资料-江苏镇江商业项目提案-中住商业项目

序第一篇：市场篇五对矛盾：业态论证及建议工程定位产品建议业态划分关注要点第二篇：租售策略篇经营管理租售策略招商策略销售建议第三篇案名建议在我们的生活空间越来越趋向“大同〞的今天，都市，已成为一杯杯鸡尾酒。经无数东西的混合调制之后，变幻出莫测的颜色和味道，又到哪里去追究它的原味与本色？只有城市经典，拥有在岁月里典藏很久的佳酿。葡萄酒、香槟、伏特加、白酒、清酒。无论什么都拥有不容更改的原味与本色。第一篇在一个拥有丰富历史经典的城市在一个流失城市经典的城市创造一个属于现在及未来的城市经典！五对矛盾未被认可的区域Vs城市商业领跑者集中的供给Vs饱和的市场城市的竞争Vs区域竞争留不住的消费Vs长时间的消费三分钟消费热度Vs持续消费……●位于老城西北角，消费者认可度低●在城市未来体系中非重要角色●周边大环境好●周边大量居住区档次低、年代早矛盾一：未被认可的区域Vs城市商业领跑者城市总体布局结构由原来的“一城两区〞逐步优化为“一城两翼〞，即主城、东翼和西翼。形成主城核心区、丁卯新城、南徐新城、谷阳新城和南山风景区的五大功能区。城市商业规划本案属于非商业规划聚集区出路挖掘金山历史文化底蕴，区域目标吸引城市目光！结合镇江文化，创造特色商业，形成产品核心竞争力！成就商业典范，成为城市经典！餐饮景观建筑文化娱乐休闲榜样典范之文化手段炒区域，找经典！炒区域：促进区域城市化开展，城市商业坐标点！找经典：东吴文化？南北朝文化？……历史文化传承！矛盾二：集中的供给Vs饱和的市场【在镇江，高、中、低餐饮分布众多，根本满足市场需求，对绝大局部人来说，餐饮——足够了！【长江渔港、金南都等大体量餐饮工程年内上市供给！【区域内有香逸渔港、江鲜一条街、金山渔村等大体量商业存在，竞争剧烈！【本案商业2.85万总建，体量在镇江不算小。局部代表餐饮分布与分析典范之餐饮代表酒店市场份额受欢迎程度档次淮扬菜宴春楼、醉仙楼高高全粤菜香逸渔港、海上皇一般一般高杭邦菜福源大酒店一般一般较高或一般江鲜金水湾较高较好高川菜川福楼较高较好较低西式豪客来、上岛咖啡较少一般一般●最受欢送菜系为本地淮扬菜，市场比例高，档次覆盖全面●消费者对其他菜系持认可态度，但持续消费时间短●普通消费者对餐饮类商业认为足够，高端消费者认为有特色、上规模餐饮类商业少或空白●总体市场档次偏低本案时机：立足本地菜系，挖掘其他符合镇江消费者欢送的菜系组合，寻找经营特色，做综合性特色商业工程！镇江主要菜系或种类分析镇江休闲娱乐商业分析典范之休闲/娱乐业种店名消费档次KTV金童玉女高我的飙歌城中花城练歌房低迪厅、夜总会伍豪高大哥大夜总会中酒吧名流酒屋中盒子酒吧中桑拿、足浴丽都假日酒店高太平洋休闲广场中棋牌康发棋牌中心低百家乐棋牌中心低咖啡蓝山咖啡中华尔街咖啡馆高茶艺一品香茶庄中三宝茶馆高健身美体杰斯特健身美体中圣玛瑜伽美体健身俱乐部中其他怡心绣吧中极地运动休闲中【普通消费者主要的休闲娱乐方式为KTV、棋牌【酒吧、咖啡、茶艺等休闲方式市场占有率低原因分析：【酒吧经营差是因为此种业态的主要消费客群为收入尚可的年轻白邻阶层，镇江目前白邻阶层少【咖啡、西餐等由于目标客群总量少，故经营情况一般【高端、有特色茶艺有需求，市场缺少此类经营场所时机与手段时机：KTV、棋牌经营较好；茶艺、美体存在一定量消费客群，而经营场所普遍档次不高，与消费需求存在一定差距；

●从体量看，28500平方米的总建面积靠单一业态、单一主打菜系去化困难、风险大；●建筑层高为2层，结合金山区域环境，建筑风格融入镇江历史文化元素，适合休闲、放松、感悟类业态；手段：KTV、棋牌、茶艺、美体可根据组适宜当设置；咖啡、西餐、酒吧等合理设置，此类消费者目前市场容量一般。餐饮与休闲、娱乐配合！文化挖掘！醋文化、金山文化……，利用饮食博物馆与其他商业区分。名称规模业种消费档次经营状况金水湾总建近1万平方米餐饮（淮扬菜）、客房中高挡一般香逸渔港总建0.6万平方米左右餐饮（粤菜）中高挡较好碧榆园占地70亩，总建2.4万平方米客房、餐饮、会议、娱乐健身

中高档较好综合类、规模类商业工程分析城市的竞争矛盾三：城市的竞争Vs区域竞争优势劣势本案环境好历史沉淀厚区域认知差金水湾配以客房位于长江边位置相对较偏环境一般客房数量少餐饮种类少香逸渔港知名度高与市中心近位于长江边无其他业种餐饮种类少碧榆园环境好容积率低多业种结合餐饮种类少优劣势比较时机：镇江市场上规模商业工程少，上规模综合商业工程更少，而上规模综合且菜系丰富工程市场空白！菜系丰富、配套丰富的大型综合工程市场时机点存在！●区域商业总体量较大，经营以水产品为主●商业档次从东至西逐渐降低●区域商业以目的性消费为主●区域市场缺少规模性休闲类商业，存在市场时机点区域竞争●市场如此说：镇江缺少特色综合性商业工程！●经营者如此说：金水湾总经理——客人们吃完饭有时不知道接下去干什么！●消费者如此说：某私营企业老板——外地客户来经常不知道能带他们去哪里坐、哪里吃、哪里玩、哪里住！时机：镇江当前餐前、餐中、餐后效劳脱节！优势●周边环境好●紧邻金山公园●项目规模大劣势●不临长江●周边老小区现状不佳●车位数量不够多对应策略机会●中山北路从地块东侧贯通至长江路●可借用金山公园资源，包括景观、游客等●项目建筑定位民族风格●市场缺少规模性休闲类商业风险●总建筑面积大，高销售率难度大规避方式区域内SWOT分析区域炒作增加地下面积赋予产品文化特征错位竞争租赁、销售、自营结合合理销售价格出路错位竞争——综合性餐饮休闲商业定位！——菜系丰富！找寻新客群——突破区域客群限制！引导消费——原有客群新消费习惯！〔餐前、餐后消费〕手段餐前、餐中、餐后一条龙！与区域其他工程不同，对金山的旅游客群本案在位置上有先天的导入优势。斋宴、休憩、欣赏、文化……等针对功能或工程的设置在吸引游客的同时也吸引了商务、群众的消费。矛盾四：留不住的消费Vs长时间的消费在景点游玩后，总感觉缺点什么，似乎有点遗憾……是的，为什么就没有让我们放松，让我们休憩，让我们更加了解镇江的地方呢！这就是来镇江玩的游客、香客，留不住的其中之一原因了！出路打造一个游后休憩放松、了解镇江历史的地方，进而进餐、住宿的工程。——不单单是餐前、餐中、餐后这么简单！商业典范六元素在此得以结合：游客在金山公园游后，需休憩，被本案文化建筑所吸引；在工程内，人性化的尺度空间，各种包含文化、历史内涵小品雕塑，使得游客流连往返。之后的餐饮、娱乐、住宿也就是简单的事了！——如此就真正留了游客，留住了消费！矛盾五：三分钟消费热度

Vs持续消费镇江消费者如此说：有新的吃的、新的玩的地方好啊！可就是我吃了几次、玩了几次就腻了，又回到原来了！如何让消费者经常性的光临我们的工程呢？如何让消费者成为本案的忠实客户呢？思考：百年老店经营方式！出路业态组合和经营方式！两种方式吸引忠实顾客：1、百吃不腻，就如百年老店！2、多种不同菜系，循环消费，感受新鲜！两者的结合是最好的出路！手段●菜系的划分单就汉族的饮食特点而言，目前有四大菜系、八大菜系、十大菜系之说，而且划分系类仍有继续增加的趋势。不过，从总体上来说，我国菜系大致划分为四川、广东、江苏、山东四大菜系。●从镇江市场分析，江苏菜是主流，四川菜、广东菜已占据一定市场份额。而山东菜是市场根本空白菜系。1、引进百年老店，各种菜系的百年老店的引进〔以主力店方式引进〕，最纯粹的口感，最持久的消费。2、四大菜系及其他特色餐饮设置于四大组团及步行街，餐饮配合各种休闲、娱乐业种，形成合理业态组合，各业种间互动经营，组合消费。工程定位●市场定位：镇江市的特色休闲商业工程！●功能定位：集餐饮、购物、娱乐、休闲等于一体的商业功能。

●经营定位：即主题特色定位，文化休闲餐饮的商业典范！●档次定位：中档消费水平，高档消费环境！●形象定位：镇江城市经典，镇江商业坐标！客群定位客群关注不同商业客群与住宅客群产品分析●本案产品由一条步行街、四栋宅院及七栋单体建筑组成，地上面积共25612平方米●建筑限高12米，2层建筑，便于层高设置●地块西北角入口与金山公园路口隔街相对，便于人口导入●地块东南角设置博物馆产品与业态●根本形成餐饮包围休闲娱乐的格局。建议业态、业种组合●餐饮约1.05万平方米营业面积，占总商业营业面积的42%左右。由宅院的主力店、美食街的特色餐厅、斋宴厅及体验区四局部组成。●客房面积约3000平方米，占12%经营面积，可以满足120人左右住宿需求。客栈是本工程的一大亮点，与镇江历史上文人佚事典故紧密结合●休闲、娱乐共占38%左右的营业面积，即9700平方米左右。由步行街〔内街〕、宅院娱乐休闲区、单体店等组成●博物馆面积共2056平方米，占总营业面积8%。业种分布表业态业种形态面积（平方米）数量餐饮江苏菜主力店20001四川菜主力店500-10002广东菜主力店500-10002斋宴主力店6001特色店普通店需后期计算10-15国外店普通店需后期计算3-6住宿文化客栈主力店30001休闲桑拿洗浴主力店1500-20001茶艺主力店7001茶餐厅普通店5002-3棋牌普通店4001-2体验区普通店9001-2酒吧普通店需后期计算2-4咖啡厅普通店需后期计算2-3娱乐迪厅普通店5001夜总会主力店20001量贩KTV普通店8001购物旅游纪念品普通店需后期计算2-5超市普通店3001杂货店普通店需后期计算1-2商务普通店6001博物馆主力店30001其他照相馆等普通店需后期计算2-5业态时间区以时间概念统筹业态是一种突破，将使工程规划与业态更融合。产品建议

步行街建议步行街在建筑风格与工程整体应既分又合，步行街在民族特色上应溶入现代元素●外街店铺的外向性、开放性可以更强烈点，在建筑风格上，应是每店都有其独特的风格。●外街店铺的面宽适当比内街宽，12-18米比较适合，柱距灵活调整，不单一。●内街风格较外街可更具统一性●内街店铺较外街面积小、面宽窄，利于销售。单体设计时，在保证历史建筑元素、建筑主色调前提下，入口的设计、大面积玻璃、鲜艳颜色到处运用能较好的将现代元素溶入其中。工程入口入口应引导性强，标识明显，且与工程整体风格协调。景观轻轻的把建筑放到绿色中！小品情景式小品、主题小品、记事小品等，包含各种历史元素，观之令人回味！休憩休憩设备的设置，容易营造休闲的气氛，也更易于导入游客等消费者。商业地产工程的配套设施功能需求多元化展示、表演、活动、休闲、餐饮、娱乐等广义的功能越来越重要；体验性空间、休闲性空间成为商业工程吸引客源的亮点。户型面积●租赁市场最常见面积为15-60平方米，单层为主。●从销售面积看，江滨区块主力销售面积在30-140平方米之间。〔米山人家按一层隔2层面积计算〕；南徐区块主力销售面积在100-300平方米之间。故，面积建议为：单层20-140平方米，总面积40-280平方米。●市场销售个案层高在3.9米至8.4米之间，单层至多可隔三层使用考虑本案未来经营需求，建议本案层高为5米左右。业种物业设计及注意要点中餐类涉及烟道、排污系统，大口径燃气、水压、电力、等物业要求。层高5米以上，7米以上柱网火锅类涉及烟道、排污系统，大口径燃气、水压、电力、等物业要求。层高5米以上，7米以上柱网酒吧类层高5米以上，7米以上柱网咖啡厅类层高5米以上，7米以上柱网茶楼类层高5米以上，7米以上柱网，涉及烟道、排污系统水压、电力、等物业要求西式快餐一般设计均可洗浴类地下不设置管线，7米以上柱网。浴池要求特殊并不设置柱子，层高局部10米。设置在2层的注意结构承重及防漏美容、SPA女子瘦身会所一般设计均可休闲保健层高5米以上，7米以柱网国内相关业种主流设计通那么餐饮类设计时应考虑的其他关注点：1、热加工间争取双面开侧窗2、设天窗排气3、拔气道的合理设置4、将烤烙间与蒸饭间单独分隔5、地面排水考虑——1%左右坡道、易于清洁的明沟6、洗手间位置及数量的合理设置餐饮类设计时应考虑的其他关注点：1、热加工间争取双面开侧窗2、设天窗排气3、拔气道的合理设置4、将烤烙间与蒸饭间单独分隔5、地面排水考虑——1%左右坡道、易于清洁的明沟6、洗手间位置及数量的合理设置产品其他建议入口人流引导性不够，开放性差地块东北角变化不够，应起到工程明显标识作用建筑分布太平均，中央景观面积太少，且无集中聚客点地下面积应充分利用，建筑扩大开挖面积〔不计算容积率〕第二篇在我们解决了“做什么？〞

我们需要思索——

经营管理！

招商！

销售！

经营管理

多种复合型业态独立、松散，无完整形象管理权、经营权集中单兵作战，无法形成规模性、整体性应对策略：把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台即对工程进行统一经营管理出现：业态的相互重叠、业种的无序搭配、客户资源的极大浪费、各经营者的恶性竞争、效劳质量无标准性，整个工程尤如一盘散沙！经营管理

什么是统一经营管理？

统一经营及管理，其核心就是将产权、经营权及管理权合理地分开，相对独立。确保工程主题内涵的统一；确保整体的物业价值有所保证；使引进的经营工程风格及形象符合工程的整体形象，形成相互促进的互补优势；可起到对原有单个商业有限资源的集中放大，使商业物业的资产经营得以提升。经营管理谁来进行统一经营管理？聘请专业的商业经营管理公司或自建管理团队具体效劳的内容是什么？经营管理工程开发期协助招商机构制定业种的组合协助招商机构对商家的审核管理制定商业经营管理公约对自营者经营业态的引导协助工程部对商铺硬件设施配置建议对商家进场装修的管理。。。。。。经营管理工程开业经营统一营销对工程整体经营形象推广、各类活动组织统一效劳监督协调各经营者的关系，并监督各经营者的日常制度统一物业管理对工程进行正常的物业管理工作统一招商根据工程经营情况，随时调整，统筹招商。。。。。。经营管理经营管理公司什么时期介入工程？

工程开发前期2005年11月前根据商业经营管理公司在商业开发中所处的重要位置，及招商与销售的时间节点，更应该是在开发前期介入本案工程，这将更有利于本案开发向良性开展现在商业工程的开发模式，不再是一成不变的销售或租赁，更多会采用租售并举的开发模式，如何协调好租与售两者之间的关系，是本案开发价值最大化的前提。

销售

招商价值关于租售关于租售配置〔租售什么〕关于租售的对象〔租售给谁〕关于租售的策略〔怎么租售〕关于租售的几点思考沿街内街商铺之开发模式——

销售关于租售配置单体商铺之开发模式——

租售并举局部商铺与内街商铺面积一样局部经营客群为连锁企业，购置可能性小面积较大，去化难度大对于产权销售，面积又过于分散关于租售配置庭院商铺之开发模式——产权销售、招商、返租销售江苏菜广东菜四川菜客栈招商返租销售产权销售保证开发商对主力店的拥有自主产权和管理权面积大，销售难度大持有较好的物业，作长线收益力争价值最大化，迅速回笼资金单店经营面积相对较小，易于管理保证项目主题完整性操作有一定难度新型投资物业，易吸引投资者眼光面积相对适中，总价较低关于租售配置上述工程招商与销售的配比，非一成不变，我们将根据工程实际操作中的招商与销售情况，随时进行整合，以便能使工程开发价值最大化关于租售配置依据业态定位，根据镇江经济高速增长及工程区域定位对商家的吸引，我们来确定有可能进入本案工程的招商对象!关于租售对象江苏菜以江苏菜为主力店，主要是考虑到镇江消费者对其忠诚度相当高，以此为主力店必定会为工程带来稳定的消费群体。符合工程主题定位，属群众消费。

招商对象：1家江苏菜的百年老店

例如:镇江的宴春、扬州的菜根香。。。。。。“以百年老店传承城市经典〞关于租售对象关于租售对象广东菜以广东菜为次主力店，结合广东的饮食文化，主要招有代表性的海鲜和茶餐厅为主。与江苏菜形成业种与档次的互补。符合工程主题定位，属高档消费。“以泊来特色饱满城市经典〞

招商对象：2-3家广东菜知名连锁店例如：黎昌海鲜、避风塘。。。。。。

四川菜“以辣味特色感官城市经典〞招商对象：3-4家四川菜连锁店例如：巴国布衣、潭鱼头、皇城老妈关于租售对象关于租售对象关于租售对象关于租售对象当我们解决了前两个问题后，我们现在着手来解决租售策略。主要把握有以下两点：入市原那么租售进度控制模拟关于租售的策略招商入市原那么根据工程工程节点安排工程定位正式确定后意向主力店确定后入市原那么销售入市原那么根据工程工程节点安排根据招商节点安排根据商业经营管理公司建立安排入市原那么

开工

桩基

正负零

封顶

竣工

开业

入场前期招商正式招商后期招商前期销售正式销售后期销售租售进度控制模拟

招商总思路对工程不同业态我们将都会有主力店、次主力店引进，我们希望其在镇江尚未开店，能做到“镇江第一店〞、“百年老店〞的商业企业的进驻本工程。招商造就“镇江第一店〞、“百年老店〞的意义：确立市场地位的成为商业新坐标、城市经典“镇江第一店〞不单是指确立工程在镇江的第一品牌地位，同时也是知名品牌落户镇江的第一间分店，进一步奠定工程市场地位。“百年老店〞又能确立工程的文化内涵，充分诠释文化休闲餐饮的典范。主力店效应尽善发挥“有主力店的地方，就有无穷的商业时机〞，确定“镇江第一店〞、“百年老店〞为主力店，就会发挥无穷的主力店效应，就像磁石一样吸引其他商家进驻。招商造就“镇江第一店〞、〞百年老店〞的可能性知名连锁企业近年来加快开店速度近几年随着国民经济的飞速增长，餐饮业、娱乐业也像商业零售企业一样加快扩张的速度，开展向集团化、连锁化开展，加快了对经济比较兴旺的二三线城市的开展镇江潜力让人看好一个城市的商业开展离不开城市经济的飞速开展，近几年镇江经济的高速开展，让许多知名品牌早已有意向进入，因此引进知名连锁品牌并不再是遥不可及的事了。工程高起点的定位是不小的吸引镇江第一个以文化为底蕴的工程，必定会吸引不少连锁企业的眼球，本工程完全可以是他们打入镇江市场的第一站招商前期招商阶段2005年8月-12月

阶段目标：完成符合工程主题定位的主力店及次主力店的准客户招商阶段目的：通过主力客户的意向招商确定，可确保工程的根本主题定位，并有助于一般散户与配套店的客户积累阶段必备条件：工程招商VI系列的完成商业经营管理公司的建立招商

招商总思路项目市场定位及营销要求项目招商品牌导入提升项目投资价值吸引其他商家介入主题性商家完成项目经营定位形成稳定的经营商流吸引投资者完成销售为后期经营获利提供保障建立、完善项目的经营运作体系招商阶段推广策略：此阶段推广的目的：主要通过工程形象的炒作告知，在正式实施招商阶段把工程地块价值、工程定位做到镇江市场耳熟能详的目的推广诉求点：以工程的形象告知为主以区域领头羊板块炒作以“再塑镇江历史文化〞极具亲和力的态势入市，迅速建立工程的美誉度，博得市民的认可“5＋2〞生活理念的灌输

此阶段SP活动：“镇江历史文化周巡展〞“镇江厨艺大赛〞工程推介会与“金山寺〞互动活动………..招商正式招商阶段2006年1月-4月

阶段目标：完成工程70-80％的招商面积，根本可到达开业要求

阶段目的：通过招商，完成工程的经营需求

通过招商，与工程销售紧密互动，相互促进

阶段必备条件：工程主体结构封顶招商营销中心正式启用准主力店客户可以签约工程推广深入人心招商招商后期招商及开业筹备阶段2006年5月-6月

阶段目标：完成工程剩余商铺的招商与销售，并准备开业筹备广活动阶段目的：尽可能到达满场经营的目的完成工程的品牌塑造阶段必备条件：商业公司的全方位介入经营主力商家开始进场装修商业公司对开业后期系列活动表制定招商阶段推广策略

此阶段推广目的：通过工程各类活动的举办，到达剩余商铺的去化，并为开业做好准备

推广诉求点：理性诉求为主重点描述开业后期运营情况………..此阶段SP活动：以开业前系列活动为主商