网络消费者分析

BYYUSHEN分析任务二网络消费者江苏商贸职业学院BYYUSHEN01Theconnotationofonlineconsumers网络消费者的内涵02Classificationofonlineconsumerbehaviour网络消费者行为的分类03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers网络消费者的行为特征04网络消费者价格认知的心理特点Psychologicalcharacteristicsofonlineconsumerpricecognition搜索引擎营销认知BYYUSHEN网络消费者的内涵01Theconnotationofonlineconsumers网络营销与直播电商专业教学资源库01Theconnotationofonlineconsumers网络消费者的内涵BYYUSHEN一·网络消费仍然具有层次性网络消费本身是一种高级的消费形式,但消费内容来说,仍可以分为由低级到高级的不同层次。需要注意的是,在传统的商业模式下,人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的。只有当低层次的需求满足之后,才会产生高一层次的需求。而在网络消费中,人们的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开始阶段,消费者侧重于精神产品的消费,如通过网络书店购书、通过网络光盘商店购买光盘。到了网络消费的成熟阶段,消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作方法,并且对网络购物有了一定的信任感后,消费者才会从侧重于从精神消费品的购买转向日用消费品的购买。01Theconnotationofonlineconsumers网络消费者的内涵BYYUSHEN二·网络消费者的需求具有明显的差异性

不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而会产生不同的需求。不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。

这是因为网络消费者来自世界各地,国别不同、民族不同、信仰不同,生活习惯也不同,产生了明显的需求差异性,这种差异性远远大于实体商务活动的差异。

所以,从事网络营销的厂商如果要想取得成功,必须在整个生产过程中,从产品的构思、设计、制造,到产品的包装、运输、销售,认真思考这种差异性,并针对不同消费者的特点采取有针对性的方法和措施。01Theconnotationofonlineconsumers网络消费者的内涵BYYUSHEN三·网络消费者的需求具有交叉性

在网络消费中,各个层次的消费不是相互排斥的而是紧密联系的,需求之间广泛存在交叉的现象。例如,在同一张购货单上,消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品,以满足生理的需求和尊重的需求。网络虚拟商店可以囊括几乎所有品种的商品,人们可以在较短的时间里浏览,因此产生交叉性的购买需求。BYYUSHEN网络消费者行为的分类02Classificationofonlineconsumerbehaviour网络营销与直播电商专业教学资源库02Classificationofonlineconsumerbehaviour网络消费者行为的分类BYYUSHEN

这类购买行为主要发生在购买电视机、电冰箱等技术含量相对较高的耐用消费品的场合。消费者对这些产品的许多技术细节不了解,因而对品牌的依赖性较大。随着这些产品逐渐走向成熟,消费者对它们变得越来越熟悉,这种复杂型购买将逐步趋于简单化。对这些产品,消费者的个性化需求主要表现在产品的颜色、外观造型上,对厂商的要求不是很高,厂商介入的程度不大。(一)复杂型购买02Classificationofonlineconsumerbehaviour网络消费者行为的分类BYYUSHEN

简单型购买的产品大多是书籍、音像制品等类的标准化产品。消费者对它们的个性化需求不大,基本上属于同质市场。消费者购买这类产品通常以传统购买习惯为依据,不需要复杂的购买过程,购买前一般不会进行慎重的分析、筛选,主要以方便购买作为首要条件。(二)简单型购买02Classificationofonlineconsumerbehaviour网络消费者行为的分类BYYUSHEN

这类购买是指消费者按照自己的需求和标准,通过网络要求厂商对产品进行定制化生产。定制型购买的产品大致有三类:第一类产品是技术含量高、价值高的大型产品,定制虽然增加了制造成本,但可以削减非必要功能,从而获得更个性化同时也是更经济的产品;第二类产品是技术含量不高,但价值高的个性化产品,这类产品与消费者的兴趣、偏好有直接的关系;第三类产品是计算机软件及信息产品。(三)定制型购买BYYUSHEN03网络消费者的行为特征Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers网络营销与直播电商专业教学资源库BYYUSHEN

由于互联网商务的出现,消费者的地位及其消费观念、消费方式正在发生着重要的变化,互联网商用的发展促进了消费者主导地位的提高;网络营销系统巨大的信息处理能力,将各种商品展示在消费者面前,为消费者挑选商品提供了前所未有的种类空间使消费者的购买行为更加理性化。03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers网络消费者的行为特征03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers网络消费者的行为特征BYYUSHEN(一)消费者消费个性回归近代,由于工业化和标准化生产方式的发展,使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来,这个世界变成了一个计算机网络交织的世界,消费品在网络里变得越来越丰富,消费者进行产品选择的范围越来越广,产品的设计开始多样化、独特化,消费者开始重新制定自己的消费准则,整个市场营销回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的,每个消费者都是一个细分的消费市场,个性化消费成为网络消费的主流03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers网络消费者的行为特征BYYUSHEN(二)消费者需求的差异

不同的网络消费者,即便处在同一需求层次上,他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自各地,不同的信仰、价值观和生活习惯会产生明显的需求差异,这些差异性的特征会带来差异化的网络消费需求。BYYUSHEN(三)消费的主动性增强

在社会化分工日益细化和专业化的趋势下,消费者在面对日益增多的商品选择的同时,消费的风险也随之上升。在许多大额或高档的消费中,消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行比较和分析。03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers网络消费者的行为特征BYYUSHEN(四)消费者直接参与生产和流通的全过程

传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成,其中商业机构起着重要的作用,生产者不能直接了解市场,消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下,由于网络的互动性很强,消费者能直接参与到生产和流通中来,与生产者直接进行沟通,减少了不必要的中间环节,从而减少了市场的不确定性。03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers网络消费者的行为特征

在网上购物,除了能够完成实际的购物需求以外,消费者在购买商品的同时,还能得到在传统商店得不到的乐趣。今天,人们对现实消费过程出现了两种追求趋势:一部分工作压力较大、紧张性程度高的消费者以方便性购买为目标,他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省;而另一部分消费者,由于劳动生产率的提高,自由支配时间增多,他们希望通过消费来寻找生活的乐趣,而网络消费以一种全新的方式为他们提供了这种乐趣的来源。今后这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。(五)追求消费过程的方便和享受BYYUSHEN03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers网络消费者的行为特征BYYUSHEN(六)消费者选择商品的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了前所未有的空间,消费者可以利用从网上得到的信息对商品进行反复比较,以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说,可利用预先设计好的计算程序,迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标,最终选择有利的进货渠道和途径,从而大大加强购物的心理因素。03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers网络消费者的行为特征BYYUSHEN(七)注重商品价格

从消费的角度来说,价格不是决定消费者购买的唯一因素,但却是消费者购买时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。经营者尽管都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性竞争,但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。目前网络消费的价格多由消费者竞价完成,或者由厂商定价,这两种定价方式对消费者的购买决策起着重要的影响作用。03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers网络消费者的行为特征BYYUSHEN(八)网络消费仍然具有层次性

在网络消费的开始阶段,消费者偏重于精神产品的消费,并且趋向于消费便宜的商品;到了网络消费的成熟阶段,等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作方式,并且对网络购物有了一定的信任感后,消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买,并且消费额度会逐渐增大。03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers网络消费者的行为特征BYYUSHEN(九)网络消费需求的超前性和可诱导性

电子商务构造了一个全球化的虚拟大市场,在这个市场中,先进的产品会以极快的速度与消费者见面。以具有超前意识的年轻人为主体的网上消费者必然很快接受这些新产品(包括国内和国外的),从而带动其周围消费层新一轮的消费热潮。从事网络营销的厂商应当充分发挥自身的优势,采用多种促销方法,启发、刺激网络消费者的新需求,唤起他们的购买兴趣,诱导网上消费者将潜在的需求转变为现实的需求。根据中国互联网络信息中心的统计,在网上购物的消费者以经济收入较高的中、青年为主,这部分消费者比较喜欢超前和新奇的商品,他们也比较注意和容易被新的消费动向和商品介绍所吸引。03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers网络消费者的行为特征BYYUSHEN(十)网络消费中女性占主导地位

喜欢消费是女性的天性,不论是在现实生活中还是在虚拟社会中都是这样。当女性网民所占的比例和数量逐渐增多时,网络消费中女性就占据主要的地位。根据中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计,截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，女性网民已经占网民总量的48.8%。03Behaviouralcharacteristicsofonlineconsumers网络消费者的行为特征BYYUSHEN04网络消费者价格认知的心理特点Psychologicalcharacteristicsofonlineconsumerpricecognition网络营销与直播电商专业教学资源库04MarketResearch搜索引擎营销的特点BYYUSHEN

转换购买成本是指顾客转换购买品牌或者更换供应商可能发生的成本代价,包括配套投资、费用支出和心理代价等。转换购买的成本越高,消费者对产品价格的敏感程度越低。由于消费品购买的转换成本往往低于工业品,工业品用户的价格敏感性远远低于消费品购买者。网络时代,信息技术的发展和互联网络的扩张,加速了价格信息的流动,推动了市场的全球化,工业标准趋于统一,生产技术更能兼容。无论是消费品还是工业品,转换购买的经济成本呈现下降趋势,对消费者价格认知的心理效应更加明显。(二)转换购买成本效应

消费者对价格信息的掌握往往并不完全,对购买物品价格的认知取决于类似替代物品价格(即参照价格)的高低。商场购物,消费者对参照价格的认知受到商场产品组合、购物者经验和购物环境特征等因素的影响。例如,购物商场所经营产品的价格水平较高,或者在产品线中加列高价产品,均可能提高购物者的参照价格。比如,初次到某个商场购物的消费者对于参照价格的认知,远远不如富有购物经验的消费者准确。(一)参照价格效应04MarketResearch搜索引擎营销的特点BYYUSHEN

消费者常常将价格看作质量的象征,高的价格在某种程度上代表高的质量,而价格低廉则意味着质量低劣。网上购物,价格-质量关系的心理效应对于消费者价格的认知仍起着重要的作用,其原因是:(1)网上购物体现的是虚拟的购物过程,消费者在做出购买决策之前,既不能通过触摸方式,也无法利用检测手段对产品的质量加一检视,价格-质量关系效应有利于降低购物风险。(2)产品信息不对称现象仍存在于网上购物过程,由于购物地理区域界限的突破,产品质量信息搜寻难度加大,价格-质量关系效应有利于缓解产品信息不对称程度。(3)随着网上竞争的加剧和价格信息的流动,价格标准化的趋势更加明显,价格-质量关系得到增强。(四)价格-质量关系效应消费者对产品信息的掌握