2025广告优化方法论绿皮书-运营模型篇

广告优化方法论绿皮书“扩大流量范围、降低流量成本、提高流量质量”广告平台是什么？平台就像一个商场，而广告投流就是引流的方式，每个小店的运营就是品牌柜台的运营。广告投放是在做什么？流量、成本、转化”也成了优化师日常投放工作最关注的三个点，这也基本概括了广告投放的全过程，即“扩大流量范围、降低流量成本、提高流量质量”，简而言之“1扩2降3提”三步走。广告优化是在优化什么？广告投放是在围绕“流量、成本、转化”这三个宏观指标，那么广告的优化自然也离不开这三点，而影响这三个指标的因素就是我们广告优化的突破口。1.广告投放的本质“CPM—oCPM—CPC—oCPC—CPA—CPS”用一段很形象的比喻，来帮助大家理解目前市场上常见的一些计费方式：你出差，住酒店1、傍晚住酒店，想看看都能提供什么服务，于是想收集一些小卡片：叫做精准广告投放（平台、时间、人群）；2、你远远的看到了卡片：叫做CPM（曝光）；3、你感兴趣，走过来捡起了卡片：叫做CPC（点击）。重点来了4、你来回翻看着卡片，最终没能忍住诱惑，拨打了卡片上的电话：叫做CPA（行为）；5、电话拨通之前你还很忐忑，随着对方的一句“您好先生，需要什么服务吗”你彻底放弃了自己的底线，叫来了服务，这叫CPS（成交）。2.广告常见售卖方式“一个能在广告平台和广告主之间游刃有余的优化师，是稀缺的、是珍贵的”优化师养成的5个阶段：初出茅庐快速成长高级进阶遇到瓶颈涅槃重生“人是天生喜欢进步，而厌恶停滞的”3.优化师的不可替代性“账户结构≈流量结构”这里用了约等于，有两个含义：·并不是完全等于·无限接近等于这两个含义并不矛盾。一个清晰有效的账户结构，是一座桥梁，这座桥将优化师脑海中对流量的理解，反馈给广告平台，告诉平台“我需要什么属性的流量”。平台接收到信号后，便开始根据要求分配流量，但流量太庞大、数据标签太复杂，人不再是单一的个体，而是拥有相同/类似属性的群体。同时，平台流量庞大，当我们给出了要求，为了保持和广告主之间的平衡关系，平台会尽可能的去探索最符合要求的用户，近一点再近一点。4.账户结构与流量结构的关系“漏斗模型&金字塔模型”漏斗模型金字塔模型5.漏斗模型变形通过漏斗模型，可以很直观的发现流量从上到下的问题所在。金字塔模型在宏观统筹上意义更大。“不看一而看整体”基础指标VS复合指标6.漏斗模型使用原则注：当广告优化师在关注曝光量/点击量等基础的流量数据的时候，同时需要关注转化率/ROI等复合数据，结合这些复合数据指标，再回过头倒逼基础数据。复合指标基础指标CTRCPAROI展现消耗点击......“复合指标价值

大于

基础指标”7.数据指标价值结果导向，倒逼基础数据“先看看别人怎么玩”市场层面：·行业领袖：关注程度5颗星·行业黑马：关注程度4颗星·实力相当：关注程度5颗星·实力较弱：关注程度3颗星投放层面：·行业指数分析：大盘整体的容量·投放策略分析：包括形态、渠道、力度等·投放结果分析：行业平均获客成本、ROI等8.竞争对手分析思路“始终服务于最终目的”品牌也好，影响力也好，都只是为了达到“成交”这个最终目的而衍生的附加值。围绕“成交”这个最终目标，我们流量人则是处在距离流量入口最近的一环，是一切运营及服务的开端。简单来说，如果你的产品或者服务，大多是通过私域来完成的，那么私域就是你的基本盘，这个是核心，无论外界流量如何变化，轻易不要动基本盘。除了基本盘之外的，其他所有的渠道，无论它有多火爆，都只是你流量获取的工具。9.营销目标定位理论“流量、功能、审核”流量：吻合度、流量池大小功能：定向体系：圈定有效用户计费方式：影响投放成本数据披露：数据完善利于优化审核：行业门槛内容门槛转化门槛10.广告平台选择的三要素“简单、清晰、有效”思路一、多线条方式即多计划多创意，适合预算较为充足的账户，同时又有多个产品和服务需要推广。思路二、单线条方式即单计划单创意，如果账户预算没那么充足，且优化师目前仍旧是单线条思考的思维方式，那么在账户搭建上就适合这种单一的路径和方法。思路三、MIX线条方式即单计划多创意，如果投放的产品和服务比较单一，那么可选用这种方法。通过多创意来锁定更广泛的受众。账户搭建的6个维度1）按产品2）按地域3）按活动4）按版位5）按定向6）按素材11.账户搭建的3种思路和6个维度“分析卖点、设计方案、确定策略”做产品和用户分析寻找核心卖点，产品是什么？有什么优势？目标用户是谁？决策用户是谁？有什么需求？归纳出来产品能够满足用户哪些需求？设计创意方案，形成合乎逻辑的完整创意方案，将卖点和痛点一一对应，有效的通过外层创意和推广页面传达给用户，提升用户兴趣，刺激用户转化。确定投放策略，根据推广目标、预算及效果指标，设计适配的投放策略，尤其是中小体量账户，对效果优化门槛更高。12.接手新项目，如何做投放规划？“研究、沟通、规划”1.产品研究该企业/产品在行业内的知名度竞争力如何？该产品主要竞争对手是谁？产品的核心竞争力是什么？2.受众研究使用人群和决策人群分析。品牌影响决策的力度有多少。用户决策核心的痛点是什么？3.目标沟通广告投放要解决什么市场问题？KPI目标有哪些？哪个最重要？需要多少预算能够达成目标？4.投放规划备好素材、人群包、关键词、落地页、后端流量承接。规划何时开始启动投放？测试期多久，预算多少，各个阶段的考核目标拆分。需要规避哪些审核及行业风险？摸清受众属性，才能挖掘受众需求！13.广告投放前，该做哪些准备？14.信息流广告投放，准备事项清单SWOT分析模型SWOT优势（strengths）产品服务的竞争优势技术、规模、份额等成本优势及广告攻势劣势（weaknesses）产品服务自身的不足经营不善、技术落后资金短缺、竞争力差等机会（opportunities）新产品、新市场、新政策新需求、竟对势弱等威胁（threats）新的竞争对手、市场紧缩、行业政策变化、突发事件等SWOT分析模型通常用来快速了解企业目前经营状况，对内清楚优劣，对外清楚机遇和转变。对广告投放来说，这个分析是重要且必要的。15.广告数据9大思维模型-SWOT4P理论产品Product价格Price渠道Place促销Promotion产品是否能赚钱？依靠什么赚钱？影响定价的三个主要因素：需求、成本、竞争。产品的销售渠道，toB还是toC。营销方式、推广渠道、促销策略等。产品为核心，不断迭代，满足客户需求。价格制定要合理，复合产品定位。销售渠道很重要，通过哪种渠道/平台，结合哪些促销营销方式去销售等。4P理论在企业营销上起到指导作用。16.广告数据9大思维模型-4P理论营销漏斗模型流量的流转，像一个漏斗，因此通常利用营销漏斗来模拟流量路劲及流失。在广告买量中应用更多，把流量从进来到经过每个环节，最终落入企业流量池的过程具象化，便于我们发现问题。17.广告数据9大思维模型-漏斗模型金字塔模型与漏斗模型相反，金字塔模型是从结果出发，倒推流量产生变化的原因。通常我们是将漏斗模型和金字塔模型结合起来，“不看一而看整体”，才能统筹整个营销过程。18.广告数据9大思维模型-金字塔模型四象限分析法广告消耗转化量转化多消耗多成本高转化少消耗多成本高转化少消耗小没投出去转化多消耗小成本低第一象限：优化出价、点击率、转化率、投放方案和eCPM第二象限：整体投放效果不错，可进一步扩量第三象限：没跑起来，优先优化展现量第四象限：优先优化投放方案，以及创意精准度19.广告数据9大思维模型-四象限分析法二八定律80%20%显然这一定律适用于大部分行业，而在广告投放上，依然是成立的。拿信息流广告来说，在实际投放的项目中，我们发现，撑起账户总消耗的一定是小部分的计划。所以计划不起量是常态，大部分的测试计划都会以失败告终。20.广告数据9大思维模型-二八定律优化目标定位始终服务于最终目的成交任何营销策略，都始终要服务于成交这个最终目的。而在执行层面，要始终守住基本盘，统一流量获取路径，同时最大限度的降低流量获取的成本。21.广告数据9大思维模型-优化目标定位账户冷启动高价抢量衍生计划上新计划模型稳定eCPM预算时间账户冷启动期，需要耐住性子，多给预算和时间。初期高价抢量，多上计划，复制跑量计划。优化eCPM提升广告竞争力。22.广告数据9大思维模型-账户冷启动账户扩量思路横向拓展纵向拓展自动扩量提高出价23.广告数据9大思维模型-扩量模型“落地页、素材、测试”落地页的准备如何做好落地页？1）整理行业卖点和用户痛点。2）设置好用户转化路径和逻辑。3）页面布局规划，例如首屏、第二屏、第三屏，转化噱头和窗口视频素材的准备自制视频流程：1）确定产品2）视频脚本策划3）拍摄剪辑注意事项：3秒出亮点，8秒出广告，整体时长控制在30s内最佳投放测试规划1）确定测试预算2）确定测试终端和广告位3）确定测试周期4）确定测试目标5）拟定备选方案，用于应对测试失败调整策略24.广告投放前，要做哪些准备？“价格、CTR/CVR、素材量/词量”价格出价的高低永远是广告计划能否跑量的基本要素之一。广告曝光本身是一个竞价的过程，因此出价的高低直接关乎流量的多少，尤其是在广告投放的前期。当系统没有足够的数据来判断计划优劣的情况下，那么出价就成了唯一的判断标准。CTR/CVR当计划跑出了一定的量，那么CTR的作用就显现出来。高点击率通常代表着网民的高认可度，这对于广告媒体来说也是利好的，在（o）CPX交易时代，更高的点击率/转化率将会获得更多的推荐，从而产生更多的广告消耗费用。素材量/词量在搜索广告中，关键词是流量入口，因此词量的多少往往对应流量的多少。这一点在《长尾理论》中可以得到印证。当我们使用高于同行十倍百倍千倍词量的时候，流量基数自然而然就得到增长。同理，在信息流广告中，素材则是流量的入口。通常大批量的素材，一方面是尽可能多角度的覆盖不同类型的人群，另一方面，素材量足够大的情况下，起量的素材数量也会呈曲线上升。25.广告账户起量三要素“黄金3秒”和“六字真言”黄金3秒原则：黄金第1秒：让用户停下来黄金第2秒：让用户看下去黄金第3秒：让用户点进来视频素材创作六字真言：26.广告视频素材制作方法美奢新热真简27.广告图文素材制作方法“找对人、说对话”4个技巧1.对用户说话：创造聊天的氛围，增加互动感觉。2.替用户说话：说出用户的心声，引发受众共鸣。3.找对人说对话：找对目标受众，说出产品特点。4.巧用特殊符号：·感叹号：措辞强烈、放大情感·问号：通过疑问反问，吸引用户注意，增加对话感·其他符号，例如括号引号等，吸引眼球加深代入感高频词免费：不花钱、0元等数字：金额、折扣、时间、年龄、百分比等现在：限今天、本周、本月新：新款、新型、全新等下载：马上下载、下载查看、下载体验等人物：美女、朋友、同事、我福利：送礼品、优惠政策、红包等“多点耐心”·优先使用跑量老素材和老账户老素材或者老账户有数据积累，跑量素材重复使用大概率是可以继续跑量。·测试期间减少调整动作规划好测试维度后，在模型稳定前尽量少调整。调整动作太频繁会影响账户模型的建立。·多点耐心和预算前期测试不要心急，多等一下或许就跑起来了。尤其关注夜晚跑量情况，在预算支持的情况下多探索一段时间。·耳聪目明，及时了解行业信息时刻了解同行的跑量素材和策略，一个人的想法太局限，保持敏感度能第一时间抓住热点和机会。

28.如何培养账户的跑量能力？“胆大、心细”29.巨量千川5个跑量小技巧30.信息流广告的6个出价小技巧“价格就是竞争力”为快速度过冷启动期，建议新广告出价略高建议出价的10%-20%以增强广告竞争力。提高出价不应作为提升账户消费的主要调整策略，会带来成本上升，仅可作为提升广告竞争力的阶段性策略。可根据实时数据反馈及时调整出价，但每次调价幅度不宜过大，不宜频繁。优质但量小的流量可适当提高出价，刺激量级突破。低竞争力广告，错峰投放，避开强竞争力。高竞争力广告，高峰期间更要抢量。二八定律分析法80%20%数据分析中的二八定律，通常我们也叫二八分析法，或者TOPN分析法。经济学定律中说80%的财富掌握在20%的人手中，而在运营中可以发现，80%的贡献度来自于20%的用户。分析一：20%的头部计划，为什么那么优秀，能扛起整个账户的消耗。分析二：20%的头部业务/产品/内容，为什么能够支撑80%的业绩利润。31.如何分析广告投放的数据？32.直播间流量漏斗拆解分析“利用诊断树，做问题归因”33.账户效果不好，如何诊断？“技巧在手，流量我有”为快速度过冷启动期，建议新广告出价略高建议出价的10%-20%以增强广告竞争力。提高出价不应作为提升账户消费的主要调整策略，会带来成本上升，仅可作为提升广告竞争力的阶段性策略。可根据实时数据反馈及时调整出价，但每次调价幅度不宜过大，不宜频繁。优质但量小的流量可适当提高出价，刺激量级突破。低竞争力广告，错峰投放，避开强竞争力。高竞争力广告，高峰期间更要抢量。34.信息流广告出价的6个小技巧35.信息流广告阶段性方法论“OCPX计费的本质”36.广告阶系统是如何放量的？37.巨量千川分析这6个数据就够了1.投放3天消耗超出价2倍却无转化的计划，直接pass掉。2.投放3天消耗超出价2倍有转化，可持续观察，不过起量概率不大。实在起不来或者成本承受不了的也舍弃。3.投放3天转化成本超出价2倍，转化数大于5的计划，也暂停掉，成本太高很难拉下来。“测试、筛选、排除”选品：品类、价格、复购、人群、感觉、款式、内容、利润、热点、退还率、资金周期、口碑、二次营销。素材：走运的一套素材跑三年，倒霉的一天跑完三年的计划。38.巨量千川10字真言“选品+素材”广告主付钱优化师是中间人广告平台是媒婆用户是意中人39.广告投放就像找对象“广告平台就是媒婆”“借鉴不是原罪”40.如何做竞品素材分析？竞品素材分析维度：大盘同类TOP素材各大素材库借鉴如何去创作跑量素材千川素材设计要点在千川素材创作上，不要执着于原创，相信模仿的力量。多刷多看，培养网感，再加上手脚勤快，跟在原创身后喝点汤还是够够的。41.广告计划学习期失败了怎么办？1个核心成本是否超预期消耗趋势成本趋势｝2个基本点“1个核心，2个基本点”学习期失败不代表放弃，建议是将计划投满10天，看计划数据表现的具体情况，再考虑是否关停。42.广告展现量如何优化？“5步展现优化法”1.定向：宜大忌小法宜大词，忌长尾宜广泛，忌交叉从大到小，逐步调整2.出价口诀新创意，抬出价高均值，留小数小浮动，低频次阶梯走，稳ECPM3.预算分配3大法有钱任性法：预算无上线合理分配法：少创意多集中投放人工不智能法：加预算盯消耗4.时段：抢量要快，唯快不破尽量减少时间断档，尽量不要动开关，而是通过预算来卡投放时间。5.账户余额：80%红线当消耗已经占预算的80%，那么就意味着系统放量会开始逐渐收缩，所以要提前准备预算。43.广告投放流程的3大核心eCPM机器学习系统预估eCPM：通过预估的eCPM进行排序，计划进入投放阶段。机器学习：系统通过实际投放的数据进行分析学习，调整预估数据。系统预估：投放开启之前，系统通过大数据匹配对计划的ctr、cvr进行效果预估。44.什么是eCPM？广告是如何竞价的？广告竞价循环机制如上图，广告进入列队后，系统会预估CTR和CVR，再根据我们的实际出价来进行实时排序，展现给意向人群。然后根据人群的实际点击率和转化率来验证投放成本，从而影响实际出价。最后根据实时的真实CTR和CVR来影响系统预估的数据，从而影响整个eCPM，这也就是在影响广告实时的竞争力。“预估趋近实际”45.一句话概括oCPC“oCPC就是在预估CVR”“能力、资源、渠道、个人IP”46.广告优化师的4大就业方向“广告账户代运营”我接触过很多创业团队或者小型工作室，都是从广告账户代运营开始的。因此，有经验有客户积累的优化师，30岁后可以往代运营创业这条路上发展。但运营除了核心技能外，更多的是辛苦活。一方面要协调甲方，另一方面要优化账户。所以做好心理准备，创业没那么简单。46-1.广告优化师的4大就业方向“渠道资源对接，赚个信息差”如果你的手里有甲乙双方的资源，那么可以做个中间商赚取信息差。渠道优质，赚个消耗返点差价也是很可观的。如果手里没有太多资源，可以去一些整合平台搜索，例如U渠道。46-2.广告优化师的4大就业方向“做分享，知识付费变现”知识付费这个底层逻辑，适合大部分服务和行业。而对优化师来说，虽然这个垂类整体的流量大盘天花板明显，但仍旧有很多的机会，因为做知识分享的人太少。进一步思考，前端做知识付费，做IP，后端承接培训、策划、代运营的项目，这是一条非常明朗的路。46-3..广告优化师的4大就业方向“做企业营销顾问，流量操盘手”这是很多个人IP成熟以后走起来比较顺畅的路，也是每个信息流优化师的理想目标46-4.广告优化师的4大就业方向“少说多做，刻意练习”刻在脑子里：1.学习总结交流，保持行业敏感度2.永远具备搜索广告投放的能力3.摸清多平台流量属性和获客方法4.学会抄答案，能抄成第2名也是本事5.没经验先去乙方锻炼6.首选体量较大的行业深耕7.把工作当作自己的项目来做8.付费流自然流都要玩9.少说多做，专注于自身成长10.寻找同频的队友47.给新手优化师的10个建议“跳槽是跳，不是躲”48.优化师跳槽的8个建议如果工龄不满1年，建议不要轻易跳槽。这会影响自己的履历