市场营销学教学大纲

市场营销学教学大纲一、课程基本信息1.课程名称：市场营销学2.课程代码：[具体代码]3.课程类型：专业基础课4.学分/学时：[X]学分，[X]学时（其中理论教学[X]学时，实践教学[X]学时）5.适用专业：[专业名称]6.先修课程：管理学原理、经济学原理

二、课程目标1.知识目标掌握市场营销的基本概念、原理和方法。理解市场营销环境、市场细分、目标市场选择和市场定位等核心内容。熟悉产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等市场营销组合策略。2.能力目标具备市场调研与分析的能力，能够运用适当的方法收集、整理和分析市场信息。能够根据市场需求和竞争状况，制定合理的市场营销策略。具有一定的营销策划和组织实施能力，能够撰写营销策划书并组织实施相关营销活动。培养沟通与协调能力，能够与团队成员、合作伙伴和客户进行有效的沟通与协作。3.素质目标培养学生的创新意识和创业精神，鼓励学生勇于尝试新的营销理念和方法。增强学生的市场意识和竞争意识，使其能够适应市场变化和竞争挑战。提高学生的职业道德和责任感，培养诚实守信、团队合作等良好品质。

三、课程内容与教学要求（一）市场营销学导论（4学时）1.教学内容市场营销的概念与核心概念市场营销学的研究对象与方法市场营销观念的演变2.教学要求理解市场营销的定义和核心概念，如需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易等。掌握市场营销学的研究对象和方法，了解市场营销学的发展历程。熟悉市场营销观念的演变过程，包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念，理解各观念的特点和适用条件。

（二）市场营销环境分析（6学时）1.教学内容宏观营销环境分析（政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、自然环境）微观营销环境分析（企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众）环境分析方法（SWOT分析法）2.教学要求了解宏观营销环境的构成要素及其对企业营销活动的影响。掌握微观营销环境的主要参与者及其与企业的关系，理解顾客在企业营销活动中的重要地位。学会运用SWOT分析法对企业面临的内外部环境进行分析，明确企业的优势、劣势、机会和威胁。

（三）消费者市场与购买行为分析（6学时）1.教学内容消费者市场的特点与购买行为模式影响消费者购买行为的因素（文化因素、社会因素、个人因素、心理因素）消费者购买决策过程（确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后行为）2.教学要求掌握消费者市场的特点和购买行为模式，了解消费者购买行为的复杂性。理解影响消费者购买行为的各种因素，能够分析这些因素如何影响消费者的购买决策。熟悉消费者购买决策过程的各个阶段，掌握企业在不同阶段可以采取的营销策略。

（四）组织市场与购买行为分析（4学时）1.教学内容组织市场的类型（产业市场、中间商市场、非营利组织市场）产业市场购买行为特点与决策过程中间商购买行为特点与决策过程非营利组织购买行为特点与决策过程2.教学要求了解组织市场的分类及其特点。掌握产业市场、中间商市场和非营利组织市场的购买行为特点和决策过程。能够分析组织市场购买行为对企业营销活动的影响，并制定相应的营销策略。

（五）市场细分、目标市场选择与市场定位（6学时）1.教学内容市场细分的概念、依据与方法目标市场选择的模式与策略市场定位的概念、步骤与策略2.教学要求理解市场细分的概念、作用和依据，掌握市场细分的方法。熟悉目标市场选择的模式和策略，能够根据企业实际情况选择合适的目标市场。掌握市场定位的概念、步骤和策略，学会运用市场定位理论为企业产品或服务进行准确的定位。

（六）产品策略（8学时）1.教学内容产品整体概念产品组合策略（产品组合的宽度、长度、深度和关联性）产品生命周期理论（引入期、成长期、成熟期、衰退期的特点与营销策略）新产品开发策略（新产品的概念、类型与开发过程）2.教学要求理解产品整体概念，明确产品的三个层次及其相互关系。掌握产品组合策略，能够根据企业目标调整产品组合。熟悉产品生命周期理论，能够针对不同阶段制定相应的营销策略。了解新产品开发的概念、类型和过程，掌握新产品开发的策略和方法。

（七）价格策略（6学时）1.教学内容影响定价的因素（成本、市场需求、竞争状况等）定价目标（利润最大化、市场份额最大化、产品质量最优化等）定价方法（成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法）定价策略（新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣与折让定价策略等）2.教学要求理解影响定价的各种因素及其相互关系。掌握不同的定价目标及其适用条件。熟悉各种定价方法的原理和应用，能够根据实际情况选择合适的定价方法。了解常见的定价策略，能够运用定价策略制定合理的价格方案。

（八）渠道策略（6学时）1.教学内容营销渠道的概念与功能营销渠道的类型（直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道）渠道设计决策（影响渠道设计的因素、渠道设计的步骤）渠道管理决策（渠道成员的选择、激励、评估与调整）2.教学要求理解营销渠道的概念和功能，了解营销渠道的分类方法。掌握渠道设计的影响因素和步骤，能够设计合理的营销渠道。熟悉渠道管理的内容和方法，能够有效地管理营销渠道成员。

（九）促销策略（8学时）1.教学内容促销的概念与作用促销组合策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系）广告策略（广告目标、广告预算、广告媒体选择、广告效果评估）人员推销策略（推销人员的素质要求、推销过程、推销技巧）营业推广策略（营业推广的工具、营业推广方案的制定与实施）公共关系策略（公共关系的概念、公共关系的活动方式、公共关系的传播策略）2.教学要求理解促销的概念和作用，掌握促销组合的构成要素。熟悉广告、人员推销、营业推广和公共关系的特点、策略和方法。能够制定有效的促销组合策略，合理安排促销资源，评估促销效果。

（十）市场营销策划（6学时）1.教学内容市场营销策划的概念与作用市场营销策划的流程（目标设定、市场分析、策略制定、行动计划、预算编制、效果评估）营销策划书的撰写格式与内容要求2.教学要求理解市场营销策划的概念和重要性。掌握市场营销策划的流程和方法，能够独立完成一份完整的营销策划书。学会运用所学的市场营销知识，结合实际案例，制定具有可行性的市场营销策划方案。

四、实践教学环节1.市场调研实践（4学时）教学内容：选择一个实际的市场调研项目，学生分组进行市场调研方案设计、问卷设计、数据收集与整理、数据分析，并撰写市场调研报告。教学要求：培养学生的市场调研能力，使其掌握市场调研的基本方法和流程，能够独立完成市场调研项目，并撰写规范的调研报告。2.营销策划实践（8学时）教学内容：针对某一产品或服务，学生分组进行营销策划，包括市场分析、目标市场选择、营销策略制定、行动计划安排等，并制作营销策划演示文稿进行展示和汇报。教学要求：锻炼学生的营销策划能力和团队协作能力，使学生能够综合运用所学知识制定切实可行的营销策划方案，并能够清晰地展示和阐述策划思路与内容。

五、考核方式1.考核形式：本课程考核采用过程性考核与终结性考核相结合的方式。2.过程性考核（40%）课堂表现（10%）：包括出勤情况、课堂参与度、回答问题等，由任课教师根据学生课堂表现进行评定。作业与案例分析（15%）：布置适量的课后作业和案例分析题，学生按时完成，教师根据作业完成质量进行评分。实践教学表现（15%）：根据学生在市场调研实践和营销策划实践中的表现，包括团队协作能力、方案设计合理性、汇报展示效果等进行综合评定。3.终结性考核（60%）：采用闭卷考试的形式，主要考核学生对市场营销学基本概念、原理和方法的掌握程度，以及运用所学知识分析和解决问题的能力。考试题型包括选择题、判断题、简答题、案例分析题等。

六、教材及参考资料1.教材[教材名称]，[作者]，[出版社]，[出版年份]2.参考资料[市场营销学相关学术期刊，如《市场营销学报》等][在线学习平台上的市场营销学课程资源][相关市场营销学经典案