明光燃气新品上市推广案

明光燃气新产品上市推广案本案目标通过分析和市调了解产品和市场的真实状况及开展趋势。提出新产品的命名策略、卖点提炼和包装策略提出新产品的推广模式、推广策略建立竞争对手跟进壁垒给出大致的推广上市行程和执行框架。本案框架市场背景及独特营销模式分析普通消费者和目标人群分析新产品上市推广策略〔公关活动〕新产品卖点分析及命名策略、产品线分析、定价策略、竞争态势公关活动论述及初步公关活动方案产品上市主体工作内容〔推广概念及推广行程、区域性推广方案新产品表现策略〕传播渠道局部设计局部市场背景一、重庆仪表业在全国地位较高，长远来看，有利于企业开展。二、竞争剧烈市场背景市场背景四、普通终端用户在燃气表安装中的决策权越来越大在某些新开发的小区里面，尤其是管理注重民意的高尚生活小区，普通终端用户的意见变得越来越重要。通常的做法是召集业主开会，决定采用哪种燃气表。但此种做法使得IC卡燃气表更具优势。对普用户而言：1、这是因为它不但实现了不抄表，而且无需直接交费给物管。2、每年交费的次数较少，不会对生活造成影响。3、远程抄表对普通用户而言可能意味着由于传输的不稳定造成误读数，而且不能防止的还是要向物管直接缴纳费用。但IC卡表也有着自身的劣势。基于以上因素，消费者自由选择时，选择IC卡表的几率更大，幸好装表的决策权大局部还是掌握在燃气公司的手中。市场背景独特营销模式特殊的垄断行业基于我国燃气行业运营的国家垄断，向燃气公司提供产品，通常面临着两种选择：1、类似于向政府采购部门提供商品。——市政燃气公司2、类似于向市场化大集团企业提供商品。——民营燃气公司〔是否具有装表权？〕此两种客户中，通常采用了根本一致的营销手段，即公共关系。公共关系的决策决定了销量。但这种公共关系的运作过程，带有明显的危机与短视，不利于企业的长远开展。产品销售维系在大客户少数人的情感上。因此，“大客户营销〞是该类产品的根本营销模式。公关活动和大客户研究是本案之根底。我作为市政燃气公司的老总或决策者凭什么选择你的产品？我们作为提供商，必须给其以足够的采购理由燃气公司决策层的道德思考模型凭什么采购明光远程新表？自身利益内部民意保障企业利益个人物质利益企业收益企业效率产品质量过关提供商保障及形象外部民意保障政绩与平安注：蓝色局部为决策层关注事项外部民意保障个人物质利益企业收益企业效率产品及效劳质量过关提供商形象政绩与平安决策层关注因素——实质分解+内部民意保障内部外部1、提供商具有良好企业实力形象，不至于在选择商家上授人以柄2、有良好的政企关系和合作历史1、提供商的效劳和产品质量，确保不会引起普通用户反感1、采用该产品确保不会引起内部就业结构的大变化，如精简大量人员，从而引起民意下滑，危及平安1、本钱2、价格3、利润1、确保提供商的效劳赢得企业内部赞许2、确实能够提高效率3、确保提供商具有解决问题的能力对于市政燃气公司的决策者而言，他的决策理是基于以下要素：产品质量是具有绝对保障的产品的形象必须是引起关注的产品具有知晓度企业形象是具有实力和行业地位的企业在业界享有美誉度的大客户决策过程分析企业与类似客户具有良好的合作历史效劳品质足以保障燃气公司需求根本要件〔选择的根本理由〕触发要件极为良好的公关活动实质性物质利益决定购置明光新品上市传播重点产品质量是具有绝对保障的产品的形象必须是引起关注的产品具有知晓度企业形象是具有实力和行业地位的企业在业界享有美誉度的企业与类似客户具有良好的合作历史效劳品质足以保障燃气公司需求产品层组织层1、产品质量的宣传与包装〔认证、标准、专家证明及其他公关措施〕、产品形象凸现各种优势卖点2、决策者在各种专业渠道上能够接触该类产品的介绍，造成心理上的预热正式推向客户之前，客户已经开始以看待明星产品的眼光关注到该产品各阶段广告传播之目的1、效劳质量的宣传，免除客户的后顾之忧，企业实力和形象的宣传增加取胜筹码，增加企业的信誉度和知名度，抬高自身的合作身价，〔战略合作伙伴〕2、通过公关活动，给新客户建立一种明光常与大集团大客户顺利合作的印象3、“太上皇营销〞明星企业，值得合作公关层极为良好的公关活动实质性物质利益举办即能推介新产品，又能帮助客户提升政治形象或工作成绩的公关活动举办常规性的旨在回馈客户和增进感情的公关活动推广策略：1、以针对性渠道和公关活动打造新产品的明星形象、以针对性渠道和公关活动塑造企业的明星形象2、以高质量、易操作、针对性的公关活动建立客户渠道。活化与客户的情感。深度公关、细化公关、创意公关在研究客户决策过程和传播要点之后，我们把思路转向新产品的命名和卖点提炼每一个推广步骤中我们具体实施的推广方案广告表现具体的公关活动创意产品分析明光远传智能燃气表卖点：智能抄表、无需登门高效率、高精确无功耗、抗震动即时直读，无累积误差。抗干扰、破坏能力强。表内无电源，辞别电池故障时代。无需另设楼外集中器，低本钱、易维护、满足国家行业顶级标准。国际流行家电造型。与竞争对手区分的最大卖点是无需建立楼外集中器，低本钱实现精确远程集中抄表先看一下竞争对手的情况山城燃气：已经推出了智能远程燃气表。但该产品造型上没有任何独特之处，产品命名上没有专属名称，产品名称为：智能直读远传燃气表

明光坚持每种系列取一个专属名称，我们认为此种做法有利有弊;1、利：改变了燃气表冷冰冰的专业名称，有了自己的个性和通俗名字，容易记忆，如宏星、蓝玥。2、弊：在企业名称知名度不够的情况下，容易将上述名字与明光产生层级上的混淆，分不清那个是总品牌名，那个是分产品名。不利于培养明光长远的品牌效应。但在本案中，提出了企业形象和新产品同时都要推广的策略，在保证企业名称得到传播的情况下，可以给新产品设立一个通俗易懂，琅琅上口的名字。命名策略：产品定位：国产远程智能燃气表的最杰出代表，国际一流的品质，民族品牌的骄傲。经过慎重考虑与汉语言专业的老师推敲，特选如下命名方案华标明光—华标系列远程智能燃气表国际品质中国华标华,荣也，繁盛之意。——?说文?

木谓之华,草谓之荣。——?尔雅·释草?

桃之夭夭,灼灼其华。——?诗·周南·桃夭?

华：开花，荣耀美丽之意。桃李始华。——?淮南子·时那么训?

华衣乘马。——明·高启?书博鸡者事?华：中华，华夏。标:标准，标杆，典范，有尖的利器。高。如:标领(高出众表);标柱(高柱);标望(声望很高)

标致,俊美。如:标脸(标致的模样);标秀(标致,秀美);标俊(标致俊美)

突出。如:标拔(特出);标冠(首位)

华标：音同“华表〞，庄重、奠基、桔祥、国之根本和航向标。华标：中国燃气表民族品牌的标杆。胤航明光—胤航系列远程智能燃气表胤会意。从肉,从八,从幺。肉表示血统关系,幺表示重迭,八表示延长。合起来表示后代。本义:子孙相承胤,子孙相承续也。——?说文?胤,继也。——?尔雅?胤，长远，子孙延绵之意。该智能燃气表是明光的第一代智能燃气表。先例即开，来日方长。航，于大波涛之中前行之意。胤航，表示明光产品一往直前，连续不断，一片光明。胤航音同“引航〞，表示明光产品的代表中国国产气表的领航者。智扬明光—智扬系列远程智能燃气表祐佳明光—祐佳系列远程智能燃气表从祝福和愿望的角度祐本义:保祐,旧指天、神等的佑助)

自天祐之。——?易·系辞上?。彼苍默祐。——?广东军务记?

又如:祐助(保佑);祐庇(保佑庇护)

辅助;帮助管蔡为戮,周公祐王。——汉·王符?潜夫论?

祐命(佑助授命);祐翊(护卫,辅助);祐饷(享受祭献,佑助降福)佳

本义:美,美好)

佳,善也。——?说文?

佳,大也,又,好也。——?广雅?

又如:佳士(品学兼优的人);佳观

桔祥。如:佳谶(吉利的预言);佳忏(桔祥的忏语);佳气(美好的云气。古代以为是桔祥、兴隆的象征)

祐佳：祐家也，佳，音同家，美好祐，赐福也。表示明光气表进家，是一种祝福，带来福气，同时也祝愿明光气表有福天祐，越做越佳。从独特的外形设计和颜色出发备选：华韵明光—华韵系列远程智能燃气表从最突出的功能出发捷风明光—捷风系列远程智能燃气表从祝福的角度命名祉生明光—祉生系列远程智能燃气表祉祉,福也。——?说文?

祉,禄也。——?左传·哀公九年?

维祉冠存已。——?汉书·王莽传?

用锡尔祉。——?后汉书·宋宏传?。注:“谓福庆也。〞

又如:祉祚(福禄;幸福);祉祥(桔祥);祉祐(福祐);祉禄(福禄);祉福(幸福)表示这种燃气表的外貌和样式，进入千家万户，能够为人们带来福分，招来福气。而普通消费者对进入自己家庭东西的命名是很在乎的。表示为明光燃气带来福气和美好的东西。具体的命名还要见到新产品的设计造型、样品、并详细了解其功能后，再给与深入的讨论。并且应当给出一个适当的广告语。如前所述，明光企业自身形象的提升是必要的，1、它是客户采购过程中所考量的重要因素之一2、明星产品需要明星企业做后盾，才使产品品质更具信誉。3、有利于明光长远开展，大的企业〔燃气集团〕就应该找明星提供商合作。提升明光企业形象的必要性明光定位〔根据以往资料〕由单纯的燃气表提供商向城市便捷品质生活运营商全新定位提升势在必行。后者的内涵是:为城市化便捷生活坚韧探索，不断创新超越，相应政府号召，效劳百姓生活。但明光首先应该是一个专业燃气表制造商的形象。然后才是靠优势效劳和创新意识引领未来智能化生活的倡导者。明光燃气以往的定位分析明光科学的定位是：专业中国表引航芯生活明光科学的传播口号是：民族气量明光度量传播口号解析民族气量：一个民族的气量，特别是汉民族的气量，肚量，大气，该是多么的恢宏？气量，即指实际的“用气量〞,点名产品的本质属性。又巧妙地指中国的气量/肚量，汉民族的气量/肚量，一语双关，意境大气。明光度量，即表示了明光实际的“用气计量〞功能，又表示其可以容纳民族的整个气量/肚量，承接上句，浑然天成。备注：此句为近年来，本人最好的广告语。各阶段上市方案详述导入期成长期衰退期成熟期从产品概念到品牌形象产品阶段中的定位策略销量导入期成长期衰退期成熟期销量轴从产品概念到品牌形象大力度的产品形象广告宣传大力度的企业形象广告宣传提升产品品质形象的公关活动旨在提升企业形象的公关活动产品形象广告宣传旨在提升企业形象的系列公关活动旨在维护客户关系和开拓新客户的公关活动旨在维护客户关系和开拓新客户的公关活动各阶段工作重心产品形象广告局部〔产品形象广告画面创意略〕此工作将在第二阶段中进行。企业形象平面广告局部〔企业形象广告画面创意略〕此工作将在第二阶段中进行。现主要阐述广告的投放策略和公关活动创意确定推广策略要注意的推广的目标是有时代性的推广的过程是有层次的推广中的促销是有节奏的根本传播策略：小众媒体锁定用户。二、局部新小区，将要入住小区的广告位的洽谈。鉴于消费者的决策权越来越重要，在局部高尚新小区，有必要取得一些广告位，在开盘，入住前后，进行短期的传播，以便获得消费者的支持。四、与开发商的洽谈。开发商的作用不容小视。开发商经常关注的一切网站，如?搜房网?、?中方网?等，可以做一些建议广告的宣传，引起消费者与开发商的注意。在售楼部也可以洽谈一些资料宣传位。公关活动局部企业形象的公关产品形象的公关客服关系的公关好的产品形象好的效劳形象好的企业形象“三好〞树口碑小众媒体锁定人：低本钱、针对性软性文章细无声：先交朋友后生意；细水长流，滴水穿石，不求毕其功于一役。样板工程树形象推广策略执行中的关键点一、做与众不同的明光新产品上市发布会其目的有三：让燃气公司感觉到明光与其“太上皇〞有着亲密的合作关系。让燃气公司感觉到该产品确实有很多好处让燃气公司和其“太上皇〞感受到明光领导的诚意以及企业的魄力和实力。重庆仪表业民族品牌促进会明光通过这样一种双方皆大欢喜的方式，组织一个“圈子〞一个沙龙，不定期举行季会、年会，即显得隆重正式，又极大的扩张了明光的影响力。知名企业诞生由此开始。具体的章程以及权利义务需要进一步磋商和考虑，本案不再详细讨论此公关活动的细节。待明光领导层确定后，另案处理。估计此种做法，在重庆业界必将掀起一番波澜，受益者最终将是明光。二、十年直辖，“表〞现真情——借助十年直辖的试用表赠送活动。以燃气公司的名义，在重庆直辖十年之际，畅想美好未来之时，明光燃气提供局部燃气表，在某小区试用，以相应政府带着重庆人民奔赴未来智能、时尚、现代的生活的决心。仪式选择在某大型人气聚集之地举行，媒体进行报道。重要领导出席。后期可针对该样板工程进行正面的宣传。此举为燃气公司的政绩，估计燃气公司乐于参与。四、效劳工程及恳谈会。效劳形象的包装活动。推出某种效劳体