《消费者心理与行为》电子教案-第七章 经济文化环境的影响

《消费者心理与行为》第七章经济与文化环境的影响教学内容一、经济环境的影响二、文化环境的影响三、消费习俗与消费流行教学要求【知识目标】1．学习个人经济状况和经济发展水平对消费者行为的影响。2．掌握文化、亚文化、文化价值观的概念及其对消费者的影响。3．了解我国传统文化中的面子文化、关系文化、家庭伦理文化及其对消费的影响。4．学习消费习俗、消费流行对消费者心理和行为的影响。【技能目标】1．能够分析不同的环境要素对消费者消费水平、消费结构、消费特征的影响。2．区分不同文化价值观对消费的影响教学重点1．文化价值观对消费者的影响。2．消费习俗与消费流行对消费者行为影响中的重要性教学难点文化价值观维度的划分方法及其对消费者和企业营销的影响。教学方法讲授法、案例法、演讲法（例如，文化对消费的影响）课时数2课时导入案例用“一碗拉面”折射的文化实例导入，展现出不同国家饮食文化的差异，引出文化、习俗等对消费者心理和行为的影响，展现中华美食文化的独特魅力。第一节经济环境的影响一、个人经济状况对消费者的影响（一）消费者收入水平的变化1．主要的相关概念（1）人均国民收入；（2）个人可支配收入；（3）个人可任意支配收入；（4）家庭收入。2．收入状况对消费者行为的影响收入状况对消费者行为的制约作用可以表现为：第一，当消费者的收入水平低、收入来源不稳定时，消费者的需求随之降低，消费心理低沉，对生活缺乏稳定感，消费支出会减少，对消费品的价格敏感。第二，当消费者的收入水平越高，收入来源越稳定时，消费者的需求随之增长，消费心理活跃，消费开支加大，对生活充满信心，对商品价格不敏感，追求高档或奢侈品牌。（二）消费者支出的变化规律1．消费者的支出模式西方经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。2．消费者支出的变化规律（三）储蓄和信贷对消费的影响1．消费者的储蓄消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。2．消费者的信贷消费者信贷的主要形式有：①短期赊销；②购买住宅分期付款；③购买昂贵的消费品分期付款；④信用卡信贷等。二、经济发展水平对消费者的影响（一）经济发展水平1．经济发展水平影响消费品的供应数量和供应质量；2．经济发展水平对消费观念及消费方式的影响；3．消费对经济发展的促进作用。（二）经济体制不同的经济体制对消费者的活动有重要的影响。（三）地区与行业发展状况我国地区经济发展不平衡，形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。（四）城市化程度城市化是影响消费者活动特征的重要环境因素之一。这是因为城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。第二节文化环境的影响一、文化的含义文化，这个词来源于古拉丁文，原意是指“耕作”“教习”“开化”。一般认为，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和，狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果。本书将文化定义为消费者在一定社会中经过学习获得的用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。二、文化价值观对消费者的影响（一）文化价值观的衡量每一种文化都可以用不同的文化价值观来描述，这些价值观导致了消费行为和消费价值观的差异。本书主要介绍荷兰的心理学家、管理学家霍夫斯泰德（Hofstede）的文化价值观维度的划分方法，主要从四个维度对不同国家的文化价值观进行分析和比较。1．个人主义/集体主义指数个人主义/集体主义指数（Individualism/CollectivismIndex，IDV），该指数主要反映了人们对个人与集体关系的价值取向。2．权力距离指数权力距离指数（PowerDistanceIndex，PDI），该指数反映的是人们对等级、特权和不公平的态度，即对一种社会结构中上下级之间的权利不平等状态的容忍度。3．不确定性回避指数不确定性回避指数（UncertaintyAvoidanceIndex，UAI），该指数反映的是人们对不确定性或风险的态度。4．男性化/女性化指数男性化/女性化指数（MasculinityversusFemininity，MAS），该指数反映了某一社会表现出的不同性别特质以及人们对不同性别职能的界定。（二）文化价值观影响消费者的心理和行为文化价值观形成了一个人潜在的行为准则，在个人认知体系中居于核心位置。文化价值观对消费者具有非常重要的影响，它不仅影响消费者日常生活的诸多方面，同时也影响其消费方式。三、亚文化与消费者行为亚文化是文化的细分和组成部分，又称为次文化或副文化，是指与主文化相对应的非主流、局部的文化现象，它在主文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和具有的生活方式。（一）亚文化群的分类亚文化群可以根据种族、民族、人口特征、地理位置、宗教信仰等因素进行划分。（二）亚文化消费者群的特点（1）以一个社会子群体的形式出现，每个子群体都有各自的文化准则和行为规范。（2）子群体和子群体之间在消费者行为上具有明显的差异。（3）每个亚文化消费者群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费者行为，群体成员对亚文化具有强烈的认同感和归属感。（4）每个亚文化消费者群还可以细分为若干个子亚文化群。四、中国传统文化与消费文化对消费者心理和行为的影响是深刻和巨大的，中国文化的历史源远流长，其独特性和传统性对中国消费者的心理和行为产生了根深蒂固的影响，形成中国人独有的消费模式和消费习惯。1．面子文化；2．关系文化；3．家庭伦理文化。第三节消费习俗与消费流行一、消费习俗（一）消费习俗的类型消费习俗是指一个地区或一个民族约定俗成的消费习惯，是人们在长期的消费活动中相沿而成的，是社会习俗的重要组成部分。消费习俗体现在消费者的衣食住行等各个方面，通常可以分为以下两大类。1．物质类消费习俗物质类消费习俗，包括饮食消费习俗、服饰消费习俗、住宅消费习俗等。2．社会文化类消费习俗社会文化类消费习俗，包括喜庆类消费习俗、纪念性消费习俗和宗教类消费习俗等。（二）消费习俗的特点1．长期性；2．社会性；3．地域性；4．非强制性。（三）消费习俗对消费者的影响（1）消费习俗促进了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性；（2）消费习俗强化了消费者的消费偏好；（3）消费习俗使消费者的心理与行为的变化趋缓。二、消费流行（一）消费流行的含义消费流行是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。（二）消费流行的方式消费流行涉及的范围十分广泛，流行的种类可以从多角度划分。消费流行的方式：（1）滴流，即自上而下依次引发的流行方式；（2）横流，即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式；（3）逆流，即自下而上的流行方式。（三）消费流行产生的原因（1）经济发展提供了流行产生的条件；（2）流行受利益驱动而产生；（3）消费者的心理需求；（4）科技和新媒体的推动。归纳与提高本章讨论经济环境和文化环境对消费者心理和行为的影响。首先从个人经济状况，即消费者收入水平的变化、消费者支出的变化规律、储蓄和信贷来分析对消费者的影响；然后从经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度等宏观方面分析对消费者的影响。文化对消费者行为的影响无处不在，文化具有共有性、差异性、变化性和适应性等特征，文化价值观对消费者的影响是重要的。不同亚文化群具有明显不同的消费特征，中国传统文化中的面子文化、关系文化和家庭伦理文化对消费者有深刻的影响。消费习俗具有长期性、社会性、地域性、非强制性的特点。消费习俗一旦形成，使消费者行为具有稳定性、习惯性，使消费者的心理与行为的变化趋缓。消费流行的范围很广泛，尤其对年轻消费者的吸引力和影响力非常大，这为企业提供了新的商业机会。启发思考：1．根据案例，试述我国和日本的“一碗拉面”有哪些差异。2．通过案例，思考国家或地区之间的饮食文化差异是如何形成的。国家统计局2025年3月17日发布的数据显示，今年1⁓2月份，一揽子存量政策和增量政策继续发力显效，工业服务业较快增长，消费投资继续改善，就业形势总体稳定，新质生产力成长壮大，经济运行起步平稳，发展态势向新向好。2025年是中国“十四五”规划收官之年，也是全面深化改革、迈向“十五五”的关键节点。展望全年，2025年中国经济目标能完成吗？如何进一步扩大内需？两会政府工作报告明确，2025年国内生产总值（GDP）增长预期目标设定为5%左右。在北大国发院2025年“两会”解读报告会上，长江证券首席经济学家、总裁助理伍戈指出，通过坚持不懈的努力和一系列有效的政策措施，我国完全可以实现这一增长目标。但是，如果我们的目标是确保GDP平减指数能够成功大于0，实现正增长，可能需要采取更为积极、更为超常规的政策手段。“经济是一个系统，我们既要考虑增量政策，也要考虑存量政策，既要考虑消费，也要考虑到房地产。”伍戈表示，房地产市场的稳定对于老百姓的财富和消费倾向具有重要影响，需要实施更加有力度的政策来稳定房价和房地产市场。扩内需促消费是当前经济工作重中之重。两会政府工作报告提出，要大力提振消费、提高投资收益，全方位扩大国内需求。【案例】何谓“杀马特”？2000年左右，互联网上“杀马特”