服务营销（第3版）课件 郑锐洪 第1-6章 服务营销概述- 服务分销策略

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《服务营销》Page2教师简介：一、我是谁?我从哪里来？Page3

二、营销学的核心主张营销的逻辑：顾客价值的创造与实现（菲利普∙科特勒的思想）顾客价值创造价值组合/产品服务定价品牌打造营销战略传递传播＝∩﹢市场营销媒介组合/大众媒介网络媒介人员口碑分销组合/传统渠道新兴渠道特殊通道核心：顾客价值的创造与实现Page4三、服务营销是市场营销学的

一个分支

城市营销非营利组织营销品牌营销营销伦理内部营销体验营销关系营销网络营销服务营销市场营销Page5三、

服务营销的

内容框架结构板块 核心内容 第一讲服务营销概论1、全面建成小康社会与服务营销2、什么是服务、服务的四大特点3、服务业及其发展：现代服务业特征4、服务营销学的发展与服务营销组合第二讲服务营销核心概念1、服务营销核心概念（顾客价值、服务质量、顾客满意、顾客忠诚、顾客资产、服务利润链）第三讲服务营销战略（STP）1、服务市场细分2、服务目标市场选择

3、服务市场定位(服务品牌定位)第四讲服务营销组合策略（7P）1、服务产品策略（产品整体概念、服务包、服务之花、服务产品生命周期、服务新产品开发、服务品牌建设）2、服务定价策略（价格弹性；定价难度；定价影响因素；成本导向、需求导向、竞争导向定价；折扣定价、心理定价、特殊定价）3、服务分销策略（服务分销的特点；直销与分销的选择、特许经营、电子渠道、定制化、特殊通道、灰色营销）4、服务促销策略（服务促销组合：人员促销、广告、公共关系、营业推广与直复营销；整合营销传播）5、服务人员（形象、态度、素质、专业水平与服务质量）6、服务过程（服务需求、服务提供、售后客服与服务保障）7、服务的有形展示（生动化陈列：服务环境、服务场景与服务范围）第四讲服务营销管理与创新服务承诺、服务失败、服务补救、顾客投诉处理、客户关系管理服务营销创新：体验营销、内部营销、关系营销、口碑营销Page6《服务营销》的思政思考服务业要立足国家产业转型与升级战略，助力高质量发展。服务企业也要“不忘初心，牢记使命”，坚持顾客导向。新时期服务营销应该为我国全面建成小康社会做出贡献，要为提升人民生活品质贡献力量，要为我国现代服务业发展贡献力量，助力我国经济、社会实现高质量发展目标。因此，服务企业要着力创新、提供有益于我国百姓美好生活的健康、积极的服务产品，开展环境友好的生态、绿色营销，并且遵循公平公正、诚信友善的经营价值观，坚守社会主义的商业伦理，积极履行社会责任，为推进“国家品牌”强国战略和社会主义现代化强国建设做出贡献。Page7

了解服务营销的基本理论，掌握服务营销的策略方法，树立顾客导向的服务意识，能够胜任服务营销战略规划、策划以及服务营销管理相关工作，服务于我国服务业高质量发展与全面建成小康社会的目标。

选用教材：郑锐洪编著：《服务营销》3版，中国人民大学出版社，2025四、教学要求与目的Page8主要参考书：[1]郭国庆.服务营销：第6版.北京：中国人民大学出版社，2024.[2]许晖.服务营销：第2版.北京:中国人民大学出版社,2023.[3]王跃梅.服务营销：第三版.杭州：浙江大学出版社，2022.[4]约亨•沃茨，林宸.服务营销——人•技术•战略:第9版.上海:中国出版集团东方出版中心，2023.[5]瓦拉瑞尔·A.泽丝曼尔,等.服务营销:第7版.北京:机械工业出版社,2020.[6]詹姆斯·A.菲茨西蒙斯,莫娜·J.菲茨西蒙斯.服务管理:运作、战略与信息技术:第9版.北京:机械工业出版社,2020.Page9五、课程考核要求（根据个人需要设置）项目分值要求出勤1０％随机签到.课堂签到不足1/3的同学不予参加综合考试，不记成绩。案例研究与课堂展示20%案例研究、PPT制作、课堂演讲（及时性、制作质量、演示与互动效果）完成作业2０％1、典型服务营销案例或视频资料（案例需注明出处、日期，并提交纸质稿和Word电子版；注明学院班级学号姓名；根据作业质量、完成时效情况评定成绩）综合考试5０％闭卷笔试或开卷考试、开卷大作业形式1、学习知识的三个层次：听懂、讲懂、写懂。2、专注学习过程的收获，分数只是顺带的结果。Page10课堂上不要大声喧哗；课堂上不要交头接耳；课堂上不要搞小动作；课堂上不能接接听手机；课堂上不能玩游戏或看视频；课堂上不能睡大觉；男生不能穿拖鞋、背心入教室；还有什么？。。。。。。六、课堂纪律没有规矩，不能成方圆。细节决定成败。习惯养成！相互尊重，创文明课堂！Page11积极发表见解，参与讨论；注重文明礼仪，尊敬师长；遵守学校规章，严格要求；加强课外学习，教学相长。七、课堂建议只有相信老师讲的是对的才能学到更多的东西！Page12

让我们进入“服务营销”的知识体验之旅！结后语Page13服务营销Page14第1章服务营销概述服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列(劳务)活动。它是一种更高层次的人类需求。服务经济、现代服务业的发展是现代经济文明的标志，我国服务营销的研究有着更加广阔的应用前景。而由于服务具有无形性、差异性等特性，服务营销遵循顾客导向和人本特征的7P组合策略。Page15本章思政思考习总书记指出：“现阶段，我国经济发展的基本特征就是从高速增长阶段转向高质量发展阶段”。全面建成小康社会意味着经济的高质量发展，高质量发展的一个显著特征就是基于生态优先、环境友好、资源节约的内涵式增长与发展。我国目前正处于全面建成小康社会与社会主义现代化国家的新时期，实施供给侧结构性改革、实现经济结构的转型与提升、提高经济发展质量是我国现阶段的经济发展目标。因此，重视服务、大力发展现代服务业以满足人们美好生活的向往、提高百姓的生活质量是当下我国产业发展的大趋势，也是国家关注的重要民生问题。

Page161.1服务1.1.1服务的概念界定

1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。”美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。

我们认为，服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列(劳务)活动。

1.1.2服务的分类Page17服务要比制造品更无形，而制造品则比服务更有形。

图1-1产品的有形性、无形性对照图Page18由于服务活动及内容的广泛性和复杂性，服务可以进行如下多个视角或维度的分类：(l）按顾客参与服务的程度分类美国亚利桑那大学教授理查德·B．蔡斯在1978年根据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务(2）按综合因素分类1980年菲利普·科特勒从服务的综合因素入手，分别从不同侧面对服务进行了分类。（具体见教材）(3）按服务营销管理分类美国服务营销专家克里斯托弗·H．洛夫洛克从五个角度对服务进行了划分：服务活动本质、顾客与服务组织的联系、服务方式、服务供求等。（4）按照服务能否在账面体现分类按照服务能否在账面上体现出来，可以将服务分为显性服务与隐性服务两类。

Page191.1.3服务的特征及其营销挑战

服务的特征：无形性、差异性、不可分离性和不可储存性。其中无形性被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从这一特征衍生出来的。商品服务服务的特殊性有形无形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易展示和沟通难以定价标准化差异性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量高低取决于很多不可控的因素无法确认提供的服务是否与计划或推广相符生产与消费相分离生产与消费不可分顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果难以进行大规模生产可存储不可存储服务的供应与需求难以同步服务不能转售或退货Page20表1-1服务的特征（与有形商品比较）Page21

无形性

无形性又称“不可感知性”，这是服务最主要的特征。

与有形的消费品和产业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。

无形性的营销挑战：服务不能储存，因此很难管理需求的波动。服务不能依法申请专利，因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流，因此顾客难以评估其质量。

Page22由于服务无法事先用样品展示给消费者，服务提供者在提供服务时必须注意：①借助有形展示方式加强形象化宣传②服务企业可以为自己建立一个服务品牌，以强化顾客对服务的认知和信任。

③为顾客提供保证或承诺以增强顾客信任。Page23差异性

差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。

差异性的营销挑战：服务因时间、组织和个人的不同而具有异质性，因而，要保持服务的标准化十分困难。Page24针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性：①加强服务产品的过程化质量控制。②有的环节用机器代替人。③实行顾客参与的自助服务。④提供个性化服务，注重顾客的体验。Page25不可分离性大多有形商品是首先生产，然后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先销售，然后同时进行生产和消费。服务的生产过程与消费过程同时进行以创造服务价值，具有不可分离性特征。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。不可分离性的营销挑战：由于服务通常是生产和消费同时进行的，因而大规模生产很困难。服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖于“关键时刻”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用。生产与消费的同步性也意味着不太可能通过集中化提供来获得显著的规模经济效益。Page26为了克服这些局限性，企业可以采取如下措施：①选拔和培训优秀服务人员，增加服务网点。②对服务人员进行技术培训，提高服务提供的效率。③提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快。

Page27不可存储性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。由于不可储存，也就无法预先储存服务以满足高峰时期顾客的服务需要。不可储存性的营销挑战：营销人员面临的一个基本问题是服务不可储存，因而如何充分利用生产能力进行需求预测、供给管理并制定有创造性的计划就成为重要和富于挑战性的决策问题。Page28针对服务的不可储存性，服务企业可采用如下对策：①加强服务供给管理②加强服务需求管理Page291.2服务业1.2.1服务经济经济形态的演进经济形态农业经济工业经济服务经济体验经济经济的提供物产品商品服务体验提供物性质可替换的有形的无形的记忆深刻的最重要属性自然的标准化的定制的个性化的卖方交易商制造商提供者展示者买方市场用户客户客人需求的要素特色特色利益突出体验与感受表1-2经济形态的演进及特点Page30服务经济的标志当今预示服务经济形态来临主要表现在两个方面：一是地方服务业的产值增长显著。（地方服务业的GDP贡献≥60%）二是服务业为当地社会创造了大量的就业机会。（业界没有具体指标）Page31国家或地区服务业产值占GDP比重国家或地区服务业产值占GDP的比重国家或地区服务业产值占GDP的比重美国79法国77新西兰69英国73新加坡66巴西54荷兰74瑞典71印度61澳大利亚70德国70中国香港91加拿大69日本73西班牙68芬兰67泰国45中国内地40表1-3服务业在各个国家或地区GDP中所占的比重（资料来源：瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔等，服务营销（第五版），张金成、白长虹等译，北京：机械工业出版社）Page321.2.2服务业狭义服务业仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。广义的服务业是指为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织。服务业的概念源于“第三产业”，在一般经济研究中，服务业与“第三产业”具有同等的意义。

Page33产业划分产业范围第一产业农业、林业、畜牧业、渔业、狩猎业第二产业制造业、建筑业、自来水、电力、煤气、采矿业第三产业商业、餐饮、仓储、运输、交通、邮政、电信、金融、保险、房地产、租赁、技术服务、职业介绍、信息、咨询、广告、会计服务、律师事务、旅游、娱乐、装修、美容、修理、洗染、家政服务、教育、医疗、卫生、文化艺术、科学研究、新闻、传媒、出版、体育、环境保护、宗教、慈善事业、政府服务、军队、警察等。表1-3世界经济合作与发展组织和世界银行对三大产业的划分Page34分类具体行业1．公用事业煤气、电力、自来水公司2．运输与通信铁路、公路、海运、空运、邮政、电信、信息业3．分销流通业批发、零售、经销、代理、直销、物流4．金融、保险、银行业金融业、保险业、银行业、产权业务5．工商服务、专业服务广告、咨询策划、市场研究、会计事务、法律事务、医药、专业医疗服务、教育服务、科学研究6、娱乐、休闲业电影、剧院、运动、娱乐、宾馆、旅游服务、俱乐部7．其他杂项服务修理、洗理、家政、洗衣、餐饮表1-4一般服务业分类表

Page35【延伸阅读】-来自网络信息二十一世纪十大热门行业医疗保健业计算机产业环境保护业

广告、公关业

社会服务业健康营养业教育领域旅游业家政服务业Page361.2.3现代服务业1.现代服务业的界定现代服务业也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业。现代服务业区别于传统服务业，具有“高人力资本含量、高技术含量、高附加价值”的特征，呈现出“新技术、新业态、新方式”的发展态势。目前现代服务业主要包括金融、信息、物流、旅游、会展、零售、科技教育、房地产、商务服务等产业。Page372.现代服务业的分类代表性观点：现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和社会性服务业三个大类

社会性生产性服务业

如现代物流、金融保险、交通运输、技术创新、信息服务、商务f服务等

消费性服务业社会性服务业如旅游、餐饮、教育、医疗、文化娱乐、房地产、商品零售等

军队、警察、消防、卫生防疫、民政等社会公共服务Page383、现代服务业的特征服务业的发展水平是一个国家发达程度的标志。现代服务业具有如下显著的特征：知识密集性强

资金密集性高产业延展性强Page391.3服务营销1.3.1服务营销的产生与发展

1、服务营销的产生服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品与服务产品的争论中。1974年，由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。北欧以格罗鲁斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskett）为代表的诺迪克学派（NordicSchool），北美以PZB（Parasuraman，Zeithamal，Berry）为代表的北美学派对该学科的发展起了巨大的推进作用，他们有关服务质量以及服务营销管理的理论构成服务营销学的理论支柱。Page40服务营销在西方世界基本呈现出北欧学派和北美学派双峰对峙的研究格局。北欧学派代表人物格罗鲁斯教授的专著《服务管理与营销》目前已经出版到第三版，对全球服务营销学者的理论研究影响深远；北美学派旗帜性人物泽丝曼尔等人所撰写的《服务营销》目前已经出版到第5版，对全球服务营销实践者和教育者意义重大，成为全球最为广泛采用的服务营销参考书和课程教材。

Page412．服务营销理论重心的转移在20世纪60年代，人们普遍关注的是服务的定义在20世纪70年代，人们普遍关注的重心转移到服务营销观念上

在20世纪80年代，服务营销的重心开始转移到服务质量的测量上在20世纪90年代，服务营销的重心逐渐转移到服务的生产或服务运营上来

在21世纪初，服务营销的重心则转移到服务价值上来

在21世纪的今天，服务营销在强调服务价值的同时，更是强化了对顾客价值的管理Page423．现代服务营销的发展趋势随着“制造业服务化”和“服务业体验化”，服务营销正在成为当代营销的主旋律，当代服务营销呈现出以下发展趋势：

（1）产品和服务之间的边界正在消失①产品服务化②服务产品化（2）服务电子化正在成为时代潮流（3）服务国际化（4）服务外包（5）数据技术赋能服务营销（6）数字经济催生服务营销新特征Page431.3.2服务营销组合

1．服务营销的特点与传统市场营销相比较，服务营销具有以下几个方面的特点：研究对象不同对待质量问题的着眼点不同服务营销强调对顾客的管理服务营销强调内部管理

服务营销突出强调人员和有形展示

Page442．服务营销7P组合策略

美国服务营销学者布姆斯（B.Booms）和毕纳（M.Bitner）于1981年提出了服务营销7P组合理论，在传统4P营销组合的基础上，加入人员（people）、有形展示（physicalevidence）和过程（process）三个要素作为扩展的服务营销组合的核心构成要素，以解决服务企业面临的特殊营销问题。服务营销7P组合的构成要素及内容如图1-2、如表1-5：

Page45Product产品People人Price定价Process过程Place渠道Promotion促销PhysicalEvidence

有形展示图1-2服务营销7P组合Page46产品定价分销促销实体商品特性质量水平附属产品包装保证产品线品牌灵活性价格水平期限区别对待折扣折让渠道类型商品陈列中间商店面位置运输仓储管理渠道促销组合销售人员广告媒介促销活动公共关系互联网／全球网战略人员过程有形展示员工顾客活动流程（标准化、定制化）步骤数目顾客参与设施设置设备招牌员工服装其他有形物资料来源：改编自瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔等，服务营销（第五版），张金成、白长虹等译，北京：机械工业出版社）表1-5服务营销的7P组合内容Page47思考题：1、与有形产品相比服务具有哪些显著特征？2、分析现代服务业的内涵及其发展趋势3、服务营销组合相对于经典营销4P组合显示出什么特点？Page48【训练设计】1、设计一种有形产品和一种无形服务，要求就其表现特征进行比较。2、要求学生比较商品营销与服务营销的差异，并分别举例加以说明。第2章服务营销核心概念前言服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1974年美国拉斯摩（JohnRathmall）教授所著的第一本论述服务市场营销专著的面世，标志着服务市场营销学的产生，北欧以格隆鲁斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskett）为代表的诺迪克学派（NordicSchool），北美以PZB（Parasuraman，Zeithamal，Berry）为代表的北美学派对该学科的发展起了巨大的推进作用，他们有关服务质量理论及服务营销管理理论是服务营销学的重要理论支柱。进入21世纪，服务营销已成为营销学界瞩目的焦点。在中国，随着第三产业的发展以及市场竞争中价格竞争与质量竞争的弱化，服务竞争已逐渐受到我国企业的重视，成为我国企业市场竞争的焦点。企业营销及市场竞争急需服务营销学作为行动指导，服务营销学的广泛传播将是21世纪我国市场营销学发展的亮点。

服务营销核心概念服务质量(感知质量)顾客满意（服务期望）顾客忠诚（关系价值、顾客资产）服务利润链理论顾客资产其中，服务质量、顾客满意是服务营销的最核心概念。思政拓展根据习近平新时代中国特色社会主义思想，“发展必须是科学发展，必须坚定不移贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念”。新发展理念强调综合、协调、健康、可持续发展，由此，现代企业服务营销要兼顾顾客利益、企业利益、员工利益的平衡，实现共同发展。追求顾客满意的同时兼顾员工满意，本着自由、平等、诚信、友善的原则，既尊重顾客又关怀员工，服务企业与顾客、员工三方协作，共同创造美好的服务体验，共同营造美好的生活。本章思政思考2.1

服务营销三角服务营销三角理论1：“营销三角”理论是20世纪90年代由比特纳提出。如图：资料来源：泽斯曼尔，《服务营销》，机械工业出版社，2018前言体验营销内部营销关系营销口碑营销根据本人的研究，服务营销正在向内部营销和体验营销两个方向深化和发展。服务营销三角理论2：（比特纳进一步完善）2.2

服务利润链理论服务利润链理论“服务利润链”理论是20世纪90年代由詹姆斯·赫斯科特提出。如图：2.2

服务利润链理论服务利润链理论根据“服务利润链”理论，服务企业的运营或服务产品的运作遵循两个循环：1、“顾客忠诚循环”。优良的服务价值促使顾客满意，强化顾客忠诚，获得长期“关系价值”；顾客忠诚正强化满意度，更好地创造价值。2、“员工能力循环”。员工满意促进员工忠诚度和服务效率提高，从而会创造更多顾客价值；员工满意激发员工内在潜力，实现员工的能力提升，有助于提高服务企业运营效率。2.3

服务质量

1.服务质量的定义：服务质量是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能否满足顾客期望的程度。（因此，服务质量实际上是感知服务质量）2.影响服务质量的关键要素：服务态度和服务水平。服务质量的好坏可以说是一种个人感受！2.3

服务质量3.服务质量的不同视角考量：1、客观性（技术质量）2、主观性（感知质量）案例：洗头不能少于45分钟1、过程质量2、结果质量案例：以看医生为例服务的差异性特征！服务的过程性特征！2.3

服务质量4.服务质量的测量1985年Parasuraman等人以“服务质量差距模型”为基础提出了服务质量测评的SERQUAL量表，从包含22个指标的5个维度：可靠性、响应性、保证性和移情性、有形性，对服务质量进行测评。测评维度包括：可靠性——按照承诺行事的能力响应性——及时主动的服务提供保证性——激发顾客的信任感移情性——良好服务产生美好联想有形性——以有形物来昭示服务SERQUAL量表SERVQUAL量表要素组成项目有形性1．有现代化的服务设施。2．服务设施具有吸引力。3．员工有整洁的服装和外表。4．公司的设施与他们所提供的服务相匹配。可靠性5．公司对顾客所承诺的事情都能及时地完成。6．顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助。7．公司是可靠的。8．能准时地提供所承诺的服务。9.正确记录相关的服务。响应性10．不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间。※11．期望他们提供及时的服务是不现实的。※12．员工并不总是愿意帮助顾客。※13．员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客的需求。※保证性14．员工是值得信赖的。15．在从事交易时顾客会感到放心。16．员工是有礼貌的。17．员工可从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。移情性18．公司不会针对不同的顾客提供个别的服务。※19．员工不会给予顾客个别的关怀。※20．不能期望员工会了解顾客的需求。※21．公司没有优先考虑顾客的利益。※22．公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求。※服务质量差距模型图2-3服务质量差距分析模型2.3

服务质量服务质量的改进策略：1、创造良好的服务环境2、树立良好的服务形象3、满足顾客的个性化需求4、提供主动积极的服务5、标准跟进策略6、蓝图技巧策略7、及时补救策略服务质量管理中的难点：讨论1、服务具有暂时存在的特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害。2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越大。(距离感理论)3、服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量，因此顾客管理也是不可忽视的重要问题。案例讨论麦当劳的服务经营理念（QSCV）QualityServiceCleannessValue麦当劳是怎么保证服务质量的？（汉堡包大学培训课程）2.4

顾客满意与

顾客忠诚“服务质量——顾客满意——顾客忠诚——经营业绩”的服务逻辑：服务态度服务水平服务质量顾客满意顾客忠诚顾客价值实现企业业绩提升服务期望服务感知顾客信任重复购买资料来源：本研究整理从我们身边的企业说起，如餐饮！顾客满意

CS1.什么是顾客满意？(CustomerSatisfaction)借用泽思曼尔的观点：★满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致不满意。★满意还可以是一种消费者因享受良好服务而产生的愉悦感或者快乐的感觉。★满意（度）是一个动态移动的指标。资料来源：泽思曼尔，《服务营销》第4版，机械工业出版社顾客满意

的

界定菲利普·科特勒认为：顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。变量：期望值感知效果≥期望，结果满意感知效果＜期望，结果不满意案例讨论：弹弹央视CCTV“春晚”能让所有的顾客都满意吗？满意的

归因顾客满意（度）的影响因素？(借用泽思曼尔的观点）★产品或服务本身的特性（功能）★消费者的情感（移情、联想）★服务成功与失败的归因（减肥为例）★对平等或公正的感知★其他消费者、家庭成员或同事的原因★讨论：你认为还有什么因素会影响满意？资料来源：泽思曼尔，《服务营销》第4版，机械工业出版社2.4

顾客满意提高顾客满意度的策略：1、牢固树立以顾客为中心的经营理念2、努力开发令顾客满意的服务产品3、尽量热情、真诚地为顾客着想4、谦虚、认真地听取顾客意见讨论：顾客满意度的衡量

顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准。具体参考标准有：

顾客重复购买次数及重复购买率产品或服务购买的种类数量与购买百分比顾客购买时的挑选时间顾客对价格的敏感程度顾客对竞争产品的态度顾客对产品质量事故的承受能力

等等

延伸阅读：满足顾客十戒1、决不，永不欺骗顾客2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务4、决不夸口许诺。要始终出色地工作5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发7、永远公平对待每一位客人8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客9、永远努力使事情一次办成10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧

——摘自鲍勃·塔斯卡《兰色绶带》·2.5

顾客忠诚追求顾客满意的最终目标是培育顾客忠诚。介绍“漏斗理论”：2.5

顾客忠诚顾客忠诚（CustomerLoyal）是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的消费行为。顾客忠诚形成示意图：认知尝试感知评价再尝试信任依赖忠诚资料来源：本研究整理

服务质量与顾客忠诚之间的关系可靠性响应性安全性移情性有形性服务质量产品质量价格顾客忠诚顾客满意个人因素环境因素泽思曼尔，《服务营销》，机械工业出版社，2008，第84页2.5

顾客忠诚促进顾客忠诚的经营策略：1、坚持“以顾客为中心”的经营理念；（某酒店某客人某品牌沐浴露）2、不断开发创新服务提供品；（肯德基的油条、凉茶：见剪报）3、提高服务过程质量的稳定性（职业态度、专业水平）4、建立健全顾客服务保障体系。（强化服务过程的监督管理，提供高质量稳定的服务产品）案例：小知识：“滚雪球效应”讨论顾客满意一定导致顾客忠诚吗？1、“顾客忠诚”的经济学意义

西方学者研究发现：开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的8-12倍；

结论：留住老顾客对于服务企业的生存和发展至关重要。2、“顾客多忠诚”是否存在？问题：什么是顾客多忠诚？怎样看待？提问/讨论案例：酒店、餐饮业、百货业经典案例经典案例：沃尔玛沃尔玛的成功原因1、薄利多销（天天平价）2、服务至上（顾客满意）3、团队精神（内部营销）4、追求卓越（不断超越）5、战略规划（领先一步）案例分析：3米微笑；分红制度；内部营销；人性化管理；连锁经营；现代物流；卫星系统

讨论：只有满意的员工才能带来满意的顾客？案例经验沃尔玛的成功法则山姆-沃顿总结沃尔玛的十大成功法则：（参考《沃尔玛零售攻略》）1、以全部的热忱投入你的工作2、与所有同事分享你的利润3、想办法激励你的伙伴们4、和你的同事交流任何可能的事5、赞赏你的同事为公司所做的事情6、放松庆祝你们的成功7、认真倾听每位员工的意见8、服务超出顾客的预期9、比对手更好地控制费用10、力争上游，不断创新2.6

顾客资产“顾客是企业的无形资产”,有异议吗？

（有价值、能增值、要经营）社区开饭店的启示：从“市场份额”到“顾客份额”“顾客终身价值”的开发顾客资产

的

概念顾客资产（CustomerEquity）:将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。顾客资产包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种能为公司运用、产生长期现金流量的风险资产。

顾客资产价值资产品牌资产关系资产顾客资产的分类顾客资产的

分类关系资产——超出顾客对品牌客观和主观评价的，持有本品牌的顾客倾向价值资产——顾客对品牌可用性的客观评价，此评价建立在对所得和所失的感知之上品牌资产——超出品牌的客观感知价值，顾客对品牌的主观和无形评估

竞争壁垒·竞争成本更高·保有优秀的员工提高顾客让渡价值降低感知成本提高感知价值·降低搜索成本·提高产品或者服务质量·降低购买风险·及时响应顾客·便利的购买地点·独特的产品特性·友好的操作说明降低学习成本营销资源顾客名单购买记录营销能力信用记录顾客数据库降低成本·缩短销售周期·减少存货·降低销售成本·降低创新成本·降低新产品开发的失败率·降低顾客的转购行为加速市场渗透·加速新产品扩散·加快市场渗透其他选择权·产品线扩展·交叉销售·向上扩展·提高重复购买率公司价值·增加现金流入量·加快现金流速·降低现金流量的不确定性价格溢价杠杆利用顾客资产公司与顾客之间形成信任、合作的关系顾客资产与公司价值创造顾客终身价值

的

开发

顾客终身价值:指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。从财务的角度来看，所谓的顾客终身价值是指顾客资产经杠杆运用后所产生的利润经风险调整后得到的现值。顾客终身价值与三个因素相关：顾客持续购买企业产品的时间；顾客每次购买行为为企业带来的边际利润；这一期间的贴现率。Page86第3章服务营销战略营销战略(STP)是营销学的方法论战略。服务市场营销战略是要确定企业服务对象、服务领域、服务内容、服务方式等，它包括服务市场细分（Segmentation）、目标市场选择(Targeting)、服务市场（品牌）定位(Positioning)等重要内容。它是服务营销策略的指导和统领。Page87本章思政思考根据习近平新时代中国特色社会主义思想，全面建成小康社会意味着经济高质量发展、人民生活水平和质量普遍提高、国民素质和社会文明程度显著提高、生态环境质量总体改善、各方面制度更加成熟完善。现代服务业与服务营销的发展水平是一个国家、一个地区经济文明的标志，也是当地老百姓生活质量、幸福指数的一种象征。服务营销强调顾客导向，关注人们的愉悦感、幸福感与获得感，重视服务品牌建设，不但有利于产业结构转型升级，而且有助于创造人民群众美好生活，构成新时期我国经济高质量发展的主要内涵。Page883.1服务市场细分

1.市场细分的概念市场细分是指营销者依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性特征，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场（消费群）的过程。服务市场同样需要进行细分。比如，我们可以使用产品/市场方格图法，对旅游市场进行细分，旅游企业由此可以将旅游者群体和旅游产品进行分类和选择性经营。如表4-1：Page89表4-1旅游市场的细分旅游产品旅游群体观光游休闲游文化游商务游体验游探险游学生商人作家白领退休者Page902.服务市场细分的意义（1）有利于发现市场机会，开拓新市场。（2）有利于选择目标市场和制定营销组合策略。（3）有利于集中企业的人力、物力投人目标市场经营。（4）有利于提高企业经济效益和增强企业竞争力。Page913.市场细分的标准

服务市场同样可以从地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面进行细分，每个方面又分别包括一系列的细分变量。如表4-2：表4-2市场细分的标准分类表标准具体因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度Page92（1）地理细分地理细分（GeographicalSegmentation)就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变量来细分市场。

划分标准

典型细分

地理区域

东北、华北、西北、华南等

气候

南方、北方、亚热带、热带、寒带等

密度

都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上表4-3地理环境因素细分标准表Page93（2）人口细分人口细分（DemographicSegmentation)就是按性别、年龄、职业、收人、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等人口变量，将服务市场划分为不同的细分群体Page94表4-4人口统计因素细分标准表人口因素

具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；加拿大人等Page95（3）心理细分心理细分（PsychographicSegmentation)就是将消费者按其生活方式、人格特征、社会阶层、购买动机等心理变量细分成不同的群体。如表4-5：心理因素

具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等表4-5消费心理因素细分标准表Page96表4-6行为因素细分标准表（4）行为细分行为细分（BehavioralSegmentation)就是按照消费者购买或使用某种产品的购买频率、购买数量、追求的利益、对品牌的忠诚度、购买态度等行为变量来细分服务市场。如表4-6：行为因素

具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者购买态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等表4-6行为因素细分标准表Page973.2服务目标市场营销战略选择市场“聚焦”别具一格成本领先价格特色局部差异化营销战略无差异营销战略集中性营销战略参考迈克尔∙波特的三大基本战略思想，服务企业为选定的目标市场制定营销战略时，也有三种典型的战略方向可以选择。如图4-1：图4-1目标市场营销战略选择示意图

Page981．无差异营销战略无差异营销战略是把整体服务市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种服务、统一的服务解决方案对待整体服务市场。采用无差异营销战略的优势：①最大优点是成本的经济性，大批量的生产销售，能够降低单位产品成本；②无差异的广告宣传可以减少促销费用；③不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发，以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。采用无差异营销战略的局限：由于服务具有差异化特征，无差异营销战略对市场上绝大多数服务产品都是不适宜的Page992．差异化营销战略差异化营销战略是把整体服务市场划分为若干细分市场，然后根据服务企业的资源与营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略的经营战略。差异化营销战略的最大优点：可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的个性化服务需求，能够提高服务产品的市场竞争能力和顾客的满意度。差异化营销战略的最大缺点：由于服务种类、分销渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用也会大幅度增加。

Page1003．集中性营销战略

√

集中性营销是指服务企业集中所有力量，以一个或少数几个特征相似的子市场作为目标市场，力图在较少的子市场上占较大的市场份额和形成竞争优势的战略选择。√

实行集中性营销的企业，一般是资源有限的中小服务企业，或是初次进入该市场的服务企业。√

但实行集中性营销战略也有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄Page1013.3.1定位理论

定位理论在20世纪70年代由里斯和特劳特提出。根据里斯、特劳特在其《定位》中的界定：市场定位就是确定产品或品牌最终要在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争对手不同的特性。里斯、特劳特认为，“定位并不是要你对产品本身做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中”“定位是一种观念，它从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己”，“定位适用于政治、战争和商业，甚至追求异性”。3.3服务市场定位1．定位的概念Page102（1）属性特色定位（2）顾客利益定位（3）使用者定位（4）使用场合定位（5）竞争情况定位2．定位的依据Page103【延伸阅读】

典型服务市场定位服务市场定位是服务企业就其服务产品（品牌）的功能、服务人群、档次、范围及服务方式的选择。典型的服务市场定位如表4-7：服务机构名称行业类型典型定位策略如家酒店经济型酒店麦德龙零售批发型大卖场、连锁经营7-11便利店连锁24小时便利店、连锁经营肯德基餐饮西式快餐食品连锁经营星巴克餐饮咖啡等时尚饮品体验营销宜家家居家居产品的体验式营销、连锁经营新东方教育培训专业外语培训机构某市男科医院医疗专注男科疾病治疗南方都市报文化都市休闲类报纸：“办中国最好的报纸”深圳万科地产专注住宅地产大连万达地产专注商业地产：“大连万达就是城市中心”阿里巴巴电子商务构建网络信息与商品交易平台西部假期旅游专注经营中国西部旅游线路Page1043.定位的步骤（1）确立本企业的竞争优势（2）选择相对竞争优势（3）明确显示独特的竞争优势Page1053.3.2服务市场定位的层次

服务行业定位服务企业定位产品组合定位和个别定位Page1063.3.3服务企业成功定位的原则

1．定位应当是有意义的2．定位应当是可信的3．定位应当是独特的Page1073.3.4服务市场定位的策略从服务企业发展战略的视角，我们可以选择以下三种主要的市场定位策略：（1）迎头定位（2）避强定位（3）重新定位Page108从为消费者提供利益的视角，我们可以将定位策略分为三类：（1）功能性利益定位（2）情感性利益定位（3）自我表现利益定位Page109思考题：1、服务市场营销战略的制定主要包括哪些步骤或内容？2、服务企业或服务品牌的定位对于企业的发展有什么意义？3、应该怎样为服务企业或服务品牌定位？有哪些主要思路？4、为什么服务企业有时需要进行重新定位？Page110【训练设计】寻找一个定位不是很清晰的服务企业或服务品牌，尝试为其进行重新定位。首先要分析其定位不成功的地方，调查了解相关的经营竞争环境和目标消费群的需求特点，确立它的主要竞争对手并分析其定位特征，提出自己独特的重新定位的主张。

Page111第4章服务产品及品牌策略国内知名学者陈春花提出，“营销的最终会回归到基本层面”，即产品、品牌、渠道等。其中，产品是营销的根基，任何先进的营销策略和技术，离开了高品质的、符合顾客需要的产品，将会成为空中楼阁。因此，不少企业通过产品创新打造竞争力！而品牌实际上是构成整体产品的无形部分，价值增值部分，显示产品的价值品质。Page112本章思政思考习总书记指出：“人民就是江山，江山就是人民”,“让老百姓过上好日子是我们一切工作的出发点和落脚点”。目前我国正处于全面建成小康社会的新时代，服务企业应该与时俱进，着力开发、提供老百姓喜闻乐见的有益于健康生活的服务产品，如旅游、文化、医疗保健、科技智慧产品，丰富人们的精神生活，提升百姓的生活品质，使百姓获得更多的幸福感与满足感。而品牌是一种无形资产，品牌化是企业营销追求的一种理想状态，它能产生磁石效应，有利于配置资源和形成企业竞争力，所以，品牌建设也是一条兴国、强国之道。我国服务业应当有志于打造一批有国际影响力、吸引力的服务品牌，服务于“国家品牌”强国战略，以增强民族文化自信，助力中华民族伟大复兴与现代化强国建设。Page1134.1服务产品

服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。一个完整的服务产品由核心服务、便利性服务、辅助性（或支持性）服务三个层次所组成。4.1.1服务产品的整体概念Page114树立服务产品整体概念的意义（1）它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。（2）它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范围，拓展便利性服务，以突出自身服务的差异性，以利于与对手展开竞争。（3）服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争，尤其通过增加附加服务（支持性服务）来创造差异，提高价值，赢得服务竞争优势。

Page1154.1.2服务包“服务包”其实是服务产品整体概念的一种表达。服务包的概念是由北欧学派代表人物格罗鲁斯提出来的。基本的服务包可分为三个层次，即核心服务（coreservice）、便利性服务（facilitatingService）和支持性服务（SupportingService)，如图5-2所示。

服务包的内涵Page116图5-2服务包的层次Page117（1）扩大服务包。（2）缩减服务包。（3）服务市场定位延伸。（4）服务包现代化。服务包管理策略

Page118美国学者洛夫洛克提出“服务之花”的概念，认为一个完整的服务组合应当涵盖以下八项内容。如图5-3所示。

4.1.3服务之花

核心服务信息咨询付款与结账服务演示与试用服务传递人情味沟通与反馈特别服务购买与订购图5-3服务之花示意图根据“服务之花”思想，服务竞争已不再是单纯的核心服务竞争，而是服务的整体竞争。图中可以看出，核心服务与八个边缘服务之间相互依托，相互汲取力量。Page1194.2服务产品组合服务产品组合是服务企业提供给购买者的一组服务产品，这组产品包括所有的产品线和产品项目。因此，服务产品组合类似于有形产品的产品组合，也具有宽度、长度、关联度等要素。

服务产品组合的宽度客房服务餐饮服务会务服务购物休闲产品组合长度单人间标准间双人间双套间多套间总统套房中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展销会化妆舞会宴会冷餐会鸡尾酒会日用品店服装箱包店美容美发店卡拉OK夜总会表5-1某酒店服务组合的宽度和长度

Page1201.服务组合的宽度服务组合的宽度指服务企业的服务产品线总数。服务产品线也称服务大类、服务产品系列，是指一组密切相关的服务产品项目。

2.服务组合的长度服务组合的长度指服务组合中各类服务产品线所包含的服务产品项目总数。

4.2服务产品组合Page1213.服务组合的相关策略（1）扩大服务组合策略（2）削减服务组合策略（3）向上延伸策略（4）向下延伸策略（5）双向延伸策略4.2服务产品组合Page1224.3服务新产品开发4.3.1新产品

1.新产品的概念市场营销学中的新产品是指产品在功能或形态上得到改进，与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品。或者说，是指与旧产品相比具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新的需要的产品。新产品主要包括三种类型：（1）全新产品

（2）换代产品（3）改良产品Page1232.新产品开发的典型策略（1）领先策略（2）跟随超越策略（3）更新换代策略（4）系列延伸策略4.3服务新产品开发Page1244.3.2新服务的开发新服务开发的策略完全创新的服务进入新市场的服务服务扩展服务改善风格变化4.3服务新产品开发Page125新服务开发的流程

构思筛选概念的形成与测试商业分析终止服务开发市场试销正式上市终止终止是是是否否否4.3服务新产品开发Page126（1）服务产品专利（2）服务品牌创新（3）服务本身的售前和售后服务（4）服务产品保证4.3.3新服务的外观特征4.3服务新产品开发Page1274.4服务品牌塑造4.4.1服务品牌及其意义

1．品牌的概念内涵美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。其实，品牌并不只是一个名称或象征，品牌表达了消费者对一个产品或一项服务以及其性能、特征的认知和感受，表达了这个产品或服务在消费者心目中的意义Page128（1）品牌名称（2）品牌标志（3）品牌联想（4）品牌情感（5）品牌个性（6）其他2．品牌的要素构成4.4服务品牌塑造Page129【延伸阅读】品牌是什么？品牌是屁品牌是屁。不见其形，但闻其声，味可以弥漫。中国画里山水是实云是虚，没有虚的飘渺就无法衬托实的灵性。产品是实，品牌是虚。只有实没有虚，产品卖不好。产品好不一定卖得好，产品不好不一定就卖得不好。产品与产品之间日趋同质化，但贴上品牌的标签，命运就截然不同了。打造品牌的运作时理想的，品牌所产生的效应却是感性的。品牌，其实就是一种幻觉，就像音乐、风，看似无形，却又实实在在的存在着。——摘自《叶茂中营销策划》Page1303．服务品牌的价值意义（1）服务品牌能起到展示服务概念、质量和价值的作用（2）出色的品牌策略能使优质服务更优（3）强势品牌给企业带来市场优势4.4服务品牌塑造Page1314.4.2服务的品牌效应（1）磁场效应（2）扩散效应（3）聚合效应（4）时尚效应4.4服务品牌塑造Page132【延伸阅读】品牌资产大卫·艾克关于品牌资产的内涵界定：见教材品牌资产理论认为，构成品牌资产的重要因素有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产（如专利、商标和渠道关系）。如图5-5：品牌认知度品牌知名度品牌忠诚度品牌联想其他品牌资产品牌资产五星图图5-5品牌资产五星图品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。Page133

4.4.3服务品牌的文化内涵品牌文化的表层要素品牌文化的内层要素（1）品牌名称。（2）品牌标志。（l）品牌利益认知。（2）品牌情感属性。（3）品牌文化背景。（4）品牌个性形象。4.4服务品牌塑造Page134服务品牌的定位品牌定位是指确定品牌属性、功能、顾客利益及其市场位置。进行品牌定位的基本原则就是与企业的市场定位相符合，并在市场定位的基础上赋予品牌核心理念。品牌的定位并不是宣传产品或服务本身，而是挖掘出包容或兼具其产品或服务的理念和价值主张。比如，香格里拉、如家4.5服务品牌管理策略Page1352.服务品牌的命名品牌名称是品牌中可以用语言文字称谓表达、可以读出声音的部分。一个好的品牌首先要有一个好的名称，才能被消费者接受和喜欢，才能利于传播和形成品牌效应。

好的服务品牌命名的基本特征：独特性美好联想

简单易记忆

朗朗上口

习俗法规禁忌

4.5服务品牌管理策略Page1363.服务品牌的传播

营销的核心在于定位与传播，传播是塑造品牌和产生品牌效应的关键环节。首先要使用整合营销传播的工具和方法提高品牌的知名度。如果有一个好的品牌广告语，就可以帮助树立服务品牌形象，成为影响大众的力量。至于美誉度的建立，主要应该在服务整体质量上下工夫，最困难的是保持顾客对品牌的忠诚度。4.5服务品牌管理策略Page1374.其他服务品牌策略4.5服务品牌管理策略（1）服务品牌改造（2）服务品牌危机处理（3）其他相关管理策略：服务个性化、特色化；明星代言；评级评奖、估价排名、利用新媒介推广等Page138【延伸阅读】如何创建一个强势品牌

步骤1：提出价值主张——差别化定位步骤2：进行品牌建设（1）做第一名（2）拥有一种属性（3）拥有一种传统（4）成为某方面专家（5）拥有某种独特性能（6）成为最新的（1）选择品牌名称（2）开发品牌名称（3）建立品牌联系

（4）管理品牌关系Page139思考题：1、服务产品整体概念和服务包的思想对于服务企业有什么现实意义？2、服务新产品的开发都有哪些主要的方法？3、服务品牌的管理有哪些重要步骤及策略？Page140【训练设计】1.描绘你所熟悉的某服务企业的产品组合图，说明其在市场竞争中的定位、有效性并分析其优势和劣势。2.设想并绘制某项服务新产品的开发流程图，并模拟制定一整套的新服务营销推广方案。第5章服务定价策略教学内容包括：◆服务定价的特点◆服务定价的方法◆服务定价的主要策略◆服务产品的特殊定价

价格是营销要素中最为敏感的要素，因为绝大部分的消费者都是价格敏感者。定价是一个经济学问题，也是一个心理学问题。定价受到成本、需求、竞争、品牌甚至经济环境、国家相关政策的影响，特别是受消费者心理因素的影响。因此，是一件复杂而微妙的事情！Page141Page142本章思政思考价格是营销要素中最为敏感的要素，因为绝大部分的消费者都是价格敏感者。价格是价值的货币体现，价格应该客观、真实地反映商品或服务的价值。因此，定价应该遵循诚信原则。诚信是中华民族的传统美德，反映在服务产品定价领域应该坚持公平公正、童叟无欺、实事求是的定价原则，反对价格欺诈，反对暴利，反对价格歧视，以货真价实、物美价廉赢得消费者的信任。5.1服务定价的特点Page1431．服务定价的特殊性（1）服务定价表现形式的多样性（2）服务定价影响因素的复杂性（3）服务定价时间的滞后性（4）服务定价幅度的弹性（5）服务价格调整的频繁性（6）服务产品价格管制严格（7）服务的差异性和不可分离性影响服务产品统一定价5.1服务定价的特点Page1442．影响服务定价的因素根据产品定价的规律，成本因素、市场需求、竞争产品的价格、替代品的价格以及服务品牌、购买力、经济形势、经济政策等都会影响到服务产品的定价。成本因素市场需求竞争因素其他影响因素问题思考：你认为还有哪些因素会影响服务的定价？5.2服务定价的方法Page145

服务企业在为其服务产品定价时通常采取成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法等三类基本的定价方法或定价战略。1．成本导向定价法成本导向定价法，是指企业依据提供服务的成本，并在成本基础上通过利润加成来决定服务价格的定价方法。（1）成本加成定价法（2）边际成本定价法（3）投资回报率定价法5.2服务定价的方法Page146延伸讨论：为什么还有那么多企业仍然坚持采用成本导向的定价方法呢？理由如下：①成本导向定价法的主要优点在于定价简单明了，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们也无须频繁地调整价格，还能保证合理利润的实现。②当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减少到最小，就可以避免掀起行业的价格战。③许多人感到，成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。结论：虽然成本定价法有诸多优点，但因服务的无形性不便准确计算成本，成本定价法不太适合服务产品定价！5.2服务定价的方法Page147需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者的价值感知为主要依据的定价方法，包括理解价值定价法、反向定价法等。（1）理解价值定价法

理解价值定价法又称感知价值定价法，是企业按照消费者在主观上对该产品所认知的价值水平来定价的方法。2．需求导向定价法5.2服务定价的方法Page148（2）需求差异定价①基于时间差异的差别定价②基于不同地理位置的差别定价③基于顾客差异的差别定价④基于交易条件差异的差别定价（3）反向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的产品终端销售价格，扣除中间流通环节从事经营的成本和利润后，逆向推算出该产品的出厂价和批发价的定价方法。这是一种市场导向的定价方法！5.2服务定价的方法Page1493．竞争导向定价法

竞争导向定价法是一种根据市场竞争状况确定产品价格的定价方法。竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。（1）随行就市定价法随行就市定价法，又称通行价格定价法，是指公司根据主要竞争者产品价格或一般市场价格制定自己产品价格的方法。（2）投标定价法投标定价法是通过投标争取业务的公司通常采取的竞争导向定价方法。5.3服务定价的主要策略Page1501．价格折扣与折让（1）现金折扣（2）数量折扣（3）功能折扣（4）季节折扣5.3服务定价的主要策略Page1512．心理定价策略（1）声望定价（2）尾数定价（3）整数定价（4）招徕定价5.3服务定价的主要策略Page1523．组合定价（1）选择品定价（2）互补品定价（3）分部定价（4）捆绑定价（5）必需附带品定价5.4

服务产品的特殊定价Page1531．服务新产品定价（1）撇脂定价（2）渗透定价2．弹性定价3．关系定价（1）长期合同（2）多购优惠5.4

服务产品的特殊定价Page1544．服务自主定价（讨论）（1）什么是自主定价（2）实施自主定价的条件5．服务免费体验（讨论）（1）什么是免费体验？（2）免费体验定价模式的适用范围Page155思考题：1.哪些因素会影响到服务产品的定价？讨论。2.成本定价法有哪些合理的地方？适用于哪些行业？3.什么是理解价值定价法？怎样确定其中的理解价值？4.什么是撇脂定价？它适合于哪些类产品？5.什么是招徕定价？这种定价方法有什么作用？6.怎样理解服务产品组合定价的思想？试举例说明。Page156训练设计：据了解，服装零售企业的定价方式特别多变灵活，要求学生自主调查一家服装零售店（或自选一家其他企业），详细了解其盈利模式及其相关的定价策略，写成调研分析报告，分析其定价策略可能的优势、劣势，并提出合理化改进建议。可安排集中汇报分享。第6章服务分销策略根据营销大师菲利普•科特勒的思想，营销的根本在于顾客价值的创造、传播和传递渠道。

分销渠道建设就是有效传递产品或服务价值以实现顾客价值的根本途径。服务产品亦需要通过分销实现其价值。服务产品的分销渠道呈现短渠道、直接渠道的特点。Page157Page158本章思政思考从企业角度，分销渠道的功能在于帮助实现产品或服务的销售，传递、实现产品或服务价值。从顾客角度，分销渠道的作用在于为消费者购买、消费产品或服务提供场所和机会，解决消费者购买的便利性问题。服务分销渠道的建设与完善担负着能否及时、快速、有效地满足人民群众服务需求的责任，影响着老百姓的生活质量及其满意感、幸福感，服务于全面建成小康社会的目标，因此，服务分销渠道多为短渠道、直接渠道。6.1

服务分销概述Page1591．服务分销的特点由于服务产品具有无形性、生产与消费同时性、不可储存性等特性。因此，和有形产品的分销渠道相比，服务产品的分销渠道几乎总是直接的、短的渠道，如直销、代理、连锁经营、特许经营、自动售货等。6.1