被炒上去了。2017-8电子商务研究中心7.3.3博客营销（5）引导消费者写评论

【案例】7－3博客营销 英国有家小的葡萄酒厂叫Stormhoek，该厂家的葡萄酒在英国的很多大小商场均有销售。企业发展初期，由于Stormhoek是家小企业，资金不足，没有在英国投放任何广告，而是尝试利用博客进行网络营销。它的策略是：只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒，其一是住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博客；其二是已达到法定饮酒年龄。通过这种方法鼓励大家写博客，此举取得了非常好的成效。在2005年它给博客们送出去了大约100瓶葡萄酒。在2005年6月的时候，用google搜索这家公司只有500条有关记录，而9月8号达到20000条。而在这几个月中，估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。在不到一年的时间里，Stormhoek的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。电子商务研究中心2017-82017-8电子商务研究中心7.3.4口碑营销

口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。比如当我们买了一件新衣服，感觉这件衣服买得很漂亮、很值时，就会情不自禁地向周围的朋友推荐。再比如我们想买一台笔记本电脑或是手机时，通常也会到处咨询朋友的意见，听听他们有什么好的建议。而被问到的朋友，往往都会非常兴奋和不厌其烦地帮我们分析和总结。2017-8电子商务研究中心7.3.4口碑营销1）口碑营销的步骤（1）策划好一个眼球引爆点（2）通过引爆点策动可谈论的话题（3）选择传播渠道（4）口碑传播的监控2017-8电子商务研究中心7.3.4口碑营销2）引发口碑效应的因素

口碑营销是通过引爆受众的眼球和生成可谈论的话题来引发口碑效应。那怎么做才能更容易引发口碑效应呢？口碑营销利用的是人的显摆与分享心理，所以从用户的心理需求入手是最佳选择。

（1）新奇（5）互惠（2）快乐（6）利诱（3）故事（7）共鸣（4）关怀2017-8电子商务研究中心7.3.4口碑营销3）策划口碑营销的关键

（1）品质或服务要有保证（2）口碑营销与品牌有机结合（3）正面口碑（4）口碑要经得起推敲2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销

微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。用户注册微信后，可订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。2012年8月20日，腾讯公司在微信中增加了微信公众平台功能，这个公众平台已成为企事业单位品牌营销的工具，不到一年的时间，微信公众平台的发展神速，微信公众账号达到500万个，认证账号达到3万个。微信公众平台提供一种公众账号发布信息,个人用户收听订阅的平台模式,由于门槛低,自由度大,互动性强,在微信公众平台上线后,众多草根大号、媒体、企业纷纷入驻微信公众平台,吸引粉丝关注和订阅。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销1）微信公众账号的类型

微信公众账号主要有三种类型：订阅号、服务号、企业号。下面阐述这三者之间的联系与区别。

（1）订阅号主要适用于个人、媒体、企业、政府或其他有需求的组织。它是面向媒体和个人提供一种信息传播方式，它是免费的，个人和企业都可以申请，每天允许群发一条信息，但是订阅号无微信支付功能。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销

（2）服务号主要适用于媒体、企业、政府或其他有需求的组织，用以对用户进行服务，它是收费的服务项目，每月主动推送信息不超过4条（以前是1条），它具有支付功能以及扩展功能。服务号可以以微网站的方式展示。服务号通过认证之后支持微信支付功能。（3）企业号主要面向企业、政府、事业单位和非政府组织，实现生产管理、协作运营的移动化，是移动化办公的一种解决方案，它也是收费的服务项目，每分钟允许推送消息200次。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销2）用户如何关注相应的微信公众账号

以微信6.0版本为例，主要有如下两种途径：（1）扫描二维码具体操作流程如下：①企业通过各种平面媒体发布其公众账号的二维码。②用户打开手机微信，点击微信界面下方的“通讯录”。点击手机界面右上方的“+”标志，进入“+”界面，后点击第三行的“扫一扫”，对着公众账号的二维码进行扫描。扫描完毕后，根据显示的公众账号，点击界面中间的“关注”，即可顺利添加此公众账号。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销（2）用户手动搜寻添加具体步骤如下：①点击微信界面下方的“通讯录”。点击界面里的“公众号”标志。②在搜索一栏中数据目标公众号的名称。在所有输出结果中选择目标公众号并点击。进入目标公众号之后点击“关注”，即可成功关注。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销3）微信订阅号营销微信订阅号营销主要有如下特征：（1）订阅号的运营主体不但可以是组织也可以是个人。（2）运营主体会主动向用户推送信息，并以此作为宣传的途径。推送的信息主要根据订阅号用户的需求偏好和订阅号管理者的宣传目的由管理者决定。（3）1天内只允许发送1条群发消息。（4）发送给订阅用户的消息，不会显示于对方的微信聊天列表中。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销（5）在推送消息给用户时，用户将不会接收到实时消息提醒。（6）服务号不会显示在订阅用户的微信通讯录中。（7）不能够申请自定义菜单。（8）用户可以在阅读订阅号推送的信息之后发送信息与订阅号管理者进行互动。微信订阅号营销的主要功能有：（1）通过信息的推送达到宣传公司或者个人的目的。（2）通过交流平台与用户进行互动交流，了解用户需求，为以后的发展奠定更好的基础。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销4）微信服务号营销微信服务号营销主要有如下特征：（1）运营主体只能是一个组织(如媒体、企业或公益团体)。（2）一般不会主动向用户推送信息，而是在用户需要服务或帮助的时候相应用户需求，替用户排疑解难，满足用户在售前、售后的一系列服务需求，将微信本身的沟通功能与企业的客户服务结合在一起。（3）1个月内只允许发送4条群发消息。（4）发送给订阅用户的消息，是会显示于对方的微信聊天列表中。（5）在推送消息给用户时，用户将会接收到实时消息提醒。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销（6）服务号会显示在订阅用户的微信通讯录中。（7）能够申请自定义菜单。（8）服务号在一个月内仅有一次推送消息的几乎，只有像银行、机场、邮局、电子商务等行业类别或是专业性和知名度比较高的企业才适合于服务号，因为服务号的大部分用户都是以自主的信息查询为目的的，用户输入相关信息，后台自动返回查询数据，不需要经常的推送内容，用户在需要查询的时候自然会用到。微信服务号营销的主要功能有：（1）为用户提供公司或者组织相关业务的介绍和查询。（2）为用户提供网上业务自动办理平台。（3）通过互动平台为用户提供相应的人工服务。电子商务研究中心

【案例】7－4微信营销招商银行信用卡首推智能“微客服”微信服务号平台

2013年3月招行信用卡的微信服务号正式上线。这个名为“招商银行信用卡中心”的微信公众服务账号，其最大特点是和招行信用卡的每个持卡人信息一对一绑定。在银行业还在为传统金融业的互联网化而争论不休的时候，当网上银行、电话银行、手机银行还在为推动用户转型而伤脑筋的时候，招商银行的“微信银行”手机微信服务号上线仅四个月，招行信用卡中心的微信客服平台的200万关注用户中已有162万人完成了信用卡验证。招行1900万信用卡用户每个月活跃度超过70%。目前服务项目已拓展增至94项，占总服务项目的85%。招行微信客服的日均人机交互数已经达到20万通，而传统客服中心日均处理的人工电话也在20万通。招商银行发现微信绑定的账号中，来电咨询的比例有所减少。这说明微信对传统客服确实有所替代。电子商务研究中心

【案例】7－4微信营销招商银行的微信公众号为何发展地如此迅速的原因是因为有如下几个强大的功能：①用户只需发个微信，就能获得个人账户情况、信用卡账单、各类贵金属价格、外汇价格等；②在招行微信公共服务号下方有好几栏自定义菜单，用户在微信中点击后可以查看自己的账单、积分、额度，设置还款等；③招行微信账号还开始取代短信提醒功能。用户每一次刷卡后都会收到微信推送提醒，而短信只会给单次刷卡100元以上的交易发送提醒。相比起短信，微信推送的信息内容更加丰富，图文并茂，且字数不限。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销5）申请注册公众服务号的流程

订阅号、服务号、企业号在这三种公众平台的账号申请方式大体相同，下面以服务号为例，具体演示微信公众账号申请流程：（1）从浏览器输入,在右上角单击“立即注册”按钮。输入邮箱、密码及验证码，勾选“我同意并遵守《微信公众平台服务协议》”进行注册。（2）点击确认后，显示激活公众平台账号页面。然后登录所注册邮箱查找微信确认邮件，单击链接激活账号。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销（3）根据注册账号的不同类型进行选择，可以选择订阅号、服务号、企业号，这三者各有特色和功用。企业可以根据自己的情况选择订阅号、服务号或者是企业号。在这里我们选择“服务号”类型建立公众账号。（4）点击服务号，进入服务号信息登记页面，按照所示内容填写信息，包括企业名称、营业执照注册号、提交营业执照扫描件、运营者身份证姓名、号码、运营者手持证件照片、手机号码、手机验证码等。（5）信息填写完毕，确认提交后，进入公众账号信息注册界面，填写微信公众账号名称。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销（6）填写好账号名称，功能介绍、运营地区后，信息提交后，会显示注册成功页面。需要注意的是：账号名称一旦注册不可修改。功能介绍可以每月修改一次，然后选择运营地区、语言、类型（一般选择普通公众账号类型）等信息。注册信息提交后，腾讯公司会在7个工作日内审核。2013年5月，微信加大了对微信账号的审核力度，对于内容与账号信息不符的，会要求重新认证进入信息审核阶段，一般审核时间为7个工作日，在审核期间是无法使用公众平台的群发功能和高级功能。（7）如果在通知中心收到“你的信息登记已经审核通过”的通知，则表明你的账号已经申请成功，就可以开始微信公众账号开发之旅了。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销6）设置微信公众服务号与发布信息下面来具体演示如何设置公众服务号并发布信息：（1）点击消息管理，出现的这个界面中可以看到用户发送的消息，上方分别全部信息、今天、昨天、前天、更早和星标消息，默认情况下消息保存5天内的消息，如果想要保存，可以在消息旁进行星标。为便于用户管理，也可以将用户姓名重新备注，单击头像进行分组，在此界面还可以进行快捷文本回复。后台回复信息将直接显示在用户的微信会话中。除了快捷回复文本界面，也可以单击消息后进行富媒体的回复，包括文字、语音、图片、视频、图文信息等。语音必须为以下格式：mp3、wma、wav、amr；图片必须为以下格式：bmp、png、jpeg、gif。视频必须为以下格式：rm、rmvb、wmv、avi、mpg、mpeg、Mp4。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销（2）微信公众平台提供了素材管理功能，可以将常用的图片、视频、语音、图文消息保存起来，方便日后制作回复的内容。点击浏览器左侧的素材管理，就可以编辑图文并茂的信息。可以根据情况选择单图文信息或多图文消息。发送单图文消息时，需要填写标题、摘要、正文、原文衔接，封面上传720像素╳400像素的图片，为了确保图文消息效果，可以先发送预览到自己的微信账号进行测试。预览无误后，单击“确定”按钮，单图文消息会自动保存到素材库中。同样，可以操作多图文消息，不同之处在于无需填写摘要，消息中的小图像素可选取400像素╳400像素。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销（3）点击进入富媒体信息回复页面，选择图文信息方式回复，将步骤（2）中编辑的图文信息选中，回复用户，在用户的微信客户端则会显示企业推送的图文并茂的信息，如图7-12所示。手机微信客户端收到信息后显示标题、摘要和封面图片，单击“查看全文”按钮后显示全文。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销（4）用户管理

微信公众平台的“管理”菜单中第二个为“用户管理”。微信公众平台的一个重要功能就是用户管理，微信公众平台的用户管理界面为我们提供了一个简单的分组管理功能。有未分组、黑名单、星标组客户，也可以新建自定义分组。选中用户，点击“添加到”按钮即可完成分组。建立良好的分组是进行群发的基础。可以按照性别、地域或者兴趣偏好进行分组，实现精准营销。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销（5）群发消息功能

微信公众平台的功能中第一个就是群发消息。单击“群发消息”，在此页面中可以选择按照组别、性别、地区进行信息的群发，群发内容也可以选择富媒体形式。服务号目前一个月最多发4条信息。由于微信垃圾信息发多了，用户可以很方便地取消订阅。因此不建议群发垃圾信息或广告进行营销，应该推送对用户有价值的东西，并且要进行精确分类。对于普通用户，微信目前可以每天发送一条消息。根据统计，除非内容非常好，否则每1~2周发一条的频率较好，若不然用户可能屏蔽你的消息或者直接取消订阅。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销（6）公众号设置功能

微信公众平台的第6个菜单为设置。点击公众号设置按钮，在这个界面中，可以设置公众服务账号的微信号、头像等。在设置界面中，可以修改头像、功能介绍，还可以设置其他属性，这些属性是选填项目，但为了更好地搭建你的公众账号，建议全部填写。另外公众账号的二维码也可以选择下载具体尺寸图片，将这些图片印在宣传单页、网站、名片、包装袋上，用户只要扫描二维码就可以关注企业的公众账号。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销（7）公众号微信认证

微信认证与公众账号初期审核不是一回事，账号初期审核是由腾讯负责审核，通过后，就可以使用公众账号进行服务用户了，无需费用。微信认证是腾讯公司或者委托第三方机构进行更为严格的审核，需缴纳300元初期审核费用。资质审核成功的订阅号将获得自定义菜单接口权限，资质审核成功的服务号将获得高级功能接口中所有接口权限（包括获取用户基本信息、客服接口、语音识别等高级接口权限），并生成认证标识及认证信息。但在用户账号名称审核成功之前，该账号不属于认证成功账号，不会生成认证标识及认证信息。微信认证的方法就是点击下图中“开通”按钮，按照提示进行资料提交和付费。等待15个工作日即可获知认证审核结果。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销（8）统计分析

公众账号后台还提供统计分析功能，对于关注用户、图文发布、信息发送进行统计分析，便于优化营销行为。对于已经进行微信认证的公众号，还可以开通公众号微信支付（商户功能），微信支付是公众平台向有出售物品需求的公众号提供推广销售、支付收款、经营分析的整套解决方案。商户通过自定义菜单、关键字回复等方式向订阅用户推送商品消息，用户可在微信公众号中完成选购支付的流程。商户也可以把商品网页生成二维码，张贴在线下的场景，如车站和广告海报。用户扫描后可打开商品详情，在微信中直接购买。2017-8电子商务研究中心7.3.5微信营销更多企业在开通好公众服务号后，会委托专业的第三方进行微网站的开发，以拥有更加友好的访问体验和实现更为强大的服务功能。在一切准备就绪后，重要的就是如何让更多的人关注和访问企业的公众账号，也就是所谓吸纳粉丝的过程。通过各类具有吸引力活动的开展，有价值信息的提供，将粉丝向客户进行转化，刺激购买行为的产生。这是企业微信营销领域最重要的一个环节。2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销

软文是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫作软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是少林功夫，那么软文营销则是绵里藏针、以柔克刚的太极推手，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段，也是博客推广的基础。2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销

软文营销是指通过特定的概念诉求，以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播，如新闻、第三方评论、访谈、采访等。软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。软文营销往往都是与新闻营销、博客营销或是论坛营销相互配合使用的，这些方法组合出击，效果会大幅度提升。2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销软文营销往往是经过周密的策划，用一系列的文章打组合拳，这些文章环环相扣，由浅入深，一步一步达到目标。而且做软文营销时，具体的文章内容中不一定要直接推广产品，可能只是先普及某一种概念，或是为后面的计划做铺垫。软文应该具备的基本要素1、一个抓人眼球的标题。2、关键词，进入搜索引擎数据库，方便别人检索查询

文章标题包含关键词；重要关键词要加上超链接（一篇1000字以内文章不超过3个）3、具有吸引力的正文内容，提出问题，要点到浏览者的痛点、兴奋点；提出解决方案，推销产品或服务。

正文前200个字要出现关键词；正文图片添加超链接4、软文后面要提供一些相关扩展参考文献的链接，以便从科学知识、技术、法律、心理方面提供支撑。5、软文最后要加上原创出处，保护知识产权。2017-8电子商务研究中心让标题更具吸引力的14招数字型标题：立即提升业绩10倍的7步销售流程；微信营销10大优势。揭秘式标题：知名整形医院曝行业内幕：1/4手术是为补救失败。疑问型标题：医药企业为什么越创新越穷？；高端乳酸猪肉是忽悠吗？描述型标题：马佳彬为微信打击刷粉较好；何润东点评央视315引发争议。结论型标题：印度减肥靠手术，国氏顾问表担忧。联想式标题：一头狮子引发的离婚案。2017-8电子商务研究中心流行语标题：iphone6抽奖进行时，你怎能hold住？逆向思维标题：成功未必就要奋斗；浑汗如雨未必有益健康。对称或对偶标题：与其等死，不如笑死。故事型标题：我和已婚少妇的邂逅。警告式标题：这六种水千万不要喝。解决方案式标题：一个月瘦身20斤的两种方案。建议型标题：果珍建议：冬天喝热果珍。夸张式标题：30岁的人，60岁的心脏。2017-8电子商务研究中心让标题更具吸引力的14招2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销1）软文营销的特点（1）本质是广告但形式不像广告

软文看上去一点也不像广告，写手将要宣传的信息嵌入文字，从侧面进行描述，往往以资讯、评论、管理思想、企业文化等文字形式出现，让受众在潜移默化中受到感染，属于渗透性传播。然而软文的本质又是广告，这是不可回避的商业本性。不管软文如何策划和实施，最终一定是要能够达到相应的广告效果，否则就是失败的。2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销（2）伪装形式是一切文字资源，使受众“眼软”

软文的关键点一是“软”，二是“文”。也就是说软文的内容一定是以文字为主，包括各种文字形式，如新闻资讯、经验心得、技巧分享、观点评论、思想表达等。通过这些文字，使受众的“眼软”,只有让读者的眼光停留了、徘徊了，才有机会影响到他们。

比如，某一则软文《猪头男为何能追到漂亮MM》，单看标题，就会让人情不自禁地读下去。其原因在于：首先，它们都集中了文章中读者最关心的信息，抓住了读者的注意力。其次，通过构筑矛盾、焦点，让读者内心产生强烈的震撼，从而情不自禁地想弄个究竟。再者，它们用词都很生动、强烈，每个人都能看得懂。题目要能准确驾驭人们的求美、求新、求年轻的心理。

像发布在网络上的软文，越通俗越好，要多多运用网络语言，因为网络文化的特点就是草根、快餐。可以上网了解一下网络上的流行小说和文字，写得都非常通俗，甚至被人批评为“中学生的作品”。而那些被文学界奉为精品的文章，反而被冷落。2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销（3）宗旨是制造信任，使受众“心软”

软文的宗旨是制造信任，它弱化或者规避了广告行为的强制性和灌输性，一般由专业的软文写手在分析目标消费群的消费心理、生活情趣的基础上，投其所好，用极具吸引力的标题来吸引网络用户，然后用具有亲和力或者诙谐、幽默的文字以讲故事等方式打动消费者，而且文章内容以用户感受为中心，处处为消费者着想，使读者易于接受，尤其是新闻类软文，从第三者的角度报道，消费者从关注新闻的角度去阅读，信任度高。

软文的内容不是瞎写，一定要有目的，而不管什么形式的软文，终极目标是通过这些文字在用户中间制造信任感，通过这些文字打动用户，使受众“心软”。只有用户看完你的文章后相信你了，才会付诸行动。2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销（4）关键要求是把产品卖点说得明白透彻，使受众“脑软”

只是让用户相信你了，还不行，还需要在文章中把产品卖点说得明明白白、清楚透彻。否则用户弄不清楚状况，还是达不到最终的目的。所以就需要我们深入了解产品特点，并将这些卖点通过文字完美地演绎出来，使受众在了解到这些卖点后“脑软”。这里有一个重要的技巧，就是将产品功能形象化。有位广告大师曾经说过：“不要卖牛排，要卖滋滋声。”只有赋予产品生动的形象化描述，让用户看完文章后有如身临其境的感觉，才会达到出其不意的效果。2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销

比如木竭胶囊上市时有一篇《8000万人骨里插刀》的软文，形象地指出了骨病人群的痛苦：“骨病之痛苦，连患者亲友都不忍目睹，常见患病的人突然间倒吸几口冷气，牙缝间丝丝作响——骨刺又发作了！俗话说：得了骨病犹如骨里插刀……”这种丝丝入扣的形象描述，深刻地勾画出了患者的痛苦,即使健康的人读了，也会体验到那种痛楚。再比如保健品批文中，大都会用到“益肾补气”、“抗氧化”、“免疫调节、“温阳补肾”等字眼，但是这些词汇既不形象，也不生动，而且这些专业术语一般人也很难明白。这么写，很难引起消费者的共鸣，更不会产生效果。但是如果我们用“洗血”、“洗肺”、“洗肠”、“通便秘”、“排肠毒”等生动形象的词汇后，产品的功能与卖点马上跃然纸上，让有相关症状的人读后跃跃欲试。2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销（5）着力点是兴趣和利益

用户对什么样的内容最感兴趣？不同的行业、用户群，具体的答案不尽相同，但是有一条最本质的规律，那就是不管什么情况、什么行业、什么样的用户，一定对与自身喜好和利益有关的内容最感兴趣。所以深入研究用户需求，是每一位营销推广人员都必须做足的功课。电子商务研究中心

【案例】7－5软文营销一只狮子引发的离婚案

比如有一个流传于网络中的经典软文，正文大意为：有一个男人出差在外，提前回家，想给老婆一个惊喜，结果在家门口听到屋内有男人打呼噜的声音。男的默默走开，发了个短信给老婆：“离婚吧！！！”然后扔掉手机卡，远走他乡3年后他们在一个城市再次相遇。妻子问：“当初为何不辞而别？”男人说了当时的情况。结果这次妻子转身离去，淡淡地留下一句话：“那是瑞星的小狮子!”2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销2）软文营销的策略（1）新闻性策略

人都有猎奇心理，也都渴望了解新事物、学习新知识，所以新闻性的软文非常容易得到人们的关注。操作时注意，新闻软文一定要突出一个“新”字，文章中的内容一定是人们所不知道的、不了解的、不熟悉的，如新鲜事、新鲜的观点、新鲜的事物、新鲜的知识、新闻的话题等。文章的形式要符合新闻写作规范，发布的媒体及具体的版块也应该是正规新闻栏目，千万不要发到广告版。2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销（2）概念性策略

万物都是相通的，网络营销也是如此，不同的营销与推广方法之间都有很多共性，理念和策略都适用，只不过具体的表现形式不同。对于有用的新生事物，人们总会不惜一切代价去了解、学习和尝试，而这也是概念攻略的精华之所在。

就像大家熟知的脑白金软文，其成功因素中的关键一条就是打造出了“脑白金体”和“脑白金”的概念，并且让大家对其产生无限向往。而实际上，与“脑白金体”和“脑白金”对应的就是平常说的“松果体”及它的分泌物“褪黑激素”。如果脑白金上市之初直接通过后两者进行宣传，肯定不会有这么神奇的效果，因为人们对它们已经非常熟悉和了解了。

打造概念时注意，这个概念一定是与目标用户息息相关的，要高度符合用户需求，能够引起受众强烈的关注与足够的重视。否则不管概念包装得多么漂亮，都是在做无用功。2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销（3）经验性策略

经验分享型软文是最容易打动用户和影响用户的软文类型。此类软文的策略主要是利用了心理学中的“互惠原理”，通过免费向受众分享经验、免费给予他们帮助，以达到感动用户的目的。而且由于此类文章的形式都是无偿提供，用户在观看时没用任何心理负担，且是抱着主动学习的态度阅读，所以软文中的信息更容易被用户接受和认同，甚至用户在看完文章后，还会主动帮助我们进行口碑传播。在运用这种策略时，一定是无偿分享宝贵的经验，不能用一些人人皆知的东西糊弄用户。而且这些经验一定是能够对用户有所帮助的，要有很强的实用价值。2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销（4）技术性策略

一提到技术二字，人们的脑海中就会浮现出诸如“专业”、“高深”、“高品质”、“精湛”、“靠谱”等字眼，所以如果我们走技术路线，则更容易获得用户认可。特别是一些创新型的技术，还会受到媒体的热捧。比如机器人一直是全人类的梦想，如果哪家公司能够在该领域取得突破性的进展，媒体就会争相报道，因为这些技术将推动社会的进步，媒体的特点决定了他们必将关注这件事。

软件行业，特別是杀毒软件领域，最喜欢用技术策略。杀毒软件厂商会经常发布一些技术型文章来衬托其产品的先进性与优越性，比如分析杀毒软件的杀毒原理是最常用的套路。

此策略的关键是通过技术层面的东西去打动用户。所以其中提出的技术不能是伪技术，必须具有一定的先进性，能够真正帮助用户解决一些实际问题。而且在向用户描述时，不要过于高深，要用一些浅显易懂的语言和例子，让用户明白其大概原理，了解能够为他们带来什么。2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销（5）话题性策略

话题是最容易在用户中引起口碑效应的策略，因为只有足够热的话题，用户之间才会自发地谈论与传播。想获得足够热的话题，比较好的方式有两个，一是围绕、结合社会热点制造话题，二是针对用户的喜好与需求引发争议。比如在2008年汶川地震时，王老吉捐款1亿元，在这个大的社会热点话题之下，制造了“封杀王老吉”这个具体的小话题，然后通过一系列的营销举措，把中国网民的爱国情绪和同胞情深渲染到了极致，一举确立了王老吉品牌非常积极和正面的形象。注意：制造话题时，要注意话题的可控性，特别是制造争议话题时，不能引发用户对产品的负面情绪，一定是对产品品牌做正面引导。2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销（6）权威性策略

对于权威的东西，人们总会情不自禁地信服与顺从，因为在我们刚出生时，对权威的敬重感就已经深深根植于我们心中。所以树立权威，是软文营销的一个策略。比如大公司生产的产品，我们会不假思索地肯定其品质；对于大商场销售的产品，我们也从不怀疑可能会是假货。我们可以围绕企业背景打造权威，好的企业背景会很快建立起权威性。比如奇艺网上线之初，便获得了高度关注，原因就是它是由百度公司投资创办的。如果我们的企业没有这样的好背景，可以通过一些后天的方式弥补，比如通过各种合作形式，挂靠到权威部门或是大公司旗下。2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销除了企业背景外，还可以围绕产品打造权威。比如产品的技术特别先进、品质特别好，都可以奠定权威地位。著名杀毒软件卡巴斯基，在进入中国市场初期，就是先通过技术打造其产品的权威性，以此快速奠定了其在中国市场的地位，获得了用户的认可。除了企业和产品外，还可以通过人打造权威。比如“创新工场”虽然是一家新公司，但是由于其是由前谷歌公司全球副总裁兼大中华区总裁李开复先生创建的，所以没有人敢轻视它，因为李开复老师的权威性不容置疑。当然，不是每家企业都有这么强的人，而且强人也是从新学员进化出来的。所以我们可以自己打造强人，比如将企业老总打造成领军人物，就是最常用的一个方法。2017-8电子商务研究中心7.3.6软文营销3）软文写作技巧

用户类软文指面向最终消费者或产品用户的文章，大家经常提到的产品软文即属于此类。这类软文的主要作用是增加在用户中的知名度与影响力，赢得用户好感与信任，甚至引导用户产生消费行为。这类文章的表现形式多样，根据具体表现形式和手法的不同，此类软文可以分为10种类型，具体如下：2017-8电子商务研究中