《拼多多平台消费者购买行为影响因素实证研究》14000字

拼多多平台消费者购买行为影响因素实证研究摘要：近年来互联网和电商因为不断的深入探索从而进入了全新的高度，我国的电商行业也逐渐兴起，越来越多的电商平台不断出现，其中拼多多最具特色。全文采用文献综述法，问卷调查法以及数据归纳法从拼多多平台消费者的购买行为入手，主要探讨了拼多多消费者的购买行为特征和心理特征，并分析了影响拼多多消费者购买行为的因素，探索拼多多发展过程中的营销模式。以此更好的掌握拼多多消费者购买行为的特征和规律，并基于影响因素的角度提出了一些合理化的建议从而帮助拼多多企业吸引和促进拼多多用户消费。关键词：拼多多；消费者行为；影响因素目录TOC\o"1-3"\h\u14181绪论 所示。图STYLEREF1\s4-SEQ图\*ARABIC\s12拼多多电商平台的竞争优势拼多多的产品质量对于消费者来说，产品质量直接影响消费者会不会购买该产品。这也正是越来越多商家和厂家开始注重的关键点。拼多多由于需要快速的发展和占领市场就对商品的管理和要求不严格，这导致了拼多多逐渐给人们留下来卖劣质产品的形象，质量差、虚假宣传似乎成了拼多多的标签，虽然拼多多的产品价格绝大部分都低于市场上商品的标价，但是正是由于产品的价格被压得太低所以也很难保证制造商是不是会缩减成本来提高利润而制造出质量差的产品。在对消费者进行问卷调查时，也向消费者调查了认为拼多多存在哪些问题，如REF_Ref69808482\hREF_Ref69808482\h图STYLEREF1\s4-3消费者认为拼多多存在的问题所示，有50.7%的消费者认为拼多多存在虚假宣传的问题，47.89%的消费者认为拼多多存在质量无保障的问题。图STYLEREF1\s4-SEQ图\*ARABIC\s13消费者认为拼多多存在的问题售后服务本文也对消费者不满意拼多多售后服务的原因进行了调查，结果显示，消费者对于拼多多售后服务不满意主要存在于信息回复不及时，服务态度差，等待时间太长，消费者投诉得不到及时反馈等方面，其中消息回复不及时占了45.31%，客户投诉得不到及时处理占了40.63%，服务态度差占了26.56%，如REF_Ref69824536\h图STYLEREF1\s4-4消费者对拼多多售后服务不满意的原因所示。图STYLEREF1\s4-SEQ图\*ARABIC\s14消费者对拼多多售后服务不满意的原因更甚至存在这种现象，客户由于产品质量差想要退货时不仅不及时，还出现过商家不承认质量有问题不给消费者退货的情况。拼多多平台的这个基础问题不仅仅拉低了拼多多精准营销手段和营销推广的效果，也成为了拼多多精准营销实施过程中的巨大障碍。过度分享拼多多的成功离不开微信，同样失败也和微信有关，拼多多自上市以来利用其独特的社交+电商模式吸引着大量用户，依靠微信这一巨大的社交平台分享低价购买活动，帮“砍”活动，红包助力活动等以此吸引大量消费者，也带来了超额的利润。对消费者在微信或朋友圈看见过多的拼多多信息持有怎样的态度，数据表示仅有20.42%的用户表示有兴趣，37.32%的用户表示无感，40.25%的用户表示反感，如REF_Ref69827315\h图STYLEREF1\s4-5消费者对过多转发拼多多信息的态度所示。图STYLEREF1\s4-SEQ图\*ARABIC\s15消费者对过多转发拼多多信息的态度以“红包助力活动”为例子，用户想得到100的现金红包就必须邀请大量好友来为自己助力，每人每次助力几分到几元不等，知道助力满100元才能提现。但是当助力到后期大概还剩几毛钱时，好友帮忙助力值只有1分钱这么少，获得100元的难度大大提升，分享的好友太多，成为消费者的一大困扰，并且随着时间的流逝，众多的拼多多拼团活动和砍价红包助力等活动的链接在朋友圈，私信，群聊中不断轰炸着消费者，直接导致用户开始对拼多多好感度降低甚至达到厌倦厌恶的程度。由于拼多多平台的许多活动都时分享机制，消费者若想要获得优惠就必须参与分享，这不仅让分享链接的消费者心生反感，还会让被分享的人被大量分享信息所打扰，直接导致没用过拼多多的用户对拼多多的印象变差，间接导致更多的用户不想下载拼多多。物流及商家信誉物流可以说是当前所有电子商务平台的一个不可避免的问题，因为一个电商平台物流服务的质量会直接影响消费者对平台上商家的印象。这也就涉及到消费者想不想下次再来关顾此店铺。并且产品在配送的过程中受到损坏之类的情况，都会影响到消费者的购买行为。除此之外，商家店铺的信誉也特别的重要，尤其是对企业来说，在消费者心中的信誉度往往能决定企业是否能持续发展，近年来拼多多逐渐给人们留下来卖劣质产品的形象，质量差、假劣并存、虚假宣传似乎成了拼多多的标签，消费者往往会因为企业的口碑而影响他们的购买行为。其他消费者的评价此外，消费者的购物之后的评价对商家来说也是值得重视的问题，在“拼多多用户购物行为的影响因素调查”的调查问卷中的数据显示，将近70%的消费者会因为其他消费者的评价而决定是否继续购买商品，如REF_Ref69830238\h图STYLEREF1\s4-6消费者是否会因为其他消费者的评价影响购买决策所示。因为许多的消费者在购买产品的时候，都会去商品评价区浏览其他消费者的评价，从消费者评价的内容，评价的数量以及评价的方向进行考虑，最后决定要不要购买。目前很多商家为了刷好评，就会做出很多优惠活动，比如：晒图+好评返红包，由此可见消费者的评价也是很重要的一点。图STYLEREF1\s4-SEQ图\*ARABIC\s16消费者是否会因为其他消费者的评价影响购买决策消费者的理性消费近年来，消费者的消费行为逐渐趋于理想化，他们会在购买商品的时对比同类型的平台，同类性的店铺以及同类性的产品，也就是俗话说“货比三家”，消费者购物时往往在心理上要经历一个复杂的过程。在购买商品时，消费者首先借助感知与表象获得感性认识，再经过思维获得理性认识，再加以反复比较，最后决定是否购买。其实货比三家是消费者购买行为中体现出来的心理，比的就是货真价实，物美价廉，消费者购物或拼单时会比较在意自己得到了多少利益，包括有没有优惠，产品是否符合自己的需求。根据本文的问卷调查数据显示，在购买过程中有64.08%的消费者会在多个平台进行同类产品对比，最后选择最符合自己需求的产品，如REF_Ref26080\h图STYLEREF1\s4-7消费者购物时是否会货比三家所示。图STYLEREF1\s4-SEQ图\*ARABIC\s17消费者购物时是否会货比三家消费者自身喜好消费者对于购买的产品会按照自己的偏好进行选择购买，例如产品的大小，现状，颜色等等，虽然不是最主要的伊苏，但是消费者自身的偏好对于消费者本身的购买决策也具有一定的影响。消费者进行购物时，根本目的是为了自身的愉悦，让自己的需求在最大程度上有所保证。消费者感知易用的心理在拼多多进行购物或拼单时，用户会关注购物和拼单界面，购物流程和等待时间等的方便程度。关于拼多多的问卷调查数据显示用户更加愿意接受简单的界面和流程，其占比为68.18%，如果拼单购物的界面流程过于复杂，用户的购买意愿将逐渐衰减，如REF_Ref69831017\h图STYLEREF1\s4-8消费者是否更愿意接受简单明了的拼单界面和流程所示。图STYLEREF1\s4-SEQ图\*ARABIC\s18消费者是否更愿意接受简单明了的拼单界面和流程消费者“薅羊毛”的心理薅羊毛是指以80、90后为代表的新兴都市族们对各类商家举行的一些优惠活动表现出高度的兴趣，并出现了一批搜集各类商家的优惠信息的人，他们将这些优惠信息在网络和朋友圈子中传播。目前由于网络推广的方式逐渐大众化，商家推出了各种优惠活动引流，羊毛党们成为了商家们吸引眼球赢得热度的攻城利器。总体来说薅羊毛还是利用了人们贪欲心理，消费者总会被折扣、特惠、促销等字眼吸引眼球，并热衷于占商家的便宜，这就是“薅羊毛”心理的本质，当然拼多多的各种优惠福利活动也吸引了大批的羊毛党。拼多多的“百亿补贴”活动是最容易薅到羊毛的地方，例如在拼多多百亿补贴购买心相印的抽纸12包只要15.9元，而在淘宝官方旗舰店的同款抽纸12包需要29.9元。问卷调查数据显示有66.2%的消费者在拼多多薅过羊毛，如REF_Ref69831173\h图STYLEREF1\s4-9消费者是否在拼多多薅过羊毛所示。图STYLEREF1\s4-SEQ图\*ARABIC\s19消费者是否在拼多多薅过羊毛消费者求廉的心理求廉心理是影响消费者购买动机的因素之一，消费者在购买一种商品时，对其\t"/item/%E6%B1%82%E5%BB%89%E5%8A%A8%E6%9C%BA/_blank"价格特别重视，希望购买到既实用又价廉的商品，这是一种追求商品以价廉实用为主要目标的\t"/item/%E6%B1%82%E5%BB%89%E5%8A%A8%E6%9C%BA/_blank"购买动机。求廉动机可简单地分为两类：购买高级或高档商品时求廉，常常是在确定购买品种、款式之后，希望能少花点钱。购买低级或低档商品时求廉，即对商品质虽、花色、款式要求不高，只要\t"/item/%E6%B1%82%E5%BB%89%E5%8A%A8%E6%9C%BA/_blank"商品价格低廉、实用就会购买，特别喜欢购买处理、降价、折价商品。我国各个地区居民收入水平不同，尤其是在三四线城市，居民的求廉心理更重，普通的产品对于这类消费者来说相同的产品，价格越低的话销量就会越好。拼多多的用户就是追求廉价的一个群体，拼多多的产品售价会比其他各大电商平台的产品价格相对较低一点。并且拼多多产品的价格一旦达到消费者心理的预期，消费者就有可能被吸引并购买产品。关于拼多多的问卷调查数据显示有51.41%的用户在购买时追求商品的廉价，如REF_Ref4324\h图STYLEREF1\s4-10消费者是否追求廉价所示。图STYLEREF1\s4-SEQ图\*ARABIC\s110消费者是否追求廉价研究结论本文从拼多多平台消费者的购买行为特征入手，分别以拼多多消费者的行为特征和心理特征为出发点，针对拼多多消费者的购买过程中表现出来的特征进行分析来探究影响拼多多平台消费者的购买行为因素。本文所采用的方法主要有：互联网资料收集和研究，文献收集和研究以及问卷调查，数据归纳等方法。本文围绕“影响拼多多平台消费者购买行为的因素”等相关内容，进行文献、期刊、杂志，问卷数据等相关内容的收集和整理分析归纳。全文通过问卷分析以及第三部分的拼多多用户购买行为的特征总结了十二大影响因素，下面本文将进行简单总结：拼团拼单模式：在本问的问卷数据中，可得知有70.42%的用户会因为拼团拼单时可以享受优惠而在拼多多购买商品，问卷中选择在拼多多购物的用户占比是最高的，可以知道拼多多吸引消费购物的最主要原因就是拼团拼单形式的购物。拼多多商品价格优惠以及消费者追求廉价的心理：在本问的问卷数据中可得知有69.72%的用户会因为拼多多产品的价格低而在拼多多进行购物，所以可以说明拼多多产品的价格便宜是影响消费者购买的第二大因素，并且这也正好符合了很大一部分消费者追求廉价的心理需求。拼多多购物方便化以及消费者追求方便的心理：在拼多多购物时可以在任何时候任何地点去“逛”网络商场，选择任何自己喜欢的东西，节省了时间精力和购物中可能遇到的一些麻烦，数据显示24.65%的消费者认为拼多多购物方便快捷，在现在节奏过快的生活中，很多人没有过多的时间和精力去逛商场逛超市，通过拼多多平台购物满足了消费者想要快捷便利的购物体验。拼多多产品质量：拼多多的低价策略帮助企业吸引了大量消费者，但是低价伴随而来的可能就是质量问题，11.27%的消费者会因为拼多多的产品质量的问题决定最终是否要购买某些产品，根据上文REF_Ref69808482\h图STYLEREF1\s4-3消费者认为拼多多存在的问题所示，我们可以了解到认为拼多多平台产品质量无保障的用户占了47.89%。售后服务：拼多多存在消费者因为产品质量差想要退货，却得不到及时的处理甚至出现商家不承认质量有问题不给消费者退货的情况。高质量的售后服务能给消费者带来较好的购物体验，如果不能满足消费者的购物体验，消费者也会考虑是否要在该平台进行购物。理性消费的心理：由于互联网的发展，电商行业出现了越来越多的购物平台，购物平台数量的增多，也就导致了消费者越来越理性的消费，他们购物时更加愿意花费时间进行同类对比。在“货比三家”后选择让自己利益最大化，最符合自己需求的产品。商家的物流配送以及商家信誉度：平台的物流配送也会是影响消费者购买行为的因素，特别是在进口生鲜产品上尤为明显，如果物流配送服务质量不高，那么将直接导致生鲜类产品的新鲜度下降，当然每一个消费者都不希望自己购买到不新鲜的生鲜产品，所以物流配送也会是消费者考虑的因素之一。再者，越来越多的消费者因为对企业和品牌的不信任产生了一定的反感和抵触，在消费过程中，信任是买方和卖方达成交易的前提。拼多多其他消费者的评价：很大一部分消费者会在购物之前去翻看其他消费者对于商品的评价以及其他消费者评价的商品实物图，由于商家会将商品图进行美化，所以消费者无法准确判断商品的质量，颜色等特征是否和卖家描述一致，所以这时候根据其他消费者拍摄的图片以及评价就可以进一步判断商品是否符合自己的需求从而决定购买行为。消费者感知易用心理：在购物时消费者更喜欢简洁明了的购买界面，可以一眼就明白应该如何进行下一步操作，对于购买流程不喜欢过于复杂化，当你购物时需要花费过多的时间去理解操作流程时，这反而会让消费者感到不耐烦。(10)消费者“薅羊毛的心理”：拼多多的“百亿补贴”活动是最容易薅到羊毛的地方，折扣力度大。总体来说薅羊毛其实就是利用了人们的贪欲心理，消费者总会被折扣、特惠、促销等字眼吸引眼球，并热衷于占商家的便宜，这就是“薅羊毛”心理的本质，所以拼多多的各种优惠福利活动也吸引了大批的羊毛党。总结与建议本文通过对相关文献的梳理和总结以及问卷的数据分析，阐述了拼多多平台的消费者购买行为的特征可以分为行为特征和心理特征。其中行为特征包括了消费者对价格保持高度的敏感，一个比较理性的价格选择，在购物时追求方便，主张个性化消费，更喜欢拼团拼单式的购买，另外他们还关注商品的质量问题以及售后服务，企业信誉。心理特征则是表现在追求廉价，追求方便，追求个性化以及喜欢“占便宜”四个方面。通过参考现有的文献以及结合拼多多平台用户的行为分析，我们可以发现影响拼多多平台消费者购买行为的因素主要有十二个要点，分别是拼多多的拼团拼单模式，拼多多平台的商品价格，拼多多的商品质量，拼多多的售后服务，拼多多信息的过度分享，物流以及商家的信誉，其他消费者的评价，消费者的理性选择心理，消费者的自身喜好，消费者的感知易用的心理，消费者“薅羊毛”心理，消费者的求廉心理。一年又一年，从互联网的兴起到现在的广泛应用，拼多多消费者网购的特征以及拼多多消费者的网购行为并不是一成不变的，每个时期的讨论思考和所出现的消费者特性也只是对目前的一个经济环境和特点的反映，虽然这些因素和特征总是会因为社会和经济的发展而产生变化，但是对各个时期的探讨也是有一定的帮助的。在第四部分分析出的影响拼多多消费者购买因素的基础上，为帮助拼多多企业吸引和促进更多用户消费，简单的向拼多多提出了几点合理化的建议。首先，拼多多必须重点打击生活用品类目的低劣和假货问题，加强对拼多多的产品质量抽样的检测并且要毫无顾及的公开。对总是被差评，被投诉的店铺给予警告，交付罚金，甚至要求退出拼多多电商平台等一系列惩治措施。完善奖惩制度就需要重新定位消费者和商家的关系，只有让消费者知道商家的产品质量已经得到了有效的监管，消费者才能放心，一旦买到假货劣质产品就可以获得赔偿。另外，拼多多的政策也必须和各个商家沟通协调，让商家安心不能让商家成为拼多多发展下的牺牲品。拼多多必须严格要求自己平台的商家，提高入驻拼多多的门槛，对于口碑差的商家有惩罚，当然对信誉良好的商家也要给予鼓励。其次，售后服务的质量能直接影响到消费者对商家的信用评价，对于用户来说，拓宽消费者的评价反馈渠道，可以有效的提高解决问题的效率，有效的保障质量问题得到解决。并且要不断完善拼多多平台售后服务的详细规则和售后服务的综合指标，多开展拼多多客服人员的培训工作，提升售前售后服务水平，这也有利于留住大量拼多多的用户，为拼多多的可持续发展提供了保障。最后，拼多多应该更注重自身的信誉建设，商家也必须重视自己的信誉度，也要重视消费者的评价和反馈。近几年拼多多由于假冒伪劣产品，售后服务差等问题导致拼多多的信誉度不断降低。所以应该加强平台的信誉宣传，利用典型事迹维护拼多多形象，提高消费者的信任度。参考文献[1]黄婧.互联网时代下社交电商的营销价值创造过程研究——以拼多多为例[J].商场现代化,2018,(24):7-10.[2]梅新蕾,荆兵.拼多多的崛起与未来[J].21世纪商业评论,2019,(04):12-19.[3]梁巧文.市场营销视角下“电商黑马”拼多多的发展现状及前景展望[J].现代商业,2018,(34):31-33.[4]汪婕.对拼多多发展现状的分析与未来展望[J].营销界,2019,(19):13+15.[5]Liu,Coco.PinduoduoTakesLeadinChinaE-CommerceasSalesJump146%.Bloomberg.Com.3/17/2021,pN.PAG-N.PAG.1p.[6]DEAGON,BRIANP.induoduoStockDropsAsQuarterlyResultsFallShortOfEstimates.InvestorsBusinessDaily.3/11/2020,pN.PAG-N.PAG.1p.[7]范群林.拼多多的精准营销策略与优化研究[J].天津商务职业学院学报,2020,8(01):61-65.[8]刘紫仪,陈思宏.电商平台拼多多的财务分析[J].商业经济,2020,(04):150-151.[9]武志军.拼多多崛起之秘[J].中国品牌,2019,(09):83-85.[10]张阳,徐兵.“拼多多”式的社交团购会降低平台商品质量吗?——基于电商企业入驻平台选择视角的分析[J].商业研究,2019,(05):10-17.[11]蔡文浩,尚欣,吴金山,李昊坤,沈衡智,刘子超.浅谈拼多多带来的思考[J].经济研究导刊,2019,(19):171-173+181.[12]刘晨.拼多多低价分享拼团模式的问题及建议[J].现代营销(下旬刊),2020,(03):1