影响中医药行业发展的有利因素和不利因素分析

影响中医药行业发展的有利因素和不利因素分析

一、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

（一）满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。

为此，企业必须遵循一个原则；满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为经销商提供绩效满意水平。

在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间

感到相对待遇有失公平。

各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营

动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，

又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积

极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满

意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的

利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。

（二）改进关键业务过程

达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多

数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行

的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标

最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从

而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地

遍及整个业务各环节和全过程。

因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门

协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的

外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革

新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音加谐一致地协调起

来，形成自己的管理核心业务的能力。

（三）合理配置资源

业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企

业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满

意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与

使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以

充分利用外部获得的非关键性费源。研究表明，高绩效公司往往十分

重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自

己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转

移到企业外部。

（四）组织革新

企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市

场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发

展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制

的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来

的。

传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命

弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的

决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结

构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的

文化建设。

二、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

（一）整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调,

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客c同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的纽织基础。

(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念：

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

三、效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结

构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间

内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成

规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很

好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构

内部的协调，及时适应环境、条件的变化。行业竞争格局

产业链较为成熟的医药制造商主要分布在北美、欧洲等国家，市

场集中度较高。与欧美发达国家相比，我国医药制造业起步较晚，技

术水平和研发实力与欧美发达国家相比仍有一定差距，产业化规模相

对滞后，市场竞争激烈，行业集中度较低。根据国家统计局数据显示,

截止2019年12月，我国医药制造业规模以上工业企业单位数为7,392

个，生产同类产品的企业数量众多，企业间竞争激烈，小型企业居多。

我国中药企业数量众多，但企业规模普遍偏小，部分企业专业化

程度不高，缺乏资深的品牌和特色品种，技术开发知创新能力弱。国

内药企的技术水平和研发实力与欧美发达国家相比仍有一定差距，技

术壁垒不高的低端产品竞争较为激烈，一定程度上导致了制药行业产

能重复建设、过度竞争和资源浪费等情形。随着国家不断提高药品质

量标准要求，同时鼓励中药企业进行兼并重组，很多生产低价低效药

物的中小药企将会被逐步淘汰或被大型药企收购改造。

随着我国建立创新型国家战略的实施以及产业结构调整，未来以

企业为主体的技术创新体系将会逐渐建立，加之我国中药现代化进程

的加速以及国家相关政策的倾斜，我国中医药行业的技术水平将显著

提高。

四、市场规模

1、全球医药市场规模

随着人类生活水平的提高和对医疗保健需求的不断提升，全球医

药行业进入高速发展期。根据咨询机构弗若斯特沙利文的分析数据显

示，全球医药市场规模由2016年的1.15万亿美元增长至2020年的

1.29万亿美元，预计全球医药市场规模将会于2025年达到L68万亿

美元，复合年增长率5.3%,预计2030年将进一步攀升至2.03万亿美

兀O

2、我国医药行业市场规模

在中国人口老龄化、医疗卫生支出增加和医疗政策等市场驱动力

的高速增长影响下，中国医药市场快速增长。根据咨询机构弗若斯特

沙利文的分析数据显示，2020年中国医药市场规模约为L45万亿人民

币，未来中国医药市场会以9.6%的复合年增长率增长，预计将于2025

年达到2.29万亿人民币，并于2030年达到2.99万亿元人民币。

3、我国中医药行业市场规模

中成药是我国历代医药学家经过千百年医疗实践创造、总结的有

效方剂的精华。随着国家实施中药现代化等因素拉动,在过去10余年

间，我国的中成药工业取得了长足的发展，2011-2017年，中国中成药

行业企业数量呈增长趋势，从2011年的1,328家增长至2017年的

1,736家。2018年，由于部分生产企业或主动或被动退出了市场，企

业数量有所下降，同比下降L84%至1,704家。生产同类产品的企业数

量较多，竞争激烈。

2010-2016年中国中成药行业的销售收入逐年增长。其中，2011

年增长率高达5688%,为历年最快增速；2017-2018年，销售收入逐

渐下降,2018年实现销售收入5,728.2亿元，同比下降15.88%。

从中成药产量来看，经历2018年低谷后，2019年中国中成药产量

增速回升。2018年，我国中成药产量为261.9万吨，较2017年同比下

降。97机2019年1T0月，我国中成药产量为204.7万吨,同比增长

7.08%o

根据各省市医药、中药、生物医药“十三五”规划显示，大部分

省市预计其中药产业增长率在10%之间，部分省市预计在20%以上，少

部分省市低于10%o在几大中药重点区域，预计其增长率均在20%以上,

其中吉林省、贵州省年均增长率或达25%以上。随着政策的推动和市场

的调整，行业未来前景可期。按10%增长率保守估计，预计到2025年

行业销售收入将达到11,163亿元。

未来随着我国人口老龄化和城镇化发展、在公共突发事件救治体

系当中的作用逐步完善及全球范围内兴起“治未病”思潮，发挥中医

药在优势领域疾病治疗当中的作用十分迫切。2020年，中成药在新冠

状病毒疫情中得到的广泛应用，随着疫情的结束，受人们自我保健意

识的提高、中药古代经典名方的持续推进以及中医药行业快速向现代

化方向发展等因素的影响，未来中成药将受到更多医生及患者的青睐,

特别是已经形成了品牌效应的中成药产品，更是前景广阔。

五、行业壁垒

1、政策性壁垒

国家对医药行业实施规范性监管措施，以保证药品质量安全和行

业有序发展。当前我国的中药生产和销售都实行许可证制度。中药品

种实行保护政策，当中药申请药品品种保护时，自中药品种保护申请

之日起至作出行政决定期间，暂停受理同品种的仿制药申请。因此，

新进入的企业要面对很高的行业政策壁垒。

根据《中华人民共和国药品管理法》规定，开刃、药品生产企业，

须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准

并颁发《药品生产许可证》。该法规同时规定，从事药品生产活动，

应当遵守药品生产质量管理规范（GMP）,建立健全药品生产质量管理

体系，保证药品生产全过程持续符合法定要求。

国家通过一系列法律法规对药品生产、药品流通监督管理、药品

注册管理、药品广告审查等实施规范管理。这些制度规范构成了医药

行业的政策性壁垒。

2、资金与技术壁垒

医药行业作为技术密集型、资本密集型的行业，医药行业的创新

需要大量的资金及人力资本投入，且风险极大，需要具有一定的技术、

资金支撑和先进的管理经验人才，才能在日益激烈的市场竞争中生存

和发展。因此，对医药企业新进入者有较高的资金而技术要求。

3、品牌壁垒

药品是特殊的商品，关系到人民群众的身体健康。在药品使用过

程中，医生和消费者会选择知名度高的企业生产的产品质量疗效好的

药品。品牌中药意味着质量稳定、疗效显著、口碑好，患者对品牌中

药信任度高，价格敏感性较弱。中成药市场中已出现了一批知名度和

美誉度高的知名品牌，新品牌必须经过长时间的市场考验。所以药品

生产企业的品牌、信誉度、质量口碑、品种疗效是新进企业面临的壁

垒。

4、营销网络壁垒

中国国土面积大，省份众多，药品流通市场层级复杂，很少有制

药企业能通过自身的销售力量覆盖全国市场。营销网络的广度决定了

药品是否可以覆盖全国各地的医院、连锁药房、零售药店等，行业新

进入的制药企业需要花费大量的时间和经济成本建设自身营销网络；

营销网络的深度决定了是否可以有效改变医生用药习惯、药店顾客用

药倾向。营销网络建立后，还需要进行持续不断的市场推广工作，不

断提高产品的市场渗透率和影响力，对于新进入的企业形成较大挑战。

六、我国医药行业发展概况及趋势

我国医药行业正处于黄金发展时期。在中国老龄化进程的加快、

全面三胎政策的开放、政府持续加大对医疗卫生事业的投入、国民人

均可支配收入的增加、以及大健康产业推动医药消费升级等多种因素

的推动下，中国医药产品需求市场不断增长，国内医药行业持续发展。

根据咨询机构弗若斯特沙利文的分析数据显示，2020年中国医药市场

规模约为1.45万亿人民币，未来中国医药市场将会以9.6%的复合年增

长率增长，预计于2025年达到2.29万亿人民币，并于2030年达到

2.99万亿元人民币。

七、影响行业发展的有利因素和不利因素

1、有利因素

(1)国家产业政策的又持

2017年7月1日《中华人民共和国中医药法》的正式实施，第一

次从法律层面明确了中医药的重要地位、发展方针知扶持措施。《中

医药法》明确提出建立符合我国中医药特点的管理制度，加大对中医

药事业的扶持力度，加强对中医医疗服务和中药生产经营的监管，并

且加大对中医药违法行为的处罚力度，为中医药事业发展提供了法律

保障。国家对中医药的重视程度不断提升，并不断完善行业监管体系,

促进行业健康、持续发展。

2018年6月，国家药品监督管理局发布了《关于发布古代经典名

方中药复方制剂简化注册审批管理规定的公告》，科学规范中药分类

管理和经典明方的研发注册申请路线，加大对传统中药经典的传承支

持力度。

2019年10月20日，国务院发布了《关于促进中医药传承创新发

展的意见》，在健全中医药服务体系、发挥中医药在维护和促进人民

健康中的独特作用、大力推动中药质量提升和产业高质量发展、加强

中医药人才队伍建设、促进中医药传承与开放创新发展、改革完善中

医药管理体制机制等方面提出了明确要求。

(2)相关制度标准的实施及监管的加强促进行业规范化发展

2019年8月260,新修订的《中华人民共和国药品管理法》，从

事药品生产活动或者药品经营活动，应当遵守药品生产质量管理规范

及药品经营管理规范，建立健全药品生产质量管理体系及经营质量管

理体系，保证药品生产至销售全过程持续符合法定要求。相关规范严

格规定医药行业准入条件，对医药企业在组织结构、过程管理、厂房

设施等方面提出了严格明确的要求，提高了行业进入门槛，淘汰了一

批未达标的企业，促进了医药行业的规范化发展。此外，近年来我国

加大了医药商业的规范治理力度，在全国实施“两票制”，严厉打击

商业贿赂、挂靠经营、倒卖增值税票等违法违规行为，一些不规范的

医药商业企业被逐出市场，行业环境逐步改善。

(3)人口老龄化及居民收入增长带动医药消费

老年人人均用药水平超过总人口的人均用药水平，我国人口老龄

化趋势将提高我国人均用药水平，持续推动整个医药行业发展。同时,

随着人民生活水平的提高与卫生保健意识的加强，居民医药消费意识

和消费能力不断提高，医药产品及服务市场需求逐年增加。

据国家统计局统计，2019年，全国居民人均可支配收入30,733元,

比上年增加2,505元，首次超过3万元，全国居民人均可支配收入名

义增长8.9队比上年加快0.2个百分点，也是近5年来的相对较高水

平。扣除价格因素影响后，全国居民人均可支配收入实际增长5・8队

快于人均国内生产总值增速0.1个百分点，收入增长与经济增长基本

同步。2019年，全国居民人均消费支出21,559元，首次超过2万元，

名义增长8.6%扣除价格因素影响，居民人均消费支出实际增长5.5虬

随着我国居民收入的不断提升，民众对于医疗保健的意识不断提升，

2018年居民人均卫生费用已达4,236.98元，较2017年增长了11.98%。

(4)我国深厚的中医药理论和文化底蕴

中医药之所以历经数千年而不衰，至今在医疗保健中发挥着不可

替代的作用，并且在世界传统医药领域处于领先地位，是由自身理论

的科学性和优势所决定的。随着疾病谱的变化，老龄化社会的到来和

健康观念的转变，中医药学的优势越来越显现出来，其科学性和先进

性越来越被学术界、产业界所重视。进一步认识这些特色和优势，并

在实践中加以发挥极为重要。

2、不利因素

(1)行业集中度低、存在无序竞争

我国中药产业整体水平不高，虽然通过全面实施GMP改造和GSP

规范，淘汰了一批落后生产企业，但与发达国家的制药企业相比，我

国中药企业普遍规模偏小，行业集中度低，重复生产严重。传统普药

品种的生产厂家众多，较多企业缺乏规模优势，竞争手段单一，中药

行业无序竞争现象仍然不容忽视，阻碍行业发展。随着医疗体制改革、

中医药行业规范程度加深，药品监督管理力度的加大，以及市场对药

品疗效、安全性的愈发重视，未来行业环境有望不断改善。

(2)国内医药企业研发创新能力不强°

相比欧美大型药企的研发投入，国内大部分医药企业的研发投入

及日营收比例并不高，科研成果转化率较低。医药制造行业科技含量

较高、需要投入专业化人才，同时研发周期长、研发投入大、产出不

确定性高，对于大多数的中小型制药企业，很难承担较大的研发投入。

传统的中成药制造行业，对中药学理论和文化的继承不足，对传统中

药经典名方的传承不力，对中医药方制剂的创新不够，缺乏具备中医

药创新研发能力的高层次人才，行业整体的创新研发能力不足。

八、全球医药行业发展概况及趋势

全球医药市场保持稳定增长。随着全球经济的发展、世界人口总

量的增长和社会老龄化程度加剧，各国不断完善医疗保障体制，全球

医药市场呈现持续增长趋势。根据咨询机构弗若斯特沙利文发布的

《抗体药物、麻醉药物与肠外营养类用药独立市场班究报告》的分析

数据显示，全球医药市场规模由2016年的1.15万亿美元增长至2020

年的1.29万亿美元，预计全球医药市场规模将会于2025年达到1.68

万亿美元，复合年增长率5.3%,预计2030年将进一步攀升至2.03万

亿美元。新兴市场占比持续上升。随着新兴市场经济体的不断发展，

伴随着国民收入水平的增加和医疗可及性的提高，未来5年以中国、

印度、俄罗斯为代表的新兴市场将是全球医药行业增长的关键驱动力,

其中中国市场将成为新兴市场的主力。

药物研发投入平稳增长，成为全球医药行业发展的重要驱动力。

根据咨询机构弗若斯特沙利文的分析数据显示，2020年全球药物研发

投入约2,048亿美元，预计到2025年全球药物研发投入将增长至

2,954亿美元,

九、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么"o市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产

经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需

求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观

念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产

者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”

的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动

都围绕满足消费者需要来进行。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意

和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推

销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过

整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利

率。

十、客户分类与客户分类管理

（一）客户分类

客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级6等级划

分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D

类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石

级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客

户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客

户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营

销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户

购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户

关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。

1、客户关系价值

客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客

户在供应商眼中的价值。

长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。

客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响

因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成

本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如

人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本

不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。

测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,

收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客

户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星

购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的

客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。

客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实

价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能

追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，

但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提

高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。

2、客户忠诚度

客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素

和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买,

追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级

产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商

保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易

成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而

降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一

贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关

心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企

业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。

3、客户信用度

客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平

均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购

买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均

天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结

90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。

对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以

下因素:

（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有

无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况c

（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情

况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。

（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。

士气和效率、内部控制能力。

（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）

行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。

若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采

取相应的预防措施。

（二）客户分类管理

客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不

同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在

产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要

时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要

求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导

督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在

最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉

开一定差距。

十一、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了“Lenovo"。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品C

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）6如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现C

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场：（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者C

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。着特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少C可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式°可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展Q

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

十二、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和不可控性的特点Q一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营

销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境

的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”

经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及

时调整营销策略。

（四）相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带

动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来

新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而

宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞

争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受

消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律

因素的变化，往往也会产生决定性的影响。

十三、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序6不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异6

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”,就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有，

(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

(2)强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思°

（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

（二）筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

(三)产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取枇样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谗提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1,一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大C

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何c应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

(七)市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策：

(1)试销的地区