混合社区营销策略报告

营销策略报告

易居中国天津公司第一局部战略篇壹.数字是我们操盘的根底从数字看美林西岸二期目前美林西岸二期共计668套，总面积87228平米，预计销售均价5332.91元，预计销售收入465,499,420元。从数字看08年美林西岸销售指标美林西岸工程08年推货量分析目前美林西岸二期及一期余房共计678套，总面积86483.99平米，预计销售均价4913元，预计销售收入424,930,093元。08年下半年，月度住宅去化97套，公建月度去化89套〔以单套20平米计〕，二期洋房封存，以去化一期剩余洋房为主。对08年美林西岸营销费用的预估以本年度销售收入3亿元计提营销费用售楼处展厅为整体样板区的施工费用，二级代理费用在底价根底上加点取得。贰.从营销指标审视我们的工程定位1、半年内去化六万至八万平米，是完本钱年度销售回款的根底。2、单月的销售套数决定了销售通路扩大化的趋势。3、工程位置、销售价格、销售速度决定了目标客群的范围。中国首席·中产阶级·海景洋房通路扩大化客群范围产品特色产品定位叁.从易居资源分析销售指标的达成目前易居中国在全国分布五大板块，华东板块、华北板块、华南板块、华中板块、西部板块等，涵盖包括上海、北京、天津、沈阳、济南、郑州、西安、南京、杭州、武汉、成都、重庆、南昌、长沙、福州、深圳、海口、香港、澳门等全国24个大中城市。

核心战区二核心战区三核心战区六核心战区四核心战区七核心战区五核心战区一易居〔中国〕资源分布图易居〔中国〕资源分布态势易居〔中国〕已构建了中国最大的客户资源平台，支撑本案的营销通路与营销指标。CONTENTS壹·大连市场解读贰·本案核心价值判研叁·本案营销总策略肆·营销作战执行方案壹.大连地产市场解读带状的组团式城市，由主城区、金州城区、旅顺口城区、新城区组成。主城区的城市资源与海景资源；旅顺口区、新城区的海景资源与开发前景资源，构成大连地产市场的重要卖点。“西移北进〞的城市开发思想，使得卫星城与中小城镇，逐渐成为大连地产开发的主战场。各组团内工程众多，市场竞争剧烈。一、大连地产市场总体解读目前大连市场在售工程104个，在售面积约1700万平米，预推工程47个，约1080万平米，市场竞争剧烈。二、旅顺口区地产市场解读目前旅顺市场在售工程13个，在售面积约264万平米，预推工程5个，约247万平米，市场竞争剧烈。贰.本案核心价值判研壹。区位价值贰。产品价值叁。配套价值肆。开展价值一、本案五大价值元素二、五大价值元素解析区位价值二、五大价值元素解析产品价值1、50万平米体量——区域内第一海景大盘，构建了区域领军工程的根底素质。2、丰富产品线——洋房、高尚住宅、酒店式公寓、BLOCK商业配套，以多层为主，高层点缀；形成六大生活组团，展现最优化产品的综合素质。3、人性规划——欧洲小镇风貌，一条景观大道，三大风情广场，六大绿色路网，形成区域内最正确规划社区。二、五大价值元素解析配套价值1、两大高校社区——构建文化底蕴，形成文化气质，推动地块价值及工程价值的再提升。2、交通系统陆续完善——烟大轮渡、土羊高速等外围配套工程即将陆续完工，满足旅游地产的动线支撑。3、工程配套——教育配套、商业配套、会所配套，满足业主全方位生活要求。二、五大价值元素解析开展价值三、本案核心价值判研区位价值产品价值配套价值开展价值中国首席·中产阶级·海景洋房中国首席·中产阶级海景洋房——美林西岸二期的市场形象定位支撑四、市场形象定位解析中国首席面向中国市场推出的大型地产工程中产阶级以中国都市高端白领为目标客群海景洋房以多层住宅为主产品的舒适性住宅市场形象定位决定了本案的市场范围与目标客群叁.营销总战略美林西岸二期——中国首席·中产阶级的海景洋房市场形象定位形象提升策略客群拓展策略营销总战略面向中国中产阶级的营销战略一、形象提升策略外围形象包装卖场形象包装通路形象包装形象提升一、形象提升策略A、外围形象包装策略全国化软性推广执行主要目标城市的软文发布摄影家游旅顺活动方案一部书＋一部影集＋全国软文A、外围形象包装策略执行邀请国内知名作家，编写散文集?中国的海?，借势导入旅顺的海景资源，通过散文集的全国化发行〔或各大报刊散文连载的形式〕，进行工程的全国化宣传。策略成效注：本书也可以通过DM的方式，在易居臣信等地铺直面客户。A、外围形象包装摄影家游旅顺活动方案策略执行以摄影比赛的形式，邀请全国著名摄影家来旅顺进行摄影采风，印制?美林影集?，展示旅顺海景及工程魅力，与散文集一起发力，推动外围形象的提升。策略成效承接散文集的影响力，以实景影集的形式，面向全国展现工程的魅力，吸引潜在客群。A、外围形象包装主要目标城市的软文发布策略成效制造宣传攻势，为构建外围客户的集合平台建立舆论根底，并为后期的客户拓展方案建立良好的开端。策略执行以散文集、影集为平台根底，通过全国主流媒体的系列性软文释放，吸引高端客群的注意，构建预热态势。二、形象提升策略B、卖场形象包装策略全方位中产阶级海景房体验执行样板区、样板房、样板通道美林“海边VIP会所〞小型配套的先行无偿导入B、卖场形象包装样板区、样板房、样板通道策略执行建设穿越一期，到达二期的看房通道，用精细化工程体系感染客户。精装假设干单位，装璜以海边生活为主题的样板房，用生活情景打动目标客群。建设二期的样板区，用优秀的实体景观打动目标客群。策略成效以放心房的形象面对各地客群，化解客户异地购房的顾虑点，提高成交速度，扩大成交数量。B、卖场形象包装美林“海边VIP会所〞策略执行与世界和平公园管理单位洽谈，在和平公园内开辟邻海区域，建设专为美林工程业主效劳的海边休闲会所，为业主构建私属的亲海领地。策略成效通过工程的第二会所——海边VIP会所，满足异地客群向往的“亲海休闲生活〞要求，形成区别于其他工程的资源型配套优势。B、卖场形象包装小型配套的无偿导入策略执行与大连外乡或外地连锁型小超市协商，将一期现房局部底商无偿出租给小型便利店，为业主提供效劳。策略成效解决工程内部自身配套缺乏的问题，通过超市的导入，解决业主的后顾之忧，满足局部业主的生活问题，同时为商业的销售建立典范客户，为后期商业的销售奠定根底。商业单位的销售可采取招商与销售同步进行的手段〔带租约销售〕，以及金铺理财方案。一、形象提升策略C、通路形象包装策略长期性大范围客户平台执行老带新客户拓展活动新老客户维护方案“和平公园旅游节〞方案C、通路形象包装老带新客户拓展活动策略执行策略成效通过优惠措施的跟进，长期性的开展老客户口碑营销，拓展开发新的客户资源。C、通路形象包装新老客户维护方案策略执行策略成效根据大连本地及异地客群的情况，建设类似异地商会性质的客户组织，定期组织客户联谊活动〔如业主生日会〕，邀请老客户及其朋友、意向客户等参加，构建客户与工程之间的交流平台。通过客户会的活动，联络客户与工程之间的友情，通过老客户的联谊活动，展示工程以及开发商的形象，通过口碑效应，开发新的客户资源。C、通路形象包装“和平公园旅游节〞方案策略执行策略成效结合夏天的旅游旺季，与活动公司、全国化旅游公司联系，携手举办“旅顺和平公园旅游节〞，将客源引流至工程现场，导入意向客户资源，转化并成交。借力旅游活动，导入本地及异地客户资源，聚集地块及工程的人气，适时开展工程形象的展示活动，以旅游活动的形式开发全国化目标客群。二、客群拓展策略客群拓展大中国路演全国化市场联动旅行社购房联盟二、客群拓展策略大中国路演1、路演区域分为三大区域，东北区域、环渤海区域、中西部区域。2、各区域路演城市交叉作业，呈现多角度夹击的态势，形成一、二线城市联动的格局。4、各阶段路演中树立典范城市，在典范城市树立典范客群，以典范客群带动主力客群，扩大路演的影响力。5、针对不同区域可采用差异化的路演策略，挖掘目标客群。6、易居强大的客户资源能构建本次路演的强力支撑。巡展城市沈阳长春哈尔滨目标客群以矿产资源性客户、木材及粮食资源型客户、能源产业型客户、省政府公务员、大型企业高管为典范客群，由典范客群带动目标客群。＋＋路演时间待定待定待定路演执行易居资源组合营销沈阳：一万组长春：五千组哈尔滨：四千组二、客群拓展策略大中国路演例：东北区域执行策略1、路演营销解析短信营销直销报广强宣SP推介会圈定目标客群锁定目标客群消化目标客群＋＋＋2、路演营销策略构成一次报广打击两轮短信营销两轮直销三天SP推介会二、客群拓展策略大中国路演例：东北区域执行策略二、客群拓展策略大中国路演例：东北区域执行策略3、路演营销策略图解二、客群拓展策略全国化市场联动1、联手国内一线的中介机构〔如易居臣信〕，开展全国化中介商联开工作，用中介商地铺直销的模式，向各地客群展示工程魅力，实现点对点的直销。2、联开工作的营销模式与一手房营销策略相结合，在联开工作中，形成“预热——推介——暴力开盘——持续营销〞的模式。1、联动营销解析短信营销直销SP推介会直线沟通，圈定目标客群点对点营销，锁定目标客群消化目标客群＋＋2、联动营销策略构成地铺内海报、楼书等销售道具展示地铺置业参谋开展针对性推介短信营销持续性辅助推动SP推介会形成强