曲江新城开发造势推广策略

曲江新城开发造势推广策略

——王志纲工作室——

总体目标

——王志纲工作室——指导思想〔1〕

——王志纲工作室——指导思想〔2〕要“卖〞曲江，先宣传西安西安雄风再起之时，正是曲江闪亮登场之日。有必要西安请客、曲江买单。——王志纲工作室——指导思想〔3〕开发未动，造势先行造势先行，主动出击。“以势逼人、以理服人〞，不战而屈人之兵。

——王志纲工作室——指导思想〔4〕让重大活动和节点成为拉动市场的有力杠杆把小众范围的专业活动转化成群众话题，把活动本身的优势转变成市场上持续性、压倒性的竞争优势。建构“以活动为中心，以新闻炒作和广告宣传为两翼〞的造势主线。

——王志纲工作室——指导思想〔5〕大规模群众运动与针对性目标拉动相结合首先是在市场面上形成万众瞩目、翘首等待的焦点效应，为工程招商和产业启动聚集关注；在此根底上，进行分众和针对性的招商引资。——王志纲工作室——阶段划分与推广脉络

阶段划分预热导入期

从2002年7月开始，到2003年初示范引导期从2003年初到2003年7月高速扩张期从2003年7月到2005年7月

——王志纲工作室——推广脉络

说什么？“总——分——总〞的推广主题脉络

“先编筐、后装料、再打包收口〞，“总体定位一致贯穿、不同阶段角色依次展现〞.。“曲江是一个特色鲜明的旅游、休闲的新城〞“曲江是西安最适合度假和居住的宝地〞“曲江是西安未来的附都城〞——王志纲工作室——推广脉络

对谁说？

“内外兼顾、先内后外〞的目标受众脉络目标受众的传播实质上就是对“三老〞的整合。——王志纲工作室——三老整合手段——王志纲工作室————王志纲工作室————王志纲工作室——各阶段推广目标、主题及措施设想——王志纲工作室——预热导入期

推广目标

在全国范围内推出曲江新城的开发目标、价值和意义。为旅游、休闲产业和示范工程推出营造良好气氛。

推广主题

曲江是西安旅游业的新热点

——王志纲工作室——推广动作

主线：阶段动作1：省、市主要领导出面，给曲江“说法〞阶段动作2：中华文脉征集阶段动作3：青铜招标，重铸九鼎和十二铜人阶段动作4：“西安旅游业，你的未来在哪里〞大讨论辅线：举办“世界青年建筑师新星大赛〞——王志纲工作室——阶段动作1：省、市主要领导给曲江新城一个“说法〞——王志纲工作室————王志纲工作室——在确定曲江新城形象广告语后，即在机场、机场高速路、进出西安高速路口、钟鼓楼、兵马俑、大雁塔广场等处，以户外广告的形式进行形象预告，提前锁定和积累客源。——王志纲工作室——阶段动作2：中华文脉征集

——王志纲工作室——阶段动作2：中华文脉征集

史脉——西安发生的最有意义的一百件历史事件人脉——西安历史上最有影响的一百位人物文脉——中华字体的产生、演绎诗脉——历朝最具代表性的一百篇诗词歌赋——王志纲工作室——阶段动作2：中华文脉征集

宣传角度：围绕“大唐文化旅游圈的特点〞、“参加专家及评委的背景〞、“创作过程中的花絮〞等多个角度进行宣传。——王志纲工作室——阶段动作3：重铸九鼎和十二铜人

立意：“九鼎和十二铜人〞是曾经建都西安的著名封建王朝——周和秦的极富历史文化内涵和时代象征意义的著名文物，也是曲江新城中华文明朝圣纪念广场中心标志物的不二之选。

——王志纲工作室————王志纲工作室——阶段动作3：重铸九鼎和十二铜人宣传角度：

鉴于“重铸九鼎和十二铜人“这一事件已具有万众瞩目的新闻效应，我们将围“青铜征集、铸造过程中的感人花絮〞、“著名铸造专家无偿参与〞、“九鼎和十二铜人的历史文化价值〞等角度进行宣传炒作。——王志纲工作室——阶段动作4：“西安旅游业，你的未来在哪里〞讨论要点：〔1〕由曲江管委会和西安当地主流大报联合举办，由“一个外地游客的失望〔西安除了兵马俑、城墙，还有什么〕或一个西安人的困惑〔西安人，节假日到哪里休闲？〕〞读者来信，结合近西安旅游业开展现状〔强敌四起，增长乏力〕，摆事实，讲道理，引出关于西安旅游业的大讨论。——王志纲工作室——阶段动作4：“西安旅游业，你的未来在哪里〞讨论〔2〕请记者走访旅游行业主管官员、旅游经营者、本地市民、外地、外国游客、行业专家，请他们比照旅游业开展趋势、其他城市开展情况畅谈对西安旅游业的感受、评估和建议。——王志纲工作室——阶段动作4：“西安旅游业，你的未来在哪里〞讨论以“西安人，你平日怎么度假和休闲〔或者，西安人，你玩的好吗？〕？〞和“你认为平常的休闲、游玩理想的标准是什么？〞进行问卷调查。结论：西安旅游内忧外困，特别是西安人玩的并不好，西安没有适合西安市民日常休闲、观光、度假、游玩的地方。提出理想休闲和游玩的假设干条标准：包括与市中心距离、节目形式、环境景观、建筑风格等〔与曲江紧密结合〕。——王志纲工作室——阶段动作4：“西安旅游业，你的未来在哪里〞讨论——王志纲工作室——阶段动作4：“西安旅游业，你的未来在哪里〞讨论组织新闻记者、专家把大讨论做足、烧开，以持续性的专家观点、市民建议、政府意见、花絮特色使这次大讨论成为一个阶段西安人街谈巷议的焦点。另一方面，曲江管委会通过专题公告、广告将讨论的群众舆论、将活动的传播效应承接、沉淀，使曲江未动先热。——王志纲工作室——辅线：举办“世界青年建筑师新星大赛〞

以假设干家小酒店作为标底，以“现代手法演绎唐风酒店〞为主题，向世界著名建筑学府的建筑设计专业学生征集设计稿，邀请世界著名汉学家、唐文化研究专家、建筑专家评选，然后对入选设计稿连同小酒店用地一块拍卖，并限定时间施工建成，构筑一个世界未来建筑师处女作品博物馆，——王志纲工作室——每个小酒店都有设计者的介绍铭牌、设计说明。对整个酒店群更有一个命名仪式。既掀起一股世界建筑界对唐文化的研究和景仰热潮，同时为“中华文明朝圣纪念广场〞打下伏笔。——王志纲工作室——示范引导期

推广目标推动首批示范引导性工程进入良性运作轨道。初步推出曲江新城形象。

推广主题

曲江是西安最适合度假和居住的地方——王志纲工作室——推广动作主线：“新城之窗〞落成暨“新城形象推广周〞举办举办曲江新城文化旅游高层研讨会举办曲江新城首届〔旅游〕文化节辅线：对行政中心南移的宣传——王志纲工作室——“新城之窗〞落成暨“新城形象推广周〞举办——王志纲工作室——举办曲江新城文化旅游高层研讨会

——王志纲工作室————王志纲工作室——举办曲江新城首届〔旅游〕文化节重点：将已经成型的旅游、休闲、度假、娱乐工程“打包、整合〞、实行优惠措施，请西安市民“检阅、体验〞曲江新城的气氛、魅力，营造万民同乐的效应。此项活动以后可每年不定期举办一次。——王志纲工作室————王志纲工作室——辅线：对行政中心南移的宣传

重点：通过市政府南迁、行政中心南移的适当宣传，强化曲江新城的未来中心地位。宣传主题包括：

国内外城市中心南移带动经济开展的实例

未来市中心效果图行政中心南移给曲江带来什么？——王志纲工作室——高速扩张期

推广目标

对曲江新城开发模式的创新、先进性、曲江新城建设3年来建设业绩有一个说法、总结。

——王志纲工作室——推广主题“曲江模式〞、“西安经验〞、“西部现象〞——王志纲工作室——推广动作

举办中国首届城市经营〔暨大盘开发〕论坛邀请国内外知名专家和国内外新闻记者，对曲江新城开发模式、开发业绩进行总结、肯定、宣传。整合各类媒体，以专刊、专题的形式对曲江新城几年来的历程、模式、业绩进行报道。——王志纲工作室————王志纲工作室——媒体资源整合

外部：全国：与全国性的相关强势媒体保持紧密联系，挖掘曲江新城开发建设背后的新闻由头，与媒体具体节目、栏目对接，通过“专题采访、人物对话、专刊专辑、广告〞等形式进行全方位合作。——王志纲工作室——强势媒体包括：l

人民日报l

新华社l

中央电视台〔对话、西部频道等〕；l

凤凰卫视l

中国经营报l

21世纪经济报道l

中国旅游报l

中国房地产报l

南风窗l

新周刊l

时尚旅游等专业旅游杂志等——王志纲工作