项目三汽车客户分析学习情境车卖给谁99课件

学习情境车卖给谁

项目三汽车客户分析任务一单一客户购车行为分析一、引导案例——

女律师简妮·布洛菲尔特小姐的买车经历简妮看中了“西尔斯”牌小轿车。正准备办理手续，公司的午饭时间到了，需要等待30分钟。于是，简妮走进街对面一家销售汽车的公司消磨时间，却无意间看中了一辆银灰色的轿车，并把它开回了家。汽车客户个人客户经销商运输企业政府机构（一）个人客户分析二、相关知识个人消费者、小微企业此是个人客户。

目前，个人消费市场是我国汽车市场增长最快的一个细分市场，其重要性已经越来越引起各汽车厂商的关注。2．集团组织用户

集团组织用户是指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户，通常称为机关团体、企事业单位等，他们构成了汽车的集团消费市场。

3．运输营运者

运输营运者是指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产营运者市场。4．其他直接或间接用户

其他直接或间接用户是指以上用户以外的各种汽车用户及其代表，主要包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者，以进一步转卖为目的的各种汽车中间商。

以上三类统称大客户。1、内在因素内在决定因素也可称为基本决定因素，包括消费者的需求、动机、个性、知觉、学习、态度等。

（二）个人客户购车的影响因素马斯洛需要层次理论人的需要是多种多样的，心理学界对需要进行了多种形式的划分，具有代表性的主要是马斯洛的需要层次理论需求练习:识别消费者的需要1.宠物A.生理需要2.矿泉水B.安全与健康的需要3.人寿保险C.情感需要4.新闻联播D.金融与保险的需要5.“阿迪达斯”

E.娱乐需要6.烟花F.社会形象需要7.玫瑰G.拥有需要8.脑白金H.给予需要9.华为Mate60PROI.信息需要10.股票J.变化需要动机动机是所有消费者行为的原因。已满足的需要不会形成动机，只有那些未满足的需要才构成动机。个性

个性是和人们的经验与行为联系在一起的内在本质特征，源于不同的遗传和经历。气质类型知觉

知觉是指个人因受到外在环境的刺激后创造一定意义或从自身的内在因素中引发出一定意义的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的情况。4/3/20252:33PM单元三汽车消费行为分析154/3/20252:33PM单元三汽车消费行为分析16

2.外在因素

外在决定因素主要有文化因素、社会因素、家庭因素、政策因素、经济因素和企业因素。

115影响个人消费者购车行为的主要因素文化亚文化需求与动机认知学习态度信念社会阶层参照群体家庭形成消费者的感觉(或直觉)1.认识到尚未得到的满足的需求2.分析比较\制定各种选择.3.购买决策4.购买后的行动文化因素年龄及家庭生命周期职业经济状况生活方式个性教育程度社会因素个人因素心理因素（三）单一客户购车动机的分类（1）情感动机：是由人的情感需要而引发购买欲望。（2）求实购买动机：是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。功能、质量、实际效用（3）求新购买动机：求新购买动机是指消费者以追求商品或服务的时尚、奇特、新颖为主导倾向的购买动机。（4）求名购买动机：求名购买动机是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。Mercedes-BenzMB(5)求优购买动机：具有求优购买动机是指消费者以追求车辆的质量有两位主要特征。这类消费者选购汽车时注重内在质量，对外观式样及价格等不会过多考虑。（6）求美购买动机：是指消费者以追求商品的美感和艺术价值为主导倾向的购买动机。这类消费者在选购汽车时最为关注的是汽车的审美价值和装饰效果，注重汽车的造型、色彩、图案等，汽车的实际使用价值是次要的。16.68万--33.46万18.38—32.28（7）求廉购买动机求廉购买动机是指消费者以追求商品价格低廉为主导倾向的购买动机。这类消费者在购买车辆时最注重的是价格，对汽车的式样、外观及质量等不过分计较，喜欢购买由于某种特殊原因而折价处理的车辆。

(8)嗜好购买动机：少数消费者选购汽车是为了满足个人的兴趣爱好HAC超跑俱乐部成员645万保时捷卡雷拉GT（9）从众购买动机：从众购买动机是指消费者以效仿他人、追求社会潮流为主要特征的购买动机。具有从众购买动机的消费者，在选购商品时，以相关群体大多数成员的行为为准则，自觉不自觉地模仿他人的购买行为。4/3/20252:33PM单元三汽车消费行为分析28不同性别顾客购车动机的差异

不同年龄顾客购车动机的差异

满意不满意

男性顾客购车动机

女性顾客购车动机

青年顾客购车动机

中老年顾客购车动机

不同客户购车动机的差异

4/3/20252:33PM29

发现消费者的购买动机显性动机：消费者意识到并承认的动机。隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。4/3/20252:33PM30在购买情况下的显性动机和隐性动机

显性动机消费行为隐性动机

大汽车更舒适

它是有上佳表现的高质汽车

我的好几位朋友都开卡迪拉克购买一辆

aCadillac它能显示我成功它能使我显得强有力和有个性

114消费者购买行为模式--刺激反应模式产品价格渠道促销经济技术政治文化文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量市场营销的刺激其他方面的刺激购买者特征购买者决策过程购买者的决策（三）单一客户购车行为分析1、汽车私人消费者购买决策内容（1）汽车消费者购买决策的内容虽然消费者的购买决策所包括的内容很多，但不管是哪位消费者的那种购买决策，概括起来就是购买何种车(which)、何时购买(when)、何处购买(where)、由谁去买(who)、为何购买(why)、如何购买(how)等问题。WhyWhereWhoWhatWhenHow?“谁买”Who谁买实际上回答两个主要问题：谁是购买者或者用户是谁？谁参与了购买决策？

汽车购买的决策过程，一般要从以下5种角色进行分析。发起者影响者 决策者购买者 使用者2.个人消费者购买行为的类型（1）理智型具有理智型消费行为的消费者购买的思维方式比较冷静，在需求转化为现实之前，他们通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解商品的相关知识，在不同品牌之间进行充分的调查，慎重选择，反复权衡比较。一击即中：对于这类顾客，营销者应制定策略帮助顾客掌握产品知识，借助多种渠道宣传产品的优点，发动营销人员乃至顾客的亲朋好友对顾客施加影响，简化购买过程。（2）冲动型

具有冲动型消费行为的消费者容易受别人的诱导和影响而迅速做出购买决策。冲动型消费者通常是情感较为外向，个性心理反应敏捷，情绪统一冲动，随意性较强的消费者。年轻（30岁居多），具有较强的资金实力，易受广告宣传、营销方式、产品特色、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，进而又发出冲动型购买行为。（3)攀比型据设计师Bvien称，他是在中国旅行期间获得了以上灵感。在中国各地他都看到这个拆字，当他向当地人询问这个字的含义时，大家告诉他：这个字在中国代表着家庭即将走向富裕，是幸福生活的象征，与“福”字同含义(4)选价型

选价型消费行为是指对商品价格变化较为敏感的购买决策。具有这类购买态度的消费者，往往以价格作为购买觉得的首要目标。选高价决策，即个人消费者更乐意选择购买优质高价的商品，如那些豪华轿车的消费者多采用这种购买决策。选低价决策，即个人消费者更注重选低价商品，多数工薪阶层的消费者以及二手车的消费者主要采用这种购买决策。（5）习惯型具有习惯型消费行为的消费者，通常会根据过去的购买经验、使用习惯和自己的品牌偏好做出购买决策。这类购买者的购买决策较少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成多是由于长期使用某种特定品牌