项目二 开展新产品上市调查 教案三

项目二开展新产品上市调查教案三一、教学目标1.知识目标深入理解市场细分、目标市场选择和市场定位的概念及相互关系。掌握市场细分的标准和方法，能够运用不同标准对给定市场进行细分。学会运用多种方法评估细分市场，确定目标市场。明确市场定位的步骤和策略，能够为新产品进行有效的市场定位。2.能力目标具备运用市场细分工具对实际市场进行分析和划分的能力。能够根据细分市场的特点和企业资源，选择合适的目标市场。能够结合新产品特点和目标市场需求，制定清晰准确的市场定位方案。3.素质目标培养学生的市场敏锐度和数据分析能力，使其能够从复杂的市场信息中提炼有价值的内容。增强学生的决策能力和创新思维，鼓励学生在市场分析和定位过程中勇于探索新方法、新思路。提升学生的团队协作精神，通过小组讨论和项目实践，让学生学会在团队中沟通、协作，共同完成任务。

二、教学重难点1.教学重点市场细分的标准和方法，尤其是针对不同产品和行业的有效细分方式。评估细分市场吸引力的因素和方法，如市场规模、增长潜力、竞争状况等。目标市场选择的策略，包括无差异营销、差异营销和集中营销的特点及适用情况。市场定位的步骤和策略，如产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等。2.教学难点如何引导学生根据市场变化和企业实际情况灵活运用市场细分标准，避免生搬硬套。帮助学生理解并综合考虑多种因素，准确评估细分市场的吸引力和企业自身的适应性。使学生掌握市场定位的差异化原则，避免与竞争对手的定位过于趋同，同时又能满足目标市场的需求。

三、教学方法1.讲授法：讲解市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念、原理和方法，使学生对相关知识有系统的了解。2.案例分析法：通过实际案例分析，引导学生运用所学知识对案例中的企业进行市场细分、目标市场选择和市场定位分析，加深对理论知识的理解和应用能力。3.小组讨论法：组织学生分组讨论给定的市场情境或新产品案例，鼓励学生各抒己见，共同探讨市场细分方案、目标市场选择策略和市场定位思路，培养学生的团队协作能力和思维能力。4.实践操作法：安排学生进行市场调查和分析的实践项目，让学生亲自参与市场细分、目标市场选择和市场定位的过程，提高学生的实际操作能力。

四、教学过程

（一）课程导入（5分钟）通过回顾上节课关于新产品上市调查的内容，提问学生在调查过程中如何从众多的市场信息中找到新产品的目标客户群体。引导学生思考如何对市场进行有效的分类和筛选，从而引出本节课的主题市场细分、目标市场选择和市场定位。

（二）知识讲解（20分钟）1.市场细分的概念与标准（10分钟）讲解市场细分的概念：市场细分是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。这些子市场之间在需求特点、购买行为等方面存在明显差异，而每个子市场内部的需求则具有相对的同质性。介绍市场细分的标准：地理细分：按照消费者所处的地理位置、自然环境等因素进行细分，如城市与农村、东部与西部、气候条件等。例如，化妆品企业针对不同气候地区消费者的皮肤特点，推出不同功效的产品。人口细分：根据人口统计学变量，如年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育程度、宗教信仰、民族等进行细分。例如，玩具市场可细分为儿童玩具（按不同年龄段）、成人益智玩具等。心理细分：依据消费者的心理特征，如生活方式、个性、购买动机、价值观念等进行细分。例如，运动品牌可针对热爱运动、追求健康生活方式的消费者推出专业运动装备。行为细分：根据消费者的购买行为和习惯，如购买频率、购买时机、购买渠道、品牌忠诚度等进行细分。例如，航空公司根据乘客的飞行频率将客户分为常旅客和偶尔旅客，并提供不同的服务和优惠。2.目标市场选择（5分钟）解释目标市场的概念：目标市场是企业在市场细分的基础上，所确定的准备进入并为之服务的那个细分市场。介绍目标市场选择的策略：无差异营销：企业将整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。例如，早期的可口可乐公司，以单一的可乐产品面向所有消费者。差异营销：企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同细分市场的需求特点，分别设计不同的产品和营销方案。例如，联合利华公司针对不同发质的消费者，推出清扬去屑洗发水、力士滋润洗发水等多种产品。集中营销：企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。例如，专注于高端定制婚纱摄影的企业，针对有较高消费能力且对婚礼摄影有高品质要求的细分市场。强调评估细分市场吸引力的因素，如市场规模、增长潜力、竞争状况、企业自身资源和能力等。3.市场定位的概念与步骤（5分钟）阐述市场定位的概念：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。介绍市场定位的步骤：识别潜在竞争优势：分析企业相对于竞争对手在产品、服务、价格、渠道等方面的优势，包括成本优势、产品差异化优势等。企业核心竞争优势定位：根据自身优势，选择最适合的竞争优势进行定位，突出独特卖点。制定发挥竞争优势的战略：围绕定位，制定相应的市场营销组合策略，如产品创新、价格调整、渠道优化、促销宣传等，以实现市场定位目标。

（三）案例分析（20分钟）1.案例展示：以苹果公司推出iPhone系列手机为例，详细介绍其市场细分、目标市场选择和市场定位的过程。市场细分：地理细分：全球市场，针对不同国家和地区的消费者需求进行产品设计和营销策略调整，如在中国市场推出双卡双待手机以满足中国消费者的需求。人口细分：主要针对年龄在1545岁之间，追求时尚、科技，具有较高消费能力的人群。心理细分：满足消费者追求高品质生活、注重个性化、乐于接受新事物的心理需求。行为细分：针对手机更换频率较高、对手机性能和功能要求不断提升，以及热衷于社交、娱乐、移动办公的消费者。目标市场选择：苹果公司选择了中高端智能手机市场作为目标市场，通过提供高品质、高性能、具有创新性的产品，满足目标客户对科技和时尚的追求。市场定位：产品定位：将iPhone定位为高端智能手机，以其简洁时尚的外观设计、强大的操作系统、丰富的应用程序和出色的拍照功能等优势，区别于其他竞争对手。价格定位：采用较高的价格策略，体现产品的高品质和高端定位，同时也通过不同版本和套餐满足不同消费者的价格需求。渠道定位：主要通过苹果官方网站、苹果专卖店以及与各大运营商合作等渠道进行销售，提供优质的售前售后服务，增强消费者的购买体验。促销定位：通过举办新品发布会、广告宣传、社交媒体推广等方式，营造品牌影响力和产品吸引力，激发消费者的购买欲望。2.小组讨论：将学生分成小组，讨论以下问题：苹果公司是如何根据不同细分标准进行市场细分的？苹果公司选择目标市场的依据是什么？其目标市场选择策略对公司发展有何影响？苹果公司的市场定位策略有哪些值得其他企业借鉴的地方？3.小组汇报与点评：每个小组选派代表进行汇报，分享小组讨论结果。教师对各小组的表现进行点评，总结苹果公司成功的市场细分、目标市场选择和市场定位经验，强调企业在进行市场决策时应综合考虑市场需求、竞争状况和自身资源等因素。

（四）课堂练习（15分钟）1.练习题发放：给出一个虚拟的新产品智能健康手环，要求学生对其进行市场细分、目标市场选择和市场定位。2.学生独立完成：学生根据所学知识，运用市场细分标准对智能健康手环市场进行细分，分析各细分市场的特点和吸引力，选择合适的目标市场，并制定相应的市场定位策略。3.教师巡视指导：教师在学生练习过程中进行巡视，及时解答学生的疑问，指导学生正确运用市场细分、目标市场选择和市场定位的方法。4.练习讲解：练习结束后，邀请几位学生上台展示自己的答案，教师进行详细讲解和点评。针对学生普遍存在的问题，如市场细分不全面、目标市场选择不合理、市场定位不准确等，进行重点讲解和纠正，强化学生对知识点的理解和掌握。

（五）课堂总结（5分钟）1.与学生一起回顾本节课所学的主要内容，包括市场细分的概念、标准、目标市场选择的策略和市场定位的概念、步骤等。2.强调市场细分、目标市场选择和市场定位对于新产品上市的重要性，它们是企业制定市场营销策略的基础，直接关系到企业能否准确把握市场需求，满足目标客户的期望，从而在市场竞争中取得优势。3.鼓励学生在今后的学习和实践中，继续深入理解和运用这些知识，不断提高市场分析和决策能力。

（六）课后作业（5分钟）1.选择一个自己感兴趣的行业或产品，运用本节课所学知识，撰写一份详细的市场细分、目标市场选择和市场定位分析报告。2.要求报告内容包括：行业或产品概述、市场细分的标准和方法、各细分市场的特点和吸引力评估、目标市场的选择及理由、市场定位策略等。3.字数不少于1500字，下节课进行小组汇报和交流。

五、教学资源1.教材：选用与市场营销相关的权威教材，确保教材内容涵盖市场细分、目标市场选择和市场定位的详细知识和案例。2.多媒体课件：制作包含文字、图片、图表、案例视频等丰富内容的多媒体课件，辅助教学过程，使抽象的理论知识更加直观易懂。3.案例资料：收集整理多个不同行业、不同类型产品的市场细分、目标市场选择和市场定位案例，如苹果公司、华为手机、星巴克咖啡等，用于课堂案例分析和学生参考。4.在线学习平台：推荐相关的在线学习资源，如市场营销专业网站、在线课程平台等，供学生课后进一步拓展学习，加深对知识点的理解。

六、教学反思通过本节课的教学，学生对市场细分、目标市场选择和市场定位有了较为系统的理解和掌握。在教学过程中，采用多种教学方法相结合，如讲授法、案例分析法、小组讨论法和实践操作法，激发了学生的学习兴趣和参与度，取得了较好的教学效果。

案例分析环节有助于学生将理论知识应用于实际案例，培养学生的分析和解决