世创辉煌-沈阳翰文外滩项目策略执行方案

目标与支撑2021农历年销售目标：零售实现800套销售，平均单价高于目前区域平台价格400元产品形式规模总套数08年销售量（预估）08年销售套数（预估）月均消化套数消化量占比销售均价（预估）总销售额联排(2-3层)8000408000404100%410032800000洋房(4-6层)82000808508405007262%3300167772000小高层(9-12层)100001207200861072%290020880000高层(18层)3500037818550200653%300055650000总计13500013468459082692

63%3276277102000与世联相比的不同点如下：高层后期的量较大，多层相对稀缺，因此首年必须大力引导高层市场，多层那么应局部惜售价格方面，目前虎石台区域最高均价2900，工程做到3500元的目标价格风险很大，首期的重心是现金流而非利润销售目标根据全年目标，开盘至少消化300套，开盘前需积累有效到访客户1800组目标分解第一阶段08年2月—08年6月第二阶段08年7月—9月第三阶段08年10月—12月35%300套30%240套30%240套22.3%17.8%17.8%第四阶段08年1月—2月5%46套3.4%预计销售率按826套计算，实际销售率按1346套计算。开盘务必成功，宁可时间准备充足一些，蓄客时间长一些2021年预计销售率实际销售套数实际销售率支持工程目标实现必须三大支撑，缺一不可，泣血推荐三大支撑三者关系工程成败关键，公司高层抓大放小，抓住三者，其余那么为锦上添花，无碍大妨八大方案分解与执行一个很了解“木桶理论〞的人在修理自己的木桶，他将木桶的短板全部换成长板，目的是为了装更多水。大功告成后，他非常满意地装满水。然而好景不长，他发现桶中的水位正在不断地下降。经仔细查找原因，原来在这木桶的每块长板之间存在着很多缝隙，水就是从这些缝隙中流走了。

木桶理论启示我们：木桶装水的多少取决于最短的木板。因此，首先要补齐短板的高度；木板间出现了缝隙，同样无法装满水。因此，要降低缝隙度。房地产销售木桶理论地产营销成功的方程式=塑造七块挡板的高度，减少缝隙度业绩价格定位形象定位渠道渗透推广媒体项目展示、现场服务、客户体验展示销售知道认可价格策略推售策略购买业主口碑业内口碑叫好推广售后9定位攻略取势攻略推广攻略客户攻略差异攻略第一攻略主题攻略媒体和物料攻略活动营销攻略渠道攻略效劳攻略客户管理体系ACBA-1A-2A-3B-1B-3B-2C-3C-2C-1营销全攻略索引10展示攻略昭示攻略价格攻略销售攻略概念展示攻略体验展示攻略均价攻略促销攻略付款攻略推售攻略形象攻略管理攻略DFED-1D-2D-3E-1E-3E-2F-3F-2F-1营销全攻略索引A

定位攻略工程定位“主动式居住〞概念理解容易走偏，并且指向性不够强具体推广时直接定位成“二次以上置业〞的重要理念，说主动式居住是二次置业考量的最重要标准，这样可以迅速引起目标客群的对味A市场定位：新沈北核心第一盘形象定位：主动式居住、二次置业首选客群定位：中产阶级、知富阶层B

推广攻略推广两大重心：区域价值和生活方式；即炒作蒲河岛和主动式居住B区域价值：蒲河岛生活方式：主动式居住增强吸引力化解抗性推广关键：封锁性投放策略投放时间：2021年3月初－5月底，选择两个重点时段间断性封锁投放前提是年前把所有媒体资源和设计、软文全部准备好B2021年第一阶段推广主线投放时间：2021年3月初－5月底，选择两个重点时段间断性封锁投放B-12021年第二阶段推广主线投放时间：7月－9月B-12021第三阶段推广主线B-1第一阶段的主题是入市，第二阶段那么是体验和参与，第三阶段那么是形象和品牌第三阶段的重要节点是秋交会，结合秋交会进行新产品亮相第三阶段的主题集中在工程的形象和品牌，形象主要从消费者的身份认同入手，主打客群形象认同2021年推广主线第一阶段08年2月—08年6月第二阶段08年7月—9月秋交会第三阶段08年秋交会—12月入市〔价值〕体验和参与〔生活〕形象和品牌〔价值、生活融入〕春交会售楼处、样板房开放秋交会第四阶段08年1月—2月答谢与回馈元旦、春节2021年推广主线阶段主题主要节点B-1做三本楼书，一本给爸爸，一本给太太，一本给孩子爸爸侧重理性，如质量与科技太太侧重感性，如生活与情感孩子侧重娱乐，如活动与购置B-2户型单页增加点评、每个窗口阳台的景观示意、装修建议和预算标准及其该户型的价位、优惠等贯穿理性地产务实、严谨的精神B-2将自己楼盘与各主要竞争楼盘进行理性的综合评价，根据各素质因素的综合评分与售价比较，确定一个标准值，以此标准来判断自己楼盘价值、价格性价比优势。B-2面市日期：秋交会针对前期业主和新客户。勾勒未来生活场景工程品牌形象与口碑宣传B-2群众媒体与小众媒体并用，打组合拳；综合考虑本钱，大量运用小众渠道营销〔外展+短信+DM+网络+广告牌+车身……〕群众媒体树品牌，小众媒体争〔促〕销量。群众媒体打头炮，小众媒体补充和强化。新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后。大盘靠品牌带动销量，小盘靠销量树品牌。媒体策略总原那么：阶段性封锁投放B-2线上与线下的有效结合，线上始终保持工程高形象，不陷入产品细节，线下详细阐述工程核心卖点

线上线下媒介内容媒介内容报纸以阶段的推广主题为主，形式：硬广、软文、通栏配合围墙项目名+推广语+主要卖点广告牌阶段推广语+信息释放地块广告牌信息释放，如公开选房、样板房开放等，但有一面作为形象广告小众杂志以阶段性的形象广告为主，推广发展商的品牌针对性直邮配合节点信息，如新样板房开放等，主要以介绍项目卖点为主电视以主题广告为主看楼通道项目主要卖点展会展示项目整体形象，推广公司品牌，扩大影响条幅项目名+电话车身广告——灯光字项目名+电话————短信信息释放+客户的日常维护————网络信息释放B-2地块广告牌、短信直邮、活动营销、网络是销售性价比最高的推广渠道路牌、报纸杂志、电视、展会是具有品牌价值的推广软文与硬广结合投放软文在晚报投放，硬广在晨报投放选择较好的版面投放，如新闻版等适当采取一些创新的方式投放：

1、如在项目预热期9月份全部以报眼的形式在各大媒体公布“翰文外滩即将推出”的信息，同时配合硬广、软文强势宣传。

2、适当的选择1/3竖版或者跨版形式投放，提高关注度B-2确保周边区域的信息到达，路牌占据沈北新区主要交通要道位置要求：由片区周边向外区开展，特别是沈阳北部区域。101国道路牌位置尽量靠近正良位置203国道路牌位置尽量靠近9·18片区102国道路牌位置尽量靠近沈北大道转盘市府广场理由：1〕针对推出产品，客户群外扩的需要。发布时间：2021年3月B-2黄河大街102国道101国道沈北大道203国道市府使用道旗到达导视目的，保证外区域客户顺利到达工程现场在沈北大道两端203国道沿线可以局部将亚瑟蓝湾工程目前占据的灯杆替换沈北大道203国道B-2加强信息在虎石台片区的传播----车身广告路线选择：丰城\黄河等公交公司途经工程周边的399线路、177线路、213线路、214线路、255线路信息辐射范围：北至虎石台镇、东至沈河区沈阳北站、南至和平区沈阳站、西至铁西区铁西百货数量：各2～3台期限：半年到位时间：2007年12月B-2255路北站213路177路214路399路设置专门“网络剑客〞，实现虚拟与现实的互动，网络营销圈定目标客户建议选择“搜房网〞、“购房者网站〞、“焦点房地产网〞等知名房地产网站设立业主论坛，建立网络家园。并安排专人作为本工程的代言人维护业主论坛，传达正确的工程信息。必须在各大门户网站如“新浪〞“沈阳搜房网〞“网易〞等发布本工程的信息，建议使用顶通、对联等形式。重要营销节点前投放在各网站投放广告，形式可以选择抢夺眼球的“浮标〞等形式。B-2高频次使用短信营销，一定层面充顶直销的排头兵，将各个媒体工具组合起来固定人群：针对CDMA用户和移动用户，月消费超过300元固定区域：针对沈北、和平、沈河、大东、皇姑区繁华区域B-2为短期内集聚人气，采用电视广告传播工程信息。重点强调：本工程采用的电视广告不是采用阳光购房或是家园这样的专栏型节目而是在“新北方〞，“生活导报〞，“大海热线〞等高收视群众节目上投放B-2创意宣传单张：风车将销售单张作成风车，风车的每一扇面是楼盘中不同的实景及简单介绍，辅以不同的颜色表现，风车的柄那么是使用普通的塑料杆，上面印着楼盘的名字与地址。派发人员身着印有楼盘LOGO的统一服装，选择在大商场、人流集中的地铁站门口，向带着小孩的消费者派送。B-2B-308年春交会，沈北蒲河岛人居顶峰论坛及沈北人居标准白皮书发布沈北政府主导邀请相关政府领导、媒体、专家论坛考虑请名人主持选择春交会发布，引起外界极大关注活动前提：翰文高层与政府、媒体敲定推进意向

B-3B-3时间：6月目的：第一次选房前的最后冲刺，赢取最后成单率和客户口碑，是工程前期最集中、最完美的亮相时间：8月底水晶相片制作现场研磨咖啡精致小饰品制作工艺花制作B-3C

客户攻略确保客户的十大客源必杀卖点挖掘，地块东南、西南广告牌、工地围档、楼体条幅截流派直销人员〔在校大学生〕散发DM单在汽车4S店、加油站投放DM单设置“阳光接待大使〞，专门负责接待业界客户，进行片区炒作，与对手形成比照的两极通过媒体渗透以及活动营销，比方“超级狗狗秀〞等活动充分利用主流媒体力量，举办“缘来有你，白领交友派对〞等活动通过媒体渗透以及世创的渠道网络C-1C-1信托规模：人民币80万元至人民币160万元；该信托方案项下的信托合同不超过200份〔含200份〕信托期限：2年预计年收益率：预计2.8%信托方案资金收益来源：深圳红树西岸地产开展支付的贷款利息。信用增级模式：百仕达地产和百仕达控股对贷款本息提供不可撤消的连带责任担保。推介期限：2004年10月10日至2004年12月18日C-1C-1平安稳健－－深圳百仕达实业和百仕达控股对该工程贷款本息的归还提供连带责任担保。流动性强－－按信托文件的约定，可办理转让、赠与或继承。收益可观－－与同期银行存款、国债与企业债券相比，收益可观。购房折扣－－享受由红树西岸公司提供的购楼优惠达75折。〔可转让〕

产品(预计)一年期银行存款二年期国债年收益率2.8%75折的购楼优惠

1.584%(税后)2.77%安全性较强强强流动性较强较强较强75折的购房折扣，严重扰乱了价格体系，为后续工程的销售带来很大障碍，不值得借鉴C-1信托规模：人民币20万元/份；该信托方案项下的信托合同不超过400份〔含400份〕信托期限：2年预计年收益率：预计收益6％左右信托方案资金收益来源：沈阳翰文房地产支付的贷款利息。推介期限：2021年2月26日至2021年4月16日C-11月2月3月4月5月6月7月8月9月10月C-1C-147C-3翰文会籍卡业主权益卡客户分级管理，后期传销传销工具，节点爆破48时间：2021年4月上旬C-3C-3积分途径：1、本人购房每平米积10分；2、介绍朋友成功购房，介绍人按成交面积每平米积2分；3、参加工程活动获奖每次积10分；4、投稿会刊文章或图片，一经采用，每次积10分；5、参加工程积分活动每次积5分；6、介绍朋友看房每次积3分；积分管理方法：1、每积满1000分，返10分，增值为1010分，达2000分，增值为2021分，以次类推；2、积分实行累计制，由本人享有，不可转让他人；3、积分到达不同额度，获得相应奖励：2000分，工程珍贵礼品5000分，新马泰精华游10000分，韩国济洲岛或日本温泉之旅18000分，马尔代夫度假天堂之旅首发卡〔第一批推盘选房前申请的卡〕享有前页所提开盘权益目的：1、维护老客户，建立良好口碑；2、挖掘整合翰文资源。具体操作：1、从工程一期开始实行2、第一次交2000，升级为贵宾卡的优先认购权；3、第三次交20000，升级为直接确定房号；4、卡可以不断积分，并随着翰文资源的整合不断增值；预期目标：将其开展成为翰文会的会员卡，在沈阳乃至更广的区域内成为一张具备多项优惠功能的VIP卡，成为身份的象征翰文会贵宾卡升级积分方案C-351老客户签约后发放“业主权益卡〞。老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。此卡注明期限。C-3D

展示攻略53D-1领域界定，区域强势区域包装到位时间：1月中旬内容：表示友好的符号，告知距工程距离，箭头标示工程所在方向导视有气势，显示出工程为本区域NO.154D-2使用下沉式沙盘以及视听系统综合利用声光电系统产品测试说明，客户更欢送点缀式的煽情水景和亲水平台式的参与水景D-3产品测试的结果说明，客户多喜欢煽情式的点缀水景以及有亲水平台式的参与式水景大的静止的水面客户一般认为其不平安和惹蚊子不受欢送建议入口广场修建跌水瀑布景观，圆形广场可考虑音乐喷泉，园区核心修建亲水平台亲水平台音乐喷泉D-3广场音乐喷泉D-3中央景观亲水平台D-3中央景观水系采取薄水设计，水底设计马赛克花纹，弥补冬天枯水景观缺陷D-3二楼的样板生活展示区规划成街区式，可以设立阅览室、咖啡屋，分项样板房〔厨房、书房〕建议不在销售建造成套1：1样板房售楼处可以布置样板空间，将厨房、书房等室内空间做概念展示，引导生活业主可以根据概念自由搭配二楼按未来会所打造瑜珈、咖啡屋、健身、攀岩等功能D-3E

价格攻略一期整体均价3300元，分三批推出，低价入市，迅速提价，低开高走价格低开高走，确保入市热销，实现工程资金回笼目标，为一期顺利销售奠定根底；分批推售，保证每一批客户都有升值空间，形成良好口碑传播E-1第一批：约36000平，均价2800元第二批：约26000平，均价3200元第三批：约32000平，均价3500元共计300套，销售周期：2月底－6月底共计240套，销售周期：7月初－9月底共计286套，销售周期：10月初－1月底速度、价格、品牌之间的博弈三批推货，价格迅速上涨，需要产品质素、品牌形象方面的支撑，以速度创品牌是关键E-1第一批：2800元第二批：3200元第三批：3500元支撑：形象展示不同：二批展示形象不一样产品类型不同：二批推出稀缺产品工程品牌，以销量促品牌支撑：工程形象不同：主景观大道局部呈现市场年度5％的自然增幅80元工程品牌更加成熟的溢价从客户角度出发，保证工程的可持续升值，建立良好的口碑。针对稀缺性房号及难点房号相应提价，以稀缺房号树立较高的价格标杆，以此带动其他难点房号的消化。不断提高一期的整体均价，有利于促进销售，同时为二期推出时能以一个较高的均价入市作铺垫。等量损失>等量获得价风格整与控制的总原那么E-1开盘促销：总额约4000元，开盘后价格迅速上调，继续给出折扣优惠空间

促销方式促销内容使用时间适用对象备注翰文会籍卡2000抵4000开盘签正式合约正式选房前办卡优惠2000元额外优惠888元选房日选房日当天客户风暴大抽奖58－98元，购房翻10倍开盘日开盘当天所有到场客户业主权益卡1000元选房日之后交完大定老业主可累积奖励积分奖励精美礼品或旅游长期办理江南会籍卡客户E-2价格上调两个点节假日优惠两个点小步快跑涨价必须有缓冲期，同时给销售员更多的逼定工具开盘之后，采用“一口价〞和“折扣倒打〞等特殊折扣方法，且关注事件营销E-2部分房号最大折扣A797A3\A697*99A8\A2\A997*99*99*99B1\B2\B397*99*99*99C5\C699*香港四日游C7\C8\C397*香港四日游C1\C2\C9\C10\C11\C12\C1597*99B7\B8\B9\B10\B11\B1297*99D899*99*96*99*97D399*99*99*97+3000元家具让折扣X折扣成为买房的习惯事件折扣奥运志愿者99本周第3个成交99某楼座提前封顶99样板间正式开放99教师节、中秋节99某楼座提前入住99售楼处落成1周年99金秋嘉年华96——99特殊折扣手法一口价：圈定30套房子限期购置，价格公示在报纸上，价格与同期推出的房号相比相对较低。折扣倒打：圈定60套房子5天内购置，折扣随着时间的推移由高到低。〔99、98、97、96、95〕E-3E-3生活前景保障方案。保障区域规划前景以及产品设计与规划前景实现。产品价值保值方案。工程自签约日起2年后享受无条件退房的承诺。2年后如选择退房，返还全额房款及8%的利息补偿，税、费由客户承担。产品质量保障方案。即五年内对出售房源免费保修。F

销售攻略推售策略：控制风险、价值前置，一步到位的低开高走价格是灵魂30%明星＋40％现金牛＋100%瘦狗第一批推出单位第二批推出单位第三批推出单位25%明星＋20％现金牛＋80％婴儿45%明星＋40%现金牛＋20％婴儿如何确保房号按方案销售？预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。——良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。——实现婴儿转化，以现金牛主力实现工程均价。——利用明星产品博取剩余价值。38%27%35%F-1推售策略：第一批必须推出100％瘦狗即全部小高层，以低价促销量F-1一批推货：南侧小高层120套〔瘦狗产品〕别墅区15套〔明星产品〕南侧洋房300套〔明星产品＋现金牛产品〕注：位于中央景观大道两侧洋房均为明星产品〕推售策略：第二批必须推出80％婴儿产品即高层局部，着力引导，实现