《网络直播营销的现状、问题及优化建议探析》14000字

网络直播营销的现状、问题及完善对策研究摘要在人们不断追求高品质生活的同时，互联网行业日新月异，已然进入社会经济生活的各个领域，使我们的日常生活也发生了改变，各个行业积极地与互联网合作，网络直播营销使“互联网+”的巨大潜力得到了发挥。特别是今年受新冠肺炎疫情影响，实体商户受到巨大影响，一时之间，准入门槛低，实时交互性强的网络直播营销迅速走红。然而，在野蛮生长、迅速扩张之下，主播在直播销售的过程中屡次出现问题，直播内容浅显粗俗以及带货主播信用缺失、缺乏监管和售后保障等行业问题日渐凸显。这不仅会对直播平台发展不利，而且对社会环境和消费者均产生不良影响。本文将重点分析网络直播营销发展的近况及存在的问题。最后从主播素质培养、平台机制完善、以及政府宏观调控等多个层面提出对今后网络直播营销发展具有一定实际参考价值的对策和建议。关键词：直播营销互联网网络直播目录第一章绪论 第一章绪论1.1研究背景商机无处不在，人越多越容易把握住机会，网络直播吸引力大多数年轻人参与其中，各大商家也注意到网络直播的吸粉能力纷纷加入其中。网络直播已经发展成为一种营销行为。艾媒《2019-2020年中国在线直播行业研究报告》中的数据显示，19年网络直播，用户规模约为5.04亿人，相比2018年增长了10.6%，近几年来的中国在线直播用户人数一直在保持增长态势，2020年中国在线直播行业用户规模预计将达到5.26亿人[1]。随着近些年来电子信息技术和互联网不断发展，也随着疫情到来导致电商纷纷开通网络直播进行卖货，互联网电商与直播的有机结合成果最为突出，成为企业争相进入的领域。商家利用直播平台进行商品品牌宣传，从而发展出了直播营销这一营销方式。因此，直播与营销关系密切，两者相辅相成。网络直播行业成为许多电商企业眼中的“大蛋糕”，众多电商企业纷纷加入网络直播行业，争夺网络直播资源。淘宝为满足用户需求，吸引流量，在2016年率先开通了淘宝直播板块，为顾客全天候提供服务，包括服装珠宝，美妆产品，日用品等多个类型，各种互联网购物平台组织了网红直播活动，也取得了非常好的成绩，各类电商平台纷纷进军直播领域，争夺客户流量，除了带货直播以外，伴随着带货直播出现的一系列周边产业也进行的如火如荼，比如对于直播技术的服务方以及上游产品供应商，主播的培养机构等相关周边产业层出不穷。像直播技术服务产业专为直播提供技术支持，负责直播间的维护，直播视频的储存，像产品供应商专门为直播平台提供商品，以及从事电商直播的专业人员包括平台的主播模特，以及为专业直播人员提供各项化妆服务助理等都是周边产业，周边产业不断迅速发展，也为大众带来很多工作岗位，很多消费者也通过主播招募信息成为一名主播。这些都表明了网络直播已经成为最热门的营销传播方式。1.2研究意义我们正处于网络信息技术迅速发展，互联网技术的应用在悄悄地改变着我们的生活习惯，传播方式和沟通方式。虽然在前进的道路上，我们会遇到一些挫折与困难。毫无疑问的是，在互联网技术的应用过程中，利是大于弊的。对于社会而言，直播具有实时通信，交互性强，用户准确，真实性强的传播特性。网络直播可以更有效，更准确，更低成本地实现营销目标和效果。直播和营销可以共同促进和发展，彼此形成一个可持续发展的系统。对于消费者而言，直播营销在产品购买过程中满足了消费者对产品信息的需求，避免了信息不一致引起的误解，更加刺激了顾客购买。观众可以通过现场直播减轻生活压力，这也使交流成为消遣和娱乐的新渠道。当然也可以通过发布弹幕和评论来进行观点的表达，实现社交和交流的目的，这为人们的交友提供了便利，扩大了他们的交友范围。因此，网络直播作为一个新兴产业，虽然在发展过程中还有许多问题需要解决，但它以惊人的速度不断发展，凭借着其独有的优点，爆发出惊人的传播能量。网络直播营销的向好发展对消费者及社会的发展都有着积极意义。1.3研究框架图1.3.1研究框架出处：作者作成本文从网络直播营销的发展现状出发，归纳网络直播营销的相关概念。收集相关案例数据，总结经验，最后从完善直播内容、培养高质量主播、平台机制完善、以及增强品牌影响力等多个维度提出对今后网络直播营销发展具有一定实际参考价值的对策和建议。1.4研究方法本文运用营销学，管理学等学科的知识，主要采用了文献研究法和经验总结法。1.文献研究法：根据网络直播营销，通过查阅相关文献获得充足的资料，从而全面地了解所研究课题的背景、现状、问题以及前景。2.经验总结法：运用多种方式系统的搜集和论文相关的材料，并详细进行分析，充分总结研究在本文研究内容方面应当关注的问题，为本研究提供一定程度上的参考。第二章研究综述2.1网络直播营销的概念界定学者李雨虹（2016）认为直播营销，是指互联网商家通过直播的方式来达到营销的目的，通常利用互联网平台进行这种手段的操作来使得销量提升[2]。艾瑞咨询将直播平台的营销方式分为三类：展示型营销，原生型营销和服务型营销[3]。展示型营销：使用直播平台的观众群或主播的个人流量来增加产品或品牌的知名度，包括直播APP的开屏广告，首页标题，独家品牌定制以及命名和联合活动。原生型营销：结合直播间的三维立体效果和现场体验，使观众可以通过动态视频和问答来增强对产品的了解，并提供更逼真的三维服务效果，包括主播口头广告和电子商务直播，品牌宣传。服务型营销：主持人或团队跨地区进行直播，在公司活动中设置直播间，并使用直播将线上和线下连接起来，包括直播发布会和特定的直播宣传活动等运营行为。付业勤，罗艳菊等学者（2017）认为依靠网络流媒体技术，使用手机、平板，电脑等终端设备在互联网上用文字、弹幕、照片、音频、视频等媒介，在直播平台或客户端中把现场信息传递出去就是网络直播[4]。而艾瑞咨询根据分析网络直播的不同内容，把网络直播分成了四大类，依次是版权直播、游戏娱乐直播、泛娱乐直播和垂直直播。此外，国外学者TangJC、VenoliaG、InkpenKM（2016）指出，网络直播与以往的视频观看方式不大相同，其有实时性、互动性等特点[5]。FordC、DanG、HorganLE（2017）则认为全球最早的网络直播平台是Twitch.Tv。它使得美国在网络直播行业处于世界领先位置[6]。总结来说，企业通过直播平台将产品真实的还原在观众面前，细心仔细的讲解，以求企业品牌知名度的提升和销售量的增加，通过这种具有时效性的直播来进行对商品的营销，其实是创新了营销的渠道，在传统的基础上进行互联网式的营销，目的还是为了提升销售业绩，刺激消费者的购买欲，商家们除了利用互联网平台进行直播提升业绩之外，另外的一项重要工作就是培养自己的粉丝，形成粉丝经济，这些粉丝对商家充分信任，所以商家后续的营销工作相对来说也会更好的增强用户的粘性使得最终营销目标能够较为轻易的实现。2.2直播营销的问题研究学者蔡凯莉（2017）认为网络直播作为新兴产业，经验不足，容易误入歧途。第一，法律法规不完善，无法有效保护知识产权。第二，技术不达标，无法保证观看者的观看体验。第三，运营平台成本过高，想要盈利十分困难[7]。学者陈春琴（2019）认为在直播营销中有着不少问题，第一，商家盲目跟风销售商品，没有营销精准度。第二，主播无下限，以低俗内容进行直播。第三，直播平台无人监管，内容粗俗，这些问题使直播营销步履维艰[8]。学者郭庆秋（2020）还指出商家销售时，不注重产品质量，虚假宣传，使观众没有产生粘性，加剧了市场不正当的竞争[9]。国外学者Sun(2020)认为，目前虽然有学者在进行这方面的研究，但研究并不全面，所以在以后还要进行深刻的探索[10]。2.3直播营销发展策略研究学者徐嘉遥（2018）依照直播行业的低门槛，监督差，内容俗等问题提出来相关建议：第一，提高直播行业门槛，培养优秀主播。第二，丰富直播内容，提高直播水准。第三，增强平台监督力度，更新操作模式[11]。学者秦子茜（2018）从消费者和观众的角度出发，第一，消费者要培养危机意识，对待事情要小心谨慎。第二，用户要关注生活，积极面对，锻炼信息辨别能力。最后，呼吁平台及主播要认识到自己的社会责任，积极履行[12]。国外学者Lessel（2017）同样对观众进行了分析，他关注的是弹幕的影响力。他发现，只有主播在注意到观众所发的弹幕时，营销效果最好，但是这很难做到。他认为平台及主播要赋予观众更多的权利，吸引观众参与其中[13]。Wang和Wu(2019)认为直播具有互动性，即时沟通性，所以要研究这些对于产品评价及偶然性探索的影响，从而增强用户购买产品的意愿[14]。总结来说，网络直播拥有众多元素，比如照片、音频、视频以及文字等诸多元素，其作为时兴的信息传播形式，可以及时反馈用户意见，做到商户与顾客的实时交流，现在热门的直播平台软件包括了斗鱼和抖音[15]。在未来的网络直播的过程中一定要归置现如今网络直播市场中的各种乱象，才能促进网络直播市场健康良性发展，有了良好的市场环境才能为营销提供更好的服务和前提。第三章网络直播营销的现状分析3.1网络直播营销的发展历程随着互联网和智能手机的不断普及，现如今人均都有一台自己的智能手机，而相应各直播平台也在迅速发展，直播营销手段也成为各商家营销手段的重要方式之一，企业可以利用直播平台来推销自己的商品，发布商品促销信息，所以除了传统的电商企业现如今越来越多其他行业的商家开始网络直播营销，比如医美、旅游和微商行业都已经进入网络直播领域，越来越多的公司加入相互竞争，都希望在这一场战争中占据优势。营销模式将更加新颖和众多并极具有创意。从2016年开始是网络直播不断疯狂地生长，以惊人的生长速度成长为新的互联网文化产业以及极富生命力的新兴传播媒介。图3.1.12016-2020年网络直播用户规模[3]出处：中国泛娱乐直播平台发展盘点报告（2017年第3期）根据中国互联网络信息中心调查显示，网络直播用户从2016年12月的34431万人，约占总网络用户的47%，到2020年12月的61685万人，约占总网络用户的62%，总共增长了27254万人，增长率约为79%，可以说在这四年间，网络直播用户数呈现了飞速的增长[16]。图3.1.22020年各类网络直播用户占网民总数百分比[3]出处：中国泛娱乐直播平台发展盘点报告（2017年第3期）截止2020年底，网络直播用户规模高达6.17亿人次，在这之中，电商直播用户、游戏直播用户、真人秀直播用户、演唱会直播用户以及体育直播用户规模分别为3.88亿、1.91亿、2.39亿、1.9亿、1.38亿，占总网络人数的比例分别为39.2%、19.3%、24.2%、19.2%、13.9%[16]。图3.1.32015-2019年中国直播营销市场规模及收入占比增长[17]出处：2018年中国网络直播营销市场研究报告如图3.1.3，直播营销市场的规模从2015年的1.8%增长到2019年的6.2%，呈现持续扩大趋势，其中的营销占比也是从2015年的1.3亿元猛增到2019年的52.3亿元。直播行业的欣欣向荣也促进着直播平台的演进，2005年优酷等视频平台相继上线，YY直播也在这一年出生[18]。2012年，YY根据直播内容的不同进行了直播分类，进一步促进了直播平台的演化。2015年，熊猫等众多平台开始发力，种类多样的直播不断涌现；2016年，网络直播更加火热，电商平台、视频播放平台、社交平台等都加入了网络直播模块。天猫、京东、微博等都上线了直播功能，以丰富的直播内容，吸引平台受众，增强平台吸附力。3.2网络直播营销的模式随着互联网和智能手机的不断普及，现如今人均都有一台自己的智能手机，而相应各直播平台也在迅速发展，直播营销手段也成为各商家营销手段的重要方式之一，企业可以利用直播平台来推销自己的商品，发布商品促销信息，所以除了传统的电商企业现如今越来越多其他行业的商家开始网络直播营销，比如医美、旅游和微商行业都已经进入网络直播领域[8]，越来越多的公司加入相互竞争，都希望在这一场战争中占据优势。营销模式将更加新颖和众多并极具有创意。本篇论文主要将网络直播营销分成三种类型。3.2.1直播＋网红/明星目前，我们已经进入了所有人都可以直播的时代。通过创建各种直播内容，让网络红人激发并吸引粉丝的注意力和支持，从而使粉丝可以更接近主播并聚集具有共同兴趣和爱好的人。观众可以为主播刷礼物，参与主播的直播抽奖，观看直播的观众越多，主播的名气也会相应增加就可以不断的吸引新粉丝的关注为此主播要不断的更新直播内容，以求直播内容丰富多彩，令各类用户感到满意，这会为直播平台带来大量流量，提高了观众的忠诚度，使品牌的知名度得到提升。从而提高了直播平台的质量，使更多观众参与其中。3.2.2直播＋现场主要是利用观众的窥视和好奇心等心理，并通过展示真实环境来吸引大量粉丝支持。向观众展示各种幕后信息，就能够满足大多数观众的窥视和好奇心理，像大多数产品发布会，颁奖典礼音乐会等各种活动，除了明面上的活动，现场通过直播的形式表现，在台下大多数活动主办方都会以开直播的形式来为观众介绍各种后台活动，这种全方位的展示，能够增加用户的参与感，实现营销策略的实现。小米一直是营销界的传奇。小米为宣传自己的新款手机小米Max举办了发布会。为了证明小米Max拥有十分优秀的续航能力，在各大直播平台开通了超长待机直播。在直播期间，主角小米Max被放在桌子上，并且每小时都会打开手机屏幕。如果电话有电，则将继续直播。结果，到直播的第15天，观众总数已超过2600万，收到了约676.7万礼物和244，000粉丝。小米的灵魂人物雷军于当晚线下发布会结束后8点开始进行小米直播，与网民互动，同时也吸引了多达280，000的在线用户。雷军说：“我非常同意扎克伯格的话。实时直播其实是非常令人激动的活动。正如我们认为BBS是一项令人难以置信的创新一样，我们也对博客和微博的出现感到非常惊讶。直播肯定会改变信息交互的形式，因为这样一来，就没有什么不可以说的，也没有什么说不清楚的。”3.2.3直播＋电商图3.2.1直播+电商模式案例展示[17]出处：2018年中国网络直播营销市场研究报告如图3.2.1，直播与电商相结合的营销模式，给大多数电商企业带来了新的营销途径和方式，通过这种手段也吸引了大量的顾客，非常具有粘性的粉丝并为顾客提供了全新的购物方式，丰富的用户体验。电子商务平台在APP内开设了直播购物模块。在电子商务平台原有流量的基础上，通过京东直播、淘宝直播，聚美优品等平台提高了流量转化率。新增直播购物功能可以使消费者在观看实况直播时一键购买主持人推荐的商品。它为消费者提供了更加直观的体验，比图片和文字要丰富得多，并且可以更直接，更有效地展示产品。消费者只用登录直播平台就可以与商家进行交流，了解产品的真实情况并及时提出问题，向商家提问。而通过购物直播间也可以给消费者营销一种机不可失失不再来的紧迫感，从而提高消费者的购买速度，达到更好的营销效果。电子商务平台将其他直播平台用作宣传渠道，并邀请其他直播平台合作，以达到为活动提供声势，增加品牌知名度，最大化流量的目的。直播平台赚取流量佣金。例如，在2018年，京东与斗鱼直播合作，使用斗鱼直播平台作为宣传渠道，平台上的618位主播在直播间为观众提供福利，以推广京东的618大促销活动。“直播＋电商”营销模型使用新的交互方式来减少沟通的成本，在用户关注直播间或关注主播的同时，也达到了对产品进行营销的效果，一方面完成了公司的业绩，另一方面又满足了消费者的观看需求。图3.2.22017年中国网络直播用户中带有消费目的性的用户营销模式偏好TGI[17]出处：2018年中国网络直播营销市场研究报告如图3.2.2所示，网络直播用户中带有消费目的性的用户更倾向于明星或网红、现场以及电商直播组成的“直播+”模式。因此，随着大众对于直播内容的质量要求不断提高，搭载丰富、多元化内容而生产的“直播+”形式将会逐渐成为直播营销的主流模式。3.3网络直播营销的特点作为一种时兴的传播方式，从拉斯韦尔5W传播模式进行分析，实时网络直播与传播者，传播内容，传播渠道和受众密不可分[19]。直播的形式丰富，内容多样，以及在直播过程中非常注重观众的体验感，给观众提升娱乐效果，并且直播的便利性和真实性也是直播流行现象的关键。3.3.1直播营销内容的多元化“直播+”的互联网运营营销模式，使得直播的形式更加丰富多样，直播的营销过程以其丰富的内容满足了消费者的多种需求。内容的丰富体现在：第一，直播和传统媒体已经达到了完美的契合。以2019年春节联欢晚会为例，抖音与CCTV春节联欢会合作，举办了名为“幸福又一年”的节日活动，通过官方账号的宣传，鼓励用户彼此合作，帮助传播春节联欢晚会。抖音制作了相关的挑战游戏，创新游戏机制，通过虚拟现实技术，吸引用户自拍并制作属于自己的精美短片，另外这也吸引了国外用户参与到活动之中，令全世界都感受到了中华文化之美。例如，只要用户做出新年问候手势，春节元素（如金元宝，灯笼和春节对联）就会出现在手机屏幕上，并且春节背景音乐将同时触发。在春节联欢晚会进行直播的同时，观众可以参与小游戏，使观众能够以新的互动方法体验春节联欢晚会。春晚的抖音版重塑观众对其的刻板印象，并动员全球华人来参与这场演出。春节的气氛打破了观看春节晚会的观众之间的距离感，激发了全民参加春节晚会的热情。联合电视直播，实时传递的信息，使观众也可以通过网络直播平台接收在电视直播上媒体信息，使得传播的范围更广阔，除此之外，其他行业也通过直播这种行势来进行信息的传播作。例如，在新冠疫情期间，“直播+教育”方兴未艾，为学生提供了一个在线学习平台，“生活+旅行”将乘客带入了美丽的大自然；“生活+美食”使得观众远在千里之外也可以感受到美食，各种行业加强了利用直播平台来进行产品的推广和展示，上面丰富了直播的内容，另一方面各个行业也增加了其与观众的互动性，提升了观众的参与度。3.3.2直播营销形式的娱乐性尼尔·波茨曼说过：“娱乐行业中的公共话语权越来越多，目前已经逐渐形成了一种娱乐文化，一切文化都成了娱乐的附属品。”互联网的发展带动了娱乐产业的进步，在线直播已经超过了传统电视节目的给人们带来的娱乐性。在线直播结合了传统媒介的优点，可以实时传播文化信息。在线直播平台可以促进观众感受文化让观众在潜移默化之间接触到不同的文化内容，而直播平台和直播内容的广泛发展，也赋予了观众更多的自主选择权，可以选择自己感兴趣的直播平台，直播主播以及直播的内容和文化，直播的不断扩张也吸引了越来越多的消费者加入进来，以此实现企业的营销目的[9]。弹幕是当代年轻人最常使用的一种网络交流方式。观众可以随时随地发送文字参与直播进行评论和直播间的其他观众一起交流，通过发送弹幕，人们可以增加生活中的乐趣。而网络直播的娱乐性正体现在此，观众通过大幕和评论与主播进行交流，大量的观众可以在交流之间获得满足感，这正是娱乐性的体现，网络直播中的弹幕通常可以分为两种，第一种是对直播内容进行评论，观众通过单词和表情符号来展示其以个性化单词表达的独特能力。第二个是礼物弹幕。观众可以给主播送礼物，它会出现在屏幕上方，礼物金额越高特效就会越炫酷，存在时间就越长，而观众也可以通过不断的刷礼物获得主播的关注，获得一种被重视的感觉，获得他们一种在现实生活中难以获得的心情在这个网络自由的时代，人们在网络上彼此交流，以共同的爱好形成粉丝群体，它可以创造巨大的经济价值，但是并不能保证可以使直播行业平稳持续发展。想要直播行业快速稳定发展，最重要的就是观众的体验感，是否能为观众带来乐趣，无论是游戏直播或是其他类型的直播，都会吸引来一部分观众成为粉丝。他们只会选择自己喜欢的主播或是内容较为丰富，十分有趣的直播节目，所以说观众和他们所观看的节目是相互依靠的，这也是粉丝对于直播有着依赖性的原因，这些都为直播营销奠定了基础。3.3.3直播营销现场的真实性从前，人们可以用来接收信息的渠道少，只能被动的接收信息，不能选择自己喜好的方面。在自我媒体时代，网络直播如雨后春笋般涌现，每个人都可以直播，建立自己的粉丝群体极大地改善了他们的主动性。观众通过多种方式与主播进行互动交流。主播也会积极回应观众的需求，这将极大提高观众对于直播的热情。与传统的营销方式相比，直播营销以其强大的暗示力为消费者创造了更加真实的娱乐场景，每一个观众都是潜在的消费者，观众在通过观看网络直播的同时就已经被发展成为直播对象，开会主播通过展示商品就是在进行营销，而用户在观看的过程中会逐渐增加对于产品的认同感和对主播个人的信任感，感情交织使得观众有可能就激情下单变为消费者，另一方面在直播的过程中可以开展实时的互动，通过这种交互信息的互相传达，你的用户在观看网络直播过程中也能感受到真实，我会觉得直播是一种冷冰冰的虚拟交流，而观众通过发布弹幕发布评论能影响到主播的行为和展示商品的内容，所以他们的信息能够得到有效的反馈，也增加了用户的体验感提升了用户的满意度，无形之中使观众转变为消费者。3.3.4直播营销操作的便捷性今天的网络直播形式可以说是开放的。一方面，该行业的门槛很低，只要在应用中申请自己的账号就可以开设直播间进行直播，因此许多年轻人纷纷加入到直播潮流中。另一方面，直播可以随心所欲，而不受时间和地点等客观条件的限制，从而为观众带来了便利。许多普通人也因此得到了一条成名的途径，换句话说，通过直播吸引粉丝，就可以使普通人成为明星。主持人和听众处于平等的地位。他们通过分享自己的生活内容和经验，表达出自己的感情，以此来获得观众们的认可，在实时直播中，人们注意到的并不是我们所熟知的美丽的明星，每个主播都是普通人。与我们并没有什么不同。在这些主播身上每个观众都会得到一种共感，使他们可以找到情感的依托。总体来讲，由于直播平台内容丰富多彩，操作十分便捷，真实性初感较强，并且具有娱乐性的形式，多种优势都使得消费者更能接受网络直播这种营销方式，从而使得网络直播这种营销方式，短时间内取得了重大的成就。第四章网络直播营销存在的问题及对策分析4.1网络直播营销存在的问题在近些年来随着互联网的迅速普及，智能手机的迅速普及市场发展条件之下，互联网直播平台的优势早已凸显出来，互联网直播平台通过他的便捷性和真实感在短时间内就已经取得了巨大成就，相较于传统营销方式来说，互联网营销具有更大的发展空间，但是现如今互联网营销行业仍存在一些缺陷：4.1.1内容浅显粗俗，形式单一由于直播市场的不断扩大，进入到直播行业的人数也越来越多，但是由于主播平台并没有设定什么入行门槛，导致了网络直播营销人员专业素质较低等问题的存在。此外，一些主播甚至冒着使用色情和低俗内容的风险，来吸引注意力以增加知名度和吸引忠实拥护者。一些主播更是为了获得知名度，触碰道德底线。此外，一些企业为了利益，不顾法律售卖伪劣产品。这些都将使直播行业向三俗发展[19]。直播的数量不断增加，使得观众的选择范围越来越广，简单，浅显的内容很难吸引他们的注意力。观众是直播的选择者，因此对内容的要求十分严格。否则，就留不住观众，观众就会丧失热情，就会不再关注，所以只有丰富直播的形式，创造更具有内涵的直播内容才可以增加观众的粘性，留住观众，当然更简便的方式就是直播间内只推荐质量较高的商品，通过提高商品质量，通过培养观众，对于主播的信任度来达到营销的效果，但目前大多数主播面临的问题是个人不具有相关素质，也没有什么内涵，只会哗众取宠，或者干唱歌，导致大多数观众看了一段时间后就不想继续了，无法将观众留在直播间。如今，企业十分注重将流量变现，这使得直播内容千篇一律，十分缺少创造力。例如，大多数售卖服装的商家在直播间内只会进行穿衣展示，大多数化妆品商家也只会展示化妆品的质地和颜色，对于直播的形式也较为单一，只会邀请明星进行直播间带货，而明星在进行推荐商品时，只会匆匆的带过，也不会了解产品的性能功效等深层次的内涵，同质化非常严重。因此如何在千篇一律的直播内容中脱颖而出，就显得十分重要。4.1.2主播素质低下，鱼龙混杂直播平台规模不断扩张，也导致了在直播平台内的主播人数不断增加，但是由于成为一个网络主播，并不需要所谓的入行门槛，导致了网络主播的个人素质有好有坏，现如今更具有吸引力的主播共同特征就是他们具有更好的外观，有一个好的外貌才是观众想要去观看主播直播的一个起点，但是好看的皮囊千篇一律，如果仅有好看的外貌，可替代性较强，并不能增强用户的粘性培养一些忠实粉丝，所以各主播们也应当增加自己的内涵，提升自己的表达水平，而除了在直播平台中的行为，主播私下行为也会给营销行为带来一定的影响，如果主播私下人品很烂，观众是不会买账的，这种状况就会给公司带来损失，甚至失去顾客对于品牌的信任。4.1.3营销不精准，盲目推销商品当前直播商家的直播内容相对简单，重复，例如现场制作食物，化妆和歌唱表演来抓住观众的好奇心，并且缺少营销精度，难以激发观众的参与热情。尽管现场直播本身可以给消费者带来更近距离和直观的体验，但纵观国内多家企业的当前经营模式，大多数企业仍在采用名人效应，炒作，价格优势等方法使消费者驻足观看，从而让消费者参与其中。顾客对品牌的黏性很弱，参与度仍然不够高。网红因为其自有的粉丝量，在营销过程中也会带来巨大的销售业绩。然而，随着直播越来越多，目前的情况是主播推荐产品的重复性很严重，不同的网红也会推荐相同或相似的产品，并且缺乏完整的计划和宣传盲目地跟风，导致输出内容质量低下，不能令人满意。通过高重复率和高频率推荐，消费者会对产品感觉到麻木感，这将减少购买和销售，从而影响实时营销的效果。4.1.4虚假宣传，不公平竞争现象加剧现如今直播平台的一个乱象就是大部分的主播为了追求更好的销售业绩，都会夸大产品的质量或者是功效，在直播过程中进行表演，用一些容易使人产生混淆的词语进行商品的售卖，比如快手的一个网红主播殷世航，都会在进行商品推广过程中说大家喜欢吗？喜欢我就送给大家，其实消费者还是要花费一定的金钱来进行购买，这就是所谓的营销过程中进行虚假宣传，观众也会在这样的过程中感觉到受到了欺骗，其次对于直播过程中的相关产品的质量也没有进行把控，因为直播的产品通常售价较低，各商家企业就会自以为是的认为一分钱一分货，消费者花少量的价钱就应当获得一些质量不高的产品，这种只不追求长期利益，不关注产品未来开发的计划将不可避免地造成企业的损失。另外，有些商家为了维护虚假形象，制造直播间有许多人观看的假象，他们不惜花钱买热度，这就导致了商家之间的不正当竞争。首先，对于商家品牌来说，一旦谎言被揭穿，将会失去顾客对于品牌的信任，减少商家的收入。第二，为了争夺各种资源，将会引起行业内的不公平竞争。扰乱市场主体，破坏正常秩序。4.2网络直播营销的发展对策如果直播营销的乱象没有得到遏制并继续盛行，那么长此以往，直播产业将不可避免地陷入泥潭甚至衰退，这将影响互联网新经济的发展。因此，有必要加快改进，杜绝违法行为，为直播营销提供良好的成长环境。为此，提出以下建议：4.2.1规划与设计直播内容，精准选品降低重复率可以说注重直播内容的提升才是能长久的留住客户和观众的最佳途径，优质的直播内容可以增加观众对主播的信任感，提升观众对于直播平台产品的好感，这样才能促进消费者进行消费，所以在直播过程中对于产品的宣传应当细致全面且真实，不能进行虚假的宣传，绝对不能欺骗消费者。要以顾客的角度，给予更多的考虑和关怀[20]。多样的内容是是直播中的万能法宝，直播的内容和形式应当进行一定程度的丰富，尽量避免单一直播形式状况的出现，在直播前也可以进行预热，以增加直播间的人数促进营销效果的实现，以提高知名度。此外，在直播过程中应增加一些积极因素，使听众感受到公司或品牌的负责任态度。现在电商平台也越来越重视直播这种营销渠道，包括淘宝，京东、抖音在内的多家电商平台，都已经注重自己平台主播的培养，通过培养自己的主播来实现对于该平台的引流，达到更好的营销成果，直播的优势在于展示的及时性和真实性能够通过主播和消费者之间的沟通和交流，达到营销的目的，所以主播的素质也应当进行相应的提升，他们只有更了解产品，才能在直播中游刃有余的介绍产品，其次对于一些大的明星带货主播往往在直播时会一次性介绍多个产品，你对于这些主播也应当在直播开始前，对于各种产品进行筛选和检测，检测他们的产品质量是否适合推广，必须要对产品有一定程度的了解，才可以进行直播以避免出现重复的产品类型。在不给消费者带来时间压力的情况下，这不仅可以促进购买，而且可以提高客户满意度。4.2.2注重合理选拔，培养高质量主播在直播间主播是整个直播活动的引导者，所以一个主播的专业素质决定了这场直播能够带来多大的影响营销效果，企业来说，在选拔主播时一定要选择符合其企业精神，具有专业素质的主播，这样才能实现企业的营销目的，另外企业也应当加强对于主播个人素质，个人品德的考量，要求他们对工作负责。这样的主播是优秀的，值得信赖的。选择主播时，除了要注意主播的流量外，还必须要求主播与自有产品的定位是否一致。对主播进行培训，使其了解相关知识，互动方法，社交技巧，增强主播应变能力，要求主播在直播过程中尽量使用专业术语，使得观众能够感受到主播对于这次直播的用心，能感受到主播的专业性。同时要求直播时，及时的与消费者进行沟通，及时的反馈。这样才能在相互交流中培养用户的粘性，以及在直播过程中和直播完成以后引导消费者关注店铺或关注直播者并促进后续营销。4.2.3增强网络直播平台监管，完善监督机制相关平台应完善监督机制制定行业规范，对主播，商家，用户等各种参与者的行为进行监督，才可促进了行业的和谐发展。2020年7月6日，在国家发布的9个新职业中，互联网营销师和直播销售人员都包含在内，同时该相关规定对于19个新职业的上岗资格和工作内容进行了一系列的规定，这些新职业大多都与网络有关，当然为了促进网络平台的健康绿色发展。2016年12月1日，国家正式实施《互联网直播服务管理规定》，其中提到如果直播企业或直播间违反了相关规定，就会处以禁令的惩罚。禁令的期限与主播的行为相挂钩，加强了对于网络直播行业和各网络直播间的监督，促进了网络平台健康发展。2020年中国广告协会发布了网络直播营销行为规范的文件，在该文件中全面定义了网络直播电子商务中的各种角色和行为。该规范规定了网络直播电子商务活动中的商人，主播，平台和其他参与者的权利，义务和责任。它明确禁止流量欺诈，例如刷订单和炒信誉，伪造交易数据等违规行为，商家不得发布不实信息，使消费者受到损失。4.2.4增强品牌影响力如果网络直播营销想要实现长期发展，就需要直播平台的标准化管理，同时又要增加流量和吸引客户，还需要留住客户。要在如何留住顾客方面，更加努力提升产品质量和品牌影响力。作为企业，首先需要保证产品质量，生产物美价廉的产品，提升产品的口碑，提高产品的价值链。其次，利用网络扩展宣传渠道，通过互联网广告进行推广，树立良好企业形象，还可以借助名人效应，邀请明星参与活动，或是参与一些社会公益活动，扩大自己的影响力。在增强品牌影响力的过程中，不仅仅有助于产品本身价值的提高，更可以给客户带来更良好的体验，在体验中提高客户的忠诚度。在这个全民直播的时代，主播和平台层出不穷，信息的井喷式爆发使直播内容的同质化问题变得更加严重。如何使主播在直播行业脱颖而出，据众多企业以及网络直播公司重点关注的问题。目前，网络直播营销的方式相对简单。他们中的大多数邀请明星和网红带货。如果要满足用户的需求并通过直播平台吸引更多的用户群，则必须提供高质量，丰富和创新的产品，直播内容。通过创新的直播方式，新颖的直播体验，多方位，多渠道的宣传路径可以满足人们的多种需求。并对直播严格控制，提高专业度，摆脱了浅薄的标签，确保了低俗网络内容的零传播。第五章结论在传统营销模式衰落的情况之下，网络直播营销横空出世，营销行业打开了新的大门。与传统的营销模式相比，网络直播营销可以为客户提供一种身临其境的体验感并对客户有强烈的吸引力，主播详细的讲解商品，让顾客更加了解商品，不仅提高了营销效果，还促进了商品的销售。直播帮助许多行业吸引流量，增加企业收入。直播、明星、网红和企业家的结合，依靠不同的内容形式，为品牌传播和直播营销开辟了新的视角和新途径。但是，通往成功的道路是曲折的，充满了荆棘。例如，少数直播在道德和法律的边缘徘徊，企业盲目地追求流量和利益，直播的内容逐渐趋同，技术成本逐渐升高等都是直播行业的内忧外患。因此，在将来我们仍然需要注意直播内容和质量。“内容至上”是不败的真理，一定要注重提高直播的质量，丰富直播的内容，炒作和低俗都只是哗众取宠，并不能长期的是直播间维持较高的人气和流量，千篇一律的内容也会让观众产生反感[21]。企业在进行直播营销的活动过程当中，首先，应充分地利用明星效应，使明星的粉丝转化为自己产品的消费者。其次，加强与观众的深度互动，以使他们能够参与到活动中。然后，企业和平台都要守住底线，严格律己，完善相关法规，提高从业人员的准入门槛，审核视频内容的标准等，积极的对于营销各项信息进行监管，在营销过程中也要进行绿色营销、健康营销，促进营销市场的良好发展。最后，我们还应继续加强与教育、旅游、电子商务等众多领域的合作，充分发挥“直播+”的商业价值，推广“直播+教育”，“直播+电子商务”，“直播+旅行”等绿色直播内容，促进直播营销，更好更快的发展。参考文献[1]艾媒报告:2019-2020年中国在线直播行业研究报告[J].艾媒网，2020[2]]李雨虹.“网红+直播”开启精准营销新时代[J].现代营销(下旬刊)，2016(08):52.[3]中国泛娱乐直播平台发展盘点报告[A].上海艾瑞市场咨询有限公司.艾瑞咨