新闻学概论：第四章 行为主义传播研究的批判

第四章

行为主义传播研究的批判

参考书目［英］泰勒等《媒介研究：文本、机构与受众》北京大学出版社［英］莱博《思考电视》中华书局［美］贝戈蒂克安《媒体垄断》河北教育出版社常昌富等编选《大众传播学：影响研究范式》中国社会科学出版社2000年版刘昶《西方大众传播学-从经验学派到批判学派》

三联书店(香港)有限公司1990年版殷晓蓉《战后美国传播学理论发展

-经验主义与批判主义视域》

复旦大学出版社2000年版罗杰斯《传播学史》，上海译文出版社2002年版

本章参考书目

早在1941年，法国批判家克洛德·埃德蒙特·玛尼就曾经指出：“传媒批判自圣勃夫开始，就一直被囚禁在一种两难之境中：要么它只是研究对象的一种无用的重复，例如简述媒介传播的内容，……要么它就躲在某种印象主义之中，或是褒扬，或是贬斥。”

玛尼的这段话确实指出了传媒批判中所存在的问题。应该说，玛尼所批判的这种现象在当前西方的传媒批判中也是普遍存在着的。尽管人们把20世纪称为批判的世纪，20世纪也确实出现了众多的、可以让人眼花缭乱的批判方法，可以说，凡是可能想像到的批判方法都被批判家们尝试过了一遍。

众多的批判方法我们不妨把这众多的批判方法列举出来：这其中就有：政治批判、伦理批判、意识形态批判、文化批判、美学批判、意象批判、语义学批判、形式主义批判、精神分析批判、阐释学批判、意识批判、主题批判、神话批判、结构主义批判、解构主义批判、心理分析批判、社会学批判、实证批判、符号学批判、文本批判、原型批判、隐喻批判、直觉批判、感悟式批判、接受批判、以意逆志批判等等，林林总总，不一而足。

这些批判方法或者是着眼于传播过程方面的批判，或者是着眼于传播内容方面的批判，或者是感悟式的、直观式的批判，或者是实证式的、象征式的批判。

这各种各样的批判方式、批判方法从不同的角度、不同的侧面对媒介传播的内容、形式、符号、结构等方面进行了批判，而且上述所列举的批判方法在传媒批判的实践中也都取得了一定的成效，并且不同的传媒批判方法在特定的时代中也都发挥了一定的作用，这是我们以后在评说传媒批判方法时所必须要看到的。

这就提示我们，在传媒批判过程中，传媒批判方法的运用是十分重要的，一种好的传媒批判方法能达到最为有效的批判效果。从整个传媒批判发展的历程来看，任何一种传媒批判都在自觉不自觉地运用着一种批判方法，可以这样说，那种不使用一种批判方法的传媒批判是没有的，也是不可能的，不管批判者意识到或是没有意识到，他实际上都要采用一种批判方法来进行传媒批判。

而且随着传播媒介和传媒批判的发展，传媒批判方法也还会日渐增多，还会有众多的批判方法出现。当然，这里所说的批判方法是一种宽泛意义上的，不是仅仅指那种狭义上的、具体的批判方法；而把那些凡是运用一种批判观念或是批判技巧的批判都称为批判方法。

但是，当我们在承认上述批判方法的积极意义的同时，也要思考，如此众多的批判方法是否真的具有实效，是否真的像创立或使用这些方法的批判家们所想像的那样，这还有待于时间的检验。

日内瓦学派的代表人物乔治·布莱就曾指出过，“要等到21世纪，才能看出来本世纪是否是一个伟大的批判的世纪。”看来，欧洲国家那种传媒批判表面上的繁荣并不等于实质上的批判成效，要想真正的成为一个真正伟大的批判世纪，就不仅仅在于我们拥有了多少种批判方法，更为重要的是，我们还要有几种可以操作的、富有成效的批判方法，由此我们才可以说，20世纪是一个当之无愧的批判的世纪。

因而，能否成为一个批判的世纪还要经受时间的检验，而这其中的最为关键的还在于我们能否建立起具有经得住时间考验的、具有现实批判成效的批判方法，并不是在于我们拥有了多少种众多的批判方法，那些没有批判实效的、空洞意义上的批判方法再多也是没有实际价值的。

这样看来，我们所要做的就不仅仅是提出多少种批判方法，而是要看重某一种批判方法的实际效用，也可以说，让传媒批判切近大众传播的现实，直面大众文化的实际，对推动传播和引导阅听起到一种具有实效的功用，这就是我们当前传媒批判所要面对和所要解决的一个迫切问题。

在各种不同的批判流派中，较为大家所注意的如德国法兰克福学派的文化工业批判、政治经济学批判、国际传播及新科技影响等领域中的帝国主义批判、女性主义研究、英国的当代文化研究、法国的语意分析及后结构主义批判等等，均为批判取向的研究。

共同的特征他们共同的特征是反对美国行为主义取向的量化传播研究，并企图从社会权力结构的运作，探讨媒体在控制与抗争之间所扮演的角色。他们基本上均与马克思理论有所关连，大部份的派别则或多或少地援引当代各家学说，如佛洛伊德及拉康的精神分析、存存主义、现象学、结构主义、语意学、后结构主义、后现代主义等等对马克思主义进行修正或批判。

批判研究受重视之原因批判研究之所以能在1970年间受到学者普遍的重视，自然有其社会历史及学术背景。就时代背景而言，大众媒体在1950及1960年已成为极为庞大的资讯机构，1963年开始的美国电视晚间新闻，更成为全社会的焦点，民众对媒体的依赖愈发殷切，政治机构对媒体的运用也愈发敏感，同时在6O年代普遍在欧美各国发生的社会抗争、暴动、种族冲突、劳资纠纷、学生运动、反战示威，甚至政治丑闻（水门案件），使得媒体在社会动乱年代所扮演的“政治”角色引起许多争议。

政治传播学者布鲁勒（JayBlumler）即指出，当时的社会危机也引发了媒介危机，许多社会群体认为媒体扭曲了他们的本质。参与柏克莱大学学生运动的吉特林（ToddGitlin）即曾就当时主要的电视及报纸如何矮化、窄化“民主社会学生会”组织的情形进行过专门的研究。在激烈的社会冲突及媒体角色的争议中，传播学者自然难以保持价值中立的实证主义者形象。逐渐有较多的学者们怀疑是否仅从短期的行为态度层面验证传播的效果是学者们的划地自限。

1970年代传播学者重新反省行为主义研究模式，尝试不同的研究路径，有的人将传播效果的观念从短期的态度改变扩及长期的认知塑造层面，有的则企图从宏观的社会结构角度解释传播的功能。除了在实证主义范式之下拓展研究面向，展开所谓的中度效果研究之外，也有些学者转向已在英法等国凝聚而成的传媒批判研究，藉用其他范式，以不同的理论和方法，探讨当代大众传播与社会之间的关系。

传媒批判研究对主流传播研究范式的挑战，在1983年出版的专集《发酵中的园地》（FermentintheField）以及

1985年国际传播协会（ICA）在夏威夷召开的以“范式对话”为主题的年会中，世界各国学者均有热烈的讨论及争议。

但无可否认的，传媒批判研究基於深厚的哲学传统，以社会权力的主控来关照媒体社会功能的解释及分析，确实在实证传播研究所分析的个人效果之外，提供了截然不同的思考面向。美国行为主义传播研究的批判葛兰西文化霸权批判法兰克福学派对文化工业的批判哈贝马斯的批判理论霍尔的当代文化批判研究行为主义传播研究的批判

批判学派和行为主义学派对于大众传播在社会中的作用的看法极其不同。批判学者认为，大众传播被现存的制度用来控制社会，而行为主义学派认为媒体能够帮助改进社会中的社会问题，并能够引导渐进的社会变化。对于批判学者来说，关键的问题是誰拥有和控制大众媒体，这是一种宏观的看法。行为主义学者主要关注媒体对于个体受众成员的效果，这是一种微观的提法。第一节范式的争议

霍夫兰军队士气研究

以行为研究为主要导向的美国主流传播研究，是于二次世界大战兴起，由耶鲁大学心理学教授霍夫兰（CarlHovland）所领导的军队士气研究辟其先河，继而哥伦比亚大学教授拉扎斯菲尔德（PaulLazarsfeld）等人在哥大所设立的应用社会研究所加以发扬光大，使社会调查法盛行於1950年及1960年代，迄今仍蔚为主流。

行为学派

三、四十名年来，有众多的学者投入智慧及心力，在研究的质与量上显然有长足的进展；然而近年来，它所遭受的批判也与日俱增。当然，这些批判并不仅是针对主流传播研究而起，这是整个行为学派应用在社会现象研究上所受到的挑战。这项挑战所包含的层面很广大体上说来，可分为四方面来谈：

1、知识建立层面的问题

在知识建立的层面，也就是科学哲学的层次上，主流传播研究被批判为缺乏理论，落入科学主义的意识形态而不自知。2、铨释社会现象层面的问题在解释社会现象的层面上，也就是社会理论的层次上，主流传播研究被批判为“隐含”著一套未加验证的功能论和多元论。传播理论层面的问题在传播理论的层面上，主流传播理论被批判为仅注重可见的，个人或微观的，和行为的效果研究；而忽略了宏观的、结构的、和历史的研究。4、实践与社会关照层次的问题在实践与社会关照的层次上，主流传播研究被批判为趋於行政与市场导向，流于保守和维护既有社会秩序。

当然这四个层面事实上是环环相扣，密不可分的。现在先从第一点开始解释，即行为传播研究为什么缺乏理论。二、主流传播研究与理论建构

缺乏“理论”英国传播学者葛丁（PeterGolding）和墨道克（Graham

Murdock）曾综合各家说法，指出主流传播研究最严重的问题是它缺乏“理论”：“在检讨近年来众多对传播研究所做的批判中，最核心的问题是其忽视理论，缺乏一个引导研究的观念架构”。早在1968年，传播学者诺典斯专（Kaarle

Nordenstreng）即曾指出：“目前的传播研究欠缺理论——亦即缺乏一个有系统而扎实的观念架构提供充分的广度和精确度，以累积实证知识”。美国批判学者吉特林（ToddGitlin）则指出，行为主义传播研究多集中於个人态度行为的探讨，对於大众传播在社会中的“意义”则甚少加以探讨。因此主流传播研究极度缺乏社会理论作为依据。

缺乏理论的症结吉特林并进一步分析主流传播研究为何缺乏社会理论，他认为症结是在於“行为研究取向”的著眼点仅在於媒介内容所引发的短期的、具体的、可测量的、态度的、行为的效果。也因此，有关社会体系与传播之间长期互动的影响就乏人闻问了。

“理论”内涵的争议但是为什麽当批判者大声疾呼行为主义传播研究缺乏理论的同时，坊间每年却有许多主流传播“理论”的书籍问世？批判的学者显然不认为这些行为研究所提出的「理论」可称其为理论。为什么对批判者来说，个人行为态度改变的“理论”就不是“理论”呢？这两派学者对“理论”的解释似乎有著相当大的差异。

因此我们必须先把这个差异分析出来，否则双方语言不同，继续引用其争论，将益增其混乱。在进一步了解他们对传播与社会的不同解释之前，让我们先从科学和哲学的角度来探讨行为主义与理论建构的本质。

行为主义行为主义流派众多且辗转演化。但当代行为主义仍可归纳出几项基本的特点。

行为主义代表人物简单的说来，行为主义是始於心理学家约翰.布鲁德斯.华生（J.B.Watson）斯金纳（B.F.Skinner）派夫洛夫（Evan

Pavlov）宋戴克（E.L.Thorndike）等人的努力。他们企图摆脱以往倾向描述性、历史性、以及臆测性的研究。行为主义者相信可以籍由观察人类与周遭环境互动的行为，建立一门所谓人类行为的科学。因此行为主义又称为“刺激——反应”理论。学习型组织

卡夫曼（Kaufman）在《哲学百科全书》中指出“科学的行为主义”具有下列几项特征：

1．科学研究是否有价值的标志是在其“预测”的能力。

2．为了要预测事物变化，研究者所研究的对象必须是“可见”的，亦即可公开证实的事物特质。

3．人类各项特质中，属於“公开”及“可见”者则为人类的“行为”。

4．假若行为科学研究者能发现行为的“法则”，即可大大增加行为研究的预测力。

特征的意义

以上这四点特征十分清晰地指出行为主义主要是一套研究“方法”的宣言——要从事“科学”的研究，也就是要研究那些可“观察”、可验证的人类“行为”。其最高境界是发现人类行为的“法则”，以预测控制人类未来的行为。行为主义的本体观表面上看来，行为主义并未对於社会现象或人类行为提出任何预设或看法，它仅著眼於“方法”的要求。但是这一套方法论事实上是植基於经验论的本体观（ontology），只是行为学派的研究者并不曾反省或检验这套经验论的基本假设。简约的说来，经验论者认为知识的建立是经由人们的“感官”累积“

事实”的资料归纳得来。例如，行为主义大师休谟（DavidHume）即主张人类对於因果关系的知识是经由“经验”发现的，而非透过人们的“理智”。

经验累积的归纳比如，人们为什么知道太阳下山，明早一定会由东方升起呢？休谟认为这并不是人类“理智”的能力，而是经验累积的归纳。因此知识是依附於经验的，因为它是“完全起自经验”，也就是说，因果律其实就是特殊事件总是在一起发生的现象。以上所讨论的经验论又可以分为两个层面来看，一是本体的问题，二是认知的问题。再以因果知识的例子来看，经验论者似乎认为所谓因果关系就是一连串十分规律的“因”事件和“果”事件之间的联结，就如同太阳西落东升一样总是规律地发生。但是因果的本质是否就仅是这种“规律”的联结呢？艾萨克在他的著作《权力与马克思理论》中就特别强调把现实世界仅看成因果关系之合的联结，无疑是十分狭隘的。忽略传播的社会意义和潜在结构

行为主义研究者基於这套经验论对本体的基本假设，引导传播现象的研究偏向於“规律”的行为态度的改变，而忽略传播的社会意义和潜在结构的分析。在认识论的层面上，经验论者倾向於主张人类的知识可以纯粹经由人类“感官”得到，所以研究者应该摒除价值判断，去除偏见及预存观念，保持中立与客观。

研究与理论关系

这一派理论近年来已受到极多的争议。反对者最主要的论点是研究必须源於理论的指引，才能决定如何选择及搜集资料，进行研究并分析结果。研究者不可能超脱於价值立场及理论观念之外，研究资料与架构观念是一体的两面。有什么样的理论指引，就做什么样的研究。目前一般当代的科学哲学家都强调理论与研究之间密切的关系，换句话说，早期经验论者所主张的研究者应保持完全“客观”、“中立”的主张已受到极大的质疑。这个争议关系到主流传播研究的立足点以及未来传播研究的发展方向，因此需要进一步的解释。接下来我将以“范式”的观念来阐释这个争议的涵义。三、范式的意义

《科学革命的结构》

科学哲学家庫恩（ThomasKuhn）在其著名的

《科学革命的结构》一书中提出一个十分大胆的看法，他否定科学发展是事实和理论累积的过程，他并透过其对科学史的研究，指出科学的发展是革命性的，是一个范式取代另一个范式。这其中取代的过程并非全然是逻辑和实验的结果，它经常是一种“价值”判断与选择的结果。

这个观点引起诸多争议，但对社会科学哲学的研究有重大影响。庫恩指出范式具有下列两大功能：

1、范式具有“规范性”功能范式是一群科学研究者共同接受的研究模式。也就是说，范式具有“规范性”的功能。因此，范式不仅是一种学术现象，也是一种社会现象和群体共识，我们应从各种社会、政治等角度来了解范式存在的意义。

2、理论立场和方法规范这套模式包含了一套交织而成的理论立场和方法规范，它提供研究者必须具备的观念架构、研究方法、判断的标准和可供研究的问题。范式就是在各个不同的学科、专业的研究与实践中，都有着各自的包括原理、原则、定律、方法、程序等内容的科学规范与技术规范。换句话说，范式是有“认知性”的功能。它包含了二个层面的观念架构：（1）本体论的观点，亦即研究什么，这其中可以包括对社会本质、人类本质、历史变迁等的看法；（2）认识论的观点，亦即如何研究，包括对知识及其标准的看法；（3）目的论的观点，亦即为什么要这样研究，这样的研究对社会现况或人类未来有何意义。这些观念架构指导研究者如何搜集事实，如何进行研究及解释研究结果，这也就是范式的“规范性”及“认知性”的功能。如医学中的各个不同专业、分科如内科、外科等专业的各自范式，就既有革命性的科技规范，又有本学科所属的具有“个性”牲的规范内容。范式优点

范式自然有其缺点和优点，它的优点是研究者一旦接受一套范式之後，便不再需要花费时间和精神去探索那些“第一”原则，范式内的研究者因此而能够专注於具体现象的观察与研究。例如，传播行为研究者通常都专注於研究传播现象本身，而不检视研究所根据的基本理论与方法假设。

范式缺点

而它的缺点则是，范式下的研究者往往陷入范式的框框之中而不自知，就如同某些行为主义者常以为只有“量化”的“行为”的研究才是“唯一”的“科学”研究方式。这也就是所谓“科学主义”的谬误。殊不知这套“科学”方法其实隐含了许多未加验证的基本假设。例如，否认研究者主观的因素即隐含了一套对人的看法，认为人可以纯粹透过感官来理解事物。此外，人类行为研究者常需要使用语言做为量化分析的单位，这也隐含了一套对语言的假设，亦即语言分析可以单位化，加以测量。

文化研究者席卡罗（AaronCicourel）曾从现象学的角度指出任何语言资料都包含了无数的涵义及解释。

“是吗”.“哪里”举一个很简单的例子，我们中国人在许多不同的场合使用“是吗”，它可以表达“赞成”、“否定”、“无意见”、“怀疑”、积极或消极、参与或旁观、奉承或推诿。真是妙用无穷，颇费疑猜，其意义显然与使用情境及个人经验有关，而难以量化。同样，“哪里“这个词也有异曲同工的意境。方法论後所隐含的假设当然这并不是说席卡罗的语言理论对绝对正确，问题的症结在於行为主义者未曾反省其方法论後所隐含的假设，径把行为方法论视为“唯一”的科学方法，忽略了其本身在知识社会学的定位，亦即行为主义可能仅为知识之一种，亦为历史发展、社会结构、以及意识形态牵引下的产物。

当代思想大师哈贝马斯（Jurgen

Habermas）在其重要著作《知识与兴趣》一书中即将知识从人类兴趣的观点分为三大类：工具的、了解的、以及解放的。哈伯玛斯认为自然科学的知识并非唯一的知识，它是人类因工具兴趣而发展的知识，其他两类知识亦各有其范畴，彼此的研究问题与研究方法则大异其趣。四、基本观点理论与推论假设

由以上有关范式的讨论，我们亦可由此分辨出两种“理论”的层次。

两种“理论”层次一是范式层次的理论，也就是本体论或认知论层次上的基本假设。这是一套观念架构，解释人类及社会的本质、历史的变迁等；它亦是一套认识论与方法论的取向，它提供研究方法的指标，如何选择研究问题、搜集研究资料、建构假设、评估研究结果。

这些基本观点亦代表著一种价值取向，它不属於科学验证的层次，无法证明为真或假。後实证主义者雷克塔区（Imre

Laktos）即指出这种基本观点属於一种核心、先验的层次，根本无法用实证或逻辑的方式加以验证。

例如，行为主义的基本假设，像语言为什麽可以量化，人的知识为什麽仅从感官而来，均未能加以验证。范式下的理论者根据这些基本假设便迳而推出其他的社会理论来了。第二种理论

因此第二种理论便是在范式基本理论引导下所推演出的假设理论。

单元理论一般行为研究者所提出的“理论”大体上都属於这个层次。假设理论是对特殊或具体的现象所提出的单元理论。基本观点理论所设定的观念架构导向通常会引导单元假设理论的建构。由於单元理论是依据范式标准而设，因此必须接受有关标准的认定或验证。例如，传播理论中的“议题设定”、“教化理论”、或“知识沟”等都属於这个层次。“假设推论”和“基本观点”从理论建构的观点厘清这两个层次的理论之後，即可说明为什么行为主义“理论”的书籍不断地问世，但其所受的最大的挑战也是其缺乏“理论”。原来前者指的是“假设推论”，而后者的是“基本观点”层次的理论。在实际的学术活动中，这两个层次当然是密切结合为一体的。不过，从观念上区别这两个层次的理论有很重要的涵义。意识并反省背後的观念架构

首先，如果任何单元理论均受基本观点的引导，研究者从事研究时必须意识到并反省其背後的观念架构。社会学家默顿（RobertMerton）因此主张在做社会分析时，亦应将基本假设、观念、和推论公诸於世，以免研究者疏忽地陷入自我的框架而不自知，或误导人们视其为理所当然。

海格瑞的省思传播学者海格瑞（JamesD.Halloran）即曾力陈主流传播研究缺乏对其基本观念架构的省思：“我们应该考虑研究中隐含的人类本质及社会模式。这点非常重要，但是，很遗憾的，许多研究者根本不如此思考直到今天，在众多的研究中，我们很难看到任何自觉的哲学基本架构和目的。更少有人做社会和政治上的反省。研究者完成数以千计的研究计划，但是却鲜有证据证明这个领域的知识是否已成体系的累积和成长，也无人企图将实证研究与有关的社会理论联结起来”。

视域镜

其次，理论架构可提供一个“视域镜”，它能够协助研究者专注於某一领域，并透视出特定的研究问题与策略。如果研究者因此而不再注意到这个“视域镜”之外，尚有许多其他的视域镜可以看出不同的问题和其他的解决方法，那麽，视域镜就可能成为一个“盲镜”。因此研究者应主动地反省任何基本观点所构成的视域镜其优缺点为何，其透视角度与盲点为何，以免陷入某一“有色眼镜”却不自知。

范式的更迭是“革命性”的既然各范式的基本观点均有其限制。同时，我们似乎也不太可能找出一个超范式的标准来评量所有的范式。庫恩认为即使在所谓“自然科学”的领域中，范式的更迭其实是“革命性”的，而非“真理愈辩愈明”。人文社会学科充满文化、历史意义和个人“兴趣”，要找一个“放之四海而皆准”的超范式的标准就更难了。范式竞争及对多元范式的容忍雷克塔区因此建议，研究者并不需要从“一”而终。后实证主健将波伯（Karl

Popper）亦主张每个范式就像“探照灯”一样，可以照亮某一个角落。但我们应极为小心，不要以为我们看不到的地方就不存在，限制了研究者寻找新解释的勇气，范式内的努力固可使该范式更臻完美；范式之间的竞争以及对多元范式的容忍，更可能为传播领域注入更多活力，带动更多的进步。

第二节

主流传播研究的社会假设：

功能论与多元论

本节拟对主流传播研究背後的“基本观点”理论与其所提出的“单元理论”提出批判。

基本假设是源於“功能主义”许多传播学者均指出，主流传播研究对社会的基本假设是源於“功能主义”。著名的传播学者克来恩（F.GerldKline）在其所编著的介绍当代大众传播理论的书中，即曾指出：

一般来说，传播研究的主题一开始即是功能主义。我们所使用的功能主义是默顿述其纲，再经莱特引用发挥。倾向功能主义的传播学者莱特在其经典之作“功能分析与大众传播”一文中，也列举出众多传播学者，他们均或明或隐地倾向功能主义。如狄弗勒（DeFleur），爱德斯坦（Edelsten），葛本纳（Gerbner），克来伯（Klapper），和凯兹等人（Katz）等人。

思考方式不过，麦克劳和贝克（McleodandBecker）曾撰文指出，功能主义并非一严谨的理论，而是一种观察社会现象的思考方式。他们又强调功能主义确实有很多人采用，许多研究中均有功能主义的概念蕴乎其中，但研究者常常没有注意到这些概念的出处。

什麽是功能主义

缺乏审视这些其本观点自然造成了许多问题。在说明这些问题之前，我们应先简单地了解一下什麽是功能主义。

功能主义发展於十九世纪，援引达尔文的生物理论来解释工业革命带来的社会状况。早期的主要理论家有涂尔干（Drukheim）、雷克夫－布朗（Radcliff－Brown）和马林诺斯基（Malinowski）等人。

功能主义的主要论点

功能主义其实始终没有一个确切的定义。因为“功能”一词在不同的学术领域，含义不尽相同。数学意义上，该词指因变量和自变量之间的关系，即函数。而生物学上，“功能”即指一个器官或一个过程对人体机能的作用。社会科学领域中的功能学说显然受生物学的启迪，但是必须说明的是，作为学说的功能主义和作为方法的功能分析是有很大区别的。功能主义的主要观点，是将社会视作一个有机体，各部分相互依赖，并对社会总体系作出贡献，换言之，某个社会现实只有在其本身以及与其它现象或总体系的功能关系的研究中才能被认识。初期的功能理论的主要问题，是肯定“存在”来解释功能，显得过於合理化现有的社会现象与秩序。

帕森斯和默顿

当代的功能主义大将是帕森斯（TalcottParsons）和默顿。

帕森斯（TalcottParsons）

帕森斯的名著《社会制度》是阐明功能主义理论观点的开山之作。他的研究是理论性的，他从分析社会结构和社会制度的内部现象入手，强调每一种社会制度都有一些基本需要必须满足。但在1960年后，他不再坚持“结构-功能主义”之名称。默顿与“显性功能和隐性功能”默顿是哥伦比亚大学的社会学家，他的功能主义分析对大众传播研究有极为深远的影响，他强调功能分析应采取行为主义的研究法，针对“可观察的、客观的、标准化”的社会现象作调查研究，而非“主观”的倾向。他并将功能的概念进一步区分为显性功能和隐性功能。

“传播功能表”

传播学者莱特据此发展出所谓的“传播功能表”，将大众传播的功能分为：监督建立相互联系文化传递消遣娱乐成为传播研究中的重要依据。

Stinchcomb与“动机的满足”斯丁其孔将当代功能论的定义作了具体而简要的说明：“功能就是某项行为或社会结果为构成该行为的基本原因。动机和需要通常是这类解释常用的说法”。例如，使用媒介可获得资讯及娱乐的满足。因此该项动机的满足即为媒介使用行为之因。

这个模式有三个主要的因素：

1．一个体系的基本要素是寻求稳定；

2．但是外界经常有挑战或刺激，影响到该体系的稳定；

3．为了寻求稳定，该体系必须采取某种结构行为以应付变局，调适或演化。

例如，追求充分的信息是个人社会生活的基本条件，在股市旋风下，个人除了一般性的报章杂志，可能必须考虑再订阅其他的“投资性刊物”以满足其社会生存的目标。当代功能理论仍依附於生物有机体的比喻及强调稳定与平衡的目标，因此，其分析倾向於现有社会秩序的控制与维持，而不谈体系改变，因此常被批判为过於保守，及维护既得利益者。不过功能主义者亦加以反驳，他们认为功能理论模式亦研究反功能。并且若能将功能的标准列出，即一样可以讨论社会改变的问题。行为主义的传播研究的狭隘可是事实上，行为主义的传播研究仍然是过於狭隘的。其原因有二：一是囿於行为研究取向，只注重默顿所谓的“可观察的、客观”的社会现象，而忽略了是否有“非客观的、不可观察”的功能。二是主流传播研究之所以趋向於保守的原因是其对西方民主社会有一套“多元论”的看法。多元论多元论的主要大将是达尔（RobertADahl）及伯斯比（NelsonPolsby）等人。他们从事社区权力之研究，主张社会上的权力资源是多元化的。

达尔在其著作《谁来统治》一书中指出，权力资源可以包括金钱、信用、控制、资讯控制、社会地位、知识、经验、知名度、声望、个人魅力、种族团结、投票权等等。当然这些权力资源不具有同等之地位。他们分布在各处，其影响力视情况而定。例如，种族团结与投票权对选举有影响力，对制定经济政策则否。换句话说，多元论者在研究个人、社区、或国家的权力资源时，均强调不同的权力对不同的政治问题与社会冲突有不同的影响力。但这并不等于认为美国社会已经完全公平或真正民主。然而事实上，多元论者对多元社会均做正面的价值评断。

在多元论者认为权力来源是分散视问题而定的同时，多元论者也假设各社会机制的“自主性”。例如，主流传播研究视媒介为一独立的影响力来源，其内容及运作与其他机构虽有互动作用，但基本上是自主性的团体。至於媒介所发挥的影响力则可以行为科学量化的方法，或调查或实验出来。也因此，媒介的影响力是“实证”的问题。莱特的观点莱特在其”功能主义与大众传播”发表约十五年後再发表的“再访功能主义与大众传播”一文中表示“功能主义并非探讨大众传播是否有利於何种社会秩序，而是研究在什么程度之下，以何种方式，在什么条件下，大众传播导致较多或较少的社会参与”。很明显的，莱特一方面强调行为走向的研究方式，一方面他似乎已肯定了“社会参与”是一正面的功能指标。莱特并没有进一步说明什么是社会参与？大众媒介与社会参与为什么可以视作两个变项之间的关系？为什么功能研究只要研究这两个变项之间的关系即可？

多元论者既然假定美国社会是多样化的民主社会和具有自由政治竞争的开放社会，竞争的主要方式之一即是透过媒介塑造民意，争取社会支持。因此传播说服力的研究是主要的研究重点，在这样的模式下，对於其他媒介结构上的问题，例如，媒介所有权是否高度集中，媒介与现有秩序和社会变迁之间的关系等，就很少受到重视了。

以上我们说明了主流传播研究所依据的基本社会观点是功能论及多元社会观。但是这些基本观点事实上仅是隐藏在其单元理论研究背後，并未被提出讨论，更末以“实证”的方法加以检验过。

StuartHall

的评价批判学者霍尔因此指出，“行为主义者的经验——科学式的研究是预设於一套富有政治及意识形态的假设，而这一套假设则并没有付诸实证……，而变成一套“未加检视的假设”。事实上，他们应该先问：“多元社会确实在运作吗？它是如何运作的？”相反的，多元论者已经宣称了“这就是多元社会”，然後就开始以精确和实证的方法测量多元社会进行到什么程度”。由於缺乏对基本社会观点的反省，主流传播研究虽然累积众多的实证资料，但其发现却被讥为片断零碎，未能将知识有系统的累积起来。

第三节

传播效果理论：

行为主义与三种效果模式

“单元理论”我们分析了主流传播研究所依据的基本假设，本节要进一步探讨历年来传播效果研究的主要“单元理论”。

单元假设理论单元理论一般是范式架构下的产物。范式包括本体论、认知论、及目的论和规范层面的观点，指引单元假设的提出、资料搜集、与研究方法的取舍。因此主流传播效果研究大致上是以行为主义、功能论、多元论等为基本观点，而发展出的单元假设理论。一、行为主义与“效果”的定义

传播效果研究囿於行为主义量化的模式，只探讨短期的、可观察的、量化的“效果”，但忽略了长期的、非量化的、以及结构性的传播“力量”。要深入了解这个争议，应先从行为主义对“力量”这个字的定义谈起。行为主义要求研究“可观察”的人类行为，以找出人类行为的规律性法则，加以预测及控制。因此多元权力论主将达尔即主张权力就是：“如果称C对R具有权力的话，即可用C的行为导致R的行为来代替上面的陈述”。达尔又说权力的研究应仔细观察一系列的规律行为：“在权力这个概念中，严格的因果关系定义应是一种规律的系列。也就是每当A做某事，B必然或可能会做出某种行为”。传播研究四大开山祖师之一的拉斯威尔（HaroldLasswell)在其与开普兰（AbrahamKaplan）合著的《权力与社会》一书中，根据以上的观念将权力定义为“一种过程；可以实验的方法观察其行为”。

权力为可观察的规律行为序列

由於行为主义者将权力定义为可观察的规律行为序列，行为主义者观察社会权力现象时，即倾向选择那些可观察的具体情境。例如，伯斯比主张行为主义者研究权力就是研究权力如何“发挥”，在这层意义上，权力即是“影响力”，或“控制”的同义词。而研究权力发挥的最佳情境便是“决策过程”。应用在传播上，研究选民如何决定投票、消费者如何决定购买何种产品，便成为典型的传播效果研究了。“权力”与“影响力”与差异但是，将权力的研究等同於“影响力”的研究是过於化约和狭隘，忽略了“权力”与“影响力”在语义上有实质上的差别。莫里斯（PeterMorriss）在其著作《权力》一书中，从哲学的角度严厉地批判早期的行为主义者“过於轻率的漠视“权力”与“影响力”之间的差异，并企图以单一的定义处理所有这类的词汇”。莫里斯研究了最具权威的《牛津英文辞典》中对“权力”一词的定义，发现“所有“权力”的定义都指涉某种能力，其可促成某事或拥有某种控制力…….”，莫里斯因此认为权力是指“一种能力，或预存的属性”。“影响”的涵义相对的，“影响”这个字是来自於拉丁文，其意思是“流入”，源自於一种占星术的说法，传说有种来自星座的物质会流入人体，改变人的行为。影响力虽然也有能力的涵义，但其主要特征则是权力的运作。例如，某重要人物作古後，只会被称为“有影响力”而不再被称为“有权力”。就是因为该人的影响力可能仍然继续发挥，但该人既已作古，其实体的能力自亦不复存在。“效果”的定义“效果”的定义根据《牛津英文辞典》是：“被完成、引起、或产制之事。一种结果，与原因有关”。很明显的，“结果”与“能力”的意义自不相同。虽然“结果”常起因于“能力”，但两者终究是不同的概念，这和影响力与权力的区别类似。

因此将权力的研究限制於“影响力”或“结果”是过于狭隘，人类行为包含了能力的层面；同时，在“可观察”的行为现象之外，无可否认，亦有很多属性是不属於量化范围的。例如，一个经济体系对社会秩序所造成的影响恐怕是无法用行为研究的观点所能完全解释的。我们解析过行为主义与效果之间的关系後，以下即以实际的传播效果研究为例，提出批判。二、传播效果研究三阶段传播效果研究一般分为三个阶段：第二次世界大战前後的媒介大效果模式1950年及1960年代的有限效果模式1970年代以来的中度效果模式

1、媒介大效果模式

这是大众传播的萌芽时期，当时西方社会工业化、都市化及现代化的趋势产生人口集中、物资生产大量增加的“大众社会”，而大众媒介的发展与普及一日千里。报纸的使用在一次世界大战期间（1910－1920）达到高峰，平均美国人民的每户阅报率达1.3份日报。电影在1927年代仍然是默片时期，但全美国有一半以上的人口（九千万）视其为主要娱乐媒介，而家庭用收音机在20年代也从开始实验生产，迅速增加到一千万台以上。“简单——刺激——反应”

传播媒介的普及，伴随著当时从传统社会转型为工业社会的诸多社会问题，再加上第二次世界大战大量运用大众媒体所造成的影响，引起了社会、心理、历史、哲学等各方面学者对大众媒介研究的兴趣，当时的媒介效果理论自然依附於当时盛行的有关人及社会的基本假设上。对人的基本假设当时盛行的是“简单——刺激——反应”模式，而对社会的假设则是“大众社会”理论。“子弹理论”“简单——刺激——反应”模式，又称之为“子弹理论”，或“皮下注射理论”，或“全能媒介理论”。这是一个相当化约的模式，认为大众媒介具有无比的“说服力”，大众是十分脆弱而毫无抵抗力的，因此媒介讯息一经发出，便被全盘接收，就像有刺激就有反应一般立即而直接。世界大战中的宣传技术

这个阶段的代表性研究是拉斯威尔的“世界大战中的宣传技术”，原著是拉斯威尔在1927年所发表的博士论文，他的研究方法主要是针对宣传内容所作的内容分析，并未对效果作任何受众分析。虽然拉斯威尔采用了量化研究，以媒介讯息为观察资料，以合乎行为科学“可验证”的标准，但他的媒介观仍然未超脱出早期大众社会理论中的媒介效果论，相信媒介讯息对受众只有像子弹一般的威力。同时，他对受众的假设也停留在当时心理学的“本能刺激——反应”假设阶段。

简单的说来，盛行於第一次世界大战的本能假设是主张人类本能中，均有刺激反应的这种非理性过程。

此外，当时盛行的大众社会理论也同样肯定媒介的大效果。大众社会理论并非单一的理论，而是许多学者观察现代社会的一些交错的主题：如传统有机社会的消逝、大众文化的兴起、现代人的疏离等等。

相对於传统社会，新兴工业社会不再因地缘、血亲、职业、或传统文化观念而维系在一起，都市化和工业化使得传统社会解体，现代人变得无根、飘泊、和疏离。因此，大众社会理论学者认为现化人易沦为媒介宣传的牺牲品。行为主义传播研究的开端

由以上的讨论，我们发现拉斯威尔的宣传研究虽然可以代表行为主义传播研究的开端，但其对传播效力的看法则仍然未完全脱离当时的大众社会理论及有关的心理学理论。媒介的力量所谓媒介的力量，被看作是一种媒介与生俱有的“说服能力”，至於这个力量如何运作，则并未受到重视。这就是为什麽政治学者拉斯威尔只研究传播讯息，而非受众的反应，便假设大众媒介的宣传是“现代世界最有力的工具之一”。媒介讯息对受众的效果不同

当然这种媒介全能观是过於简化。学者逐渐发现到同样的媒介讯息并不会对每个受众都具有同样的效果。不同的媒介效果似应从一些中介因素去考量，包括人格、特质、情境因素等等。於是传播研究开始探讨这些中介因素，去了解媒介的力量是如何运作的，这个时期就是“有限效果模式”论，也就是所谓的“主流传播研究”。

2、有限效果模式

这个模式是由哥伦比亚大学社会学教授克来伯（Joseph

Klapper）综合1940年到1960年之间，一千个以上的传播研究所获致的结论：大众传播通常并不能成为受众效果的必要或充分的原因。它必须透过许多其他的中介因素，例如，受众的各种选择性的记忆、理解、和接收；团体规范、意见领袖等都是重要的中介因素。这也就是说，媒介效果有限的主因是由於学者认为传播效果不应从媒介的讯息直接推论，而应从受众的差异来实证传播效果的有无。对受众选择机制的重视

显然，有限效果论中对受众选择机制的重视，代表著简单的“刺激——反应”模式已被杨弃，而进入“刺激——受众——反应”模式。事实上，这个时期的传播效果研究已不再重视媒介的研究，学者们致力於发现受众的各层面，如个人心理特质或其社会关系网络。

这个时期的代表性研究是霍夫兰的态度改变实验及拉扎斯菲尔德的意见领袖研究，以下我们将介绍这两个受众研究。（1）霍夫兰的说服力研究霍夫兰是著名的心理学家，他在二次大战的时候加入美国陆军的“资讯和教育研究部门”，从事如何使用影片提高军队士气的研究。然後他领导耶鲁大学的“传播和态度改变研究计划”，在1946年到1961年十五年的时间继续探讨传播说服力的因素。

霍夫兰与其他研究人员共同发表了说服传播的重要著作，如《大众传播的实验》，《传播与说服》，以及《讯息呈现的次序》等。说服传播的因素他早期的军队士气研究，主题是传播讯息的内容如何增进受众对“事实”的认知，如何转变其意见和解释，如何提高军人打仗的动机。他後来在耶鲁的研究则探讨更多的说服传播的因素。

霍夫兰研究包含的因素

①在传播者方面，包括其信度、权威程度、专业程度等。

②在讯息方面，包括动机诉求、论点组织方式（如呈现单面说辞或双面，先呈现何者等）

③受众方面，包括人格因素（如自尊、侵略性等）、动机因素、反应模式、团体归属感等。

④效果方面，包括意见、理解、行为等的改变。传播影片的效果霍夫兰等人的研究结论是传播影片能够在短时间内让许多人获致事实讯息，但在态度及动机改变上，则没有显著的效果。他在耶鲁的研究则几乎与大众传播毫无关系，他们的研究集中在以实验的方法寻求个人差异在说服传播中所扮演的角色，若能找出其法则，便可推论至大众传播。

支持“有限效果论”的假设但霍夫兰等的研究结果则支持“有限效果论”的假设，认为说服效果的发生必须视“人际差异”而定。换句话说，传播学者不再以臆测的方式从媒介讯息推论传播的结果。传播力量的研究转至力量发挥的“结果”，尤其是那些可以观察到的“效果”。而这些“可观察”的效果又仅限於受众表面上意见、态度、理解、和行为等的改变。人为控制的实验情境

即使从行为主义的标准来看，霍夫兰等人的研究也有许多问题，如人为控制的实验情境与自然社会情境下的大众传播应有很大的差异。受众的社会关系网络在霍夫兰等人的研究中完全没有受到重视。以下我们就要看拉扎斯菲尔德如何拓展这个层面的研究。（2）拉扎斯菲尔德的二级传播研究

拉扎斯菲尔德是来自奥地利的学者，他受哥伦比亚大学的邀请，以量化的方式从事社会学的研究。他第一个与传播有关的较重要的研究是，针对

1940年艾瑞镇选民如何受到大众传播及人际传播的影响所作的调查。

“二级传播”的理论这次研究最重要的贡献是发现了受众之间的社会关系网络，也就是“二级传播”的理论。拉式又继而於1944年在第卡图镇（Decatur）进行研究，这次研究是由“麦克法登传播公司”和“罗伯民意测验公司”委托“哥伦比亚大学应用社会研究中心”进行的。研究主题是探讨意见领袖如何在下列四项领域内发挥影响力：采购、时尚、看电影、和公共事务。这次的研究後经集结成书，即为《人际影响》。意见领袖的中介作用所谓二级传播是指“意见似乎是从广播或印刷媒体流向意见领袖，再由意见领袖流到较不主动的大众”。这个假设的重点是放在意见领袖的中介作用上，因此它与早期简单“刺激－反应‘模式中对人的假设有很大的差异，现代工业社会中的人不再从大众社会理论中悲观的角度被视为孤立、离异、而脆弱的个体。同时，相对於霍夫兰有关个人差异及传播讯息的研究，二级传播假设开始注意人际传播网络在改变个人意见和态度上的重要性。媒介不再是研究的重点事实上，拉式的研究已将传播研究从“媒介对人们做了什么”，转变成“人们对媒介做了什麽”。媒介不再是研究的重点，他们研究的贡献是“发现人们”：“我们所希望贡献的是描绘人们如何做决定……我们主要的兴趣是探讨特定决策过程中，人际影响所扮演的角色”。而所谓的人际影响，拉式等人将其定义为一种平常生活中，非正式的、较亲密的、个人对个人的每日接触。同时，所谓特定的决策则是指“日常生活”中的事项，如买那一种牌子的用品；至於所谓“影响”，则是指“最近”的意见改变。行为主义的研究范式从以上这些名词定义中，很显然地可以看出，拉式的研究采取行为主义的范式，将这些语言做了相当程度的化约，局限在可观察和实证的层面上。排除了对结构性的、长期而不易观察的传播力量的反省。仅以可观察的决策过程来看传播的“力量”，这正是政治批判学者卢克斯（StevenLukes）所指出“单一层面”的力量研究。研究过於狭隘

事实上，拉式等人并非不知道他们的研究可能过於狭隘，因此他们警告：“读者不应以为目前这个有限的研究是由於我们对更广泛的，更复杂的问题茫然不知。如果我们没有耐心先检视目前这些个别的问题，我们可能永远无法处理那些更复杂的问题”。拉式等人可能确实认识到大众传播在现代社会扮演著十分复杂的角色。然而，他们可能还没有意识到这些更复杂的问题恐怕永远无法在行为主义范式下加以研究。因为行为主义范式不仅是一套方法论，而且与功能论和多元论结合成为一套对人类、社会、和政治的既定观点，著眼於行为层面可验证的变化，并且视此种变化为一种“自主”的现象，与其他的社会情境没有结构性的关联。

因此在其观念架构中，罕有对历史及整体社会关联的分析。大众传播的研究也就难免局限於孤立的传播过程的研究，如拉斯威尔所提出的典型模式：“谁－说什么－给谁－何种通道－什么效果”这个行为走向的微观模式显然隐含著以媒介自主机制的观念，忽略媒介与其他政治、经济、社会、文化等之间内在的、密不可分的关系，也无法对媒介和整个社会秩序的维系和变迁的宏观社会问题加以考量。更谈不上解释媒介在不同历史情境中所扮演的角色了。

事实上，在这个微观模式下，研究者仅致力於“人”的行为研究，连什么是“媒介”，均付诸阙如。大众传播直接影响拉氏的研究，除了以上所讨论的行为主义范式及意识形态上的局限外，其二级传播研究的实证结果也受到吉特林的质疑。吉特林指出，第卡图镇的意见领袖的研究发现，在公共事务的改变上，有百分之五十八的人在意见改变的过程中，并没有任何人际接触，而很可能是由大众传播直接影响所致。

二级传播的假设并未得到确证

同样的，人们在指认他们的影响者时，比起购物、时尚等，人们较不能明确指出在公共事务上对他们有影响力的“意见领袖”。换句话说，二级传播的假设并未得到确证。然而二级传播的概念却与此一时期人们认为媒介效果十分有限的观念吻合。透过层层个人心理的、环境的、人际关系的影响，大众传播通常只能“加强”而非改变既有的态度。

但是，事实上，若没有“既有态度”则无“改变”可言，主流传播研究学者为什么不先探讨这些“既有态度”是如何形成的？此外，强化既有态度也是一种态度改变，而且既经强化的态度对行为或意见的影响很可能更大，可是又为什么“强化效果”对行为主义研究者而言只是有限效果呢？当然主要的原因可能是“改变”效果是立即可“观察”和测量的，既有态度的形成则是长期而难以验证的，所以不在行为主义研究范围之内。但也因此使得大众传播的研究受到很大的局限。

火星人进攻地球的节目

有限效果模式代表行为主义研究方法在大众传播的研究上普遍获得重视，但其对效果的观念过於狭隘，多半为行政导向和市场导向的研究，多年的研究只以有限的“增强效果”来解释媒介的影响力，因此对许多人而言，都不是令人满意的模式。一般人总是认为传播的效果庞大地难以估计，1938年哥伦比亚广播公司所播出的火星人进攻地球的节目所造成的震撼仍言犹在耳。传播学者也认为有限效果论可能忽略了媒介长期的，或在其他层面上的影响力，因此，展开了中度效果论的研究方向。（3）中度效果论

德国学者诺利.纽曼（Noelle－Neumann）在1973年的著作《重返强有力的媒介论》一书中，首先指出1970年代是传播学者跨越有限效果模式，再度肯定传播力量的时期。塞弗瑞等在其《传播理论》一书中则称此一时期为“中度效果模式”。

学者重新检讨传播影响力的原因，可以归纳为下列几个因素：

①许多从事广告、宣传、或竞选研究的人员仍然认为大众媒介有极为可观的潜力，他们认为有限效果论不能真正了解大众传播的威力。

②此外，1950年和1960年代以来，所盛行的电视更是展现了非常之魅力对社会生活产生了前所未有的影响力。传播理论家因而指出有限效果论并不能真正证明传播的力量有限，恐怕是由於传播者所使用的理论与方法过於有限，才导致我们对传播的力量认识不清。这个时期中，学者采取各种不同的研究路径，重新考虑传播的效力。有的人将传播效果的观念扩及认知的层面，有的则企图从宏观的社会结构角度探讨传播的功能，有的人开始从事长期的传播效果的研究。

三个重要研究议题设定研究知识沟的研究教化理论研究（1）议题设定研究

议题设定研究首先由麦庫姆斯（McCombs)和肖（Shaw)在

1969年的选举研究中所提出。其基本宗旨便是认为“大众媒介对民意有直接和高度的效果”。其假设为“新闻所设定的优先次序会成为受众的优先次序”。

更清楚的来说，可分为三个方面：

①意识层面：受众是因为媒介的报导而意读到问题的存在；如果媒介不报导，大众极可能就对该问题毫无所知。

②优先次序层面：媒介所建立的问题顺序会大致成为一般大众的优先次序；

③显著层面：媒介对问题所赋予的显著度会导引阅听大众赋予相同的重要性。很明显地，议题设定研究中对所谓意识形成、优先次序、及显著性的探讨与有限效果模式中的传播效果定义截然不同。後者是强调传播对受众意见、态度、和行为上的改变，也就是一种说服性效果的研究。前者则拓展了对「认知」形成或观念架构塑造的研究。

换句话说，在有限效果模式中被忽视的“强化效果”现在受到重新肯定。研究者发现媒介处理资讯的方式对受众意识架构的形成有相当的影响力。这种影响力的研究事实上与马克思学者所声称的“意识形态”效果和对媒介结构及产制过程研究的重视有相似之处。阿多尼等学者则从另一个角度指出，议题设定理论与“社会事实建构”有神似之处，虽然後者并未明显地使用其概念。议题设定理论更重要的贡献是其代表着一个转折点，大众传播的研究不再受限於社会学或心理学的范畴，而开始以“媒介和其与受众之间的关系”为研究重点。洛尔瑞和狄弗勒指出：“议题设定研究以传统的研究主题为核心：如第四阶段、政治决策者、选民、议题、及新闻对政治的影响力。这是早期学者如布来斯和李普曼等人的研究主题，而非那些来自社会学和心理学界的传播始祖（如霍夫兰和拉扎斯菲尔德）的研究主题”。议题设定理论每年均吸引许多学者投入研究。然而，历年来所累积的实证结果，却不能证明议题设定假设对所有的受众和任何议题而言，均可成立。

虽然议题设定的观念隐含著解释社会运作的理论，但它本身仍属於行为研究，侧重微观的个人认知实证测量，并没有任何理论架构整合那些快速累积却零散孤立的实证结果，更没有任何观念架构解释媒介议题设定的功能与整体社会结构有何关联。因此议题设定的原创人麦庫姆斯（McCombs)在其1981年重新回顾该理论时，便建议“应该采取理论的走向来从事议题设定的研究，以取代那些匆促，甚至随便的实证研究”。（2）知识沟研究知识沟的假设是由明尼苏达大学的传播学者蒂奇纳（Phillip

Tichenor）等人在1970年所提出：“假如输入社会体系的大众媒介讯息增加，该社会体系中较高社经地位者可能得到讯息的速率比较低者要快，因此这两个不同团体间地位的差距也可能越来越大，而非缩小”。

社会结构与整体社会秩序冲突很明显地，知识沟的假设突破了以往微观的个人研究的缺失，改采社会结构的观点来探讨传播的角色。受试者以其社经地位被分为两个阶层，媒介的效果是以这两个阶层的差异来测量，而非以个人知识增加与否来判定。虽然研究仍搜集个人的资讯和资料，但解释的层面则已及于社会结构与整体社会秩序冲突及维系的问题。

这与当代马克思理论强调阶级冲突的观念亦有不谋而合之处。同时，知识构的假设亦是对传播功能论的挑战和扩充。如果资讯的传播会加深社会的差异，从而造成更多的不平等，加深潜在的社会冲突，那么民主社会的传播政策必须特别考量此一负功能。传统以资讯增加为传播主要功能的观点则必须加以修正补充。不过，知识沟的研究如同议题设定一般，他从实证的角度从事研究，并未就其理论涵义加以厘清，因此知识沟的解释也面临同样的困难，如何将零散的研究累积成有意义的社会理论，仍需研究者继续努力。（3）教化理论

教化理论是宾州大学安那堡传播学院哥本纳教授和其他研究人员所从事的一系列对电视所作的研究。

这个研究是美国政府于1960年代社会暴乱频仍、犯罪率升高，因而委托哥本纳等人从事电视暴力节目的内容及其影响的研究，他们一方面长期收集分析电视暴力节目内容，另一方面则从事受众观念、意见及态度等的调查。他们发表了一系列的文章，指出电视教化效果的现象。

他们主要的论点是看电视愈多者，其对现实世界的认知也与电视所呈现的世界相符合。因此暴力节目看的愈多的受众通常也认为现实生活中的暴力愈多，也愈关切暴力犯罪的问题。从认知来看媒介塑造观念架构教化效果研究的主要贡献是从长期的角度探讨传播的影响力。同时，与议题设定的研究相同。教化理论的重点是从认知的角度来看媒介如何塑造观念架构，建构社会事实及其解释，再度肯定了“强化效果”的重要性。他们认知到观念的形成不但在观念的改变之前发生，而且其对个人意见行为等的影响可能更要来的深远。不过，教化理论的实证结果受到许多学者的批判。赫许（PaulHirsch)曾就安那堡中心的资料重新分析，发现若同时控制许多不同的变项，电视影响的解释力则很微小。因此他警告我们只能将教化理论当作一个有趣的未确证的假设，否则将是大胆而不切实际的。休斯则认为如果电视在美国普及的程度确如教化理论所称，那么看电视的多寡已无意义，因此调查结果必然矛盾、冲突而无法解释。教化理论除了经验证据受到严历的批判外，其所做的理论解释也不无议处。例如，教化理论主要研究者之一的葛罗斯试图解释教化现象的社会意义，他宣称“电视是既有工业秩序的文化手臂，主要是维持、稳定、加强传统信仰和行为，而非对其产生威胁或去转变、削弱它”。

哥本纳也注意到媒介内容与社会制度之间的关系。他认为电视暴力泛滥的原因是由于美国的电视节目基于资本主义商业目的，以吸引最多的观众为鹄的。然而，这样的宣称恐怕是过于武断和片面。一般的传媒批判者目前都承认欧美资本主义国家的媒介表现有“相当的”（虽非绝对的）多样性和自主性，以绝对工具性的角度来看媒介，不但无法解释当代欧美民主国家复杂的媒介表现，而且落入机械主义的决定观。而最根本的总是仍是教化研究是植基于实证研究的基本假设之中，用统计数字说明“媒体”与“受众”如何“建构事实”，并比较两者与另外一组真正“客观真实”的数字（如警方或政府的统计数字）。

忽略了人类主观建构真实意义也就是说，研究者已假设“客观真实”的存在，以此来测量媒介的建构及受众的认知是否“符合”或“扭曲”此一真实。但由理论的观点而言，加舒兹（Schutz）、柏格和拉克曼（Berger＆Luckmann）等教化理论学者忽略了人类主观建构真实意义的重要性，导致“社会真实被化约为固定成几个类目，完全脱离它们的生产者”。

从以上对行为主义效果研究三阶段的讨论，我们可以发现，每一阶段的研究均较先前的研究，不论是在方法上、或是概念上有更细密审慎的思考。媒介大效果模式中，无论是根据刺激——反应理论的子弹理论或假设受众的被动性及媒介的庞大影响力的大众社会理论，均相当粗糙。

有限效果模式则开始针对受众做各种较精确的实验及社会调查，然而却将传播的能力化约成对受众行为层面的研究，忽略对媒介及其他长期潜在影响的研究。中度效果模式则拓展了认知层面以及媒介运作层面的研究，并且也尝试从宏观的社会结构角度反省传播的功能，开启了“双面”的权力研究，弥补有限效果论的不足。这个转变具有以下三方面意义。

1．传播学者认识到传播的力量不仅在於“说服”效果，即表面上可观察到的意见、态度、或行为的改变；媒介有更深一层的建构受众认知架构的能力。这也就是说，媒介的力量不仅影响个人对特殊问题决策过程中的变与不变，而是影响个人在做决策之前，其预存的社会和政治理解架构。例如，媒介每天所做的现实塑造可能造成长期的潜移默化，或对每日社会现象所做的议题设定形态亦极可能范限了受众的认知结构。

2．媒介之所以能发挥这种对认知架构的影响力，是由於媒介内部的组织结构和讯息处理的过程，而非讯息内容本身。换句话说，此一时期对“媒介”的研究也有了进一步的认识，研究的重点从偏重对“受众”的分析，进而开始平衡地注意“媒介”的本质。例如，议题设定的研究探讨媒介如何选择及安排讯息的次序；教化理论则从商业制度及媒介长期的运作层面来探讨媒介的力量。如果再度采用卢克斯权力的分析，有限效果论中对行为层面，亦即明显的决策过程的研究属於“单一面向”的权力研究；

温和模式中对媒介组织层面的探讨则属於“两层面向”的力量研究。这个名词的定义是这样的：“如果某甲在某乙做决定的过程中曾影响他，这当然是一种力量的发挥。但是如果某甲设法塑造或强化有关的社会和政治价值，并以制度化的方式限制有关的政治运作的范围，使人们难以做出对某甲有伤害的事。某甲若在某种程度内成功地达到此项目标，就使得某乙无论基於何种实际的理由，都没有机会引发对某甲不利的问题，这当然也是一种权力的发挥”。3．传播研究者企图突破微观层次的个人研究，而以社会结构的观点重新诠释媒介的社会功能及意义。知识沟的研究隐含著对社会阶层差异的批判，教化理论的研究则从资本主义制度的观点来解释媒介的表现。以行为主义范式为导向的主流传播研究发展到此似乎已展现了新的面貌