服装品牌市场调研报告

服装品牌市场调研报告

目录

(1)研究主题

(2)调研时间

(3)调研地点

(4)调研内容

(5)调查问卷

一、研究主题

本文调查分析了ZARA品牌的历史、价格定位、营销策略、管

理模式等，并对其竞争对手优衣库和H&M进行分析比较，全

面展现了ZARA品牌面貌。

二、调研时间

2016年11月29号至2016年12月3日

三、调研地点

本次市场调研的第一站是杭州的四季青服装批发市场。杭州四季青服

装批发市场是中国最具影响力的服装一级枇发与流通市场之一，创办

于1989年10月，位于浙江省杭州市清泰立交桥东观杭海路31-59号。

环境一市场建筑面积50000平方米，拥

有营业房3000间，配套有物流中心，

大型电子屏幕信息发布中心、银行等商

务机构，及餐厅、医疗站、图书室等服

务机构。场内宽敞明亮、中央空调、现

代通讯等设施先进，精品区全部接入互联网光纤专线，为商户开展电

子商务提供高品质的IT服务。烟感、自动水喷淋灭火系统、消控中

心、防火防盗电子监控系统、电子巡更等的建成，确保全市场人身财

产的安全。

特色一专业从事服装成衣销售渠道建设达20年之久的“⑴”，在

服装销售和信息方面有明显优势，营销网络遍布全国各地，渗透东南

亚、欧洲、美洲市场。市场以批发为主（占80%以上），汇聚了1100

余家服装生产企业，900多个品牌/商标的服装，和।类已经涵盖了服装

诚意的各个类型，且产品细分十分完善。1-2楼档口区销售大众流行

服装，三楼精品区为中、高档品牌服装加盟代理。

管理一是国内首批通过IS09002国际质量体系认证的专业市场，

开创性地在行业市场内引入现代企业管理方法，并结合丰富的市场运

营经验，使“四季青”在全国的同行业和商户中享有很高的品牌吸引

力和影响力。市场健全的制度与不断提升的服务内涵，全心全意为广

大经营户着想；多方位的商品质量管理，不断提高上市服装品质，维

护消费者的利益；市场商户及物业管理全部采用高效的计算机网络管

理体系。

业绩一20年来，市场规模、管理不断上台阶，效益节节增长。2003

年，市场成交额55亿元。据国家统计局发布：杭州四季青服装市场

名列“中国商品交易市场百强市场”第37位，其中服装专业市场类

第3位。市场还获得了“全国百强纺织品服装市场”、“全国乡镇企业

供销系统先进集体”“中国消费者满意服务单位”、“中华优秀企业”

“浙江省规范化市场”“浙江省文明市场”、“杭州市文明单位”等诸

多荣誉。以杭州四季青服装市场为龙头的航海路，被市政府命名为“四

季青服装特色街”

新址位于杭州市德胜东路九堡镇四季

青服装交易中心C2区块，由四季青服装

集团公司投资兴建，一期总建筑面积12

万平方米，是一个以服装批发为依托，以

服装交易、辅料交易为主，集电子商务，服装展示功能于一体的现代

化服装交易中心，呈复合型业态。有五个楼层。一二层每个摊位约9

平方米，三至五层是大开间的摊位，面积从30至330平方米不等，

并设置了东南西北四个入口，地下一层的停车场可容纳500辆车，地

面设置了大巴专用停车场，于2008年10月21日正式营业，一期近

600亩，规划后期3000亩，为地下五层，地下一层，毗邻九堡客运

中心。据了解，通过经营户的进货渠道，来自广东、福建石狮、温州、

航嘉湖、江苏常熟等我国重要服装生产基地的服装，源源不断地流进

四季青服装批发市场，然后通过各个店铺，又源源不断地流向全国。

第二天来到了海宁皮革城。海宁山青水秀，土地肥沃，芳草茵茵。

宋代起已有农家养羊产皮的记载，明代把誉为“软宝石”的羔羊皮毛

作为朝廷贡品。1926年有位姓胡的民族资产者率先办皮厂经商，把

经过小智的洁白、毛纹卷曲雅致的毛皮运销上海、西安等大城市，建

国后，皮革皮件业向规模经营挺进。1964年，公私合营海宁制革厂

生产的蝴蝶牌猪绒服装革荣获国家银质奖。1978年，年产10万件皮

衣的长安服装厂是我国当时最大的皮衣出口生产企业。受千年“皮文

化”的熏陶，海宁人对皮革皮件这一产业情有独钟。因此，当改革开

放的大潮席卷大地时，蕴藏在人们心中的积极性如火山爆发般释放出

来，一批名不见经传的“弄潮儿”发扬“抢潮头鱼”精神，热衷于发

展皮革皮件业。海宁市委、市政府对此采取一系列扶助政策和措施,

鼓励国有、集体和个私经济“四个轮子”一起转。全国最大的皮革服

装市场一浙江皮革服装城，就是以雄厚的产业基础为依托，于1994

年应运而生，总投资3.5亿元，建筑面积达16万平方米，营业用房

5000余间。几年来，由于坚持质量立市，市场创新，狠抓培育管理，

搞好服务，使市场精品名品荟萃（全国十大真皮衣王中有6家在此开

直销店），品位高，品种多，服务优，誉满中华。1996年被国内贸易

部命名为国家级皮革服装中心批发市场。市场成交额连年攀升，1998

年达32.08亿元。国家工商局和浙江省工商局先后分别授予“全国文

明市场”和“三星级文明规范市场”称号，今年又被列为浙江省重点

市场。浙江皮革服装城的崛起，为皮革批件企业提供了产品销售窗口，

加速了资金周转，进一步促进了海宁这一支柱产业持续稳定健康发展。

1998年，全市有皮革皮件企业4700多

家，产糅制皮革（折牛皮）690万张，裘草（毛皮）8.18万张，皮装

1400万件，手套330万双，箱包29万只，皮鞋18万双，总产值达

67.59亿元，约占全市工业总产值30%,外贸出口交货值15.21亿元，

占全市外贸出口交货值43.8%。海宁连续三届被评为全国综合实力百

强县（市）。浙江皮革服装城的崛起，为农村富裕劳动力和城镇企业

下岗职工、待业人员提供了就业机会。1998年，全市从事皮革皮件

产业人员6万人，接近全市总人口十分之一，使海宁提前跨入小康水

平，被浙江省列为首批实现小康县（市）之一。1998年农民人均收

入4218元，城镇居民人均可支配收入7784元。浙江皮革服装城的崛

起，提高了海宁在国内乃至国外的知名度。自1994年以来，海宁以

浙江皮革服装设计大奖赛，皮革服装流行款式、发展趋势和价格信息

在这里发布。1998年举办的第五届全国皮革服装展销会，参展企业

有全国10多个省市和台湾、香港以及英国、意大利、丹麦、芬兰、

土耳其等国家，自中央地方50多家新闻媒体的记者慕名采访报道，

浙江卫视向全世界42个国家和地区播送展销会开幕式盛况。尤其是

众多境外企业参与裘皮服装展销，直接提高了国际化程度。现在的海

宁，不仅仅是潮乡，而且是皮革皮衣之乡，是中国的皮衣之都。到海

宁，既可观赏“天下奇观海宁潮”，又可购买到质优价廉款式新的皮。

四、调研内容

品牌简介：

品牌名称：ZARA(中文名称——飒拉)

所属国家：西班牙

创始时间：1975年

创始人：阿曼西奥•奥尔特加•高纳(AmaneioOrtegaGaona)

所属机构：Inditex集团

首席设计师:约翰•加利亚诺(JohnGalliano)

产品类别：女性，男装，童装，鞋靴

Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为

全球排名第一的服装零售集团，2005年其全球的销售额67.41亿欧元，销售数

达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元。截至2006年6月它在全球64个国家和地区

开设了2899家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、PullandBear.

Kiddy'sClass、MassimoDutti>Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome,

ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，目前在全球62个国家拥有917

家专卖店(自营专卖店占90%,其余为合资和特许专卖店)。尽管ZARA品牌的

专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的

70%左右。

品牌历史：

1975年，学徒出身的阿曼西奥・奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设

了一个叫ZARA的小服装店。而今，昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚

服饰的领先品牌，身影遍布全球60余个国家和地区，门店数已达1000余家。

zara品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌

和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(FastF冰hicn)模式。随着快速时尚

(FastFashion)成为时尚服饰行业的•大主流业态，zara品牌也倍受推崇，有

人称之为“时装行业中的戴尔电脑”,也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。

在2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把zara

品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将zara品牌视为研窕未来制

造业的典范。ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标

杆。

zara品牌的头顶上笼罩着太多的光环，但绝非徒有虚名，其背后漂亮的财

务数字则是最佳的注解。在2005年度ZARA全球营业收入达到44亿欧元，税前

利润为7.12亿欧元。摩根士丹利公司在一份研究报告中预测到2014年为止ZARA

每股收益年均增长率是10.9%,而Burberry等五大奢侈品集团的年均增长座则

只有7.7队由于ZARA财务表现良好，发展势头强劲，ZARA品牌创始人阿曼西

奥•奥尔特加的财富也随着股票市值的上扬而节节攀升，在2007年《福布斯》

全球富豪榜中位列第八，资产总额己达240亿美元。

ZARA作为快速时尚(FastFashion)模式的领导品牌，声名显赫，利润丰

厚,真可谓是“名利双收”，ZARA显然成为赢利性品牌的典范。ZARA品牌在时

尚服饰业界正以惊人的速度崛起，2005年闪电般地跻身全球100个最具价值品

牌榜，并将ARMANI等时尚服饰界大牌甩在身后。“以史为鉴，可以知兴替”，

不同经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们一个伟大的品牌的崛起往往在于其品

牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。ZARA赢利性品牌模式

在全球所向披靡大获成功正是对此最好的诠释。

品牌定位

1.1品牌目标顾客年龄

女装：20—40岁左右

男装：25—40岁左右

童装：0—14岁左右

L2品牌目标顾客收入

收入比较高，月收入在3000-5000

1.3品牌目标顾客职业

教育程度比较高的白领上班族，商务人士，成熟

男女性，时尚年轻人，大学生

L4品牌目标顾客生活方式

前卫，时尚新潮，易于接受新事物，对新产品的

接受能力快，易受周围的消费环境影响，快节奏的都

市生活。追求高档时尚但能力有限的人。

产品定位

产品特征

类别：背心，吊带，T恤，衬衣，毛衣，针织衫，外套，大衣，夹克，西服，

连衣裙，半身裙，裤子，鞋子，围巾，帽子，包包，皮带

产地：西班牙，葡葡牙，中国，印度，摩洛哥，土耳其，罗马尼亚等等

尺码:女装15O/76A(XS)

155/80A(S)

160/84A(M)

165/88A(L)

170/92A(XL)

男装160/76A(XS)

165/80A(S)

170/84A(M)

175/88A(L)

180/92A(XL)

185/96A(XXL)

190/100A(XXL)

面料：脂纶，棉，亚麻，粘胶纤维，羊毛，涤纶，锦纶，马海毛，羊驼毛,

安哥拉兔毛，氨纶，蚕丝，绵羊皮，聚氨酯纤维，莫代尔纤维，其他纤维等

例如：大衣53%涤纶34%羊毛10%月青纶3%锦纶

连衣裙65%粘胶纤维20%锦纶15%安哥拉兔毛

西服54%棉21%亚麻15%粘胶纤维10席羊毛

色彩：黑白灰，裸色和自然大地色系仍是20：0秋冬ZARA的主打色彩

款式：可以找到很多大牌当季流行的款式，相比较价格却十分便宜。ZARA

总部设计师团队会经常出席纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚都市时装发布

会，从中汲取顶级设计师理念。在吸取当季最流行的色彩、款式、花纹、材质基

础上加入自己品牌的新鲜元素。

Zara的产品每年推出2万种新款式，分为男装、女装和童装。Zara的女装

分为三个系列，分别是以晚装及上班服为主的ZarWomen、流行便服的ZaraBasic,

和运动感觉的年轻系列ZaraTRF。ZaraWomen的设计洋溢女性化的味道，是时

尚女士的不二之选；ZaraBasic则走流行便服路线，设计集当季流行元素于一

身，营造不一样的女性力；ZaraTRF则是针对年轻市场而设的系列，当中最具

代表性的是其牛仔服饰，都以收身的剪裁来凸显女士性感年轻的一面，而Zara

的时尚配饰，更为其造型添上摩登的味道。

价格

一流的设计、二流的面料、三流的价格

粗略统计

女装：Zara的WOMAN系列，定位略高，平均价格为399元到599元，冬装在1300

元左右；BASIC系列，适合“轻熟女C一件衬衣的价格也就100多元；TRF系列,

适合年轻女孩，有几十元的T恤。

T恤99-399

衬衫299-599

大衣699-1699

连衣裙399-699

裤子399-559

鞋子299-1399

男装：大衣9991799

衬衣299-399

裤子299-559

童装:40-799

产品卖场

ZARA只开设专卖店，店铺选址上尤为注重选择人流密集、商业活动频繁的商

圈，黄金地段。Zara的首家武汉店落户于菱角湖万达广场。整个专卖店分为女

装区(WOMAN.BASIC)、少女装区、男装区和童装区(kid,baby)。对于每一季的

服装搭配，zara总公司会有一个原则性的人纲，具体搭配则由店员根据各地实

际情况调整。在这里，导购会在顾客视线内，但只有顾客要求时，他们才会走过

来回答问题或是帮忙介绍款式、尺寸。

产品销售情况

武汉万达ZARA专卖店开业时一日销售额为30-35万,按ZARA一般的定位

均价以300元来估算，一天卖出近千件。

品牌销售分析

年度财政20102010

净销售额11,08410,407

净利润1,3141,253

门店数量4,6074,264

涉及国家数量7473

西班牙境外销售额68%66%

员工数量92,30189,112

年份2000年2001年2002年2003年2004年

经营业销售・增长箱售增长销售额增长销售额增长销售增长

绩指标（亿元）率（%）额（亿元）率佟）（亿元）率（%）（亿元）率（%）额（亿元）率（%）

Indite、26.12832.52439.742246.01656.723

H&M358.89465330533.315565.56701.224

Gap136.71813851144.64158.510163.3_3_

在2005年度ZARA全球营业收入达到44亿欧元，税前利润为7.12亿欧元。

摩根士丹利公司在一份研究报告中预测到2014年为止ZARA每股收益年均增长率

是10.9%,ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的

速度增长。尽管ZARA连锁店只占Inditex公司所有分店数的二分之一，但其销

售额却占到了公司总销售额的75%左右。2007年ZARA在全球营业额已达70亿

欧元，市值则高达311欧元。

营销模式

直营能够保证最大限度地提高反应速度，紧追潮流，满足消费者个性化需求

Zara专卖店一般在高档商业区，租金成本高，一般企业无力承担

Zara作为新潮时装，对专卖店、橱窗展示、货品陈列、促销服务等都有极高的

要求；通常代理商很难全面满足这些要求

销售策略

为给顾客提供“买得起的流行时装"，Zara需要持续开发新款，从而门店存

货水平不可能很高。为此，Zara采取了三种措施：首先，协调所有门店的补货

节拍。并且，在全球调配系统下，执行周期性的补货，有利于产品在各门店之间

调配，减少库存。其次，发出新品订单。Zara门店经理负责查看门店货品销售

情况，然后根据下一周的需求向总部下达新品订单，如果出现货品积压，就由门

店经理为这些库存埋单。这样，层层订单之后，就会形成牛鞭效应。最后，构建

“人为缺货”。其每种款式如同其他限量版的奢侈品一般，在每个专卖店的数量

都仅有几件；销量好的产品会增加产量，但不会漕加太多。从而，Zara会刻意

保留一些额外的产能，避免因需求低所导致的库存积压或是产能的闲置，或因需

求高所导致的缺货水平超出供应链柔性所承受的范围等情况。

zara管理模式：

快速反应的供应链

ZARA实现了10〜14天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市

需要90天；

ZARA绝大多数的产品都在当季生产，季前生产比例只有左右，而中国

服装企业的季前生产比例几乎是100%；

ZARA每年推出12000个新款，而中国服装企业只有4000款左右，每个季度大

约1000款;

ZARA的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次；

ZARA的财务表现非常好，在GAP等美国服装巨头几乎零增长利润的时候，ZARA

的销售额保持了每年20%的增长速度。

Zara模式特点

ZARA的商业模式是以快速时尚服装为核心以供应链全程控制等一系列商业模式

创新密切配合为基础的整体系统，这也是ZARA之所以成功的关键所在：

Zara商业模式创新之一：锁定个性化消费需求

Zara商业模式创新之二：提供“与众不同”、“独一无二”的产品价值

Zara商业模式创新之三：通过全程控制供应链，创造快速时尚的稀玦价

值

Zara商业模式创新之四：压缩的黄金渠道

Zara商业模式创新之五：重金打造信息系统

在ZARA整个商业模式中，基于IT信息系统的快速供应链管理是其核心竞争力.

1、对门店极强的控制能力：每个门店都拥有与西班牙总部直接相连的信

息系统，通过每天大量的销售信息交换，总部可迅速和精准地掌控每个门店的情

况。

2、单一化的模式拷贝：ZARA在每个区域市场都保持供应链的单一节

奏

3、高科技的物流中心：位于西班牙总部的物流中心拥有非常成熟的自动化管

理软件系统，可以快速地以每周250万件的速度将货品发送到世界各地。

4、先进的生产模式：采用和丰田汽车公司(TOYOTA)联合开发的准时生

产系统(JustInTime),可以定制生产流程，迎合市场需求。

5、强大的供应商管理平台：位于全球的供应商都可以在这个平台上填写

海关通关、出关的数据，ZARA可以在上面看到货物的流向。同时，网络化的操

作消除了因时差带来的工作拖延。

公司的组织模式:

组织运作模式

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市场运作模式

ZARA凭借独特的商业模式，加快了时尚消费与淘汰的速度，打破了时尚流行定

律，创造了流行没有淡旺季，突破传统品牌的区域优势与运作规律，始终保持了

旺盛的销售态势

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市场运作

ZARA品牌在全球各地设有500余家专卖店，每一家ZARA专卖店与其称之为店铺

不如称之为小型商场，因为ZARA专卖店往往都拥有万余平方米的面积，上万种

不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购物环境。多款少量的营销方式，

使得同一种款式、不同尺寸的时装只有十余件，销售好的话最多补货两次，一方

面减少同质化产品的产生，满足市场时尚化、个性化的需求；另一方面，也促使

顾客产生即时消费，避免购物遗憾。

ZARA通过汇每季最畅销的流行单品、集各品牌营销之所长，经过改扳及

组款的方式，向流行敏感度高且消费能力强的25—35岁顾客群提供高品质、低

价格的流行时装。〃消费者要什么？〃成为公司经营最重要的参考目标，全球零售

点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建议，从颜色、款式到价格，每天汇总

回总公司，设计部门立即进行检讨，两星期后，依顾客建议而产生的新产品就可

以在店内找到。快速的市场反应及合理的品牌运营方式，使得ZARA品牌以每年

30%的速度增长，年营销额超过20亿美元。

品牌管理

虽然Zara的品牌定位中端，但它往往选择最好的地段修建旗舰店。这些旗舰店

往往外观豪华，面积也大，能给消费者带来一种独特的购物体验。其次是极快的

新品推出速度。Zara每年推出近12000种设计款式，每一种款式在同一家店面

的数量很有限，而且每款设计在旗舰店的摆放周期不超过两周。这种人为造成

的“稀缺”能给消费者带来两种印象：一个是这个店面的服装销售得很快，另一

个是店面的服装总是新的。Zara品牌管理策略，有一个著名的“三不”原则

——“不做广告、不外包、不打折二

目前，Zara的广告额只占销售额的0.3%,远低于行业3%到4%的平均水平。大

多数的原料和成衣都由自己生产，但到目前为止大约有近50%已经外包。Zara

折扣的种类一般只占总品种的10%不到，并且一般只打8.5折。Zara坚持将关键

制造环节留在欧洲，而不是为生产成本在发展中国家生产。

Zara竞争对手市场调查

H&M品牌市场调研

品牌介绍：

1947年创建于瑞典的Hennes&Mauritz公司（简称H&M）是全球第二大时装零

售商，也是欧洲销售额最高的服装零售商，该公司的成功秘诀是“以最优的价格

为顾客提供时尚及品质”，以下将对其如何巧妙地进行供应链管理创新，成功实

现“时尚、平价、质量”三合一进行分析

H&M销售数据分析

2004-2008年H&M全球销售额与利润率单位：百万瑞典克朗

数据来源：四明咨询销售额（含增值税）.经营利润率

1974年，家族第二代史蒂芬.皮尔森“掌门”后，II&M开始极力扩张，新增

产品线，化妆品、青少年装、婴儿装的推出不断丰富了货架，而专卖店也跨出了

北欧，进军英国、德国等欧洲大陆国家，数量稳步提升。2000年，H&M已经发展

成为欧洲最大的服装零售商，在14个国家拥有840多家商店，并在纽约开了首

家旗舰店。2006年，H&M专卖店增长到1345家，分布欧美亚14个国家，销售总

额增长到800亿美元，净资产收益率高达40.2机H&M在销售渠道的拓展上，也

一直进行着创新。尽管目前其销售渠道仍以直营店为主，但，1980年，H&M收购

了Rowells公司，开始在瑞典.、芬兰、挪威和丹麦进行目录销售；1998年，H&M

在瑞典开设了网上商店，随后在芬兰、挪威、丹麦都开通了在线销售。在取得初

步成功的基础上，2006年秋天，荷兰成为其在北欧地区以外首个开设在线销售

的国家。2007年秋季，德国和奥地利将启动在线销售。其目录销售、在线销售

的业绩都在持续增长。

H&M经营模式分析

a分类管理和双速并行采购

尽管H&M建立了对时尚的快速反应机制，但是由于时装业的特点是流行转瞬即逝,

消费者的口味容易受到诸多复杂流行因素的影响，对于一家年销售成衣达数亿件

的大型服饰零售商而言，如果每件服饰的设计与采购都视流行时尚而定的话，势

必令企业陷入极为被动的局面，H&M通过对所销服饰的研究分析发现，根据服饰

对时尚的敏感程度可以将其分为三种类型：第一类是基础服装，这类服饰的特点

是款式基本稳定，变化不大，消费者对这类的服饰需求量是最大的；第二类是当

前流行服饰，这类服饰代表着当前的流行趋势；第三类是流行趋势服饰，反映最

新的时尚趋势，代表着将来的流行方向。H&M构建了“时尚三角”对这三种类型

的服饰实行了分类管理，对于位于三角底部，需求量最大的常规款基础服饰，

采用了基于常年销售资料进行预测，根据预测结果来进行提前设计和订购的方式

来保证市场的供应；对于第二类的当季流行服饰，H&M采用的是快速识别和迅速

响应流行潮流的方式，尽可能降低库存风险；对于第三类的未来趋势性服饰，H&M

采用的是与大牌设计师合作，高调推出引领潮流产品的方式，这是H&M最重要的

经营策略之一。对于三种类型服饰的采购，H&M创新地采用了双速并行采购的双

供应链管理模式。对于款式变化不大、交货周期长的常规基本服饰，H&M把它们

的生产放在生产成本最低的亚洲地区，以尽可能地降成本；对于那些流行服饰和

趋势服饰，其特点是生产量小而且流行性强，需要快速生产、快速上架，如果把

生产放在亚洲国家，势必造成生产地与H&M的主要销售地欧美市场相距太远，难

以应对市场快速变化的问题，H&M把这类产品的生产放在了欧洲地区。通过这一

巧妙设计，亚洲生产的低成本供应链与欧洲生产的快速反应供应链并驾齐驱,H&M

轻松玩转了时间和成本，在保持对流行时尚快速反应的前提下，服装价格比其竞

争对手ZARA便宜了30%—50%,而且在低售价的同时，毛利率仍然能够维持

在53%左右。为了进一步提高对市场时尚的反应速度，H&V还采用了延迟制造

技术。它要求其供应商将其生产流程分为通用化阶段与差异化阶段，供应商事先

根据H&M的市场预测数据做好通用化的准备，如采购大量的白胚面料等，具体成

衣生产的差异化阶段则是先二行少量试产试销，然后通过全球各门店的销售终端

系统快速收集市场反应数据，并进行汇总分析，判断出市场的流行趋势，再据此

下订单进行实时增产，生产商接到进一步的订单后再进行其后的差异化生产工序,

如染色、剪裁、缝制等。这样H&M就能以低成本的快速响应速度来应对市场的变

化，最短只需三个期就能完成服装从设计到上架的全过程，速度在业界数一

数二。

b、优化设计物流供应链系统。塑造低价竞争力

H&M自身没有任何工厂，生产制造全部采用了全球采购的外包模式，令顾客能以

“廉价消费享受尖端时尚”是H&M的核心竞争力cH&M在其供应链的各个方面都

进行了优化设计，通过不断创新的管理，建立起更高效更低成本的供应链体系。

公司尽量减少中间环节，与供应商直接沟通、紧密联系，同时扮演进口商、批发

商和零售商的角色，还通过大量采购来降低采购成本，公司在服装业长期积累的

丰富经验也令其熟知应该从什么地方采购哪种商品才是最佳选择。在物流方面，

I1&M也是采用了物流外包的模式。H&M的整个物流系统外包给DHL和GreenCargo

等的专业公司，一般的货物运输则转包给各个专业运输公司。不过，尽管物流外

包出去，但H&M对整个物流过程进行全程管理，其中央物流体系通过一个基于网

络基础的供应商管理平台跟踪所有货物从发货、出关、通关到总部的全过程，甚

至能跟踪物流公司的动态。这个管理平台为H&M节省了宝贵的时间，大大提高了

物流效率，共有2300多名员工进行该系统的全程操作，该系统每天能处理的货

品达到160多万件。H&M的物流管理系统还能对货品的运送线路做出最佳规划，

通常H&M供应商生产的产品会被运送到德国汉堡的中央仓库，进行整理后运送到

各地销售，但是如果这款产品是针对某个区域市场的，H&M会通过物流信息系统

做出快速反应，将产品直接送达该国分部，甚至直接运送到店面，确保产品的及

时供应。在货物运输方面，与竞争对手ZARA采月空运方式不同的是，H&M尽可

能采用低成本的运输方式。来自欧洲供应商的产品通过铁路进行运输，而从亚洲

来的商品则采用海运，至于从中央仓库到分销中心的货物，H&M采用卡车进行运

送。

Uniqlo品牌调研分析

品牌介绍

创造了日本零售业奇迹的日本迅销公司的“优衣库（UNIQLO）”品牌，创建于1984

年，在不到10年间就从一家小店成长为日本服装业的老大。日本迅销公司作为

日本规模最大的休闲服装连锁零售品牌“优衣库”的拥有者，其产品定位于适合

大众、价格低、质量好的休闲服装