商业计划书模块化制作与演示设计 课件 第六章　生产运营

商业计划书的生产模块产品与服务产品与服务基本内容和产品三层次理论Part01产品与服务模块包括的内容产品与服务的概念、性能及特性主要产品与服务介绍产品与服务的市场竞争力产品与服务的研究和开发过程发展新产品与服务的计划和成本分析产品与服务的市场前景预测产品与服务的品牌和专利等产品与服务模块包括的内容产品的定义产品（Product）是指向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足用户欲望或需要的任何东西。包括有形产品和无形产品。产品与服务模块包括的内容服务的定义服务（Service）是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移。服务包括银行业务、酒店服务、航空运输、电子通信、家具维修等。如何解读产品与服务产品是一个整体概念，不仅仅是一个实体产品和服务。理解好这个概念，有助于我们向投资者阐述产品。华为手机奔驰轿车京东商城产品三层次理论研究者使用三个层次来表述产品整体概念，认为三个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。菲利普·科特勒菲利普-科特勒产品三层次理论核心产品借以现实的形式实体产品向顾客提供的产品的基本效用或利益核心产品以围绕核心利益和实体产品结构扩展产品附加服务和利益产品三层次理论扩展产品产品支持担保售后服务交付和信用条件实体产品品牌名称质量水平包装设计特征核心顾客观价值产品三层次图用户往往把产品看作满足需要的各种利益的复杂组合。在开发和阐述产品时，首先必须要让用户从产品中寻求哪些核心价值，然后阐述实体产品，最后找到附加服务，以创造用户价值和最满意的体验。商业计划书制作与演示是各类创业大赛的灵魂一级标题二级标题三级标题字体：思源黑体CNMedium（一级）思源黑体CNMedium（正文）主要用色建议老师穿着浅色衣服出境三级标题麻省理工学院MIT$100K创业大赛商业计划书的产品模块产品与服务产品与服务介绍的五步骤方法Part02产品与服务介绍的五步骤方法参考产品三层次理论在商业计划书中撰写产品与服务部分内容时，可以遵循一个由内向外延伸的表达逻辑。该逻辑主要由以下五个步骤构成。第一个步骤产品的核心顾客价值。第二个步骤产品的机理、技术特点、功能、种类和附加服务。第三个步骤产品的研发团队与技术水平比较第四个步骤产品的影响力第五个步骤产品的未来研发计划五步骤的具体内容第一个步骤：产品的核心顾客价值。需要解释和说明产品能为顾客提供哪些基本效用或利益，可以理解为能为购买者或消费者解决什么核心痛点问题和满足哪些需求。举例：《商业计划书：原理、演示与案例》教材第一个商业计划书案例旭初水下探鱼仪项目。五步骤的具体内容第一个步骤：产品的核心顾客价值。指出探鱼仪“不但可以更广更深地探测鱼群，而且也能发现水下障碍物以防止网具破坏”，这里就直接提出了该项目产品的核心顾客价值，即所提供的产品能够满足捕鱼者探测鱼群和保护网具的两个重要需求。五步骤的具体内容第一个步骤：产品的核心顾客价值。第四届中国“互联网+”大学生创新创业大赛的宁波大学墨子光电项目中，在阐述顾客价值时，并没有首先提到他们的变形镜产品的制造机理和功能特点，而是说“变形镜好比人的眼睛，一旦光学设备带上它，许多纳米级的景象就可以看得一清二楚，帮助医生科学家看清微观世界的事物”。五步骤的具体内容第二个步骤：产品的机理、技术特点、功能、种类和附加服务。该部分内容主要介绍产品的原理、技术特点、功能、实体产品的图片和形状。此外，还可以包括产品的生产、包装、型号、种类和附加服务等。举例：《商业计划书：原理、演示与案例》教材第一个商业计划书案例旭初水下探鱼仪项目。五步骤的具体内容第二个步骤：产品的机理、技术特点、功能、种类和附加服务。详细介绍了技术、功能、特点、类型等，并给出了产品图片和应用效果证明。五步骤的具体内容第三个步骤：产品的研发团队与技术水平比较该部分内容主要介绍依托实验室、项目组、实验室、研发者的基本情况，包括依托项目列表、发表论文、技术水平，生命周期，认证报告、鉴定报告、专利，研发费用等。此外，还可以包括与竞争对手产品的性能、成本和竞争力比较等。很难被模仿，很难被超越。五步骤的具体内容第三个步骤：产品的研发团队与技术水平比较性能指标日本古野CSH系列美国威士玛SS系列国内761多波束彩色渔用声纳旭初水平式多波束探鱼仪旭初垂直式单波束探鱼仪探测范围全方位全方位全方位全方位垂直鱼群探测距离2000米左右800米左右1000米内3000米300米左右测深能力

4000米左右2000米左右2000米左右4000米（符合大型远洋渔业作业）200米（符合中小型渔业作业）扫描方式电子扫描机械扫描电子扫描及多波束电子扫描及多波束电子扫描发射功率可达20kw不详5kw左右5kw300w换能器阵200个换能器组成单个换能器50个换能器左右60个1个显示信息鱼群方位、距离、深度、速度、分布鱼群方位、距离、深度及分布鱼群方位、距离、深度、速度及分布鱼群方位、距离、深度、速度及分布鱼群方位、距离、深度、速度及分布实时性好不好好好好设备尺寸大型小型大型大型小型五步骤的具体内容第四个步骤：产品的影响力该部分内容主要给出产品的获奖状况（各类国内外获奖）、新闻报道、订单、应用、已有客户评价和体验等外部评价证据。五步骤的具体内容第四个步骤：产品的影响力产品运用在海洋测绘船产品运用于抚仙湖水下考古五步骤的具体内容第五个步骤：产品的未来研发计划该部分内容主要阐述产品与技术的横向与纵向延伸、未来的创新发展计划和未来3-5年拟研发的新产品等。逐年推出新产品，针对不同人群推出新产品。五步骤的具体内容第五个步骤：产品的未来研发计划(1)初期公司的主要产品是水平式多波束探鱼仪、垂直式单波束探鱼仪。市场策略为立足于浙江省，产品迅速推向全国市场。(2)中期产品基本成熟，重点挖掘产品新的性能，开发衍生产品，向多功能化，小型化发展，拓展市场业务。(3)长期开发和研制与探鱼仪相关的产品，实现多元化经营，提高市场占有率，成为海洋资源保护和开发领域的领先者。对产品与服务介绍时需要关注以下几方面问题公司的产品与服务必须具有创新性或新颖性，需要在某些具体细节上做出明确解释和阐述。如果市场上存在竞争和替代性产品与服务，你应该向客户解释你提供了哪些额外的价值增值，需要对比。对产品与服务介绍时需要关注以下几方面问题如果公司提供几种产品，那就应该把大量的篇幅和讨论集中在最重要的一个产品与服务上，对其它系列产品与服务则做出总体上的简单介绍就好。需要避免过多的技术细节解释，如果创业者能够提供一个样品并展示，那就更容易影响风险投资者心中的投资天平。对产品与服务介绍时需要关注以下几方面问题创业者应该强调所拥有的技术壁垒或提供有效的专利证明以示你可以防止别人的盗用和模仿，也就是产品的“护城河”。如果该产品是某种需要取得特殊许可证的产品与服务，那么，能否合法批准是另一种风险。对产品与服务介绍时需要关注以下几方面问题举例：第四届中国“互联网+”大学生创新创业大赛的福州大学斯诺普利金奖项目中，详细说明了新药研发进程。“正在进行临床前研究的后半部分，将要进行临床研究，项目进程距离临床申报非常接近。除此以外，该项目享受CFDA开辟双申报双审批“绿色通道”，缩短IND与NDA审批时间20个月。降解物一氧化氮与卡托普利均已通过美国FDA的临床检验。”商业计划书制作与演示是各类创业大赛的灵魂一级标题二级标题三级标题字体：思源黑体CNMedium（一级）思源黑体CNMedium（正文）主要用色建议老师穿着浅色衣服出境三级标题麻省理工学院MIT$100K创业大赛商业计划书的产品模块产品与服务产品生命周期理论Part03理解为什么产品需要持续创新？产品生命周期理论哈佛大学教授雷蒙德·费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。他认为产品生命周期是指产品和人的生命一样，要经历导入、成长、成熟、衰退这样的周期。产品生命周期理论产品生命周期理论举例：传递信息产品不断升级和换代12345电报和邮件电子邮件微信和视频手机短信未来5G时代可能是什么产品生命周期理论产品生命周期的导入期是指产品销量呈快速增长之前的准备阶段，也是创业公司风险最大和需要最多管理磨合的阶段。可以采取集中战略，即主营目标客户多的市场，这里有两种模式，即成本领先集中战略（在某个区域通过降低成本和价格获取竞争优势）和差异化集中战略（在某个区域通过产品功能服务等方面的差异来获取竞争优势），而其它客户较少的市场可以先通过代理商模式来解决。产品生命周期理论产品生命周期的成长期最大的特点是产品销售量快速增长，公司快速壮大。这一时期又可以分为加速成长阶段和减速成长阶段。

对于创业公司来说，这一阶段公司的发展多是由产量驱动。创业公司由于需要扩张必须加大对自身的产能和运营资本的投入，这就伴随着巨大的资金需求，许多的创业公司就是在不断扩张中遭遇失败，公司并不是无利可图，而是由于流动性过差，不能应对大量到期的债务成为破产者。产品生命周期理论在产品生命周期的成熟期，公司的关注点将转向对市场份额的争夺和产品成本的减少。在这一阶段，由于产品老化，已有产品仅能通过不断降低成本获取竞争优势，利润逐渐降低。为了依然追求成长目标，公司可能会通过提升现有商品的重复售卖率、增加现有产能的使用频率或对现存产品新用途的发现来增加销售量。此时风险投资者的兴趣点将从对创业企业的绩效转为如何快速的通过兼并、上市等方式兑现当初的高额投资。产品生命周期理论当产品生命周期的衰退期来临时，公司间快速发展时代已经过去，需要不断创新产品，获取下一个产品生命周期。为了继续生存下去保持盈利，管理人员将更加关注如何削减成本，更有效的配置资产，资本投入水平逐渐降低。此时，可以通过组建一个获利性较高的小型企业来渡过难关，等待研发出更新的产品进入市场，开始下一周期的循环。产品生命周期理论总结：每一个阶段的特点和价值，产品生命周期理论对创业者的意义商业计划书制作与演示是各类创业大赛的灵魂主要用色建议老师穿着浅色衣服出境麻省理工学院MIT$100K创业大赛商业计划书的产品模块产品与服务表述和增强产品竞争力的八种方法Part04产品竞争力从哪里来？产品竞争力可以来源于产品差异化和经营差异化。产品差异化是指赋予产品可感知的差异。以区别于其它竞争对手的产品。这种差异可以是产品质量、功能上的差异，也可以是外观、包装等方面的差异。产品竞争力从哪里来？产品竞争力可以来源于产品差异化和经营差异化。经营的差异化是指企业在经营上的差异赋予产品可感知的差异。这种差异可以是来自售后服务、品牌塑造、促销等方面的差异，也可以是来自质量稳定、能快速供货上的差异。公司既可以塑造出有产品差异化的产品，也可以塑造出有经营差异化的产品。产品竞争力从哪里来？第四届中国“互联网+”大学生创新创业大赛金奖清华大学微藻饲料项目提出了两个核心技术和六个核心优势核心技术新型秸秆制糖工艺。有效地提升了秸秆糖的质量，降低了生产成本。适于秸秆转化的高价值藻株及其发酵生产工艺。具有转化速率快，营养价值高等优点。产品竞争力从哪里来？第四届中国“互联网+”大学生创新创业大赛金奖核心优势：技术端独特且唯一的秸秆高价值发酵技术。目前已走出实验室完成中试生产。传统设备即可支持全生产流程，建设成本低。产品竞争力从哪里来？第四届中国“互联网+”大学生创新创业大赛金奖核心优势：运营端产品用途明确，客户集中。产品需求强烈，市场龙头有合作意向。核心成员已结识十年，磨合成本低。产品竞争力从哪里来？第四届中国“互联网+”大学生创新创业大赛金奖扬州工业职业技术学院-90后女孩有点“田”丁蓉蓉创办的天英农业科技有限公司，为全国最大的冰草研发、种植企业。在全国首个自主培育出冰草种子，打破国外长期垄断。产品竞争力从哪里来？第四届中国“互联网+”大学生创新创业大赛金奖产品掌握四项核心技术找到冰草最佳生长环境数据组合，实现了亩产量的翻倍。高产栽培技术国内首个自主育种且唯一育出大叶冰草种子。自主育种技术突破了种植空间的限制，通过对土壤的改良实现区域化种植。广域种植技术突破了种植时间的限制，实现周年种植，全年供应。周年种植技术产品竞争力可以从哪里来？垄断可以增强产品竞争力企业的垄断主要包括市场垄断技术垄断原材料垄断技术标准和产品标准拥有一定市场和技术势力的企业为了在“标准”上胜出，开始进行制定标准的竞争。技术标准和产品标准是一种市场资源。产品竞争力可以从哪里来？战略联盟促进产品优势形成战略联盟可以通过联盟的力量与竞争对手竞争，通过团队与个体竞争特别容易获得竞争优势，因为战略联盟能够形成一种系统的力量，特别是互补产品和产业链上的联盟能够使创业公司的产品具备其它单一产品无法