战略管理：思维与要径 第5版 教案 第3章　外部环境分析：机会、挑战与产业竞争

第3章外部环境分析：机会、挑战与产业竞争本章学习目标:了解外部环境分析目的及分析思路；领会宏观及行业环境分析的主要内容；定义并描述企业宏观环境和行业环境的各项因素；鉴别五种竞争力量，明确其对企业盈利潜力的影响；理解关键成功因素对企业竞争行为的影响；掌握外部环境分析的基本方法；熟练掌握EFE矩阵分析法和CPM矩阵分析法。3.1外部环境分析的重要性和目标1.外部环境分析的重要性外部环境分析对于战略决策的重要性具体表现在以下几个方面：（1）外部环境分析是制定企业战略的根本前提。外部环境分析对战略的制定的必要步骤，是企业战略制定的根本前提。如果企业不能敏锐地洞察到未来一个时期的关键环境因素的话，就谈不上在战略上加以应对与做出积极有效的反应。（2）外部环境分析是企业经营决策的基础。领导者的首要职责是做出科学、合理的决策，而领导者的决策过程一般都是从对外部环境的机遇与不利的估计开始的，可以说外部环境分析的正确与否，直接关系到企业决策层对企业投资方向、营销策略、公共关系等一系列生产经营活动决策的成败。（3）外部环境分析有利于企业发现新的市场机会。洞察与捕捉新的市场机会从战略分析开始。善于细致地分析外部环境的企业，有助于抓住机会，化解威胁，在竞争中求生存、在变化中谋稳定、在经营中创效益，运筹帷幄，把握未来。2.外部环境分析的目的（1）判明关键环境力量及其对企业的影响；（2）预测其发展趋势；（3）判明企业目前及将要面临的机会和威胁。3.2宏观环境分析宏观环境，是指那些给企业带来机会或者造成威胁的主要社会力量，他们直接或者间接的影响着企业的战略管理。分析宏观环境的一个重要工具是PESTG分析模型。1．政治法律环境政治法律环境对企业来说是不可控的，并且带有强制性的约束力。企业通常无法改变，而只能无条件的服从。在分析政治法律环境时，以下两个关键战略要素值得我们关注：（1）政府的双重身份；（2）法律法规的日益完善。2．经济环境经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况即国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济政策、生产力布局、人口因素、市场发育程度、区域经济发展水平等。衡量这些因素的经济指标有：国民生产总值，价格指数，消费模式，居民可支配收入，利率，汇率等国家货币和财政政策。3．社会文化环境社会文化环境是指一个国家和地区的社会结构、人口分布、文化传统、生活方式、风俗习惯、教育水平、宗教信仰、民族特征、价值观等因素的形成与变动，这些因素和一个社会的态度和价值有关，而态度和价值是构建社会的基石，它们通常是其他外部环境变化发展的动力。包括：（1）人口因素；（2）受教育水平；（3）生活观念；（4）风俗习惯；（5）文化传统。4．科技环境企业的科技环境是指企业所处社会环境中的技术要素以及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。它包括新产品的开发情况，知识产权与专利保护，技术转移与技术换代的周期，信息与自动化技术的发展情况，整个国家及企业研发资源的投入比例等等。包括：（1）技术革新为企业提供了机会；（2）、新技术的出现也使企业面临着威胁；等等。5．自然环境自然环境，一般而言是指环绕人们周围的各种自然因素的总和，如大气、水、植物、动物、土壤、岩石矿物、太阳辐射等。这些是人类赖以生存的物质基础。通常把这些因素划分为大气圈、水圈、生物圈、土壤圈、岩石圈等五个自然圈。人类是自然的产物，而人类的活动又影响着自然环境，必须牢固树立和践行“绿水青山就是金山银山”的理念，站在人与自然和谐共生的高度谋划发展。。包括环境问题、生态保护等等。3.3产业与竞争环境分析1．产业主要经济特征分析概括某一产业的特征应考虑以下因素：市场规模（市场的量，值，比重和结构）。市场竞争的范围：是当地性，区域性，全国性，国际性，还是全球性。市场结构：可以划分为完全竞争市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场或完全垄断市场四种类型。产业在寿命周期中所处的阶段：处于投入期，成长期，成熟期，还是衰退期。前向整合及后向整合的普遍程度。产业的竞争态势：产业中主要竞争对手的状态（业务范围，市场占有率，优势劣势，产品的差别化或标准化化程度等）；产业的进入壁垒和退出障碍；潜在竞争者的情况等。产业中产品的工艺，质量，成本控制以及技术的革新速度，分销渠道的种类，广告与营销效应。产业中的企业在生产，采购，销售等方面能否实现规模经济，以及是否具有学习及经验效应的优势。产业的资金需求状况，边际利润率和设备利用率的高低。产业的盈利水平。2．产业竞争结构分析——五种竞争力模型量分析（1）现有企业间的竞争现有竞争者的数目多少。产业的增长缓慢。高固定成本或高存货成本。产品缺乏差异性或较低的转换成本。形形色色的竞争对手。高额的战略利益。高的退出壁垒。（2）潜在进入者的威胁考虑进入壁垒。进入壁垒是结构性的进入障碍，由产业结构特征所决定。它包括六个主要壁垒源：规模经济产品差异于客户忠诚资本需求转换成本分销渠道与规模无关的成本优势考虑对现有企业的报复的预期。（3）替代品的威胁来自于替代品的竞争压力其强度取决于三个方面的因素：是否获得价格上具有吸引力的替代品；购买者在质量、性能、服务等重要方面是否具有更高的满意度；购买者转换成本的高低。供应商讨价还价的能力在满足以下条件的情况下，供方具有较强的议价能力。供方处于该产业的垄断地位，这类企业凭借自己的垄断地位向客户提供高价格、低质量的产品，从中榨取卖方的利润。供方产品具有高度的差异化。如果供应商的产品具有一定的特色，会使卖方很难找到其他供应商，或者转换成本较高。这时，买方对供方的依赖性大，从而供方的威胁就越大。供方的产品给买方制造了很高的转换成本。对于供方来说，买方并不是该企业的主要顾客。当供应商在众多产业中销售其产品而某一产业在其销售中所占的比例不大的情况下，供方往往具有较强的议价能力。供方能够方便的实行前向联合或一体化，而买方难以进行后向联合或一体化。在现有情况下，供应商销售的产品缺乏有效的替代品，对于产业内的企业至关重要。（5）购买者讨价还价的能力一般说来，满足以下条件的买主可能具有较强的议价能力：买方的数量较少，而每个买方的购买量较大，占供方销售量的很大一部分。买方所购产品标准化程度高，可以同时向多个供方购买。买方所购产品占买方成本的很大部分，在这种情况下，买方通常会为了获得较低的价格而不惜耗费精力并且有选择地购买。买方所取得的利润很低。当购买者的利润很低甚至亏损时，他们对成本的控制会很敏感，常常要求供应商提供价格更低，质量更高，服务更全面的产品，以期从供方手中获取一部分利润。买方有能力实现后向一体化，而供方不可能前向一体化。这时，供方可能会以后向一体化相威胁来获得讨价还价的优势。买方掌握充分的信息。当买方充分了解市场需求，实际市场价格，甚至是供方成本等方面的信息，就具备了议价的能力。买方转换成本低。如果买方转换其供货单位比较容易即转换成本低，其议价能力就大；反之，则小。3.主要竞争对手分析对竞争对手的分析，主要包括以下四个方面的要素：竞争对手未来的目标竞争对手对自己和行业的假设竞争对手的现行战略竞争对手拥有的资源与能力4.产业驱动力分析产业驱动力，是指导致基本的产业与竞争状况改变的主要因素。常见的产业驱动力如下所示有以下几个方面：产业长期增长率的变化产业长期增长率的变化科技创新政府宏观调控政策的制定及法律法规的出台购买者对于差别化产品和标准化产品偏好的转移产业全球化社会关注点和生活方式的变化成本和效率的变化战略群组分析战略群组的概念战略群组的特征战略群组分析的意义关键成功因素分析关键成功因素（keysuccessfactors,KSFs）是指那些影响产业成员在市场上最大限度获利的关键因素，包括特定的战略因素、产品属性、资源、能力、竞争能力以及影响公司盈亏的业务成果。识别KSFs：作为关键成功因素，必须满足以下两个条件：（1）满足顾客需求。（2）保持企业的持续竞争优势。有助于确认产业关键成功因素的三个问题：顾客选择不同品牌产品的基础是什么？产业中的企业需要拥有什么样的资源和能力才能获得成功？企业怎样才能保持持续的竞争优势？常见的关键成功因素大致可以分为以下几类种：与技术相关的关键成功因素与制造相关的关键成功因素与分销相关的关键成功因素与营销相关的关键成功因素与技能相关的关键成功因素与组织相关的关键成功因素与财务相关的关键成功因素其他相关的关键成功因素不同产业的关键成功因素产业价值链分析产业链是在价值链的基础上发展起来的。“价值链”(valuechain)是由迈克尔·波特(MichaelE．Porter)于1985年首先提出的，他在分析公司行为和竞争优势时，认为公司的价值创造过程由基本活动和辅助活动两部分完成，这些活动在公司价值创造过程中是相互联系的，由此构成公司价值创造的行为链条，这一链条就称之为价值链。企业需要对产业链上每项活动的成本进行分析，识别和划分出某一产业中彼此分离的各个市场领域，并对每个阶段的盈利水平进行分析，在结合期望的平均利润潜力的基础上，以便判断是否应该在某一特定阶段展开竞争。产业链分析的具体要点包括以下方面：活动成本分析产业利润结构分析产业链分析有助于企业了解产业链各活动部分的成本状况与盈利水平，使企业发挥自身优势进行战略定位，在与其最擅长的活动附近展开有效的竞争。企业价值链是整个价值系统的一部分供应商的价值链供应商的价值链企业的价值链渠道的价值链客户的价值链价值网分析布兰登勃格（A.Brandenburger）与内勒巴夫（B.Nalebuff）在1996年出版的《合作竞争》（Co-opetition）一书中提出，竞争中除“五力”外，还有合作伙伴这一“互补者”（complementor），即那些提供互补性产品而不是竞争性产品和服务的公司。基于竞争和合作的结合，即“竞争合作”的理念，布兰登勃格和内勒巴夫提出了“价值网模型”。他们认为，企业的发展进程会受到顾客、供应商、竞争者、互补者四个核心角色的影响，其中“互补者”是指那些能够提高本企业产品或服务吸引力的产品或服务。所谓价值网（ValueNets），就是由顾客、供应商、合作企业和互补者它们之间的信息流构成的一种交互式关系的价值创造体系。价值网是一种面向价值创造的开放性组织，它是由成员企业和合作伙伴构成的，它把相互独立的客户联系起来，价值网成员通过共享资源，结合彼此的优势一起开发和完成业务。价值网模型的几种类型（1）大卫·波维特（DavidBovet）等的价值网模型（2）卡兹丹若曼与维尔森（P.Kathandaraman&D.T.Wilson）的价值网模型产业吸引力分析一般来说，如果一个产业的整体利润前景处于平均水平之上，那么就可以认为该产业有吸引力，反之，则认为该产业没有吸引力。在具体确定产业吸引力时，应对下列因素加以特别的注意：产业的增长潜力怎样？市场需求的稳定性与相互依赖性如何？市场规模、市场增长率以及产业所处的生命周期阶段情况怎样？产业中战略群组的分布状况对于产业的发展是否起到了正向的作用？产业推动力以及关键成功因素可能对产业产生哪些有利或不利的影响？政治、法律、社会等方面对产业吸引力是否起到了推动保护的作用？产业风险与不确定程度与产业总体利润水平是高还是低？产业中五种竞争力量的具体情况如何？产业中产品与技术的革新程度以及差异化程度是强还是弱？产业中规模经济程度的强弱与学习曲线强度的大小情况如何？产业成本结构如何？产业链各市场领域利润结构分布怎样？产业范围内的机会与威胁：产业自身的优势及产业所面临的问题是什么？3.4市场环境分析企业的生存和发展离不开市场，在不同的市场结构中，企业的竞争也具有不同的特征。在经济分析中，我们根据不同的市场结构特征，可以将市场划分为四种类型。市场结构分析市场结构划分标准市场类型的划分及特征不同市场结构中的企业对策市场需求分析市场需求的决定因素需求价格弹性分析消费者行为分析战略制定与消费者行为消费者行为的影响因素3.54外部环境分析的方法1.环境预测方法和技术企业应对外部环境进行全面而准确的预测和分析是一个连续的过程，它具体包括四个步骤——搜索、监测、预测、评估。环境预测常用的技术和方法大致可以分为定量技术（quantitativetechniques）和定性技术（qualitativetechniques）两类：。定性技术定量技术2.EFE矩阵分析法 外部因素评价矩阵（externalfactorevaluationmatrix），简称“EFE矩阵”，可以帮