北京电信公司形象宣传推广策略方案

北京电信公司

形象宣传推广策略方案提交方：北京奥雷森广告有限公司呈交方：北京市电信公司时间：2003年2月24日1目录北京电信市场状态描述北京电信的SWOT分析北京电信的品牌定位北京电信的区隔要素北京电信的品牌是北京电信的品牌核心2北京电信市场状态描述3北京电信市场竞争格局4北京电信与北京电信市场北京市场集团大客户市场的竞争格局：北京通信与北京电信。相对于北京电信，北京通信的优势最主要的是网络资源和客户资源北京电信的竞争依托：中国电信全国性网络。竞争因素：A.网络资源B.客户资源C.品牌影响

业务开发能力E.客户服务能力目前北京电信在北京还没有业务品牌，只有一个2003年春节期间推出的一个“新视通”的业务品牌。5北京电信市场的特点描述电信行业体制性的变革,使建立在垄断基础上的技术服务提供模式被打破,随之带来的是企业经营市场化,由此,新一轮的技术革新和服务完善成为必然的竞争趋势.新网通所拥有的北方十省骨干网络与中国电信拥有的西北和南方20省骨干网络的态势,必然导致互联互通在市场前期成为新竞合关系的基础.6但作为同质化的电信运营商,随着网络建设的互相渗透和市场竞争机制的导入完成,新网通与中国电信必然在将来产生激烈的业务竞争.由此可以看出,技术、网络、服务、价格必然构成未来双方市场竞争的先决条件；而市场竞争进程则明显可能成为两个阶段。7北京电信市场竞争的阶段性第一阶段：建立在互联互通基础上的新竞合关系。挟独立网络和服务提供能力的两大巨头，在全国范围内，在战术、战略等多角度、多层面的激烈竞争。8北京电信的SWOT分析9优势原北京电信公司归属新网通后，改称北京通信公司，虽拥有原班人马及网络，但更名却是它变成一家新公司，知名度远不如经过长期积累而形成的北京电信的知名度，我们承袭北京电信之名，在知名度上有一定优势。依托于中国电信全国范围的强势网络整合能力的优势,北京电信将会受到跨省份业务服务的团体消费机构的倚重.10新北京通信公司并入网通后，两家原有体制不同，背景不同的公司的调整，需要较长时间，反映在品牌宣传方面的动作就比较缓慢，而北京电信则不存在这种问题。新北京电信因为新建公司，所以在技术方面可以一步到位的采用比较先进的技术和设备，而北京通信继承的原有的网络，虽然提供业务方位广泛，但技术更新相对复杂，周期较长。11劣势在网络的全面性上，北京通信强于北京电信现有能力，可以较大程度地提供大用户和普通消费者所需的各种服务。北京电信在承袭原有品牌优势的同时，也要背负原有品牌在消费者心中一些不良印象。12机会在固有的相当知名度的基础上，北京电信具有更强市场化服务程序和决心、亲和性的全新形象,将会尽快赢得受众的青睐.轻装上阵,将会在技术服务的品级和提供服务形势的灵活性上,从而可以站的更高、更新.强烈的竞争意识和合作态度，将会让大众更容易感受到更优质、廉价、增值的服务。13威胁全新形象的塑造，将会花费相当的成本，同时，在固有品牌联想中，负面因素作用或不精准的品牌推广策略，将有可能产生因新形象不被认同所带来的巨大危机。在新形象塑造过程中，将不可避免的遇到竞争对手的阻截和打压。品牌承诺与实际服务可持续性之间，是否对等，这将是一个不小的挑战。14北京电信的品牌定位高技术，新起点！稳定、安全、快速的服务使消费者需求的核心，北京电信提供的服务使建立在高新技术基础上的新起点服务，即常规业务基础上可提供大量的增值服务。企业化、市场化！经电信改革后的北京电信，作为市场化企业，服务的精神是以客户为中心提供让客户满意、舒心的服务。15新竞合关系作为中国最大的电信公司－－中国电信，北京的分公司，作为北京市场电信业务领军公司的北京电信坚持：竞争是为了让客户获得更好的服务、更优质的服务、更价廉的服务，只要可以为客户提供满意的服务，北京电信愿意与各方面的竞争方合作，实现上述目标。16－－我们要让消费者认识到：北京电信是拥有最先进技术、服务温馨、流畅、为客户想得更多、更为开放的北京第一电信运营商。17北京电信的区隔要素正统－－名称与集团资源。高技术－－先进技术与服务提供方式、内容。18北京电信品牌的推广内容以技术为龙头，以服务为沟通、以良性竞合关系为基础的品牌，充分保证品牌的鲜明性、可延续性。19北京电信品牌的推广内容为了便于整合和推广执行，我们建议将品牌分解为三部分内容：A.技术品牌：拥有最先进的技术和骨干网络的强势基础;B.服务品牌:拥有自身在服务提供方面独特的名称、方法.C.竞合品牌:良性竞争、合作发展、联合服务。20北京电信的传播品牌核心技术创造品质！服务创造价值！21北京电信的传播口号一凤凰涅槃志存高远！22北京电信的传播口号二连接有形沟通无限！23北京电信的传播口号（备选）精彩源于沟通沟通到永远心的拨动，通向未来的精彩因我知天下随我经天纬地为你听到一切……沟通时空，沟通未来连着我的爱，牵动你心情我的态度决定我的高度24北京电信电视创意连接有形

沟通无限篇60”凤凰涅槃志存高远篇60”

25画面旁白大厦、手机响起、男子接完电话后快步往外跑镜头切换：形形色色的人从大厦里跑出来画面显示：奔跑路上始终有“北京电信”的标志背景音乐互联网前、女孩惊喜地站起并往外跑镜头切换：互联网前的人群纷纷往外跑去画面显示：奔跑路上始终有“北京电信”的标志背景音乐老年人、接完电话后往外跑镜头切换：许多老年人小跑画面显示：奔跑路上始终有“北京电信”的标志背景音乐人流慢慢往广场集中、镜头显示：广场中央“北京电信”的大型标志背景音乐人流汇集、在广场中央形成“北京电信”的标志

背景音乐热气球升空、（航拍）镜头特写：“北京电信”的标志

背景音乐定格：“北京电信”的标志连接有形

沟通无限连接有形

沟通无限篇60”26凤凰涅槃志存高远篇60”清晨太阳升起、闪现雄伟的长城、辉煌的故宫，晨练的老人们在做各种各样的动作，突出表现老人们精神抖擞、红光满面上班路上长安街上拥挤的车流、人流，孩子们告别家长上学时的微笑，上班族挥手告别时微笑写字楼、工作繁忙的景象路上：行使着北京电信车辆

中午互联网前的微笑、咖啡厅里的谈笑风生、王府井步行街上人们打电话时的微笑，北京电信新形象展示牌

下午愉快的商务洽谈，手提电脑的演示，透过大厦的玻璃，北京电信的新形象广告牌北京电信厅里，小姐微笑的服务：引路、咨询、照顾老人等许多人进出，面带微笑，高兴离去晚上有老人的5口之家、3口之家、夫妻2人之家，愉快的晚餐（电视里“北京电信”的广告）公用电话厅下，年轻人给朋友打电话的高兴神情——电信标志北京电信新形象广告牌电信LOGO广告语：凤凰涅槃

志存高远

27北京电信媒介计划

28消费者媒介接触模式分析我们以年龄、收入、职业和性别为基础选项，以全国样本和分地区样本为参照，以电视、报纸、杂志、广播为四大媒介要求，针对不同消费者有定量的媒介接触模式；重点为目标市场的报纸阅读率数据来源：央视市场调查公司时期：2002年3月到2003年9月29目录北京媒介接触分析媒介目标媒介策略媒介选择媒介预算分配30接触电视各阶层比例数据来源：央视CNRC2002-3/931接触报纸各阶层比例数据来源：央视CNRC2002-3/932接触杂志各阶层比例数据来源：央视CNRC2002-3/933接触广播各阶层比例数据来源：央视CNRC2002-3/934不同媒介形态接触分析电视媒介范围最广，次之报纸，杂志最精确；不同媒介担负的媒介目的不同，针对北京地区的市场状态，结合北京电信的媒介要求，达成媒介目标！3525-45岁男女报纸阅读率分析（北京）数据来源：央视CNRC2002-3/936受众喜好广告形式电视广告覆盖范围最广，但目标受众更注意杂志、互联网广告，其次是电视及报纸、户外媒体。37受众喜好电视节目最喜欢新闻节目、电视剧、综艺节目等方面的电视节目内容。在时尚/旅游/休闲、音乐节目、国内外电视剧方面。38受众喜好报纸内容最喜欢化妆品、洗涤/护发、娱乐活动宣传方面的户外广告内容。在化妆品、旅游、网站广告等内容方面。39受众喜好报纸广告类型最喜欢化妆品、洗涤/护发、娱乐活动宣传方面的户外广告内容。在化妆品、旅游、网站广告等内容方面。40受众全天总收视走势全国37城市总收视高峰出现在晚间20:30左右，收视率达到36.1，而在中午12:30左右也有一次小高潮，收视率在9.6左右。41受众喜好户外广告内容最喜欢化妆品、洗涤/护发、娱乐活动宣传方面的户外广告内容。在化妆品、旅游、网站广告等内容方面。42受众注意的网络广告类型最喜欢旅游信息、化妆品、房地产广告等方面的网络广告类型，同时也对目标受众的影响力最大。43受众喜好户外广告类型公车车厢外及站牌广告、灯箱广告等覆盖范围较广。在地铁车厢及通程广告、机场内广告等类型，44受众喜好广播电台频率45受众喜好广播节目内容46北京地区不同媒介的接触范围在北京地区中，电视、报纸、互联网、杂志和户外媒介中，相同媒介类型中有不同的媒介载体可选择，针对目标群体有集中度较高的媒介载体，再比较载体间的成本高低，最后选择合适的载体形态；北京地区媒介选择在其后有详细比较！47首要问题北京电信依托电信大品牌影响，突出“北京电信”的业务特征，并与北京地区其他电信运营商相区隔，在目标市场中突出个性；北京电信媒介传播的首要问题及解决方案48解决方案依靠媒介传播，扩大北京电信的媒介接触范围，快速累积知名度，同时针对目标群体的收视和阅读习惯，提高关注程度，增强目标群体的记忆；北京电信媒介传播的首要问题及解决方案49媒介目标在北京市场中，提升北京电信的品牌知名度，媒介活动完成后，品牌的提示知名度在目标群体中达到70%；北京地区的目标群体的媒介接触超过90%，有效接触在75%以上（三次以上）；其他群体的媒介接触不低于70%；50媒介策略媒介组合：利用主流媒介类型组合（电视、报纸），增加媒介的接触范围和深度；针对目标对象的性别差异，有侧重的选择媒介的载体类型，如新闻栏目和大众类报纸等，增加媒介的有效达到深度；以非主流媒介（户外、互联网、杂志），配合上市活动期，增加媒介的达到深度！51媒介策略媒介选择：由于现在北京电信的品牌形象与其他电信运营商的差异不明显，导致初期对媒介理解的深度要求较高，固平面媒介的选择中，应加大报纸的费用；由于媒介目标的要求较高，固优先考虑电视媒介的到达！另运用其他媒介类型（互联网、杂志和户外），可提高媒介的接触机率，形成多点覆盖，同时塑造与其他电信运营商相区别的品牌个性；52媒介策略媒介行程：在保证媒介目标达成的前提下，为节省预算，媒介排期采用波动式；在3月到9月间，媒介上市力度加强，以4周空2周的形式持续；10月以后空挡期拉长；报纸配合不同时期的活动，提前4周进行预热；在其他时期中以周二次的频度暴露；53媒介策略媒介选择：为达成媒介目标，电视媒介选择高收视时段，多点多频道共同暴露；同时针对高端群体，对副频道的专业栏目（如BTV-5首都经济报道和BTV-3的证券无限）持续暴露，增加媒介的集中度；3到5月以30秒版本为主，其后多以15秒暴露，增加媒介暴露频次；报纸在初期以大众媒介暴露为主，6月以后增加专业报纸；54媒介策略媒介选择：户外媒介中从及时性提示和品牌建立两方面入手；既多点式户外和机场灯箱，针对广泛的目标群体，地铁与公交广告为首选！杂志针对高端群体，区隔主次目标对象，重点覆盖重度群体！55媒介策略媒介分配：在报纸和电视、户外、互联网、杂志预算分配中，考虑整体品类投放规律与北京电信的地区特征，比例为35%：45%：10%：5%：5%）；3到9月的上市期占70%，10到12月占30%；56媒介策略媒介重度分配：2003年北京电视媒介GRP总量在3500；3到9月GRP为2700，10到12月为800；BTV-1GRP900，BTV-2GRP1200，BTV-3为300，BTV-4为900，BTV-5为200；报纸3到9月暴露频次占75%，10到12月占25%；57北京地区电视频道收视走势(目标人群:4岁以上全体)58北京电视媒介成本分析59北京报纸成本分析60北京报纸成本分析61媒介预算分配62北京电信公关活动方案63活动目的目的：（1）吸引广大消费者的高度关注。（2）树立北京电信新形象—高技术、高起点（3）让更多人了解北京电信（4）推广北京电信的服务业务，展示北京电信企业化、市场化的崭新面貌（5）确立北京电信的市场地位，开拓更为广阔的发展空间64活动规划第一阶段活动主题：新北京新电信新形象！（树立公司形象，提高公司知名度）第二阶段活动主题：高技术、高起点（业务、技术及服务的展现）第三阶段

活动主题：北京电信1周年纪念！发出新竞合宣言（在业内和大客户面前确立形象，对后期业务发展进行展望）65第一阶段活动（3月份）活动创意架构北京电信目前的客户构成尚有缺陷，由于尚未能独立提供直接面向大众客户的服务，因而不应忽视其潜在的客户。在2003年度业务推广进程之中，应全力保障当前强势市场，全力维护当前集团客户，全力保有当前市场份额，在保持当前市场健康、高效、高速发展的同时，开拓新的市场，确立新的目标客户，占有更大的市场份额。我们认为，要唤起大众客户的关注及认同，必须确立北京电信的高技术、高起点的新形象。66

每日问候活动

在北京各大报纸、电台、电视台早、晚间新闻每日向市民发出问候：“早安，来自北京电信的问候”“晚安，来自北京电信的祝福”在各媒体上做北京电信的情况介绍，区分北京电信于北京通信的区别活动一67工作细节及预算工作细节：1、设计制作统一图样2、联系媒体项目预算：330万元媒介预算：周期：20天报纸：300万电视：14万广播：4万设计制作费：12万68活动分析

本活动是系列活动之初的铺垫之笔，旨在向广大用户传递北京电信的祝福。通过各种途径向用户发出的祝福之音，传达出的信息是：北京电信以崭新的面貌来到了您的身边，将凭借高技术、高起点的优势为您提供最优质的个性化服务。北京电信将始终在您的身边，随时为您提供帮助、随时关心您的生活。于北京电信牵手，祝福总能及时送达。69

绿色北京活动

为改善北京市环境，治理沙尘暴。响应政府绿色北京、环保北京的口号，支持奥运。由北京电信出资与有关部门合作新建防风林等项目，防治北京的沙尘暴问题，“美化北京环境，发展植树种草”改善北京空气质量并在互联网上建立主页，采取有奖征集市民意见的形式，争取市民和企业的参与。对于提出具有建设新意见的市民，由北京电信提供奖品

活动二70活动背景：内蒙古草原沙化严重，一方面威胁自治区人民的生产生活，另外一方面也危及北京等大中城市，造成都市沙尘暴。该活动以改善北京市环境，造福市民为出发点，树立北京电信关注环保的公益形象。由于防风固沙工程属国家长期环保重点工程，单凭北京电信一己之力难度极大，故而本活动旨在号召全市人民及企、事业单位共同参与，通过媒体的宣传，形成从政府到企业，从企业到个人，全民治沙，全民环保的巨大活动浪潮。71联系北京市政府相关部门，由其出面联系部分名人和新闻媒体；落实植树点——如XX公园联系合作网站，如新浪、搜狐、网易等召开新闻发布会（提前2天）媒体广告活动开始（植树1天，广告宣传30天—北京晚报开辟“市民建议”专版）实施框架72奖品准备如果不使用自身资源，如免费上网；奖品需要订做并明确数量网站准备设计网页窗口提示植树工具准备树苗、铁铲、桶等媒体准备北京晚报开辟“市民治理沙尘暴建议”版面，刊登选中的治理建议媒体广告（设计、执行）实施框架73新闻发布会准备相关稿件的准备（给记者的新闻通稿、领导讲话稿、主持人讲稿、相关问题的问答）11落实是否需要准备会后宴会、宴会的形式和地点12会场的布置（背板布置、座次的布置、姓名牌的放置、饮料的放置、电源、音响、签到处、礼品的保管与发放、新闻通稿的发放）13明确礼品发放的时间（会议开始或结束）及形式（在签到处领取）10明确会议的起止时间及详细的时间进度表9（主持人）礼仪小姐的聘请8与会记者名单确定（并提前电话联系确认）7会间饮料（矿泉水、软饮料）及数量6准备签到本和笔各2份、名片收集盒1个5与会嘉宾的礼品准备（是否需要分类准备）数量为与会嘉宾的人数4人名牌、胸牌、邀请函的设计制作3背板、会场所用横幅的设计制作2准备会场、举办时间1日期协办人主办人内容序号74活动花费---新闻发布会1万元摄影、录像10万元宣传费用2万元不可预见费用0。3万元3000元1人（主持人）礼仪费用10万元500元200人嘉宾公关费用34。85万元支出总计0。25万元500元/人5人（礼仪小姐）布置服务费5万元场租2万元宣传品、会议资料印刷2万元餐饮费1万元500元/份200份礼品0。2万元10元/个200个手提袋0。1万元500元/条2条横幅设计制作费1万元2000元/块5块展板设计制作费合计单价数量支出项目75活动花费北京晚报：30天X10万元/天=300万媒体广告：200万元买树苗：20万元奖品：20万元（以1000人准备）不可预见费：20万元总计：600万元76第二阶段活动（5月）活动创意架构时值“电信日”，在世界电信业的节日里，我们要让北京市民真正感觉到北京电信的存在，和北京电信给他们带去的方便。通过此阶段的活动，务求不同阶层的人都能接触到北京电信，了解北京电信以技术为先导，以服务为手段77活动背景北京电信的服务以数据通信为主，尤其是面对集团公司。长期以来，北京电信在集团客户服务方面具有明显优势。我们应该将这优势转化为实际增加客户数量上。使更多的用户了解北京电信，熟悉北京电信，将是本阶段活动所要达到的目的，通过活动使更多的人接触到北京电信从而扩大北京电信的影响力。活动主题：高技术、高起点78北京电信诉巨资在北京市区的各住宅周围采用北京电信的宽带，新建20家网吧。每家规模在100台电脑以上，由北京电信统一装修，统一管理

活动一电信网吧现京城79活动分析北京地区由于“蓝急速”网吧事件对所有网吧进行了治理，现在开业的网吧不足100家，致使北京地区出现上网难的情况。据悉，北京在今年将新开设1000家公益网吧。北京电信由于本身业务项目原因，在北京暂时没有营业网点等设施。这也是很多人不了解北京电信的原因之一。80活动分析综上所述，如果北京电信在一些没有使用宽带或没有使用北京电信宽带的小区周围开设网吧，一方面解决用户上网难得问题，在用户在需要网络服务，北京电信能及时出现，提供帮助。另一方面也起到了树立企业形象的作用。同时，收回成本甚至盈利也是完全有可能，还能通过网吧的专业化管理和服务，作为展现北京电信服务的窗口，让更多的用户在娱乐的同时感受到北京电信所提供的高质量的宽带接入和人性化的优质服务，把北京电信的高技术、服务优的良好形象根植在用户心中。81工作细节及预算用品：场地，设备，装修布置，人员项目预算：场地：30万/年设备：4000元*100台=40万装修：15万人员：500元*10人*12=60000万杂项：5万共计：100万*20家=2000万82“你了解宽带吗”在世界电信日当日，配合电视台问答益智类娱乐节目推出“你了解宽带吗”主题节目。节目中配合户外采访消费者对宽带的需求，并解答消费者对宽带的疑问节目将邀请北京电信技术人员对参赛者回答的问题进行评判和现场答疑活动二83工作细节及预算工作：确定栏目，如《幸运52》、《开心大词典》等重点：节目中间穿插“北京电信”广告、主持人口头鸣谢、现场CI展示等预算：栏目费：具体商议现场条幅：2条现场广告牌：3块杂费：2万奖品：10万84第三阶段活动

（1周年纪念）活动创意架构经过前一段时间的活动，北京电信一定取得社会好评。此时，应该趁机答谢社会公众，以一个更好的姿态进入新的阶段。“北京电信1周年”给了我们巩固前段成绩，确立市场地位，联系新老客户的机会85在北京电信成立一周年之际，举办庆祝酒会。邀请北京通讯公司、中国联通、中国移动等业内同行，北京市大集团、公司代表。以及通讯业的专家学者，政府部门领导前来参加。在主题会议北京电信将对北京电信市场做竞合关系宣言主题会议后进行酒会。整个活动中可以找寻北京电信在业内和对客户的合作契合点。规模：会议300—500人酒会100人活动一“北京电信成立一周年”酒会86

工作细节及预算用品：场地布置、请柬、礼品、宣传资料、宴