SIG深度地产-温哥华广场山庄整合推广策略探讨

开展商：枫华〔郑州〕置业提案：SIG深度地产日期：2021年6月13日【温哥华广场·山庄整合推广策略探讨】“用建筑向阶层表达敬意〞最具合作价值地产营销参谋机构Mostcooperationvalue业务范围普及中国最具活力的经济圈带，形成华北、华中、华南三大区域中心。已效劳的房地产工程累计1000多万平米，成功操作全国明星楼盘40多个，物业类型有住宅大盘、高端豪宅、高尔夫地产、城市精品、复合商业等，2004年，中原成为公司战略开展重点区域；目前，业务范围普及河南兴旺的城市经济带，形成郑州、洛阳两大区域中心，成功操作知名楼盘十几个，其中代理工程4个，深度地产为客户创造价值的同时也赢得了业界的尊敬；主要客户均为全国一线开发商，如顺驰中国、泰达、永泰红磡、联想、融创集团、方正集团、华厦集团、金地集团、金厦集团、万通地产；···地产品牌客户/高端工程操盘经验Top10RealEstateBrands金地集团┆格林世界〔天津〕阳光100┆阳光100〔天津〕顺驰集团┆领海〔北京〕太阳城、翡翠城、城市系列〔天津〕融创集团┆时代奥城泰达集团┆爱丽榭、泰达方圆永泰红磡┆领世郡万通集团┆岭上林里朗矩集团┆天域华夏集团┆华夏今典、芳水园、五环花园今厦集团┆水语花城、林枫花园五洲置业┆锋泛国际、峰汇广场中原实力地产品牌客户Zhongyuanstrengthoftherealestatebrands思念·果岭山水中凯铂宫东方今典顺驰中央特区顺驰第一大街顺驰第一国际财富中心世贸大厦永威翰林居奥园国际名店街顺驰世府名邸(洛阳)远大理想城万国银座枫叶国际广场顺驰城(洛阳)第一大街(洛阳)阳光·御景华庭泉舜财富中心秀谷国际公馆申泰·新世纪广场万国名店街申泰·SOHO易居杜康商街SIG深度地产效劳Service_效劳\Idea_创意\Group_团队Thebestservice效劳团队创作执行团队策略资源中心（策划平台、销售管理平台、客户资源系统）营销中心项目总监策划经理策划团队2人策划总监深度地产评审委员会文案、设计各1人创作总监地产专家完美销售保证Realestateexperts三级四点评审严把报告质量关Realestateexperts1、深度一贯坚持对工程定位、形象定位及宣传推广策略、开盘策略、价格方案等四个重大方向进行工程组、部门及公司三个层级的评审；2、三级四点评审加强了对报告品质的控制，确保每份出品报告凝结了包括总经理、策略总监、销售总监等公司高层在内的整个工作团队的知识和经验，以准确把握市场，并为降低工程交易风险、实现工程收益的最大化打下坚实的根底和提供有力的保障。姓名公司职务工作年限个人简介谈海鹏总经理10年资深地产广告人，多年众多地产项目推广历程中，积累了丰富的专业地产操盘经验。自进入中原市场，创造了showgood尚街三个月销售九千万骄人业绩、实现了郑东第一大街四期开盘即清盘的郑州房产史销售奇迹、成功塑造洛阳顺驰城第一名盘形象，成就其在洛阳独一无二的高端品牌地位。此外还成功操作了中央特区、中凯铂宫、东方今典、东方世纪城、洛阳顺驰第一大街、世府名邸等多个住宅商业地产项目。蒋浩营销总监8年原武汉顺驰营销总监，曾全面主持天津顺驰半岛豪庭项目策划营销，在非典时期的天津市场创造一天成交143套的佳绩；全面参与2003-2004顺驰集团天津市场高端项目操作，蓝水假期、半岛蓝湾、山倾城（旅游地产）。均保持当地市场的销售领先。具有丰富的地产专业策划和项目管理经验，同时善于管理团队、激发团队创造性。李魁设计总监8年天津地产界资深设计，2005～2006年全面主持天津深度平面创作工作，多次荣获国内重要奖项。尚尔超营销总监6年原深圳百思勤区域经理，具有对各种物业类型、城市发展问题，开展独立研究的工作能力。拥有良好的项目定位和总体推广策略能力。曾供职于世联地产、百思勤策略等国内一流地产代理、策略公司。独立主持项目包括、思念·果岭山水、东方今典、天中第一城、天龙大酒店、财富中心、湖南长沙汀湘十里、东莞星河传说等项目。秦媛文案指导5年资深文案创作人员，曾先后任职于深圳博思堂、尚美佳等公司，操作项目数十个。近期服务项目有远大·理想城、顺驰中央特区、财富中心等。三、整合推广01、广告定位分析02、广告推广主旨的确定03、广告策略定位04、广告创意执行方案05、推广阶段性总结方案06、促销活动策划07、公关策略08、媒体策略09、广告发布前培训10、广告发布11、广告效果预测及跟踪12、物料、包装、报纸等设计一、销售支持服务01、销售周期控制策略02、案前销售人员培训策略03、销售案场管理策略04、销售中阶梯培训05、各阶段销售主题策略06、销售控制执行策略07、意向客户的管理08、购买业主的管理09、已购业主的纵深服务10、营销渠道的开拓11、阶段强力促销方案12、客户网络的建设13、项目品牌的提升二、营销顾问01、项目开发进度建议报告02、项目营销节奏控制03、市场介入时机分析报告04、产品入世姿态建议05、区域卖点精练报告06、产品卖点分析报告07、公司形象力分析报告08、目标客户群分析报告09、各阶段营销主题纲要10、产品价格定位策略11、销售渠道开发策略12、形象公关提升策略13、产品阶段促销策略14、销售执行策略15、营销效果的跟踪检测16、项目前期整合方案17、项目开盘执行方案18、营销月度执行策略19、推广阶段总结报告20、阶段性客户信息分析21、阶段推广调整策略22、形象包装阶段调整策略23、阶段性推广概念报告24、营销预算目录ContentsPART1—分析Analysis一、推广瓶颈

CommunicationBottleneck二、客群界定

ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、品牌远景

BrandTarget二、策略源起

StrategiesOriginate三、策略核心

StrategiesCore四、策略构成

StrategiesConstitute目录ContentsPART1分析Analysis[对于市场环境与客群的再次强调]一、推广瓶颈CommunicationBottleneck〔1〕市场印象疲惫本工程自2007年面市以来，经过较长的推广期，市场印象趋于疲惫，且渐渐固化于一些外在的特点上。即使是业内人士，对工程的内在品质和现状恐怕也知之甚少，市场的关注度很难被维持在一个较高的水平上。温哥华广场品牌传播分析：前期的品牌信息及品牌表现没有统一在一个强有力的概念和表现策略的根底上，所以不能形成整体的品牌印象和高端的形象；在信息上没有中心，在视觉上没有中心，使得传播的力量过于分散化；画面不整合，没有对信息进行有效的编码，表现的内容与表达的形式难以高度整合，形成强有力的信息核弹；传播的第一目标是让人记住，让人记住的第一要义是要有显著的个性特征，要有鲜明的概念．〔2〕市场竞争剧烈08年工程周边市场竞争日趋剧烈，面对银基王朝、绿城百合、翰林居等在售工程的冲击，没有能够做出有效调整以突围。像温哥华广场这样高素质楼盘的推广，已不再是房子、配套、个人那么简单，而正上升为有关一个阶层的需求，即一个在西方历经千百年凝结，而在当代中国正迅速迈向顶尖阶层的这一中上社会阶层的渴求与满足。我们要做的就是寻找正在形成中的这一族群，解读这一局部人的群体欲望。对未来推广路线的启示：由此可见，我们要重点解决两大问题——深入研究产品和目标客户群体，找出二者真正的契合点。其次在推广上要重新引发社会广泛关注，包括业内人士，从精神上获取认同。因此，我们要改变！需要强调的是：这种改变，是改革，而非改进！必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！如此，我们方能轻装上阵，重获市场！二、客群界定Consumerinsight相对于我们的产品而言，我们的客户群的范围是较窄的——物质层面：首先是我们的房价在100万以上的物业，要求客户最根底为拥有资产150万左右，持有现金50万左右的中产阶层；精神层面：其次是客户能够接受我们工程的这种创新模式，拥有良好的知识背景，属于社会精英阶层中的左派，从一定程度上拥有社会话语权。其二者的交集即是我们的目标客户群体。政府机关处级以上人员；高级教师/讲师/律师等职业经理人；目标客群细部描述城市精英精英就是金字塔顶端那绝少的群体他们正当壮年，处于中产阶级的中上层；他们具有较高的学历，因此对生活有较高的要求；他们在事业、家庭渐入佳境，正为攀登下一个顶峰而努力；他们生活节奏快而丰富，处理任何事情果断而不犹豫；他们拥有较高的审美眼光和品味，对住宅注重区位、交通、档次、环境等；他们正处于………….预购房消费者年龄分布预购房消费者学历分布资料来源：2005年郑州房地产消费调查他们是……………….预购房消费者家庭收入分布上层族群必须面临的就是以自身的品位、价值观、生活风格和行为方式，确立其在人们心中的位置。它与财富有关，又与财富无关。他们更认可居所及由此享有的生活即阶层、地位、个性的象征，渴望居所以及生活为自己带来自豪感和成就感。他们是改革开放最早和最大的受益者，靠着多年的打拼奋斗，大多仍处事业的鼎盛期，获取了巨大的成功并积累了雄厚的物质财富，已然成为整个社会财富的王者，但生活必须创造富有之后的富有，进而跃升为精神世界的王者。目标客户群核心需求由财富的王者到精神世界的王者在满足经济标准的前提下，对于创新的要求，客户一定是一以贯之的，也就是说，在被我们的建筑立面所吸引之后，其它感官所及的方方面面一定是要求与之相符的。这也往往是客户进入卖场、参观完样板间后没能被锁定的重要原因之一。因此，回到上一小节的话题上：在心理和物质上施以双重打击这种要求来自于客户层面PART2策略Strategies[一手抓精神前沿/一手抓物质前沿]温哥华广场·山庄UEP研究独特的情感主张消费者不仅仅是在买房子，更是在买一种生活方式，更是在选择一种生活方式USP——独特的销售主张的时代已经过去了，现在是UEP——独特的情感主张的时代。单纯的叫卖式的广告在如此复杂的环境中，在信息爆炸的气氛中，是无法吸引消费者注意力的！所以从情感上打动消费者，打造工程的品牌个性至关重要，通过独特的视角和独特的语言和消费者进行沟通，才能真正打动消费者的内心！高端住宅工程不是诗情画意，不是莺歌燕语，是掷地有声的身份认同，是不可替代的高端音量，是在“高处〞的人独有的一种心境状态的表现——绝不是小资情调，因此在广告的创作表现上切勿走入一个误区，就是修一幅漂亮的图，拿几个光鲜所谓上流人士摆设在画面之上就算完事，这是大忌。我们需要的是一针见血，是强烈的身份认同，是符号化的生活！不要把豪宅做成小资盘！说在前面UEP要来源于产品和客户的契合点！要与二者有深度的联系！而非凭空概念！说在前面一、品牌远景BrandTarget〔1〕目标——[市场影响力]一个真正具有前沿气质、成为社会话题的旗帜楼盘。〔2〕观念——[品牌塑造]一个竭力营造精英气氛及前沿象征的气质楼盘。〔3〕产品——[客群锁定]一个产品性价比、文化附加值极高的楼盘。〔4〕营销——[整合创新]一个实现精神利益带动物质利益的整合行销理念。二、策略源起StrategiesOriginate前章所说，传播所要到达的目标是——目标客户群居所对的身份认定。如何到达这个目标，我们认为，要从大处着眼，因为：社会话题最为精英阶层所关注，他们的争论与见地正是使事件成为话题的根本，这也是与之进行有效沟通的捷径。我们没必要制造大的事件，但我们可以通过一些与工程有关联性的话题来迎合精英人群，使之在关注话题的同时自然而然的对工程产生认同感。三、策略核心StrategiesCore实现精神利益带动物质利益的整合传播四、策略构成StrategiesConstitute户型/价格社区气质-外立面推广调性-项目性格开发理念-品牌-文化品牌营销竞争力战术+阶层语境产品特征购房者消费心态感知过程策略解读〔1〕最终目标：品牌营销本工程有相当长的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因：A、能够支持更高的产品价位，为后期升值打下根底；B、品牌资产值高能够提高更多成长及品牌的延伸，对于多种户型、较长销售期的推广极为有利；C、品牌资产值越高，面对周边工程竞争的反响空间及时间时机越大；D、更能影响新客户同时维护好一期老客户。策略解读〔3〕产品特征最终完成购置行为的因素是物质条件，即产品本身，因此对建房标准的严格设计、现有实楼细节的精益求精是使销售水到渠成的最优途径。营销手段之造强势，霸占眼球。■几乎在欧洲居住文化特征的溯源中，官邸古堡是一个里程碑式的符号，因此温哥华的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。在中高端阅读人群关注的报纸、户外、电视特定栏目上，有关机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所的广告均强调一个主题，时刻霸占着你的视线。如，劳力士的尊贵嬗变，ＤＩＯＲ的奢华视觉，宾利的独具匠心与稀世尊贵。■媒体的立体化选择，增加概念杂志、楼宇电视〔如加拿大设计师讲解工程的短片〕等能在视觉上产生强烈冲击的媒体。PART3创意Idea[品牌构建的根底元素]一、新概念NewItemName赭石色城市官邸被世界共识的经典建筑。

关注世界范围内的共识，任何国家成功的街区经验，都会发现其统一标准——中产·赭石。赭石建筑群用建筑向特定阶层表达敬意这是其他建筑所不能替代的城市功能，也是社会中坚力量，自爱价值标准觉醒后的惟一选择。与拥挤的城市中心相比较，人口的增长和配套设施人均占有率的缺乏，已经让城市中产者的生活舒适感产生缺失。而临近城市的新街区官邸，往往是快捷沟通工作与生活的中间地带，让城市的富裕阶层不必将大量的空间与时间，浪费在城市的拥堵和嘈杂上。新街区成片的赭石色建筑，已经成为欧洲中产固定的建筑选择，因为这种低调而内敛的形式，对于注重身份象征的欧洲人群来讲，是最富有其形象依赖感与亲近性的色彩元素。赭石建筑自诞生之初，就代表了城市中产阶级与富裕阶层的置业观点，它并不像一般中心豪宅高不可攀，而是属于你身边的，真实的富足生活。

早在1850年，多数纽约中产阶级家庭居家首选是旅馆或是赭石街道楼房〔BrownStoneTownHouse〕，当然能住得上赭石建筑的远非一般的中产阶级，而应该是中上阶级，住新街区洋房的家庭多半是中产阶级绅士。相比欧美兴旺国家，中国城市近二十年的开展过于迅速，导致建筑功能与人群身份感产生落差，社会中坚人群普遍存在建筑缺憾，这群以赭石色为背景的人群，渴望与身份相匹配的建筑符号，渴望被城市关注并给予他们应享的生活。中产·赭石与温哥华在女人眼中，赭石的印象是精致在女性感性的认知中，精致的赭石代表细腻与柔和，它是女人内心平安感最恰当的背景色。在男人眼中，赭石的印象是威严在男性的思维领域里，赭石象征权力与威严，这是雄性心理对于集权主义最低调的隐喻。在温哥华，它是值得珍藏的城市杰作在这里，它是综合所有人类成员的美感标准，以色彩精神阐述人群的建筑集优者。中产·赭石与温哥华二、广告层面Advertising〔1〕影响力/传播力〔引发关注〕有效影响业内人士，使之成为专家级传播核心

〔快捷、专业〕；同时传播于具有影响购房决策能力的社会精英人士，使之成为民间口碑的传播者〔间接而有力、无形资产〕；获取欲在郑东置业的高端人群的认同〔最为重要的〕。三、品牌形象BrandImage中产·赭石建筑群概念作为温哥华山庄下阶段推广核心，依然服从于工程前期“绝对温哥华，完美理想家〞推广定位，〞〞手工豪宅〞的问题在于无法让客群相信其真实度而产生隔离，因而，我们的工作重点在于无论是产品层面还是客户心理层面要完美的统一。从而到达客户的艳羡与信赖，提升工程溢价。具体到工程的各个细节局部均要以此为原那么加以推广，使之统一品牌形象——推广过程中其它外斜资源合作时使用的行动口号，使所有参与者感受到工程的气质与行动的精神。

推广各部语境：温哥华广场·山庄最后的城市官邸，探求赭石建筑的精神起源！越发精致的赭石精神，已成为固定人群的代表色彩如果需要选一种色彩，可以代表占据社会中坚的主流人群，赭石色将是不错的选择。它已经成为社会中产阶层独特的符号，因为它的色彩特性所呈现的：保守、稳重、低调、内敛等特性，正是都市中坚人群所共有的性格特征。

温哥华广场·山庄，将赭石色的精神需求，以城市官邸的形式，呈现于少数人面前，寄求由建筑所引发的共鸣，实现中坚人群对于城市的归属情结。对于温哥华广场·山庄来讲，精致与优雅仅仅是表象，在精神上，抚慰对于城市抱有焦虑的人群，才是这片建筑，所给予中坚人群的最好的礼物。

推广各部语境：温哥华广场·山庄最后的城市官邸，探求赭石建筑的精神起源！温哥华广场·山庄--赭石建筑群落，绝对城市官邸

温哥华广场·山庄，占据CBD最核心版块，以血统纯粹的五层半花园建筑为主力产品，外檐为错落有致的赭石墙体。

历时两年开展，这片建筑汲取了住区以往所积累的经验与优势，将以往住区最好的元素集合一体，专献于那群与这片建筑相同基调的人。

绝对城市官邸将代表最终，也是最初的赭石色住区梦想，作为住区内仅存的五层半花园洋房，以往的口碑可以证明：这片赭石色建筑，从未让喜爱者失望。

推广各部语境：温哥华广场·山庄最后的城市官邸，探求赭石建筑的精神起源！客户通讯以自办杂志的形式出现，命名为：?中产·赭石Pa?“Pa〞为PARTY一词的口语化借代，例如流行语“今天去哪儿Ha〔嗨〕？〞即是此意，简洁、时尚，易于传播。“Pa〞为金属元素“镤〞的符号，其元素描述为“极其稀有的银白色放射性元素〞，在内涵上与工程气质形成颇具趣味的链接。“Pa〞亦可以作为象声词理解