市场营销学教学课件3

市场营销学

第一章市场学概述

一、基本概念

1、Marketing：被人译为“市场营销”、“市场学”、“市场营销学”。

市场与市场学不同。

2、市场营销：科特勒认为：市场营销是个人或群体通过创造，提供

并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活

动和管理过程。

市场营销的概念可以分别从宏观与微观两个角度去认识。

3、宏观市场营销：是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市

场营销，重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费

领域，使供求达到平衡和资源合理分配。

4、微观市场营销：是以个别企业为出发点和基础，重点是企业如何

有效利用资源，生产出产品和服务，并通过市场活动，实现同消费者

的交换和企业的经济利益。有的营销专家把它归纳为6R模式（6个适

当）：RightTime\RightPlace\RightPrice\RightPatternX

RightProduct\RightCustomer。

二、市场营销学的形成和发展

市场营销学的产生和发展与企业的市场营销活动紧密联系在一

起。企业市场营销活动实践为市场营销学的生长提供了肥沃的土壤，

市场营销学的发展又用来指导企业市场营销活动。

20世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学从美国经济学

中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，它经历了初创时期、应用时

期、变革时期、发展时期四个阶段。

1、初创时期：（20世纪初到20年代末）在大学课堂上开始讲授市场

营销学.

这一时期的特点是：研究对象不完整，着重推销和广告；研究活

动局限在大学课堂上。

2、应用时期：（20…40年代末）1929…1933年经济危机，企业为了

生存，开始研究市场营销学。

这一时期的特点是研究市场营销职能.

3、变革时期：（50…70年代初）二次大战以后，市场由卖方市场转

向买方市场；西方国家实行“三高政策”，消费者的需求发生了很大

变化。市场营销也发生了几个显著变化.

4、发展时期：（70年代至今）这一时期，强调了市场营销学应该着

重企业战略和决策问题，提出了以社会为中心的市场营销，针对贸易

保护主义提出了大市场营销等理论;还把基础市场营销学理论应用到

特定市场营销活动中。

三、市场营销学的研究内容

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基

础之上的应用科学。

1、4Ps：1964年美国麦卡锡教授首先把市场营销学的内容概括为

4Ps,认为影响企业经营的诸因素中，产品、分销、促销、价格等因

素是企业可控制的变量。

(1)产品策略：产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有

形物品和无形服务。

(2)分销渠道策略：是指把产品和劳务送到顾客手中的途径，它包

括分销渠道模式和中间商选择等。

(3)促销策略：是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息,

以便影响和促进顾客的购买行为。

(4)价格策略：企业定价要从战略目标出发，综合成本、供求、竞

争和政府控制等因素，根据实际情况来调整价格。

3、6Ps：1984年，美国著名市场营销专家科特勒首次提出大营销

理论。大营销理论在原来4Ps基础上，再加两个P(Power、Public

relations)即6Pso

6Ps理论认为，要打入被封闭和保护的市场，首先应该运用政治

权力策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政

治上的技能和策略打入市场；其次，利用公共关系策略，以树立本企

业和产品的良好形象。

大营销理论与一般营销理论相比，主要区别在：

(1)涉及的范围不同；

(2)市场营销手段不同，一般市场营销手段是4Ps,大市场营销再

加上2Ps,(权力和公共关系)；

(3)时间和投资成本不同；

(4)参加人员不同；

(5)环境因素不同；

(6)需求满足程度不同。

3、lOPs理论：1986年，科特勒又进一步在6Ps基础上加上了4Ps,

市场探索(Probing)、市场划分(Partitioning)、优先发挥企业的自

身优势，择优选定目标市场(Prioriting'Priority是原形)、产品

定位(Positioning)o

(1)探索：

(2)划分：

(3)企业选择目标市场：

(4)定位。

四、市场营销观念的演变

市场营销观念，是指企业领导人在组织和谋划企业营销管理实践

活动时所依旧的指导思想和行为准则。以美国为代表的市场营销观念

大体上经历了5个阶段。

1、生产观念：20世纪20年代以前，市场供不应求。

“以产定销”，生产者导向观念，卖方市场。

2、产品观念：产品观念只是由于市场竞争，促使企业开始重视产品

的性能、质量和特色。

3、推销观念：推销观念主要表现在企业经营者开始将眼光从生产领

域转向流通领域，但是它仍然是以企业为中心。

4、营销观念：二战以后，传统的以产定销的生产者导向观念转变为

以销定产的消费者导向观念，人们称之为营销观念。营销观念的

核心是以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的

出发点。

营销观念的基本特征表现在三个方面：

(1)企业的经营以消费者的需求满足为中心；

(2)企业注重于长远的发展和战略目标实现；

(3)企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。

5、生态学营销观念：20世纪70年代以后出现的.生态学营销观念认

为，任何企业在进行决策时必须要考虑两个方面，一个是考虑市场需

求，第二个是考虑企业自身条件和竞争优势，生产那些既是消费者需

要又是自己擅长的产品。生态学营销观念体现了产需结合和讲求经济

效益的指导思想。

6、绿色市场营销观念：20世纪80年代初欧洲出现的以销售绿色食

品为特色的市场营销观念。绿色市场营销的实质，就是强调企业在进

行市场营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，尽量保

持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

7、社会学营销观念：企业在提供产品和服务时，不仅要满足消费者

的需要，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展最大的长期

利益。社会学营销观念就是企业在经营活动中必须承担相应的社会责

任，保持企业利益同社会利益的长期性。

五、市场营销在中国

我国重视市场营销是1980年以后的事情。1980年，国家经委和

当时的高教部与美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心,

由美国的大学教师第一次来中国讲授市场营销学课程。1981年8月，

企业管理出版社把所讲的内容整理以后公开出版，取名为《市场学》。

1982年，我国正式出版的市场营销学著作已经达到10本。1982年5

月，在长沙举行了市场营销学教材讨论会。1984年1月，在长沙正

式成立了中国高等财经院校综合大学市场学研究会。1991年3月，

中国市场学会在北京正式成立。进入90年代以后，一般的大学都普

遍开设了市场营销学课程。企业界也通过聘请专家进行管理人员的培

训。人们越来越认识到，要使企业在市场竞争中取胜，必须依靠市场

营销学的理论和方法。

案例分析

高科技市场营销

21世纪我们已经进入了高科技时代。电脑、互联网、激光、生

物工程、卫星通信等新技术的出现和应用不仅改变了我们的生活方式

和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。未来高科技

管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高

科技所占比重会越来越高;高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传

统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的状况。

在这一点上完全不同于传统营销管理所强调的由调查研究市场需求

之后而研究供给的模式。

产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩

短，同时由于产品的科技含量高、更新速度快以及科技发明层出不穷

等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高

科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预

测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年

来高科技行业利润高、风险也高的缘由。

很显然，高科技营销除了注重持续创新，建立专业化分工协作体

系抵御其风险性经营以外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得

尤为重要。因为服务体系不止是解决高科技产品缺乏了解和购买的后

顾之忧，更为必要的是，21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务

的较量。

讨论问题

1、高科技营销与传统营销有何区别？

2、在日常生活中你感受到的高科技营销有哪些？

复习思考题：

1、市场营销学的基本概念。

2、市场营销学形成和发展经历了哪些阶段?

3、市场营销学研究的主要内容包括哪些？

4、市场营销观念的演变，各个阶段的主要特征是什么?

第二章市场类型和市场策略

一、市场及市场类型

1、市场的概念和市场要素

(1)市场概念：狭义的市场是商品交换的场所；广义的市场还体现

买卖双方及中间人的关系。

(2)市场要素：人口+购买力+购买欲望

人口：总人口、家庭户数和家庭人数、人口性别和年龄、文化水

平和职业、民族和宗教、地理分布与人口流动。

购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力，由收入决定。

收入水平的几个重要指标：人均GDP、人均GNP、恩格尔系

数。

个人收入可以分为总收入、可供支配的收入、可任意支配的收入。

购买力还包括社会集团购买力：是企业、事业单位及政府等非盈

利单位的货币支付能力。

购买欲望：消费者购买商品的动机、愿望和要求，由消费者的生

理需要和心理需要引起的，它是把潜在购买力变成现实购买力的重要

条件。

2、市场的分类：

(1)按照地理位置来分，可以分为国内市场和国外市场。国内市场

又可以分为农村市场和城市市场；国外市场又可以分为各种区域市

场。

(2)按照流通环节来分，可以分为批发市场和零售市场。

(3)按照经营对象来分，可以分为商品市场、劳务市场、技术市场、

金融市场、信息市场等。

(4)按照商品用途来分，可以分为消费品市场和工业品市场。

(5)按照国家对市场的管理程度来分，可以分为计划市场和自由市

场。

3、消费品市场

(1)消费品市场的基本特征：

市场广阔，购买人数多而分散；

购买次数多，购买时间分散，每次购买数量少；

专用性不强，有替代性；购买力流动性强；

有的购买者缺乏专门的商品知识和市场知识；

除了高档商品以外，一般不需要技术服务。

(2)消费品分类：

一是按照购买特点来分，可以分为日用消费品(单价比较低、经

常购买)、选购消费品(价格比较高、一般经过挑选)、特殊消费品(价

格高，使用时间长)。

二是按照消费品在使用中消耗的特点来分，可以分为易耗消费品

和耐用消费品。

4、工业品市场

(1)工业品市场的基本特征：

市场比较集中，购买者数量比较少，一次性购买量大；

专用性强，技术要求高；

内行、专家购买；

需求弹性比较小；

购买一般需要集体决策。

(2)工业品分类：按照工业品本身特点，可以分为7大类：

一是主要设备,包括机器设备和通用设备,这类产品技术要求高,

要售后服务。

二是辅助设备，这类设备多数已经标准化、通用化，一般由商业

部门集中经营。

三是原材料，未经过加工的原始产品称为原料，原始产品经过加

工以后就是材料。

四是燃料动力，通常称为能源，这类产品一般由生产单位根据合

同直接供应。

五是辅助材料，这是指有助于产品形成或保护产品的各种材料,

如包装材料。

六是另部件。

七是供应品，如办公用品。

(3)影响工业品需求的基本因素：

一是工业品使用单位的规模、数量。

二是工业品使用单位的经营水平，它会产生两方面的影响。

三是工业品使用单位的财务状况。

四是工业品使用单位的固定资产更新状况。

五是国家经济发展速度。

六是国家的方针、政策的变化，积累规模、扩大再生产的方式,

国家在一定时期的特殊政策。

二、市场细分

1、市场细分依据和意义

(1)市场细分概念：

它是指根据消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为和

购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费

群体，即小市场群。

(2)市场细分的依据：

消费需求的多元异质性理论。

(3)市场细分的意义：

一是有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的目标市场。

二是有利于企业充分、合理利用现有资源，制定或调整企业的营

销策略。

三是有利于满足消费者的需要，提高企业的经济效益。

2、市场细分标准

(1)消费者市场的细分标准:

一是地理标准，包括行政区域、地理位置、气候。地理因素多是

静态因素。

二是人口标准，包括年龄、性别、家庭、经济收入、教育水平、

宗教。

三是心理标准，主要表现为社会阶层、生活方式、个性。

四是行为标准，用行为作为细分市场的因素，通常可以考虑：产

品购买和使用的动机、产品利益、使用者、使用状况、品牌忠诚度、

购买阶段、态度。

(2)生产者市场的细分标准：

它是由最终用户、用户规模、用户的地理位置、购买决策核心的

状况及购买者的特点来决定的。

3、市场细分的方法：

一是用单一的因素来进行。

二是使用多种因素作为标准，利用多因素的组合来进行市场细

分。如对服装的市场细分。

4、市场细分的条件：

一是可衡量性；

二是可占领性；

三是效益性。

三、目标市场策略

目标市场，就是企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好,

为之服务的那个顾客群。

企业要选择目标市场,首先要对细分出来的子市场进行分析评估O

1、细分市场的评估：评估细分市场，主要从4个方面进行。

(1)市场潜量分析：

(2)企业特征分析：

(3)竞争优势分析：

(4)获利状况分析。

2、目标市场的策略：通常企业有3种策略可供选择。

(1)无差异营销策略：企业以整个市场为目标市场，提供单一产品,

采用单一的营销组合策略。

(2)差异营销策略：企业在对市场进行细分的基础上，根据各个细

分市场的需要，分别设计不同的产品、运用不同的市场营销组合，服

务于各个细分市场。

(3)集中营销策略：企业集中全部力量于一个或几个对企业最有利

的细分市场，提供能满足这些细分市场需求的产品，以在竞争中获得

优势。

3、选择目标市场要考虑的因素

(1)企业的资源：包括资本、技术、生产能力、经营管理水平、人

力资源的水准等。

(2)产品的特点：包括产品的品质、性能、使用寿命、规格、式样

等。根据产品的不同特点，可以采取不同的市场策略。

(3)市场的特点：包括市场规模、市场需求、市场位置等。

(4)产品寿命周期。

(5)竞争者的市场策略。

4、目标市场产品定位的策略

目标市场产品定位有三种策略可供选择：

(1)填补市场空白

(2)与现有竞争者共存

(3)逐步取代现有竞争者

当企业的经营情况发生了变化，企业应该重新定位。

案例分析

安全雨披的由来

1999年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场

上大行其道，以日销1000多件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。

安全雨披的问世，缘于1998年3月《新民晚报》一则《当心雨

披变成“温柔杀手”》的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸

导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总数的50%以上，原因是

雨披设计不合理。浙江圣瑞斯针织有限公司从中捕捉到了市场信息。

这家企业马上派人到国家专利局，选中了设计比较完善的安全雨披发

明专利，并且想方设法找到了在上海的专利发明人，同时在雨披的安

全性能、面料颜色等方面加以改进创新。这家企业又投资了1250万

元果断并购了一家破产的企业,构建了全国独一无二的安全雨披生产

基地。1999年5月，圣瑞斯针织有限公司推出中国第一代具有双袖、

插袋等9大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面

市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。

上海有700万辆自行车，50万辆助动车；上海每年约有170多天阴

雨绵绵；自行车车祸与传统的雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体

呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷

纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海

厂商联系、接洽，提供信息。然而，面对这一商机，自认为是眼睛盯

着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是

害怕产品上市后被假冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的

厂家，也缺乏尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇之间失

之交臂。最后只能眼睁睁地看着圣瑞斯针织有限公司把家门口的市场

夺去。

问题：

1、圣瑞斯针织有限公司安全雨披投放市场一举成功的原因是什

么？

2、为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的

需要视而不见的现象？

3、试分析圣瑞斯针织有限公司的营销观念。

复习思考题：

1、如何理解市场及市场的三要素？

2、市场是如何分类的？对消费品市场和工业品市场进行比较。

3、什么是市场细分？企业为什么要进行市场细分？如何进行市

场细分？

4、目标市场策略的类型和特点有哪些？

5、选择目标市场要考虑哪些因素？

6、如何进行目标市场产品定位？

第三章市场需求和购买行为

一、市场需求

1、市场需求概念：

它是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲

望。当具有购买能力时，欲望便能转化为需求。社会上的各种企业

通过各种营销活动，使得产品具有吸引力，来适应消费者的支付能力

从而满足需要。

2、市场需求特征：

(1)市场需求的多样性

(2)市场需求的发展性

(3)市场需求的层次性

(4)市场需求的伸缩性

(5)市场需求的可诱导性

(6)市场需求的互补性

3、市场需求形态：

(1)正需求：

一是潜在需求，指市场上对某种产品有了明确的需求欲望，而这

种产品还没有研制出来；或在一定市场上，有一部分需求没有得到满

足。

二是动摇需求，指市场上对某产品的需求逐渐减少的现象。

三是波动需求，指市场需求量和供应能力之间在时间上的不均

衡，表现为时超时负的现象。

四是充分需求,指市场上的需求水平和需求时间与企业预期的需

求水平和时间基本上一致，供需之间大致趋于平衡。这是市场营销的

理想状态。

五是超饱和需求，指市场需求超过了企业的供应能力，呈现供不

应求的现象。

(1)负需求：

一是否定需求,指全部或多数消费者对某些产品持回避或拒绝的

态度。

二是有害需求，指会给人们带来危害的需求。

(3)另需求或无需求：对产品缺乏了解或缺乏使用条件，对产品不

感兴趣或漠不关心，既无正感觉，又无负感觉。

二、消费者购买行为

1、消费者购买行为概念：

它是指消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需求而

购买商品的行动。消费者的需求，严格地说包括生产性消费需求和生

活性消费需求两个方面。

2、影响消费者购买行为的因素

消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的

连续行为。

(1)经济因素：

第一，“最大边际效用原则”，是指消费者购买商品是根据某种商

品的满足程度来决定的。根据边际效用递减规律，消费者购买商品，

主要取决于当时哪种商品对他来说，边际效用更大。

第二，产品的功能是否与其价格相统一。

这里有三种情况，高质量、高价格的商品有销路；低质量、低价

格的商品也有销路；质次价高的商品没有销路。

第三，产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。也就是说,

产品的价格定在何种程度，消费者能不能接受和承受。

(2)社会因素：包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。

文化：文化具有明显的区域性；文化又可分为若干不同的亚文化

群。

亚文化是指在一个较大社会中的一些较小群体所特有的文化，它

表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同。

亚文化群主要有四大类。

社会阶层：是根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类

群体。不同的社会阶层有不同的价值观念、不同的生活方式及不同的

兴趣。

参照群体：是指购买者的社会联系，是影响消费者购买行为的个

人或集团。

参照群体又分为主要群体和次要群体。主要群体包括家庭成员、

朋友、邻居和同事等，对消费者购买行为的影响最直接。

次要群体包括社会团体、职业团体。

另外，对消费者购买行为有影响的还有渴望群体，如各种明星。

参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在三个方面：

第一、每个人提供可供选择的消费方式和生活方式；

第二、引起一种仿效欲望；

第三，促使人们的行为趋于某种“一致化。”

家庭：家庭的生活方式、文化程度、价值观念及购买习惯对消费

者的购买行为的影响是直接的、是潜意识的。

(3)心理因素：

它是指消费者的自身心理活动的因素，也称为个别因素。

由于消费者的个性是千差万别的，因而影响消费者的心理因素也

很复杂，主要方面有下面5个：

一是需求，人们的需求可以分为生存的需求、享受的需求、发展

的需求三个方面。

二是动机，动机是推动人们进行各种活动的欲望与理想，是一种

升华到足够强度的需要，能激励人们以行动达到一定的目的。

三是经验，绝大多数的购买行为是受后天经验影响的。在后天经

验理论中，比较普遍的是“刺激一反应”理论。如广告的宣传，强化

对某一商品的印象。

四是态度，这是指对一种刺激物的见解和倾向，它表现为对某人

或某物的特殊感觉所采取的某种行动。

五是个性，这是消费者个人特性的组合。

3、消费者的购买决策过程：

这是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度和阶段。

消费者在购买活动以前，会发生一系列的心理活动过程，因此

需要分析消费者购买心理活动过程。

(1)消费者购买心理活动过程：

第一，对商品的感知过程，消费者对商品先有感觉，把感觉到的

个别商品的特性有机地联系起来，形成对这种商品的整体反映，这就

是对商品的知觉过程。

第二，对商品的注意过程，指消费者购买商品心理活动过程中对

商品的集中性和指向性。这说明消费者的心理活动较长久地保持在所

选择的商品上。

第三，对商品的思维过程。消费者对自己注意到的商品进行分

析、判断和概括，这就是对商品的思维过程。

第四，对商品的情绪过程。在购买过程中，购买者的情感在起

作用。

(2)消费者购买决策过程：

它可以分为习惯性决策过程和复杂性决策过程。

复杂性决策过程可以分为5个阶段：

一是认识问题，就是消费者意识到自己的消费需求，它可以由内

在刺激（如饥饿）和外在刺激（别人影响）引起。

二是收集信息，可以收集与需求相关的信息和相联系的信息。

主要信息来源一般有四个方面：

第一，参照群体来源，家庭成员、亲戚朋友等，消费者是很依赖

于这种信息来源的。

第二，工商企业来源，从推销员、广告、零售商等方面获得的信

息。

第三，个人经验来源，消费者本人通过以前购买使用或当前使用

获得的知觉。

第四，公共信息来源，通过大众媒体及政府机构发布的信息中获

得。

三是判断选择，通过对信息的整理、比较、分析和评价。

比如对汽车的评价，主要指标有耗油量、车速、安全、式样、价

格。

四是购买决策，消费者经过分析、评价以后，产生了购买意图，

但是消费者购买决策的最后确定，还要受其它因素的影响。

其一，他人态度的强弱。

其二，预期环境因素，购买决策要受到产品价格、产品的预期利

益、本人的收入等因素的影响，这些因素是可以预测到的，所以称为

预期环境因素。

其三，非预期环境因素。消费者在购买决策过程中，还要受到推

销态度、购买条件等的影响，这些因素是不大可能预测得到的，所以

称为非预期环境因素。

五是购后评价，这会影响消费者的重复购买和影响他人购买。

三、生产者购买行为

1、生产要素购买的参与者：

一是倡议者，一般根据生产需要和技术标准，提出购买某种生产

要素的技术专家。

二是影响者，是指影响购买决策的人员，如为企业购买提供情报

的管理人员。

三是决策者,是指那些选择产品与供应者具有最后决定权的一些

人员。

四是采购者，是直接采购人员，这些人在常规产品采购中，所起

的作用非常大。

五是使用者，是一些工程技术人员和生产第一线的工人。

2、影响生产者购买行为的因素：

(1)企业内部因素：

一是企业采购目标，企业购买生产要素，一般出于三个动机，企

业盈利、降低成本、适应市场需要。

二是企业采购政策，有时注重价格、有时注重质量。

三是企业的组织结构，有的企业设立事业部制，有的设立采购部

门，采购人员出自不同的部门。

四是企业的采购程序，这是指采购生产要素的整个过程。

(2)社会环境因素：宏观经济发展环境因素；政治法律环境因素；

科学技术发展环境因素。

(3)人事关系因素：各种企业采购中心的权限不一样，对采购决策

的影响程度也不同。

(4)采购人员个人因素，包括个人动机、心理素质、文化素养、业

务水平、职务地位、事业心、负责精神等必然影响到具体的采购过程

中。

4、生产者购买决策过程：

(1)认识需求，企业人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种

需要开始的。

(2)提出需求的种类与特征，特别是产品的可靠性、耐用性、价格

与其它标准。

(3)确定要购买商品的具体规格及性能。要把这种具体要求落实到

专人。

(4)调查和寻找供应商。

(5)分析供应商的建议书，进行分析比较。

(6)决定选择供应商。

(7)履行常规的购货手续，签订购货合同。

(8)评价购买结果。

案例分析

雅客V9——在800个糖果品种中挑明星

“非典”肆虐的2003年春天，雅客带着800多个糖果品种来到

我们面前。

精彩巧克力、伯尔巧克力、兹生维生素糖果、好合、浓点、和喜、天

天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天

盖地布满整个空间。

800多个品牌，然而品牌的认知度只有3%,也就是说，雅客实

际上是一个没有球星的球队。

再扩展思路来考虑，从整个糖果行业来看,糖果发展经历了质量、

口味到健康的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽

喉舒适的薄荷糖，使口气清醒的口香糖，含维生素果汁糖成为市场趋

势。提到薄荷糖就使人想到荷氏，提到口香糖就想到箭牌，提到维生

素糖果应该想到……那会是我们的机会吗？

事实证明，维生素糖果市场潜力巨大：由于社会的进步，消费者

对维生素的功能及健康已耳熟能详,64%的消费者认为需要补充维生

素，91%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显然，启动维生素糖果

无须太多的市场教育，消费者对维生素的认知度已经有一定的认识。

市场上带维生素的各种饮料欣欣向荣，特别是“非典”以后，人

们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念。

这些都充分说明，维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市

场，于是我们在拥有的800多个糖果品种中，选择了雅克滋宝——含

9种维生素的糖果，每天2粒便能补充人体所需维生素。

通过与世界最权威的糖果巧克力大师一一伊万-法比瑞共同合

作，以专业的产品设计，确保了雅客滋宝的品质与功能。

雅客V9具有一种与众不同的形象与气质，它含有9种维生素，

创造了

创新+运动+健康=雅客V9

其结果是众所周知的。

问题：

1、为什么一个原本知名度低，销量不大的糖果能做到现在这

样一种程度？

2、市场机会是如何创立的？

复习思考题：

1、市场需求及其基本形态。

2、影响消费者购买行为有哪些因素？

3、消费者购买心理活动过程包括哪些？对企业有什么启发作

用？

4、影响生产者购买行为有哪些因素？

第四章市场信息处理

一、市场信息系统

1、市场信息系统的概念：是由人员、设备、程序构成的一个持

续的、互相作用的结构。它分为传统的人工信息系统和以电

脑为中心的现代信息系统两种。

传统的人工信息系统是通过人工运用计算器、打字机、复印机、

电话等工具来收集、处理、传递信息，它借助资料、报表、报告、账

目等物质载体来传递信息，形成企业人员之间组成的营销信息系统。

以电脑为中心的营销系统是由人使用电脑对输入的信息进行分析

处理，以输出有用信息。它是通过电脑之间相互联系来传递信息，形

成营销信息系统。

2、市场信息系统的组成

(1)企业内部报告系统，又称内部会计系统或订货处理系统，它是

一个处理订单、销售、存货水平、应收账款、应付账款等信息的系统,

是市场信息系统中最基本的系统。

(2)营销情报系统，是向营销决策人员提供营销环境中各种因素发

展变化情报的一整套信息来源和程序。

(3)营销调研系统，对与公司所面临的特定营销状况有关的信息进

行调查、收集、整理、分析和研究的信息系统。

(4)市场营销分析系统

由分析市场营销数据和问题的先进技术所组成。它包括一个统计库和

一个模型库。

3、以电脑为中心的市场信息系统

(1)特点：

一是系统性;

二是连续性；

三是高效性；

四是适应性；

五是预测性。

(2)以电脑为中心的营销信息系统的内容：

信息管理子系统、订货管理子系统、客户管理子系统(建立客户

档案、分析客户情况、发现潜在客户)库存管理子系统、财务结算子

系统、销售分析子系统、竞争对手管理子系统。

二、市场信息调查

1、市场调查的概念：市场调查是指运用科学方法和手段，系统收

集、分析、研究有关信息，提出分析的结论和建议，作为企业制

定决策的依据。

2、市场调查的意义

(1)市场调查是了解市场的重要手段。

(2)市场调查是企业进行经营决策的基础。

(3)市场调查是企业调整经营计划的重要依据。

(4)市场调查是改善经营管理的重要工具。

3、市场调查的内容

(1)市场环境调查，对企业所处环境的调查，又叫宏观市场调查。

它包括：

经济环境调查：收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、

货币供应量、银行利率。

政治环境调查：国内外形势、立法(对企业施行管理的立法、对

社会及消费者的保护立法)。

自然环境调查：资源短缺、环境污染、对自然资源的管理和干预。

文化环境调查：科学技术的发展，产生了新兴的工业部门；科学

技术的发展，改善了企业的经营管理。科学技术的发展，降低了能源

消耗，节约了成本。

(2)市场专题调查，在特定范围内选定专题进行调查，又叫微观市

场调查。

市场需求调查：现实需求和潜在需求。

消费者调查：消费者类别、购买力、购买动机、购买习惯。

市场营销组合调查：产品(质量、包装、商标等)、价格、分销、

促销。

竞争情况调查：品种、成本、价格、利润水平等。

新产品开发调查：设计、上市时机、广告等。

4、市场调查的类型

(1)探测性调查：当没有办法确定需要调查哪些具体内容时所作的

调查。比如，企业销售量降低的原因。

(2)描述性调查：企业针对需要调查的问题，采用一定的方法，对

市场的客观情况进行如实地描述和反映。

(3)因果性调查：了解市场中出现的有关现象之间因果关系的调查,

分为定性调查和定量调查。定性调查，是要了解在各种因素中，分析

到底是哪一种因素在起作用。定量调查，是要研究各原因与结果之间

的函数关系。

(4)预测性调查：是在取得过去和现在的各种市场情报资料的基础

上，经过分析研究，估计未来一定时期内市场对某种产品的需求量及

其变化趋势的调查。

5、市场调查的步骤

(1)确定问题和调查目标。

(2)制定调研计划：包括信息来源、调研方法、调研工具、调研对

o

(3)收集信息：收集内部资料有客户订单、销售资料、库存情况、

产品成本、销售损益等；外部资料是从统计机构、行业组织、市场调

研机构、金融机构、文献报刊杂志等获得的资料。收集第一手资料,

要设计好调查表，要组织好调研力量。

(4)分析信息：一般程序是，一是编辑整理；二是分类编码；三是

统计和分析。

(5)提出调查结论。

6、市场调查的方法

按照选择调查对象的方法来划分，可以分为下面几种方法：

(1)全面调查：

(2)典型调查：

(3)抽样调查：

抽样调查又分为：随机抽样、等距抽样、非随机抽样(配额抽样、

固定样本连续调查)。

按照收集资料的方法来划分，可以分为下面几种方法:

(1)询问法：面谈、电话、邮寄、问卷

(2)观察法：

(3)实验法：

7、市场调查的询问技术和问卷设计

(1)询问技术

一是二项选择法，是或否；

二是多项选择法；

三是自由回答法，只提出问题，不提供答案。

四是顺位法，又叫序列题法，在若干答案中，按照喜好选定先后

顺序。

五是程度评定法，又叫评判题法，要求被调查者表示其对某个问

题的态度或认识程度。

六是配对比较法，又叫对比题法，是测量同类产品的各种不同牌

子在被调查者心目中地位的询问技术。

七是回忆法，了解被调查者对不同产品质量、牌子印象的强弱。

八是过滤法，又叫漏斗法，提出问题由大到小，最后问到所要调

查的专门性问题。

(2)问卷设计：设计统一的问卷，使调查内容标准化、系统化。

问卷的结构和形式：至少要有这样几部分构成：

一是被调查者的基本情况，姓名、性别、年龄、职业、收入等;

二是各项调查内容，具体设计成各个项目；

三有问卷填写说明；

四是要有编号。

形式有：卡片式(在一张问卷上)、开放式(自由回答的问卷)、

封闭式(拟订各种可能的答案)。

问卷设计的程序：

一是明确设计主题、反映调查目的；

二是设计问卷初稿；

三是进行试验性回答；(小范围内调查)

四是设计正式问卷。

8、市场研究

定性研究与定量研究

三、市场预测

1、市场预测概念：对未来市场供求关系及其价格的估计。

2、市场预测的内容

(1)市场供应情况。

(2)市场需求变化：购买力、产品销售领域、消费结构和消费倾向

变化。

(3)产品生命周期发展阶段的变化。

(4)竞争状况。

(5)价格

(6)意外事件出现

3、市场预测的种类

(1)按照预测的范围来分，可以分为微观市场预测和宏观市场预测。

(2)按照预测的时间来分，可以分为长期预测、中期预测、短期预

测。

(3)按照预测的对象来分，可以分为商品预测、商品群预测、个别

商品预测。

(4)按照预测的方法的选择来分，可以分为定性预测和定量预测。

4、市场预测的要求：准确性可靠性完整性

5、市场预测的步骤

(1)确定目标

(2)收集材料

(3)选择方法

(4)提出模型

(5)评价结果

6、市场预测的方法

特尔菲法集中意见法时间序列法

案例分析

利用公开的情报

人们总以为商业情报是锁在竞争对手的保险柜里的，其实有关竞

争对手的大部分资料都是可以从公开的媒体和各种资料上获得的。因

为任何企业都不可能完全封锁自己,除非他不销售产品、不对外宣传,

而他的任何一个“行动”，总会有一些“预兆”，只要经营者掌握了这

些规律，能够洞悉市场变化，决胜于千里之外了。《万迅剪报》就是

一份关注这些“行动”、“预兆”的期刊。

《万迅剪报》是北京九洲万讯科技发展有限公司主办的期刊，是

一本汇编了全国400多种报纸的信息资料，分为金融、财经、机械、

汽车、交通、电器、招商引资、房地产、企业文化、竞争战略等30

多种类别，覆盖了大部分行业。每类剪报一周一期，全年52期，每

期约有50个页码，用户可以随时订阅。

某公司经理是《万迅剪报》的用户，对为什么要订《万迅剪报》,

他回答说：“我的职责是开拓市场，要开拓市场就必须了解市场信息

和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来的呢？我曾经专门招聘了一个

信息员，让她每天从公司订的十余种报纸中收集有用的资料。这个费

用每年是一万多元。现在我订的这份报纸，一年订费只有1800元，

而且这些资料是从上百份报纸上剪下来的专题报道，当然合算”。

目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有400多位,其中南

方的客户明显多于北方；咨询公司、广告公司的订户比其他行业的企

业多。有一次，美国麦肯-光明广告有限公司委托该公司跟踪彩电行

业的情况，而《万迅剪报》有家电类的专题剪报，于是公司经理让剪

报员在遇到有关彩电的报道时复印一式2份，一份用于常规剪报，另

一份汇总成一册专门的彩电行业剪报，为客户了解竞争对手、制定销

售策略提供了便利。

当然，企业还应根据收集的信息进行行业分析和预测。报纸上的

信息如果不加整理和分析，即使订一年的剪报也没有什么用处。

问题

1、你认为公开情报对企业来说有无意义？为什么？

2、北京九洲万讯科技发展有限公司的做法对收集公开情报有

何好处，有何不足？

3、除了利用九洲万讯公司之外，收集二手资料还有哪些途

径？

复习思考题：

1、市场信息系统包括哪些子系统？各子系统具有哪些基本功

能？

2、以电脑为中心的市场信息系统具有哪些特点？

3、市场调查的意义、内容、类型、方法。

4、设计调查问卷

第五章产品策略

一、产品和产品寿命周期

1、产品概念

(1)传统产品：指有形的实体或物质的产品。

(2)现代产品：向市场提供的、能满足人们某种需要的物质产品和

非物质形态的服务。

现代产品包括三层含义：

一是核心含义；

二是形式含义；

形式产品主要表现在五个方面：品质、特色、式样、品牌及包装。

三是延伸含义，指的是顾客购买产品所得到的其它利益的总和，

如维修服务、咨询服务。

(3)服务产品：能够为特定对象提供一定的附加价值的所有经济活

动。

它的基本特点：

一是无形性；

二是不可分离性；

三是差异性；

四是不可储存性。

2、产品寿命周期

(1)产品寿命周期含义及特征

产品从投入市场到最终被市场淘汰的过程，就是产品的寿命周期。

这个周期一般把它分为四个阶段：

投入期：销售量少，销售增长缓慢，成本和营销费用较高，没有

利润或只有较少利润。竞争者较少或者没有。

成长期：销售量迅速增长，利润也相应增加，竞争者纷纷加入。

成熟期：销售增长趋缓，市场趋向饱和，利润在达到顶点后开始

下降。

衰退期：销售量明显减少，利润大幅滑落，竞争者纷纷退出。

(2)产品寿命周期的类型

循环型，又称“循环一再循环”型。一般而言，第二次高峰的规

模和持续时间都小于第一次。

流行型，其特征是成长缓慢，流行后保持一段时间，然后又缓慢

下降。

时髦型，其特征是快速成长又快速衰退，满足人们标新立异，并

非必需需求。

扇贝型，其特点是不断延伸再延伸，不断发现新的用途和新的市

场。

(3)产品寿命周期和产品扩散

产品寿命周期实际上是产品被市场接受的过程，也可以说是产品

扩散的过程。

第一，消费者接受新产品的过程，一般要经过几个阶段:

知晓、兴趣、评价、试用、接受。

第二，消费者接受新产品的类型：

创新者，（占2.5%）；

早期使用者，（占13.5%）；

早期大众，（占34%）；

晚期大众，（占34%）；

落后者，（占16%）。

（4）产品寿命周期各阶段的营销策略

投入期的营销策略：

企业有四种策略可以选择：

一是快速掠取策略，指采用双高（高价格、高促销策略）；

二是缓慢掠取策略，采用高价格、低促销的策略；

三是快速渗透策略，采用低价格、高促销的策略；

四是缓慢渗透策略，采用双低策略（低价格、低促销策略）。

成长期的营销策略：

这一阶段，销售量和企业利润迅速上升，竞争越来越激烈，企业

应该把重点放在创立名牌上来，可以采取的策略有：

一是提高产品质量；

二是寻找新的市场；

三是扩展企业的分销网络；

四是改变广告宣传重点；

五是充分利用价格手段。

成熟期营销策略：

在一阶段，销售增长减缓，市场已经饱和，市场竞争非常激烈，

企业为了使成熟期延长，可以采取的策略有：

一是市场改良；

二是产品改良；

三是市场营销组和改良。

衰退期营销策略：

这一阶段销售量下降，利润很少甚至没有，产品失去吸引力。企

业根据自己的具体情况，可以采取以下策略：

一是保留策略；

二是淘汰策略。

(5)产品寿命周期理论的意义

第一，企业需要不断开发新产品，淘汰老产品，做到“生产一代、

存储一代、研制一代、构思一代”，使企业始终保持良好的赢利态势。

第二，根据产品不同寿命周期采取不同营销策略。企业要采取各

种措施，延长老产品的寿命，使老产品出现新的循环。

第三，根据企业不同生产实际情况，确定不同寿命周期类型。

第四，根据产品不同地区的寿命采取不同的营销策略。

二、产品组合策略

1、产品组合概念

(1)产品组合：指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和

量的比例。

产品组合通常由产品线和产品项目构成。

(2)产品线：指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，

规格不同而满足同类需求的一组产品。

(3)产品项目：指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的

具体组成部分。

(4)产品组合的宽度、深度和关联度：

宽度是指企业不同产品线的数量(如汽车企业的3条产品线)；

深度是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；

关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、销售分配渠

道及其它方面的密切相关程度。

产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；产品组合的深度

越大，企业产品的规格、品种就越多；产品组合的深度越浅，宽度越

窄，那么产品组合的关联性越大。

2、产品组合的评价

为了占有稳定的市场份额，保持预期的利润率，企业应该经常分

析产品项目和产品线变化的情况，使它们保持合理的组合关系。

通常,企业可以利用波士顿矩阵法和多因素产品经营组合矩阵来

对企业产品组合状况进行分析。

(1)波士顿矩阵法：

它是根据市场占有率和销售增长率来对产品进行评价的方法。市

场占有率和销售增长率这两个指标，以它们的组合方式，形成4类产

品。

明星类：

金牛类：

狗类。

不合理的产品组合是问题类、狗类产品过多，明星类、金牛类产

品太少。

(2)产品系列平衡法(通用电器公司法PPM法)

它通过企业实力和市场引力两个方面,对企业产品进行综合平衡o

市场引力是市场对企业的吸引力，一般包括市场规模、销售增长

率、利润率、市场竞争强度、技术要求等因素，通常根据一定的标准,

把它分为大、中、小三个等级。

企业实力是指企业满足市场需求的能力，一般包括企业的生产技

术能力、产品质量、信誉、单位成本、原材料供应保证、产品市场占

有率以及企业管理水平。

通常也根据一定标准把它分成强、中、弱三个等级。这样也就形

成9个格子的矩阵图，根据产品在矩阵图中的不同位置，就可以采取

相应策略，使企业保持合理的产品组合状态。

产品系列平衡法一般分4个步骤：一是评定产品市场引力；二是

评定企业实力；三是作产品系列平衡象限图；四是进行分析与决策。

三、品牌策略

1、品牌概述

(1)品牌概念：一个品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者是

以上4种之组合，用以识别一个或一群产品或劳务，以之与竞争者相

区别。

组成品牌的有关因素有4个方面：

一是品牌名称，可以用语言称呼的那一部分。

二是品牌标记，通常是一些符号。

三是商标，是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分,

它是一种产权，商标是一个法律名词。

四是厂牌，这是我国的习惯用法，包括厂牌名称和厂牌标志。

(2)品牌作用：

一是识别产品；

二是保证质量；

三是维护权益。

(2)品牌设计:

其原则：

一是容易识别，便于记忆。

二是表达产品特色与效益。

三是激发消费者购买的欲望。

四是适合国际市场。

五是受法律保护。

2、品牌策略：

第一，品牌化策略,是指企业给自己销售的产品确定相应的品牌。

第二，品牌所有权策略。

企业通常会面临三种品牌的所有权选择：

一是生产商自己的品牌；

二是销售商的品牌；

三是租用第三者的品牌。

第三，家族品牌策略。

一是统一品牌策略，指企业所有的产品使用同一个品牌；

二是个别品牌策略，指企业决定不同的产品采用不同的品牌；

三是品牌延伸策略，指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或

新产品；

四是多品牌策略,指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上

的品牌名称。

第四，品牌更新策略。

一是全部更新，彻底抛弃原来品牌，充分显示企业的新特色，但

是费用和风险较大。

二是部分更新，在原有品牌基础上进行部分的改进。这样做，既

可以保证了品牌名称的一致性，又使新的标记更引人入胜。

2、品牌创立和保护

(1)名牌，是指那些具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受

广大消费者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。

(2)创立名牌：

一是企业要有名牌意识，必须认识到名牌是精品，是靠市场占有

率形成的。

二是积极参与国际竞争，适应国际潮流，想方设法来建立消费者

的忠诚。

三是要发展自己的名牌。

(3)保护名牌：名牌是无形资产，学会保护名牌十分重要。

一要寻求法律保护，在商标注册时，应注意商标权的有效期限,

及时续展。

二是加强自我保护，利用专利法可以对产品的技术进行保护，但

是专利有一定的期限，到期后，法律就不起作用了。很多世界名牌是

靠独特的技术才得以延续的。

三是需要政府的大力扶持和帮助。

四、包装策略

1、包装的概念：

有两层含义：

一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；

二是指包装用的容器或一切物件。

包装通常有三个层次：

内包装，它是直接接触产品的包裹物；

中包装，它是保护内包装的包裹物；

外包装，它是供产品储运、辨认所需的包裹物。

标签也是包装的一部分。

2、包装的作用：

(D保护产品；

(2)便于储运；

(3)促进销售；

(4)增加赢利。

3、包装的技术

(1)包装的大小，受消费者购买使用习惯及购买力的影响。

(2)包装的形状，取决于产品的形状和性质，要有利于存放、运输、

能美化产品，吸引顾客的注意。

(3)包装的构造，要体现产品的功能，应开启方便。危险性产品，

儿童不能轻易打开。

(4)包装的材料，要有效地保护产品，考虑材料与环境保护的关系,

还要考虑材料与产品的价值比例。

(5)包装的颜色，与内在产品相配，考虑到国际市场的偏好与禁忌。

4、包装决策

(1)类似包装策略，指企业所有产品的包装，采用共同或相似的图

案、形状、特征等。这样可以节约成本。

(2)组合包装策略，指在同一包装中放入相关联的若干产品。如礼

盒。

(3)附赠品包装策略，指在包装物内附赠品或奖券。

(4)再使用包装，如，牛奶瓶的再使用。

(5)分组包装策略，指同一产品根据顾客需要的不同采用不同等级

的包装，如中、低档包装，迎合不同消费层次的需要。

(6)变更包装策略，指对原来产品包装进行某些改进，开拓新市场,

吸引新顾客。

五、产品开发策略

1、新产品概念：从产品的整体概念来理解，任何产品只要能给顾客

带来某种新的满足和新的利益，都可以看作是新产品。

根据产品创新的不同程度，一般可以把新产品分为4类：

(1)全新产品；

(2)革新产品；

(3)改进产品；

(4)仿制产品。

这4类产品的创新程度由高到低，创新程度越高，投资就越多，

开发的风险就越大。

2、新产品开发过程：

其程序可以分为8个阶段。

(1)创意的产生，创意就是开发新产品的设想。

(2)创意的筛选，要根据企业目标、营销能力、技术水平、资金来

源、生产能力、人事配置、原料供应等组成的新产品创意评价表确定

的总分值进行取舍。

(3)产品概念的形成与评估，在创意发展成产品概念的过程中，通

常要考虑三方面的因素，即产品的目标消费者、产品给消费者带来的

效用和利益、产品的使用环境。

(4)制定营销策略。

营销策略一般由三个部分组成：

一是目标市场的规模、结构和行为、产品的定位、头几年的销售

额、市场占有率、利润目标等。

二是新产品第一年的预定价格、分销策略和促销预算等。

三是长期销售额、利润目标、营销组合等。

(5)经营分析，就是审核预计销售额、成本、利润等是否符合企业

的经营目标，如果符合，就可进入下一步开发阶段。

(6)产品的研究试制，样品出来以后，需要进行功能试验和消费者

试验，征求各方面意见。

(7)市场试销，试销的规模取决于投资成本。

(8)正式上市。为了使新产品成功上市，企业需要作好以下4项决

策：一是选择新产品上市的最佳时机；二是推出地点；三是推出对象;

四是推出策略。

3、新产品的开发途径

企业可从以下几个方面着手，进行新产品的开发。

(1)需求导向性开发；

(2)技术导向性开发；

(3)系列导向性开发。

案例分析

瑞士钟表何以名冠天下

从1587年日内瓦制造出世界上第一只机械表以来，瑞士的钟表

业在世界上一直保持领先地位。二战后，瑞士几乎独占了整个世界的

钟表市场。20世纪60年代以来，瑞士钟表出口量每年占世界出口量

的70%左右，居世界首位。

瑞士钟表制造业为什么能够经久不衰？

瑞士国内市场狭小，钟表生产若不能面向世界，是绝对没有前途

的，所以瑞士钟表品种繁多，款式多样。如价格便宜的塑料表，是给

小学生用的；一面指示国际时间，一面指示当地时间的双面表，是供

旅行家用的；装在戒指、项链上的极精美的表，是给妇女打扮用的。

有的表价格低廉，是工薪阶层、收入不高者用的；有的手表用黄金、

珍珠、宝石等镶嵌而成，价格昂贵，是富有者用的……

依靠科技进步，少量投入，大量产出，是瑞士富有的秘密。瑞士

人都知道，一只手表所需的原材料的价值,只占整个价值的十分之一,

其余的靠科学技术创造。在竞争激烈的世界钟表业中，瑞士钟表曾于

20世纪70年代末大败于率先把电子技术应用于钟表的日本，致使瑞

士许多钟表厂面临破产倒闭的厄运。为了夺回钟表业的霸主地位，瑞

士钟表业的技术人员、工人发挥精湛技艺，很快地在机械表的功能与

外观上实现了新的突破，同时又制造出几种让世上同行们望尘莫及的

钟表。比如，20世纪80年代初相继推出的无线电手表与太阳能手表;

1986年又利用阿尔卑斯山花岗石的优美色彩和纹理，研制出了举世

无双、绚丽斑斓的岩石表，从而博得人们的青睐，保住了钟表王国的

桂冠。

瑞士钟表制造业以小厂为主。小厂生产，分工合作，有的生产零

件，有的制造表盘表壳，有的进行原材料粗加工，有的负责装配。对

有所革新、有所创造的钟表厂及技术人员，瑞士政府给与奖励。各个

钟表厂对自己所创造的产品总是不断探索创新,每个企业的技术人员

和工人不断钻研开拓新技艺，因而不断有新产品问世。世界上第一只

摆轮油丝式电子表于1955年诞生、第一只石英电子表于1967年推出，

这些都是瑞士人制造，近十多年，瑞士仍不断推出多种高质量多功能

手表，如，超薄型手表、多种记忆手表、热能手表等，均为世界首例。

问题

1、你认为瑞士钟表业为什么能在世界上一直保持领先地位?

2、试分析瑞士钟表业的产品策略。

3、这个案例对你有哪些启示？

复习思考题：

1、对现代产品、服务产品概念的理解。

2、产品寿命周期各阶段的特点和营销策略。

3、产品组合概念及其组合评价。

4、品牌的策略有哪些？如何创立和保护名牌?

5、包装的作用、技术和策略是什么？

6、什么是新产品？新产品开发的程序是怎样的?

第六章价格策略

一、影响定价的因素

!、成本因素：产品成本是指产品在生产过程中和流通过程中所耗费

的物质资料和支付劳动报酬的总和。企业的成本包括固定成本和变动

成本。

(1)固定成本

(2)变动成本

(3)总成本：是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。

企业在适当规模内，增加产量到一定极限可降低生产成本，表现

为以下几种因素：

一是采购大批量材料;

二是组织效率；

三是人力机械及各方面更为专业化。

如果企业生产没有达到最大效率水准时，降低价格可扩大需求，

因而企业要降低生产成本。

如果企业遇到激烈竞争，生产过剩，就要以维持生存作为企业主

要目标,为保持继续开工和存货能够出手,企业要制定一个低的价格,

只要能够弥补可变成本和一些固定成本，就能够维持生存，一旦企业

出现转机，如新产品问世，就可能调整定价目标。

2、市场需求：商品价格还要受供求关系的影响。

(1)市场供求状况与价格的关系。

(2)需求的价格弹性，又称需求弹性，是用来衡量价格变动所引起

的需求量变动的比率，即需求量对价格变动反应的灵敏程度。

不同商品的需求弹性是不同的

一般用需求弹性系数来表示需求弹性的大小。需求价格弹性强

弱主要取决于以下影响因素：

一是商品的需要程度；

二是商品的替代性；

三是商品的供求状况；

四是消费者的购买习惯。

3、市场环境结构：现代市场经济，按照竞争情况可以把市场分为

4种形式。

(1)完全竞争市场

(2)完全垄断市场

(3)垄断竞争市场

(4)寡头垄断市场

指某种商品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售。

寡头分为纯粹寡头和差别寡头。

生产完全相同产品的几个寡头称为纯粹寡头；

生产具有差别产品的几个寡头称为产品差别寡头。

在寡头垄断下，市场价格由几家大企业通过协议或默契规定，这

叫做操纵价格。在现实生活中，寡头竞争比完全垄断更为普遍。

4、商品的市场特点：

消费者购买频率；

商品标准化程度；

商品本身的性质(易腐性等)；

商品的流行程度；

商品的品位。

5、国家政策：

一是税收，如产品增值税，直接影响产品成本，进而影响产品定

价。

二是政府对产品价格的控制。在通货膨胀情况下，政府甚至会对

商品的价格进行全面冻结。

二、定价目标：

一般情况下，企业定价目标有以下6种。

1、利润最大化

它取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。

2、提高市场占有率

它是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。

3、预期投资收益率

企业在定价时，一般在总成本费用之外加上一定比例的预期赢

利，以预期收益为定价目标。

4、适应价格变化

通过定价去应付和避免竞争，采取以击败对手为目标，或阻止新

的对手的出现，采用低价倾销的手段力争独占市场，而后制定对企业

有利的垄断价格。

5、维持生存的需要

当企业处于不利环境中，目的是为了使企业能够继续生存，为避

免企业倒闭，而采取以保本价格，甚至亏本价出售产品。

6、保护环境的需要

企业要把用于环境保护的费用计入产品成本,而使产品价格有所

提高。

三、定价方法

大体上企业一般选择的定价方法有三种：

1、成本导向定价法：是以成本为基础，加上预期利润和应纳税金

而确定的销售价格。

总成本+预期利润

销售价格=

商品数量

成本导