《广告创意与设计》 课件 项目一 理解广告创意

理解广告创意项目一理解当下广告和广告创意的整合性、开放性、跨媒介性。熟练掌握以简明性为代表的广告创意的基本原则。学习目标（1）认识广告和广告创意的基本概念，理解数字媒介环境下广告形态和内容的发展变化。（2）明确广告与广告创意之间的关系，体会广告创意的限制性。（3）理解目标性、承诺性、针对性、简明性、通俗性等广告创意的基本原则。知识目标（1）基于实训演练，完整参与广告创意工作的基本流程。（2）掌握解析广告命题策略单的基本方法，能够理清其中的核心信息和创意诉求。能力目标（1）学会查找创意案例的渠道和方法，建立个人创意案例库。（2）有意识地培养创意审美，不断拓宽个人眼界和思路。素养目标理论知识**12什么是广告什么是广告创意内容大纲什么是广告广告的定义1“广告”就是“广而告之”的意思。1907年的《政治官报章程》最早使用“广告”一词。现代汉语中的“广告”很可能来自于日本。“广告”在我国广告是由可确认的广告主，为其观念、商品或服务所作的任何方式的付款的非人员式陈述与推广。第14届大广赛平面类一等奖美国营销协会的定义广告的定义1广告是由一个可确定的来源，通过生产和发布有沟通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动。——陈刚、潘洪亮数字传播时代的“广告”第14届大广赛平面类一等奖“广告”就是“广而告之”的意思。什么是广告广告的本质1广告是一种信息传播活动。由于大部分商业广告活动的终极目的是为了达成销售。因此，相关产品的信息接受者就必须是事先预定的、对某种产品有需求并且有购买能力的消费群体。广告既可以帮助广告主销售有形的商品，又可以帮助宣传无形的服务，还可以被用来倡导和推行各种各样的观点。第12届大广赛平面类一等奖什么是广告广告的本质1广告通过媒介向目标受众传递有关产品或服务的信息。在广告活动中，媒介是现代广告赖以生存和发展的首要因素，更是广告信息得以表述的载体。广告是一项综合的、有组织的行为。这种综合既包括广告活动在内容上的综合，也包括各种学科知识的相互综合。广告是一种动态的过程。广告活动是根据广告的既定目标进行的全面的、科学的、富有创见性的规划与执行的过程。第30届时报金犊奖平面类金犊奖什么是广告什么是广告创意何谓创意2创造性的意念、巧妙的构思。即我们常说的“好点子”“好主意”。静态的“创意”创造性的思维和实践活动。是“从无到有”的生产创造的过程。动态的“创意”学院奖2023秋季征集大赛平面类金奖何谓广告创意2广告创意是广告创意人员基于对市场、产品和目标消费者进行的调查分析，依据广告客户的营销目标，以广告策略为指导，将抽象的产品诉求概念予以具象化艺术表现的创造性思维活动。第13届大广赛平面类一等奖广告创意有狭义和广义之分。狭义的广告创意单纯指广告内容的创造性表现。广义的广告创意则指向广告活动中所有相关的创新创造性问题。广告创意是广告活动的灵魂。广告创意引领着广告的大方向，决定着传播的质量和效果。什么是广告创意广告创意的创新性2元气森林气泡水“0糖0脂0卡”的概念创意每个产品或服务都应当基于对自身、市场、目标消费者的深刻洞察，着力寻找具有新意的具体诉求点。广告诉求创意这里的概念主要是指广告对主要诉求点的具体说辞。一个创造性的概念往往能为产品开辟一个全新的市场空间。广告概念创意广告创意人员通过对色彩、画面、构图、声音、交互的组合运用能够产生独具个性的新鲜审美体验。广告表现创意什么是广告创意广告创意的特征2第15届大广赛平面类一等奖广告创意的价值就在于从看不见、摸不着的概念到看得到、听得到、感受得到的形象、声音、体验的转换。思维的转换性广告创意不是纯主观的艺术创作，它必须在广告策略的指导下，在事先确定好的主题概念的规范下进行创造。策略的指导性广告创意的根本目的是将一个产品的有关讯息以艺术化的方式予以表现。艺术夸张不能丢失真实。表现的艺术性什么是广告创意广告创意的特征2第27届时报金犊奖平面类金犊奖广告创意就像是“戴着镣铐跳舞”。创意的限制性广告主的限制。所有的广告主都会对广告创意活动提出这样或那样的限制性要求，只是程度不同。广告媒介的限制。广告创意必须符合相应广告媒介的特性和要求。广告信息本身的限制。感性商品的广告创意更多考虑诗情画意、浪漫煽情。理性商品的广告创意则更适合沉稳实在、以理服人。什么是广告创意广告必须为企业营销目标服务，创意策略需围绕这个目标。增加单次使用量、加大使用频率、巩固老用户、拓展新用户、推广延伸产品线的产品、配合促销活动、提醒消费者购买、配合渠道建设等。企业的营销目标第14届大广赛平面类一等奖广告创意的基本原则2目标性什么是广告创意消费者对广告有多少（看到过或听说过）接触，包括广告的覆盖率、收视率、收听率、点击率、停留时长等等，主要体现为媒介层面的目标。接触目标第14届大广赛平面类一等奖消费者对品牌、产品或服务的认知度。消费者对广告告知的品牌或产品的内容知晓或记住了什么，记忆增加多少，了解加深了多少。认知目标达到传播目标是广告的首要任务，但广告创意的终点是营销目标。广告创意的基本原则2目标性什么是广告创意1消费者对品牌、产品或服务的接受态度。广告创意是否提高了消费者对品牌或产品的满意度，是否增加了消费者的认同，是否加强了消费者消费决策的倾向性等。态度目标学院奖2023春季征集大赛平面类金奖消费者因为广告而产生购买或实际体验等行为。如广告播出后实际的销售量增加或减少了多少，在线直播产生了多少交易额等。行为目标达到传播目标是广告的首要任务，但广告创意的终点是营销目标。广告创意的基本原则2目标性什么是广告创意广告创意承诺的利益必须明确、清楚、具体，应尽量减少受众阅听后产生歧义理解的可能。创意人员应尽量将产品或服务的功能特性转化为利益点。如：电脑功率更大，速度更快是具有竞争力的性能，其带给消费者的利益点是工作更有效率、更轻松、更愉快。平面设计平台的相关利益点则可以转化为“口袋里的设计师”。第15届大广赛平面类一等奖广告创意的基本原则2承诺性什么是广告创意广告创意提出的利益必须是差异化的，没有差异化的利益承诺等于没有承诺。差异化的承诺可以是对手不具备的，也可以是竞争对手同样具备但从未主动表现过的，广告创意应当用形象化的手法将独特的利益突出表达出来。第13届大广赛平面类一等奖广告创意的基本原则2承诺性什么是广告创意承诺的利益必须能够满足消费者的某种需求，帮助其解决实际遇到的问题。如果承诺与市场需求并不匹配，仅靠广告创意的单向鼓吹很难有实际成效。学院奖2022秋季征集大赛平面类金奖广告创意的基本原则2承诺性什么是广告创意广告创意中承诺的利益必须真实且能够实现，真实性就是广告的生命。广告中承诺的利益必须基于真实的事实，广告创意可以作适当夸张，但不能过分夸大产品或服务的功效。一旦夸张过度，不仅会丧失消费者的信任，甚至有可能被认定为虚假广告，受到相关法律的制裁。第31届时报金犊奖平面类金犊奖广告创意的基本原则2承诺性什么是广告创意广告创意中的承诺不能与其他相关者产生冲突。承诺的利益不能与消费者的其他利益发生碰撞，尤其是不能无视消费者的尊严，甚至产生歧视行为。承诺的利益不能以贬低其他经营者、竞争对手为前提。如果在承诺利益的表达中伤害了其他竞争者，不仅会被消费者反感，更是违反法律的行为。第12届大广赛平面类一等奖广告创意的基本原则2承诺性什么是广告创意3广告创意必须符合细分市场的要求。市场细分要求广告创意人员与某一群特定的消费者群体对话，深入了解他们的生活，从而比竞争者更能满足他们的需求，为产品或服务提出独到的创意。市场上没有任何两个消费者的需求是完全相同的。集中了解目标消费者的需求，寻找目标消费者群体所追求的利益，才能使广告创意更有针对性，更有效率。学院奖2023春季征集大赛平面类金奖消费者细分是针对性策略的前提广告创意的基本原则2针对性什么是广告创意市场细分的五大基础要素：（1）地理要素。（2）生理要素。（3）社会要素。（4）心理要素。（5）消费行为要素。当下的市场营销已经从“大众营销”走向“群体营销”“微观营销”，马赛克状的市场要求极具针对性的细分策略和广告创意。第13届大广赛平面类一等奖如何进行消费者的市场细分广告创意的基本原则2针对性什么是广告创意广告创意需要对目标消费者的地理、生理、社会要素、心理要素、行为要素进行深入的调查分析。广告创意人员需要充分融入目标消费者的生活，理解他们的生活习惯、观念信仰和价值追求，使用他们的语言，以符合他们价值观的方式，创造性地解决他们遇到的问题。第15届大广赛平面类一等奖广告创意的用户针对性策略3广告创意的基本原则2针对性什么是广告创意广告创意需要针对不同行业的属性进行有针对性地思考和表现。不同的行业对新鲜创意的接受度不同，不仅有感性或者理性诉求的偏好之分，也有文风、色彩、音乐等具体表现层面的习惯差异。第13届大广赛平面类一等奖针对不同的行业3广告创意的基本原则2针对性什么是广告创意广告创意受到广告主的限制，需要针对性地满足其对广告创意的需求。不同产品或服务的创意项目的具体需求往往千差万别，虽然相似的产品有一定的规律可循，但广告创意的目标、细分受众、风格、调性等都有差异。第13届大广赛平面类一等奖针对不同的创意诉求3广告创意的基本原则2针对性什么是广告创意广告创意要充分了解目前市场环境中竞争对手的产品和他们广告创意的策略，在需要的情况下，针对竞争者展开广告创意活动。此时，广告创意需要针对竞争对手的某一个具体方面展开，并要考虑创意发布之后会不会被对手后续的创意打败，如何才能更吸引消费者等。巴奴火锅强调“服务不过度”3广告创意的基本原则2针对性什么是广告创意不同的媒体表现创意的方式是不一样的。如杂志广告与路牌广告对创意的要求就大相径庭，电视广告在与社交媒体广告在创意表达上亦有着很大的区别。巧妙地利用不同的媒体的特点可以发挥出人意料的效果。针对不同的媒体特性同一类型的媒体，其定位和调性也是不一样的。如同样是报纸广告，财经类的报纸与生活休闲类的报纸就有明显不同，适合不同的行业进行广告投放。杂志有家庭类、财经类、时尚类、汽车类、航空类等，甚至微信和微博都在媒介风格调性上存在差异。针对不同的媒体定位3广告创意的基本原则2针对性什么是广告创意所有媒体传播出去的信息必须是一致的，至少是相似的。广告创意应信息统一广告创意策略将广告各要素锁定在广告目标上，统领整个广告创作的全过程。

创意主题之下，所有形式的广告应在风格上保持统一性，制造一体化、整体性、和谐的审美感受。广告创意应格调一致不同媒体上的广告要形成合力，共同支撑同一个广告策略主题，实现整合传播。广告创意应媒体协力广告创意还必须与产品样式、包装、价格、渠道、服务等营销要素相配合，发挥协同作战的效果。广告创意应与其他营销要素相配合3广告创意的基本原则2整合性什么是广告创意5渠道容量不是指一个媒介渠道能传送的符号和信息的数量，而是指这个渠道传达信息的能力。不要指望一个创意能够表达多个内容，也不要在单个广告中表现多个创意主题，否则关键创意信息会在传播渠道之中损失甚至消失。广告创意受到渠道容量的限制广告受众对信息的接受量是非常有限的。用户接触广告的时间不过几秒钟，最多数十秒。广告必须在最短的时间内让消费者注意并记住广告中的关键信息。只有诉求单一、简洁的广告创意才最有可能做到这一点。广告创意受到受众接受量的局限成功的广告创意策略往往单一地传达这个第一信息。把第一信息通过简洁单纯、明白无误的创意表达出来是广告最核心的沟通任务。简明才能突出第一信息3广告创意的基本原则2简明性什么是广告创意广告创意是为了更好地实现信息的沟通。通俗的表达可以降低解码成本。通俗也可以拉近广告与目标受众的心理距离，增加亲近感。接近受众的文化语境，便于其准确理解的创意就是通俗的创意。通俗有利于沟通广告创意的通俗性首先应当考虑受众的经验背景。经验包括目标受众的人生经历、生活环境、生活习惯、社会交往等。通俗性与经验背景广告创意就应当尽可能基于当地的文化背景展开，基于当地的语言、风俗、故事、诗歌、典故等，减少出现歧义的可能。通俗性与文化背景第25届时报金犊奖平面类金犊奖3广告创意的基本原则2通俗性什么是广告创意实训演练**娃哈哈电解质饮品广告创意实践**实训目标（1）通过项目实训深入理解广告创意与企业策略需求之间的关系。（2）在实操中体会广告创意的限制性以及广告创作与文艺创作的不同。（3）基于动手实践，理解广告创意表现的各项基本原则。理论目标（1）参与包含策略解读、调查分析、创意激发、设计执行等基本环节的广告创作全程。（2）依据项目命题要求，完成一至两项广告创意作品。实践目标1评价体系作品是否按时完成，文件是否齐全，关键信息是否准确，尺寸、时长等是否符合命题要求。规范性作品是否在命题要求的指导下完成，能否解决广告主的实际需求，是否具有较强的创意性。创意性10分40分作品的完成度如何，整体效果是否舒适、美观，具有一定的表现细节。美观性创意表现所解决的技术难点，制作的难易程度等。技术性40分10分2第15届全国大学生广告艺术大赛创意命题娃哈哈创建于1987年，是一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业，其规模和效益连续二十年处于行业领先地位。公司产品涵盖包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余类200多个品种，其中娃哈哈纯净水、AD钙奶、营养快线等事家喻户晓的国民产品。娃哈哈电解质饮品品牌简介3第15届全国大学生广告艺术大赛创意命题娃哈哈电解质饮品是一款含汽型的等渗电解质饮料，能够补充运动流失的电解质离子，增加活力。产品特别添加了烟酰胺和维生素B6，实现高效补水，满足年轻消费者的多元饮用场景需求。产品口味：西柚、蔓越莓、柠檬Slogan：增加活力，奋勇向前产品定位：含汽型等渗电解质饮料产品调性：运动、健康产品卖点：（1）补充电解质，补充运动中流失的电解质离子。（2）多效补水，添加烟酰胺，有助皮肤、黏膜、神经系统健康，添加维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。使用场景：解渴、休闲出游、运动等娃哈哈电解质饮品产品信息3第15届全国大学生广告艺术大赛创意命题热衷运动，追求品质，有健康意识的15至30岁年轻群体。娃哈哈电解质饮品目标群体“增强活力，奋勇向前”创意主题（1）在目标人群心中塑造符合产品调性的个性形象。（2）提升产品在目标人群中的知名度与好感度，吸引消费者购买。广告目标3第15届全国大学生广告艺术大赛创意命题（1）文案类a.短文案：针对产品特质创作一条广告语（14字以内）。b.长文案：创作适用于特定社交媒体平台的长文案，可以是分析性的广告软文、带有产品植入的故事性内容、有创意的体验和反馈等（100至500字）。（2）平面类a.平面广告：围绕产品调性与广告目标设计单幅或系列平面广告。b.包装设计：对产品包装进行创意涂鸦等复合目标人群审美偏好的设计，需包含瓶身设计和箱体设计。娃哈哈电解质饮品广告形式3第15届全国大学生广告艺术大赛创意命题（3）视频类a.15或30秒的横屏视频广告，用于在线视频平台投放。b.30秒至180秒的创意微电影广告。c.30秒以内的竖屏短视频