《营销策划》章节练习题及答案

第一章课后答案

第一章营销策划总论

一、问答题

1.什么是策划？

答：策划是为了解决现存问题，为了实现特定目标，通过概念和理念创新，利用、整合各种

资源，并制订出具体可行的方案，达到预期效果的创新过程。

2.什么是营销策划？其有哪些基本特点？

答：营销策划是指策划人员围绕企业目标，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运

用各种经营资源的基础上，激发创意，制定出企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题

的一套策略规划的活动过程。简单来讲，营销策划就是在市场营销中为某一企业、某一商品或某

一活动所做的策略谋划和计划安排。

营销策划的基本特点（1）营销策划是创新思维的学科（2）营销策划是一项系统工程（3）

营销策划是具有可操作性的实践科学

3.为什么说营销策划是一门具有可操作性的实践科学？

答：营销策划是一项实践活动，它不仅仅要回答企业在现实的市场营销活动中各种问题产生

的原因，还要回答如何解决这些问题。这就要求企业在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟

订具有现实可操作性的市场营销策划方案，而且该方案必须具有在特定资源约束条件下的高度可

行性。

4.简述营销策划的一般程序。

答：（1）确定目标。策划人在进行策划时首先要弄清策划要解决的问题，也就是明确策划的

目标，以便使策划工作做到有针对性，有的放矢。因此，确定策划的目标是营销策划的首要工作。

（2）环境调研。通过调研问卷等各种调研手段，直接对策划项目有关的市场进行调研。环

境调研可分为宏观环境调研、行业环境调研和经营环境调研。

（3）环境分析。对收集到的各种资料要进行系统整理和科学分析。通过分析，从繁杂的数

据中归纳出问题所在，把握企业所处营销环境的真实状况。

（4）制定战略。企业根据已经确定的营销目标和市场调研分析进行市场定位，对于企业可

以采用的各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。

（5）方案设计。方案设计是营销策划的关键，方案设计的好坏决定了营销策划的成功与否

及质量高低。

（6）收益与费用预算,营销策划要对营销策划方案的收益预期进行分析和说明，对为了达

到营销目标而实施营销方案所需的费用进行预算。

（7）实施与控制。营销策划实施与控制，就是指营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、

控制与协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。为了保证设计好的行动方案得以顺

利实施，策划者必须对整个行动方案的实施全过程进行控制。

（8）效果评价。在每个项目完成后，都要对项目和整个营销策划案进行回顾，及时发现和

解决问题。效果评价可以从经济效果、社会效果和心理效吴三个方面进行。

二、不定项选择题

1.营销策划的基本特点是（ABC）o

A营销策划是创新思维的科学B营销竟划是市场营销系统工程

C营销策划是具有可操作性的实践科学D营销簧划是市场营销的方法论

2.营销策划必须以最小的投入产生最大的收益的原则是（A）o

A经济性原则B系统性原则C创新性原则D可行性原则

3.对企业内外部环境的分析，将外部机会与威胁同内部优势、劣势加以综合权衡，利用优势，把

握机会，扭转劣势，避免威胁，并根据企业所选择的竞争改略模式确定营销在其中的地位，是指

（B）»

A市场定位策划B营销战略目标策划C顾客满意策划D公共关系营销策划

4.企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案是指（D）o

A市场定位策划B营销竞争战略策划C顾客满意策划D产品营销策划

三、实训练习（略）

四、案例分析

答：（1）娃哈哈的成功之处：定位成功，品牌塑造成功，产品策略得当。

（2）类似产品还有：康师傅、七喜饮料、感冒药“白加黑”等。

第二章课后答案

第二章营销策划创意

一、问答题

1.什么是营销策划创意？营销策划创意的特征有哪些？

营销策划创意是在营销策划创意策略指导下，围绕最重要的营销策划目标，凭借直觉力和策

划技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。

营销策划具有四个方面的特征。（1）积极的求异性（2）睿智的灵感（3）敏锐的洞察力（4）

丰富的想象力

2.产生营销策划创意有哪些基本步骤？

（1）明确策划的目标

（2）创意的构想

（3）创意线索的寻找

（4）创意的产生

（5）形成创意提案，付诸实施

3.营销策划创意的常用思维方式有哪些？

（1）灵感思维法，所谓灵感思维，即受到某些事物的启发，长期思考的问题忽然得到解决

的心理过程。（2）群体思维法，群体思维是指高内聚力的群体认为他们的决策一定没有错误，

为了维持群体表面上的•致，所有成员都必须坚定不移地支持群体的决定，与此不•致的信息则

被忽视，即群体决策时的倾向性思维。（3）侧向思维法，所渭侧向思维，与正向思维是不一样

的，正向思维遇到问题，是从正面去想，但是侧向思维是要避开问题的锋芒从侧面去想，是在最

不起眼的地方，也就是次要的地方，多做文章，把这些地方挖掘出来，并把它们的价值扩大。这

样往往会取得意想不到的效果，会更简单、更方便。（4）逆向思维法，所谓逆向思维法，就是

从正常思考路径的反面去寻求解决问题途径的•种思维方法。（5）组合思维法，组合思维法是

指通过将不同性质的事物或功能进行搭配与联结，以产生创意的一种思维方法。（6）类比思维

法，类比思维法主要是指通过对两种或两种以上的客体进行比较、认知与推理而获得创造性设想

的方法。（7）联想思维法，联想思维是指在人脑记忆表象系统中，由于某种诱因导致不同表象

之间发生联系的一种没有固定思维方向的自由思维活动。

4.简述营销策划创意效果的测评原则。

（1）有效性原则

（2）效益性原则

（3）相关性原则

二、不定项选择题

1.营销策划的核心是（C）.

A目标B决策C创意D信息

2.以下不属于逆向思维的是（C）。

①现在拒绝访问员登门的家庭越来越多，如果访问员没有一定的毅力和技巧或者轻易放弃的

话，样本的代表性就会受到影响：②严格按要求询问，被访者不理解时可以重复提问，但不能自

作解释；③避免被访者回头更换答案：④开发性题目的记录，要尽量用被访者的措辞，而不要用

访问员自己的措辞；⑤不要暗示或提示答案，同时还要避免其他在场者的提示干扰；⑥未经许可,

不能让被访者自己填写答案。

3.拦截访问有哪些优缺点？

答：

优点：（1）成本低；（2）可以避免入户的困难；（3）便于对访问员进行监控。拦截访问

的时间、地点通常比较集中，而且是调研者事先确定的，访问者必须在指定的地点工作，所以派

督导进行监督比较可行。

缺点：（1）不适合概率性的抽样调查，也很难得到好的、有代表性的样本；（2）会影响收

集信息的质量：（3）被访问者的拒答率比较高：（4）不适合较长的问卷调查：（5）不适合复

杂或不能公开问题的调查。

4.实验调查法的基本要素是什么？

答：实验调查法的基本要素有实验者、实验对象、实验环境、实验活动、实验检测。

5.市场调查报告的写作技巧是什么？

答：（1）力求客观真实、实事求是；

（2）做到调查资料和观点相统一：

（3）突出市场调查目的：

（4）语言要简明、准诵、易懂。

二、不定项选择

1.下述哪些是不可控因素调研的内容？（AB）

A.政治环境调研B.社会经济调研C.价格调研D.渠道调研

2.下述哪些方法是定量研究方法（BCD）o

A.观察法B.调杳法C.相关法D.实验法

3.市场调研策划的流程包括(ABD)o

A.调研准备阶段B.调研实施阶段C.调研反馈阶段D.调研总结阶段

4.一份规范的市场调研报告，分为下述(ABCD)几个部分。

A.序言B.摘要C.正文D.附件

三、实训练习(略)

四、案例分析

答：

1.市场调研存在一定的局限性，只重视口味测试，没有深入研究消费者的消费心理与行为以

及对品牌的认知度。

2.产品调研，竞争对手调研，消费者心理与行为调研，品牌认知度调研。

第四章课后答案

第四章产品营销策划

一、简答题

1.什么是产品？产品策划对市场营销活动有何意义？产品营销策划有哪些基本内

容？

答：产品：广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和。

产品营销策划是市场营销策划的重要组成部分，也是价格策划、促销策划和渠道策划的重要

基础。产品营销策划具体包括产品的因素组合决策、新产品开发与推广决策、与产品组合问题相

关的营销决策、服务的设计与营销决策、品牌决策等。

2.不同生命周期的产品策划基本思路是什么？

答：产品导入期的基本思路是突出“快”字，成长期营销企划强调“好”字，成熟期营销企

划强调“改”字，衰退期采取的策划是“退”字。

3.产品组合策划的常规方法有哪些？

答：产品组合策划的常规方法有扩大产品组合、缩减产品组合、高档产品策划、低档产品策

划。

4.什么是产品品牌策划？品牌策划的核心是什么？

答：品牌策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为产品

决第一计划而构思、设计、制作第一划方案的过程。品牌算划的核心在于传播。

5.什么是包装策划？包装策划应该含有哪些要素？

答：包装策划是以商品的保护、使用、促销为目的，将科学的、社会的、艺术的、心理的专

门技术和能力等诸要素综合起来运用的行为，包装策划应含有的基本要素有企业形象识别系统、

图形、色彩、文字。

二、不定项选择题

1.前文【案例5-1】中王永庆卖米，卖的是“米”的（B）层次。

A.核心产品B.形式产品

C.附加产品D.心理产品

2.在产品成长期，产品生命周期营销策划的主题思想是（B）

A.快B.好

C.改D.退

3.产品组合策划的常规方法有（ABCD）

A.扩大产品组合B.缩减产品组合

C.高档产品策划D.低档产品策划

4.产品品牌策划的核心是（C）

A.创新B.模仿

C.传播D.定位

5.包装策划应含有的基本要素有（ABCD）

A.企业形象识别系统B.图形

C.色彩D.文字

三、实训练习

略

四、案例分析

答：

1.核心产品：消费者对美的不懈追求：形式产品：品牌、流行美的产品实体、包装、外观等,

附加产品：为消费者免费提供的盘发梳头服务。

2.将流行美产品确定品牌商标，建立了品牌识别系统，并进行了品牌延伸扩张。

还应进行包装策划等（具体情况具体分析）

第五章课后答案

第五章价格营销策划

一、问答题

1.什么是产品价格策划？价格策划的关键是什么？

答：定价方法策划是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况进

行研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。

价格策划的关键在于确定企业的定价目标。

2.企业常用的定价策划方法有哪些？

答：定价方法策划主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法3种类

型。

3.新产品定价策划有哪三种？试分析这三种策划方法的使用环境。

答：新产品定价策略有三种方式，即撇脂定价、渗透定价和满意定价。使用环境具体分

析。

4.常用的心理定价策划方法有哪些？试举例说明心理定价在日常生活中的应用实例。

答：心理定价策划有数字定价、声望定价、招徒定价、习惯定价等，例如，超市众多产

品售价为19.9、199等，就属于数字定价（尾数定价）“

5.简述企业发动降价与提价策划的原因及影响？

答：

提价：

原因：1.应付产品成本增加，减少成本压力2.为了适应通货膨胀，减少企业损失3.产

品供不应求，遏制过度消费4.利用顾客心理，创造优质效应。

削价：

（1）企业急需回笼大量现金。（2）企业通过削价来开拓新市场。（3）企业决策者决定排

斥现有市场的边际生产者。（4）企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品

改进和加强促销等工作来扩大销售（5）企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的

生产规模（6）由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。（7）企业决策者出于对中间商

要求的考虑。（8）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。

二、不定项选择

I.苹果手机上市之初，单价都在4000元以上，而几个月后，价格则降至3000余元，再过

一段时间后，有些渠道2000多元就可以买到，那么苹果手机产品采用的定价方法是（A）,

A.撤脂定价法B.渗透定价法

C.满意定价法D.竞争导向定价法

2.定价方法策划有以下哪几种？（ABC）

A.成本导向定价法B.竞争导向定价法

C.顾客导向定价法D.尾数定价法

3.在餐馆用餐时,消费者最常见到的菜价是以“8”“9”结尾，而很少看到以“1”“4”“7”

结尾的价格。请问这种定价方法是（A）o

A.心理定价B.随行就市定价

C.逆向定价D.成本定价

4.产品组合定价策略包括（ABCD）。

A.产品线定价B.任选品定价

C.连带品定价D.分级定价

5.企业产品价格策划中，最关键的因素是（B）。

A.产品B.成本C.消费者D.竞争者

三、实训练习

略

四、案例分析

答：

1.定价策略：需求导向定价法，具体是需求差异定价法（时间不同、顾客不同制定差异价格）；

定价技巧：心理定价策略

2.背景：顾客的消费习惯变化和经济环境的双重影响。

原因：餐饮业的顾客更关注特价菜，整体消费档次也有所降低，老百姓在饮食消费方面更务

实了。

第六章课后答案

第六章分销渠道策划

一、问答题

1.分销渠道的定义是什么？分销渠道的职能和流程分别是什么？

答：分销渠道是指产品或服务从生产商转移到消费者或使用者过程中所经过的通道，即

某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有

权转移的所有企业和个人，

分销渠道的职能主要有促销、接洽、配合、谈判、研究市场、融资、风险承担、实体分

销。

2.分销渠道网络策划包括哪些方面的策划？

答：长度、宽度、治理结构

3.分销渠道的治理结构策划有哪几个类型？有什么特点？

答：分箱渠道的治理结构为管理型垂直渠道系统、契约型垂直渠道系统、特许经营组织、

混合渠道、复性渠道。

4.分销渠道冲突策划的内容是什么？流程又是什么？

答：渠道冲突管理星指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、

组织、协调和控制的过程。这一过程包括明确冲突问题、分析冲突问题、确定冲突管理目标、

制定并优选冲突管理方案、落实执行冲突管理方案、检查并评估冲突管理绩效6个环节。

5.分销渠道策划书由哪几个部分构成？

答：分销渠道策划书包括项目介绍、环境分析•、目标营俏战略、渠道目标、渠道政略设

计5个部分。

二、不定项选择题

1.方便面、饼干、洗发水更适合（A）宽度的分销渠道网络策划。

A.高宽度B.中宽度C.独家分销D.以上三种宽度都可以

2分.销渠道治理结构包括（ABC）类型.

A.管理型垂直渠道系统B.契约型垂直渠道系统

C.特许经营组织D.长渠道结构

3.整合渠道系统策划包括（CD

A.垂直渠道系统B.水平渠道系统

C.多渠道营销系统D.复性渠道

4.渠道冲突管理策划的具体任务为（ABCD）o

A.明确冲突问题B.确定冲突管理目标

C.落实冲突管理方案D.评估冲突管理绩效

三、实训练习

略

四、案例分析题

答：

1.长度类型：一阶渠道结构

宽度类型：中宽度

2.管理型垂直渠道系统

3.采取管理型垂直渠道系统，建立中宽度的短渠道模式。

第七章课后答案

第七章促销策划

一、问答题

1.什么是促俏策划？企业进行促销策划有哪些目的？

答：促销策划，是指企业根据销售目标对促销活动的各个环节及预期问题进行全面、细致、客观

的安排和规划，设计出有影响力的、有效的行动方案并付诸实施，以达到沟通信息、销售产品的

日的。企业企业可以跟据消费者心理、产品生命周期以及销售的淡、旺季情况来确定促销日

的。1.根据消费者购买心理发展阶段确定目标：费者购买心理分三个阶段：认知、情感、行

为。企业与目标顾客的沟通分为四个步骤：注意一兴趣-一欲望一行动，在不同阶段，促销沟

通的具体目标是不同的。在知晓阶段，告知、教育是主要目的，在犹豫阶段，促成购买是最

重要的。促销策划设计目标时要知道如何把R标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的

准备购买阶段。2.根据产品生命周期各阶段确定促销目标：产品导入期：缩短产品与顾客之

间的距离，引导目标顾客试用，认知新产品；产品成长期：鼓励重复购买，刺激潜在消费者,

增强中间商的接受程度；产品成熟期：提高销量，吸引竞争对手的顾客，保持市场占有率；

产品衰退期：处理库存。3.根据销售淡、旺季确定促销目标：淡季期：维持顾客对产品的兴

趣，减轻库存压力。吐李前期：影响顾客在吐李时的购买行为。吐季期：提高销量，并可借

消费高潮推出新产品。旺季后期：减轻积压。

2.进行广告策划的基本流程有哪些步骤和内容？

答：广告策划的基本流程：一般说来策划程序分为四个阶段：调查分析阶段、决策计划阶段、

执行实施阶段，评价总结阶段。一、调查分析阶段：（1）成立广告专案策划小组（2）进行商

品研究（3）进行市场研究（4）进行消费者调查分析。二、决策计划阶段：（1）进行广告战略决

策（2）进行广告策略策划（3）编制广告预算（4）撰写广告策划报告书（5）向客户递交广告策

划书，并接受客户的审核。二、执行实施阶段：广告策划执行实施阶段主要有两项主要工作，一

项是设计、制作广告作品，另一项是将广告策划书的正式文本和广告作品提交媒体部门。四、评

价总结阶段：对广告策划的评价总结主要是征集广告信息反馈，测定广告实施效果，总结广告活

动经验教训，写出总结报告。

3.广告定位有那两种类别？它们各有哪些定位方式？

答：广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品

的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消贽者带来的更大利益。实体定位乂可

以分为市场定位、品质定位、价格定位和功效定位。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新

的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，里霍消费者的习惯心理，树立新的价值观念，

引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位又可以分为是非定位、比附定位、逆向定位、心理定

位。

4.什么理性广告诉求和感性广告诉求？试举例说明在日常生活中的应用实例。

答：理性广告通常是通过展示商品的特性、用途、或者是使用方法等关于产品的事实性

信息而使消费者对品牌形成一定的态度，如喜好或是厌恶等，这类广告通常又叫做“理性广

告”,“说明广告”，“理论广告”。乐百氏纯净水曾经的广告:万籁俱寂时，一滴滴水珠铮然而下，

穿过层层滤网，二十七层，层层净化，最终滴滴晶莹、至纯至净。

情感广告诉诸于消费者的情感或情绪反应，传达商品所带给他们的附加值或精神上的满

足，使消费者对品牌形成积极的态度，这类广告也叫“情绪广告”或“感性广告”。广西南

方儿童食品厂的南方黑芝麻糊广告以浓郁的怀旧情调展开：在遥远的年代，江南麻石小巷，

天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去，伴随着“南方黑芝麻糊哎一”的叫卖声。字

幕加画外音：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。

5.简述企业形象如何测评，使用哪些方法和指标？

答：的企业有不同的形象构成，同一类企业其形象子系统也会有不同的特点。就企业形

象的共性而言，企业形象的构成要素大致包括八个方面：（1）企业的产品形象、（1）企业的

管理形象（3）企业的人员形象（4）企业的环境形象（5）企业的文化形象（6）企业的

社区形象（7）企业的标识形象（8）企业的媒介形象

企业形象调查方法：1.企业自我形象调查：包括（1）领导层的公关目标和要求。（2）

员工的要求和评价。（3）企业的实际状态和基本条件。2.企业实际社会形象调查（1）公众

网络调查（2）形象地位则量

二、不定项选择

I.ABCE2.ABCDE3.ABD4.D5.ACDE

三、实训练习

略

四、案例分析

答：

1.（1）促销策略包括：营业推广+公关广告。（2）买车零贷款利率属于营业推广方式，通过

这种方式可以减少买车人的经济负担，同时增加对买车的吸引力。毕竟911对整体经济有所打击,

消费者的经济预期也会降低，从而减少开支。（3）”让美国继续转动起来”属于公关广告，因为911

事件的影响，买车消费对消费者来说是“出风头”的事，即使有经济能力购车，也会考虑延迟。”让

美国继续转动起来“广告口号，将购乍行为与支出美国经济复苏结合起来，符合消费者心理，激起

了消费者的英雄情节。

2.（1）事先做好调研活动，了解消费者心理和市场现状。（2）在设计促销策划的步骤时需要

注意每个环节的衔接，只有这样才能确保促销策划的准确、严密、完整，从而提高策划方案的有

效性。形成促销计划书。（3）执行过程中需要与媒体、政府、其他相关企业积极合作，提高促销

和公关工作的效率。

第八章课后答案

第八章品牌策划

一、问答题

1.什么是品牌？企业品牌内涵由哪些要素构成。

答：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是识别某个

销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌是一个系统，它的内涵是综合的，其构成要素不仅包括名称、标志这些外在的，显

性要素，还包含一些内在的隐性要素。隐性要素是品牌内含的东西，存在于品牌的整个过程

中，为品牌的精神与核心，能给消费者带来清晰而丰富的联想，主要包括品牌个性、品牌利

益、品牌体验。

2.品牌定位有那些方式？试举例说明。

答：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上

的商业性决策。品牌定位有那些方式：产品导向的定位、利益导向的定位、情感导向的定位、目

标市场导向的定位、档次导向的定位、竞争品牌导向的定位、文化导向的定位。哈尔滨啤酒“岁

月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念是情感导向的定位。

3.什么是品牌传播元素？找一个公司品牌分析他有那些传播元素。

答：品牌元素(BrandSymbol)是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、

象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成•个有机结构，对消费者施加影响。提到麦当劳，

最先想到的就是“金色拱门”，中国红作背景，白色的“McDonald's”则是麦当劳的英文全称。

红、黄、白三色搭配，鲜艳而醒目。整个LOGO简单大方，内蕴深厚，让人看见了就无法忘记。

另外一个著名的麦当劳形象就是麦当劳叔叔。在麦当劳的餐厅里，24小时不间断的播放着麦当

劳的电视宣传广告或者音乐，如王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜欢》、《iruecolor》、

《WalkingOnSunshine》、《爱的鼓励》、还有充满童趣的《让我们都在一起》、《AppleTree》等。

4.品牌整合传播的含义和特点是什么？

答：品牌整合传播(BIC,BrandIntegratedcommunication)是指把品牌等与企业的所有接触

点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，系统地使用各种形式的传播方式，

将一致、完整、持续的品牌信息传达给顾客等重要关系人，实现双向互动沟通，树立品牌形象。特

点包括：1.互动交流性：2.统一性：3.连续性：4.动态性。

5.品牌延伸有那些弊端？思考如何避免品牌延伸的不足。

答：品牌延伸(BrandExtensions)是指将一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用

到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌的辐射力事半功倍的形成系列名牌

产品的一种品牌创立策略，品牌延伸策略的弊端：1.损害原有品牌形象，如果运用不当的品

牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。2.有悖消费心理，企业把强势品牌延伸

到和原市场不相容或者亳不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。3.容易形成此消彼

长的“跷跷板”现象，当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对

产品的认知模糊化。4.株连效应，将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档

次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸品牌产品，

还会株连原强势品牌。5.淡化品牌特性，如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同

类产品，使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。品牌延伸决策时需要对已有品牌资产

的调查、新产品合适性作系统分析，尽可能的避免品牌延伸风险。

二、不定项选择题

1.ABCD2.ABC3.BC4.ACD5.AB

四、案例分析

答：L(1)主打产品“捏碎面”产品定位：休闲食品，“张君雅小妹妹''的品牌定位：萌萌、有趣

的：(2)目标消费群体：大学生和年轻白领，以女性为主，个性特点：爱分享，追逐时尚、个

性。网络粘合度高，爱娱乐，享受生活，有创造力。(3)成功之处在于能很好的将目标消费

者的特性与产品的特性很好的融合在一起，并创新的设计了利于品牌传播的一些元素，整合

传播方式进行传播。

2.品牌策划方案主要内容包括：市场分析•、目标市场选择、品牌定位、品牌设计、品牌传播。

第九章课后答案

第九章企业形象策划实施

一、问答题

1.什么是CIS?

答：企业形象识别系统。

2.CIS由哪几个部分组成？分别代表什么含义？

答：理念识别：包括企业精神、经营理念、管理方法：

行为识别：包括企业的组织行为和培训教育；

视觉识别：平面的和立体的广告宣传资料。

3.简述CIS导入的程序。

答：调行研究阶段；开发设计阶段；实施管理阶段。

4.MI由哪些部分组成？

答：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观,

5.BI由哪些部分组成？

答：内部：干部教育、培训、员工教育、培训、组织建设、管理实施、生产运作、产品开发、

内部关系的协调与沟通、工作软环境的再创造、各项方针、政策、制度的制定与实施；

外部：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动、服务工作、社会公益性、文

化性工作、各项对外协调、传播性工作。

6.VI由哪些部分组成？

答：标志、商标、企业标准字、企业标准色、企业造型。

二、不定项选择

1.企业的C1由以下几个部分组成（ABC）v

A.理念识别系统B.行为识别系统C.视觉识别系统D.嗅觉识别系统

2.品牌选定的形象代言人属于以下哪个系统（CD）o

A.理念识别系统B.行为识别系统C.视觉识别系统D.形象识别系统

3.商标设计的要点有（ABCD）o

A.功能第一B.形式简洁、鲜明C.通用化、易懂性D.生动与感染力、时代性

4.企业理念系统包含哪几个层次的内容（AB）。

A.企业制度和组织结构层B.企业精神文化层C.企业素质教育层D.企业外交层

三、实训练习

略

四、案例分析

答：

1.（1）只做「部分的导入工作；

（2）缺乏相应的落实措施。

2.（1）建立整体的CIS,包括MI、BI和VI；

（2）根据企业的现状在合适的时候导入；

（3）从调杳研究、开发设计和实施管理三个阶段导入；

（4）监督实施、反馈和调整。

第十章课后答案

第十章网络营销策划

一、问答题

1.什么是微信营销？微信营销包含哪几种模式？

答：微信营销是移动互联网时代企业或个人的主要营销模式，是伴随着微信的火热而兴起的一种

网络营销方式。在微信营销中，个人主要利用个人微信号、微信群及朋友圈进行简单的微信营销

活动：商家通过微信公众平台，展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，形成一种

主流的线上线下微信互动营销方式。

微信营销模式包括以下儿类：020模式、F2F模式、自媒体模式、LBS移动广告模式、品牌活动

营销模式及针对性互动营销模式。

2.微信公众号营销策划的基本流程是什么？评估微信营销效果有哪些准则？

答：微信公众号营销策划的基本流程：（1）入驻微信：（2）功能定制扩展：（3）明确目标，理清

主次：（4）持续生产有吸引力的内容；（5）微信推广渠道建设：（6）深度运营：（7）及时纠错:

（8）定期复盘

评估微信营销效果的十条准则：（1）粉丝考察精确性；（2）内容考察丰富度；（3）功能考察全面

性；（4）互动考察频率；（5）活动要有新意：（6）推广考察效率：（7）运营考察计划性：（8）客

服需要引导：（9）维护有重点：（10〉核心是粉丝的依赖

3.微博营销涵盖哪些内容及功能？微博营销策划有哪些策略？

答：微博营销的内容及功能：（1）品牌及产品曝光：（2）互动营销活动；（3）微柜台、电子商

务及售后管理；（4）在线客户服务；（5）CRM顾客/用户关系管理；（6）硬广形式；（7）搜索引

擎优化；（8）植入式营销；（9）舆情监测；（10）危机公关。

进行微博营销策划，原则上都有一整套策略与流程，一般来说主要可分为以下几个步骤：微博营

销的定位、微博账号矩阵策略、微博内容策略、微博粉丝策略、微博互动策略、微博生态圈策略。

4.优秀的论坛营销包含哪些要素？简述策划•次论坛营销的流程。

答：论坛营销成功的七大要素：（1）论坛标题；（2）论坛图片；（3）话题性；（4）借势；（5）

悬念：（6）创意；（7）互动：

论坛营销的流程：（1）需求准备：（2）创作有吸引力的内容（帖子）：（3）不同阶段的策划方

案；（4）互动的设计与数据监控；（5）论坛营销效果评估及诊断要素。

5.简述公关软文的几种写作形式。

答：公关软文的写作形式：（1）悬念式；（2）故事式；（3）情感式；（4）恐吓式：（5）促销式:

（6）新闻式。

二、不定项选择题

1.以下哪践描述的是微信营销的优势？（ACD）

A营销成本低廉B独有的明星大V模式C信息推送杳阅率高D客户群庞大

2.微博营销的内容和功能包含以下哪几种？（ABC）

A互动营销活动B危机公关C品牌及产品曝光D漂流瓶营销

3.如何在论坛营销中创作出有吸引力的内容？（BD）

A抢红包思维B吸引眼球和互动C游戏思维D提炼最佳卖点

4.以下哪些是病毒视频的传播渠道？（ABCD）

A微信传播B邮件传播C广告片传播D微博传播

5.以下哪些是公关软文的写作特点？（AD）

A软B有冲击力C销售力强D主题精准

三、实训练习

略

四、案例分析

答：案例中使用了微信、微博营销。

（1）客户群特征。

（2）网络传播速度快。

（3）客户需求等。

第十一章课后答案

第十一章快消品营销策划

一、问答题

1.什么是快消品？快消品包含哪些行业？请举出六个以上行业名称及八个以上快消品品牌,

答：快消品的全称为快速消费品（fastmovingconsumergoods,FMCG）,是指那些使用寿命较

短，消费速度较快的消费品。

快消品行业主要分为四个子行业：（1）个人护理品行业（2）家庭护理品行业（3）品牌包装

食品饮料行业（4）烟酒行业：包括不同烟草、酒类等。

2.快消品的调研包括哪些内容？如何对竞争对手进行调研？请说出定位调研的两种方法。

答：快消品的调研包括：消费者需求调研、行业调研、销售渠道调研、新产品发展趋势调研、市

场竞品调研、巾场综合调研。

对竞争对手的各项分析：1竞争对手的战略规划目标，2通过对竞争对手的SWOT分析，了解其风

险意识，3竞争对手的经营理念，4竞争对手的企业文化，5竞争对手的组织结构，6竞争交手的

营销战略，7竞争对手战略目标是否一贯与现状一致，8竞争对手在面临竞争时的反应分析。

最常用也最有效的定位调研有心智扫描法和语义分化法两种方法。

3.快消品品牌定位有哪几种方法？请详细叙述快消品品牌过位的步骤。

答：方法有：抢先定位、关联定位、为竞争对手重新定位。

快消品进行品牌及产品定位的四个步骤：

（一）分析行业环境。首先，需要从竞争者发出的声音开始，弄清楚它们可能存在于消费者心

智中的大概位置，以及它们的优点与弱势。•种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者

从分给竞争品牌打分，这样可以弄清楚不同品牌在人们心智中的位置，也就是建立区隔的

行业环境。同时要考虑的是市场上正在发生的情况，以判断退出区隔概念的时机是否合适，太早

或太迟都可能葬身商海。

（-）寻找区隔概念。分析完行业环境之后，要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来，例

如，一匹马，它有种类可分，所以很快就可以得到区隔：赛马、跑马、牧马、野马等。而跑马，

又可以从表现、品种、驯马员等方面区分。

（三）找到支持点。有了区隔概念，还要找到支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，都

必须有据可依。例如，可口可乐说自己是“正宗的可乐”，是因为它是可乐的发明者；英国航空

公司（BritishAirways）作为世界上广受欢迎的航空公司，其乘客自然要比其他航空公司多。

（四）传播与应用。企业要在每一个方面的传播活动一一广告、手册、网站、销售演示中，都

尽力体现出区隔的概念。另外，一个真正的产品区隔，也应该是真正的行动指南。

当区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地

方都得到贯彻的时候，便可以说，品牌建立了定位。

4.简述快消品产品定价时应遵循的原则。

答：（1）在定价之初，一定要权衡企业的产品战略属性和产品上市后的市场地位。（2）根据产

品的品质特质和市场的需求。（3）根据目标消费者的产品定位和企业品牌定位，通过合理定价,

赋予产品自身独有的卖点和附加值。（4）综合运用成本导向和目标利润法。（5）充分考虑产品

的市场现状和竞争态势，在定位指导下制定长远的价格体系。（6）企业的定价行为一定不能做

化地看待问题。

5.简述快消品渠道的几种类型。以周黑鸭为例详述该品牌所采用的渠道模式的特点。

答：快消品市场中主要有四种渠道类型，即流通渠道、KA渠道、特通窠道和“夫妻店”。

周黑鸭采用的是直销模式。直销模式主要适于直营连锁店及垂直电商。厂家对终端可以完全掌控,

消除所有渠道差价，提升自己的毛利率并全程控制自己的产品质量，对于即食熟食及冷链配送商

品来说，可最大限度保证食品安全。其缺点是直营连锁资本开支较大，扩张速度慢；而垂直电商

流量导入成本较高，且面临其他平台电商的竞争。故直销模式更适合差异化较为明显的小众产品。

6.快消品进行营销推广可以采用哪些媒体组合？

答：①视觉媒体与听觉媒体的组合。②瞬间媒体与长效媒体的组合。③大众媒体与促销媒体

的组合。

二、不定项选择题

1.在做快消品的定位调研时，以下可供参考的内容有（ABCD）o

A品牌认知B品类认知C消费特征D竞争对手

2.快消品的产品定价策略有（D）o

A