品牌形象说课讲解

奔驰——品牌形象

班级：09营职1班

09营职2班一产品形象：奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的轿车。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。文化形象：随着经济迅速发展、人民生活水平不断提高，我国已日益走入了汽车社会，而汽车在给人们带来便捷和高效的同时，而随之而来的道路安全和驾车文明也成为社会关注的热点问题，引发人们的深思和探讨。作为汽车发明者和行业领导厂商，梅赛德斯-奔驰自诞生至今的一百多年里，一直在对道路安全的锐意追求中不断探求着驾驶文化的至高境界，它不仅关注驾车者的安全，更将行车环境中所有人的安全置于履行企业社会责任的首选考虑要素。品牌形象构成品牌标识系统：通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。奔驰力图改变单一消费观念。以前在中国，消费者提到奔驰就是指S级。为改变这种状况，奔驰中国引入车型的力度不断加大。同时，把时尚、个性、动感、安全、环保、简约等元素融入奔驰品牌，以引领新的生活方式和迎合新的消费诉求，改变奔驰单一的高端商务用车形象。比如，B级豪华运动旅行车在保证实用、安全性能和燃油经济性的基础上还彰显出动感、时尚，smart车身面板有6种色彩可供选择，消费者可自由搭配，充分展现其个性。品牌信誉：品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。“奔驰”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件，奔驰公司重新为其更换了零件并分文不收。易撞坏的零件不是奔驰车的零件，是什么让这些名牌企业“小题大做”？答案是品牌信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器

面对全球和中国豪华车市场出现的新趋势，作为全球第一豪华车品牌，梅赛德斯-奔驰的品牌内涵也面临进一步延伸的要求。如何让一个历经120年时光的豪华车品牌历久弥新？我们注意到，梅赛德斯-奔驰在继续传承其原有品牌内涵的同时，正在为自身注入更多新的元素和活力。

首先是时尚和动感的元素。在AMG系列登陆中国之前，从赞助2005年F1上海站比赛开始，梅赛德斯-奔驰就不断涉足网球、高尔夫等时尚、动感的体育运动，展现其充满活力的一面。

时尚、动感之外，梅赛德斯-奔驰也极力想表达其尊贵优雅的艺术特质。她先后赞助、参与了马友友音乐会，德国爱乐乐团访华以及李云迪音乐会等一系列艺术活动。这些高雅音乐本身散发的优雅气质与梅赛德斯-奔驰品牌的“尊贵”内涵相得益彰。

除了体育文化交流，梅赛德斯-奔驰也在中国广泛参与公益事业，以体现其对企业社会责任的重视。她与联合国教科文组织合作、连续十年资助“卧龙小学”；并且开展“交通安全，从我做起”公众教育宣传活动；作为劳伦斯体育基金会的创始者和赞助者，她还推动该基金会落户中国并开展慈善活动。这些公益活动帮助梅赛德斯-奔驰品牌树立了良好的社会形象，使她能够更好的融入中国社会。

不过，在更多新元素注入同时，梅塞德斯-奔驰并没有忽视对原有“尊贵、豪华和创新”的品牌内涵的持续提升。因为这是她能够一直引领豪华车发展潮流的根本所在。

然而成也萧何败也萧何，稳重的品牌形象虽然让奔驰在以S级和E级高端豪华车市场占据优势地位，但是在入门豪车市场，B级和C级车销量已经被宝马入门车型甩在身后。对于中国新晋的年轻准高端车车主来说，奔驰过于稳重老成的形象，并不是这些精英和新贵们的首选，而富有乐趣、又富有活力的宝马品牌更符合这些年轻新贵所热衷的文化。在此背景下，网坛一姐李娜除了散发的领袖冠军气质，其在体育赛场上表现出的活力或是奔驰更为看重的东西，李娜代言奔驰，至少让人感觉奔驰品牌更为年轻了一些，这或许就是奔驰此举的目的之一。

另外，三大豪华品牌目前在华的市场竞争已经趋于白热化，三方均明白中国这个大市场对将来各自地位的影响，因此三个品牌都在加速各自的本土化策略。奔驰董事长蔡澈也在近期重申，奔驰将努力把国产车和进口车的销量比例从3∶7变成7∶3。品牌本土化最直接的一个手段，就是将其代言人本土化，而显然，中国人对李娜的熟知程度远远超过费德勒，所以，奔驰品牌索性让李娜和费德勒一起代言。这样李娜专攻