服务营销学（第3版） 试卷C

PAGE6-XXXXXX大学至学年第学期《服务营销》课程期末考试试卷（试）（C卷）得分一二三四五六七八总分复核人阅卷人学号：姓名：班级：专业：院（系）：答案不得超过装订线姓名装班级订学号线一、单选题（从每小题的四个备选答案中选择一个正确的答案代码填入空格中。每小题1分，共10分。）1．服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。A．服务质量B．服务特色C．服务促销D．服务人员2．从服务的内涵来看，服务是一种________。A．活动B．过程C．行为D．表现3．咨询公司为客户提供的解决方案，这种与服务产出结果有关的质量属于_________。A．技术质量B．功能质量C．有形环境质量D．无形环境质量4.服务场景引起的内部反应有认知反应、________和生理反应。A．分类反应B．情绪反应C．心理反应D．情感反应5.服务场景能为身处其中的顾客和员工提供帮助，促进服务交付过程的运行,这就是服务场景的________。A.交际功能B.区分功能C.使用功能D.包装功能6．_________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。A.无形性B.同步性C.异质性D.差异性7．根据有形展示能否被顾客拥有，可以分为边缘展示和_________。A．物质环境展示B．信息沟通展示C．价格展示D．核心展示8．内部营销的重点在于组织中各个层级之间应建立良好的_________。A．内部关系B．企业关系C．合作D．团队9．核心服务是指向顾客提供的_________。A．附加服务B．支持服务C．基本利益D．便利服务10．服务营销三角形理论认为，员工对于企业_________具有重要作用。A．履行承诺B．信守承诺C．做出承诺D．使能承诺二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案代码填入空格中，选错或没有选全的，不得分。每小题2分，共20分）。1．服务具有_________等作用。A．保留老顾客B．吸引新顾客C．稳定市场D．提高销量E．为企业带来利润2.服务场景设计的步骤是_________。A.调查服务环境B.制定计划C.确定设计目标D.绘制服务蓝图E.组建跨职能小组3．在服务场景模型中，服务环境的维度包括_________。A．周边条件B．空间布局与功能C．标志、符号和制品D．有形性E．安全性4.服务场景引起的内部反应必然外化为消费者的行为，从而引发消费者的_________。A.个人行为B.购买行为C.消费行为D.不满行为E.社会交往5．一线员工在提供服务过程中会遇到各种冲突，这些冲突包括_________。A．个人与角色的冲突B．企业与顾客之间的冲突C．企业内部的冲突D．顾客内部的冲突E．企业外部的冲突6．企业可以使用_________等人力资源管理策略对服务人员进行管理。A．积极地培训服务人员B．雇佣合适的人C．市场调研D．激励员工E．进行合适的授权7．在顾客与企业保持关系的时间中，企业的利润会逐年上升，顾客忠诚为企业带来利润的因素包括。A．新增购买B．成本降低C．好的口碑D．折价E.溢价8．服务失误的原因主要有等。A．服务提供系统的失误B．对顾客服务要求响应失误C.员工的不当行为所致的失误D．顾客不当行为引起的失误E．顾客无法得到服务的失误9.排队管理的策略包括_________。A．建立预订系统B.区分排队等候的顾客C.采用运营原理D.交叉培训员工E.使排队等候变得有趣或至少可以忍耐10．服务之花的八个花瓣可分为便利性的附加服务和支持性的附加服务，其中便利性的附加服务包括_________。A．信息服务B．咨询服务C．订单处理服务D．付款服务E．开具账单服务三、判断题（判断命题的正确或错误，用“√”或“×”填入括号内。每小题1分，共10分）。（）1．在服务过程中，顾客拥有有形资源的所有权，有形资源是用来帮助顾客解决解决问题的。（）2．内部营销牵涉两个具体的管理过程，分别是态度管理和绩效管理。（）3．“刺激—有机体—反应”模型用于帮助解释服务环境对消费者行为的影响。（）4．服务场景引起的典型生理反应包括身体的痛苦和舒适。（）5．软标准是指那些能够通过计数、计时或观测得到的标准。（）6．在服务标准开发过程中，如果软标准和硬标准之间存在密切相关的关系，为避免重复衡量，一般取硬标准而舍弃软标准。（）7．虽然顾客为服务提供付出了努力、时间或其他资源，但他们不是生产资源的一部分。（）8．当需求远远超过最大生产能力的时候，会出现能力过剩的现象。（）9．关系营销为顾客带来的利益包括信任利益、财务利益和特殊对待利益。（）10．服务蓝图的主要构成包括顾客行为、前台员工行为和支持过程。四、名词解释(每小题3分，共15分。)1、服务2、空间布局3、顾客服务期望4、服务标准5、跨边界的角色五、简答题（每题6分，共18分）1．简述服务质量的维度。2．增强顾客参与的策略有哪些？3．服务流程的设计方法有哪些？六、论述题（10分）试述服务补救策略。七、案例分析题（17分）德士高超市连锁集团（Tesco）9年前开始实施的忠诚计划——“俱乐部卡”（Clubcard），帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。德士高的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。在英国，有35%的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了1300多万。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购一番。德士高“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumby市场咨询公司主席CliveHumby非常骄傲的说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚顾客，并且从一而终，他们已经和我们保持了9年的关系。”“俱乐部卡”绝不是折扣卡CliveHumby介绍到，俱乐部卡”计划设计之初就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，它就是德士高的营销战略，是德士高整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时，德士高的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，消费者往往是花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据德士高自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17%左右的“顾客自发使用率”。在Sainsbury、Asda等连锁超市也相继推出了类似的累计积分计划以后，德士高并没有陷入和它们打价格战、加大顾客返还奖励等误区之中。德士高通过顾客在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。CliveHumby说：“我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”通过软件分析，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”（Niche-Club），比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在，“利基俱乐部”已经成为了一个个社区，大大提高了顾客的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为了德士高有效的竞争壁垒。有效的成本控制德士高要维持一个拥有1000万会员的俱乐部，而且是以现金返还为主要奖励方法，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销沟通非常庞大。如果不进行有效的成本控制，德士高肯定会陷入自己设计的成本泥潭。据德士高自己的统计，“俱乐部卡”每年返还给顾客的折扣大约为1.5亿英镑，9年来共为此付出了10亿英镑的代价。因此，德士高总结出了一整套成本控制方法。首先，德士高几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”。CliveHumby解释：“德士高以前是电视媒体的主要广告商之一，但是后来我们通过调查发现，直接给顾客寄信，信息到达率更高，更加能引起消费者的注意。并且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位的感觉。在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。”如果有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新顾客”的营销活动时，他们往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志。然后花很低的广告费，在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。为了更好的控制成本，德士高还经常和供应商联手促销，作为返还给消费者的奖励，把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上。由于德士高这种按照消费者购买习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库，内容真实详细，促销非常具有针对性，供应商十分愿意参加这样的促销活动，提高品牌知名度、加强与消费者的关系。相比较沃尔玛强制供应商降价促销，供应商基本上都是自愿与德士高联手，实现了共赢。业务延伸德士高并不满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，推出了“ClubcardPlus”联名卡。联名卡（Co-BrandedCard）一般是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，近年来被市场广泛接受、发展很快。较成功的先例有美国航空公司与花旗银行联名发行的Advantage卡、AT&T和美国运通卡联合发行的AT&TUniversalCard等。在管理方式上，联名双方（或多方签有详细的利润分成），可以利用公司的品牌和忠诚顾客基数，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一个极好的市场细分的手法。德士高的“ClubcardPlus”推出时针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭。CliveHumby说：“在英国