全套电子课件：市场调查与市场预测(第二版)

第一章市场概述

学习目标１理解市场的涵义和功能；２了解市场的分类及主要类型；

3具备掌握不同类型市场的主要特征的能力。第一节市场的涵义与功能

一、市场的涵义

:市场是商品交换的场所

市场是商品的需求量市场是商品供求双方相互作用的总和市场是商品交换关系的总和

二、市场的功能与作用

交换功能

价值实现功能

反馈功能

调节功能

服务功能

三、市场的运行

第二节市场的类型

按流通环节划分:批发市场、零售市场;按消费者的年龄划分:婴幼儿市场、儿童市场、青少年市场、中老年市场等;按地域界限划分:国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等;按产品的种类划分:钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场、书报市场等;按经济用途来划分:商品市场、服务市场、房地产市场、金融市场、技术市场、劳动力市场和信息市场等。商品市场

商品市场包括

:

消费品市场和生产资料市场

(一)消费品市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。

消费品市场的基本特征:消费者人数众多,且对消费品需求的差异很大消费品购买一般数量少、次数多、品种杂、地点散、成交额小消费品的购买者大多缺乏关于商品的专门知识,往往凭个人的情感和印象来决策消费品的分销渠道中间环节多,销售网点密布广告、展销、降价、示范、表演等营销策略应用广泛,对消费者的诱导作用较大(二)生产资料市场

生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品(即中间产品)以及机器设备三个部分。

生产资料市场可分为农林业生产资料市场和工业生产资料市场；也可分为钢材市场、煤炭市场、水泥市场、木材市场等。服务市场

服务市场通常是指服务活动交换关系的总和,但从服务企业的营销角度来看,服务市场又是指服务需求的总和。

房地产市场

房地产是土地和地上建筑物的统称。狭义的房地产市场是指房地产的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所;

广义的房地产市场是指整个社会房地产交易关系的总和,即由市场主体、客体、价格、资金、运行机制等因素构成的一个大系统。

金融市场

金融市场是实现货币借贷和资金融通,办理各种票据和有价证券交易等的场所或机构的总称。金融市场的交易对象为非实物性商品。

技术市场

技术市场既是指进行技术商品交换的场所,如技术成果转让、技术咨询、技术服务、技术承包等,又是指技术商品交换中供需之间各种经济关系的总和。技术市场的交易对象为非实物性商品。

劳动力市场

劳动力市场是指劳动力交换的场所及其供求双方交换关系的总和。劳动力市场中的交换,是等价的自由交易行为,供求双方互相选择,互相叫价,达成共同认定的价格后,才进行劳动交换活动。劳动力市场的交易对象为非实物性商品。

信息市场

信息市场是指信息商品进行交换的场所及其交换关系的总和。信息市场的交易对象为非实物性商品。信息市场是一种高级的市场、只有商品经济发展的较高阶段它才会出现

第二章市场调查的原理

学习目标1理解市场调查的涵义和作用;2了解市场调查的主要类型;3熟悉市场调查的基本要求;4培养按规范程序开展市场调查的能力。第一节市场调查的涵义和作用一、市场调查的涵义:狭义的市场调查(marketresearch)主要是针对顾客所做的调查,即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象,以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程,包括从商品的使用及消费角度,对产品的形态、大小、重量、色彩、价格、美观与否,对销售渠道、销售组织、营销方略、人员培训、促销活动等进行的分析与研究活动。市场调查是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素,并由此得出结论的系统活动过程。

二、市场调查的作用市场调查是实现企业目的的重要环节市场调查是企业正确决策或修正策略的基础市场调查是技术创新的前提市场调查能促使企业提高经营管理水平第二节市场调查的类型一、市场调查的分类按照市场调查对象的范围分：全面调查和非全面调查；按调查时间分：一次性调查、经常性调查和追踪调查；按调查方式分：直接调查和间接调查。二、市场普查、典型调查和抽样调查(一)市场普查市场普查的概念

市场普查是对某一时点的市场总体现象进行的一次性全面调查。

市场普查的优点

调查资料的全面性和准确性市场普查的局限性

工作量大,组织工作复杂,成本高,时效性差;调查的内容有限,只能调查一些最基本、最一般的现象,而很难对问题进行深入细致的研究。

快速调查

(二)典型调查

典型调查的概念

典型调查就是从调查对象中选择具有代表性的部分或单位作为典型,并通过对典型的调查来认识同类细分市场的本质及其发展规律的方法。

典型调查的优点和局限性典型调查的优点:①由于是面对面的调查,能获得比较真实可靠的第一手资料。②可以采用多种多样的方法作较系统、深入的调查。③便于把调查和研究结合起来,以利于揭示事物的本质和发展趋势。④由于典型调查是对个别或少数几个单位进行的调查,所需的调查人员较少,成本较低。典型调查的局限性:①典型的选择易受调查者主观意志的左右,很难避免主观随意性。②由于调查对象只是个别或少数几个单位,它们与调查对象总体之间总会存在一定的差异。③典型调查的结论,哪些具有普遍意义,哪些具有特殊意义,其适用范围如何,很难用科学的手段准确测定。④典型调查主要是一种定性调查,很难对调查对象的总体进行定量分析。重点调查和个别调查(三)抽样调查抽样调查的概念和特点抽样调查就是从调查对象的总体中,按照随机原则抽取一部分单位作为样本,并依据对样本进行调查的结果来推断总体的方法。抽样调查的特点：①其调查对象,是作为样本,即总体的一部分单位,不是全部单位,也不是个别或少数几个单位。②调查的样本是按照随机原则抽选出来的,而不是由调查者主观选择或确定的。③抽样调查的目的,不是要说明样本本身,而是根据样本的情况,依据数理统计原理从数量上推断总体。

抽样调查的优点和局限性抽样调查的优点：①抽取样本比较客观。由于一般是按照“随机原则”抽取样本,这就从根本上排除了调查者主观因素的干扰,保证了样本对总体的代表性和客观性,这是调查结果具有较大的真实性的基础。②推断总体比较准确。由于抽样调查的数学基础是概率论与数理统计,抽样误差可以准确计算,并可适当控制。③调查成本较低。组织工作、人力、物力、财力、时间诸方面都较经济。④应用范围较广。抽样调查的局限性:①主要适用于定量调查,而不太适合作定性调查。②不适用于调查总体的范围还不十分明晰的调查对象。③要求具有一定的数学知识,尤其是概率论与数理统计方面的知识。④有时因样本庞大,使调查的深度、广度受到影响。

三、探索性调查、描述性调查和因果性调查

(一)探索性调查

为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。

(二)描述性调查

寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。

(三)因果性调查

调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动,目的是识别变量之间的因果关系。第三节市场调查的原则、内容与程序

一、市场调查的原则

科学性原则

时效性原则

经济性原则

系统性原则

保密性原则

二、市场调查的内容

市场调查主要是对市场环境的调查。市场环境可分为微观环境和宏观环境两大类。

微观环境包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众等。宏观环境包括经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境等。宏观环境因素调查——经济环境因素调查

市场需求调查

自然条件调查通货膨胀调查宏观环境因素调查——政治法律因素调查政局稳定性调查国家的政治体制与经济管理体制调查政府的方针政策调查经济立法调查公众团体调查宏观环境因素调查——社会文化环境因素调查

社会文化环境因素是指一个国家、地区或民族的传统文化,通常由价值观念、风俗习惯、伦理道德、信仰等内容组成。传统文化是经过千百年逐渐形成的,它影响和制约着人们的行为,包括消费行为等。营销管理者必须认真调查、研究目标市场的文化特点,制定切实可行的营销战略和策略。

宏观环境因素调查——科学技术因素的调查

科学技术是第一生产力,它体现在所有市场要素之中。当代科学技术发展迅猛,新技术、新发明、新产品不断涌现,而且研发周期越来越短,产品的生命周期也越来越短,即更新换代越来越快。在这样的背景下,企业只有通过调查,及时掌握商情,抓住商机,才能在激烈的竞争中立于不败之地。

三、市场调查的程序

准备阶段明确调查目的,确定调查项目设计调查方案

落实调查人员和组织实施阶段

对调查人员进行培训

实地调查

研究阶段鉴别、整理资料进行统计分析开展理论研究

总结阶段撰写调查报告总结调查工作评估调查成果第四节市场调查的误差与质量控制

一、市场调查的误差市场调查的误差就是指调查所得到的数据相对于真值所存在的偏差。偶然误差系统误差抽样设计误差测量误差二、市场调查的质量控制

调查设计阶段调查操作阶段数据处理阶段第五节市场调查实务

市场调查的实务过程有:提出市场调查建议书、拟订调查提纲、签订合同以及编写调查报告等。市场调查建议书

市场调查建议书是对某细分市场进行调查活动的一种工作方案。市场调查建议书一般要回答以下问题:①将要调查研究的问题是什么?②将怎样调查研究这些问题?③在研究课题完成时将为研究委托人提供什么样的结论?等本教材中以大地市场研究公司向中原越野旅行有限公司提出的市场调查建议书为详细示例。

市场调查提纲

(一)市场调查提纲的涵义

市场调查提纲是指依据市场调查目的与内容拟订的用于指导市场调查活动的纲领性文件。(二)市场调查提纲的内容

产品评价市场概貌资料来源

市场调查合同书

市场调查合同书也称市场调查合同,是企事业单位委托有关研究机构进行市场调查活动时规定双方责权利关系的契约书。它对规范双方活动起促进作用。市场调查合同书有一些共同的基本部分,包括研究目的、收集分析资料的方法、调查项目的费用、时间安排、合同双方的责任义务等。另外,基于合同双方相互了解的程度不同,合同中还可能要列出调查执行方的经历、资格方面的详细资料。

市场调查方案的设计

市场调查方案的基本内容

明确调查目的和任务

确定调查对象和单位

确定调查的范围和内容

确定调查时间和期限

选择调查方式与方法

配置调查实施计划的资源

市场调查报告的撰写

市场调查报告,是市场调研人员以书面形式,向使用者提供的调查结论和建议。调查报告一般可分为标题、开头、正文和结尾四部分。

市场调查报告的写作程序包括确立主题,确定标题,取舍材料,拟订提纲,起草和修改报告等。

第三章市场调查的技术方法

学习目标1了解市场调查技术方法的体系,理解实地调查和文案调查的区别

;2理解观察调查法的基本特点,掌握观察技术

;3掌握实验调查的一般步骤和实验设计技术,理解其优缺点;4了解询问调查的具体形式及其优缺点,掌握各种询问技巧;5了解文案调查法的作用,掌握文案调查的资料渠道和基本步骤。第一节观察调查法

观察调查法简称观察法,是调查者有目的、有计划地凭借自己的感觉器官或运用各种记录工具,深入调查现场,在被调查者未察觉的情况下,直接观察和记录被调查者行为,以收集市场信息的一种方法。一、观察法的特点观察行动是有目的、有计划的自觉认识活动观察活动必须具有系统性和全面性观察人员既要充分利用自己的感觉器官,还要尽量运用科学的观察工具观察的结果是当时正在发生的处于自然状态下的市场现象二、观察法的基本类型直接观察：直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、社区等处进行实地观察。一般只看不问,不使被调查者感觉到在接受调查。测量观察：运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。即通过摄影、摄像、录音、探测、遥感等技术手段获取市场的感性材料。三、观察技术观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段,主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。

表3－1顾客流量及购物调查卡片被观察单位

观察时间

年

月

日

时至

时观察地点

观察员

入

向

出

向

人

数

购物金额

四、观察法的运用

(一)运用观察法时需遵循的原则

客观性原则全面性原则深入性原则持久性原则(二)观察法的一般程序选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象

根据观察对象的具体情况,确定最佳的观察时间和地点

正确和灵活地安排观察顺序

尽可能减少观察活动对被观察者的干扰

认真做好观察记录

(三)观察法的优缺点优点：实地记录市场现象的发生,能够获得直接、具体的生动材料,对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解；适用性较强；资料的可靠性高、简便易行、灵活性大等。

缺点：其操作过程只能观察到一些人的表面的、甚至是偶然的现象,不能说明其内在动机;观察活动受时间和空间的限制;被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。

第二节实验调查法

一、实验调查法的种类及步骤实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。实验调查法的一般步骤是:

根据市场调查的课题提出研究假设进行实验设计,确定实验方法

选择实验对象

进行实验分析、整理实验资料并作实验检测

得出实验结论。

二、实验设计实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。它是实验调查各步骤的中心环节,决定着研究假设能否被确认,也决定着实验对象的选择和实验活动的开展,最终还影响实验结论。基本的、常用的实验方案有:(一)单一实验组前后对比实验

表3－2单一实验组前后对比表单位:千克

(二)实验组与对照组对比实验

表3－3实验组与对照组对比表单位:百袋

(三)实验组与对照组前后对比实验

表3－4双组前后对比表

单位:百元

三、实验调查法的应用

实验调查是一种探索性、开拓性的调查工作,实验者必须思想解放,有求实精神,敢于探索新途径,能灵活应用各种调查方法,才能取得成功。

四、实验调查法的优缺点

第三节询问调查法一、询问调查法的具体形式

面谈询问

电话询问

信函询问

二、问卷设计及应用

(一)问卷的设计

问卷设计程序:确定调查的目的、对象、时间、方式(面谈、电话、信函、计算机网络)等;设计出全部问题,当对方回答完,就能得到调查者想了解的全部信息;技巧性地排列上述问题;尽量使提出的问题具有趣味性;选择一个拟调查的对象试答问卷;修改问卷,使之更加完善;正式采用。

问卷的提问方式:限定性问题和随意性问题两种。表3-5限定性问题的主要形式

表3－6随意性问题的主要形式

(二)提问的技巧所提问题必须简短,以免造成对方的混乱

直接提问与间接提问相结合

不要直接提及商品的牌子

回答问题不需要太多的专业知识

问题不能有争议性或多重解释

不要涉及别人的隐私

个人问题放在最后

(三)态度测量

1．评价量表：图示评价量表列举评价量表

2．等级量表：表3－7某家庭主妇对洗衣粉品牌的喜好排序

3．配对比较量表

:

配对比较量表是一种特殊的等级量表，是要求受测者对一系列测定对象，按照某个标准进行一对一的依次比较，并做出自己的选择（如表3－8）。

（四）问卷的形式

较好的问卷形式应注意以下几点:

问卷纸张大小第一印象单面印刷条理清楚亲自设计统一编号

第四节文案调查法

文案调查法是指调查员在充分了解调查的目的后,通过收集各种有关的文献资料,选取现成的数据加以整理、衔接、调整及融合,以归纳或演绎等方法予以分析,进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法。

一、文案调查法的作用与局限性1、作用:适应面广,不论什么类型的调查,也不论是一般性市场或专业性市场、国内市场或国际市场等,都可运用此方法。受控因素较少,可以节省实地调查所不可缺少的费用及时间。可协助鉴定实地调查资料的准确性。2、局限性:市场的动态变化,使得二手资料不能充分满足营销决策对信息的要求.有的时候收集二手资料也比较困难等。二、文案调查法的资料来源渠道和资料查找方法

(一)文案调查法的资料来源渠道(二)资料查找方法：一是参考文献查找法；二是检索工具查找法。

(1)国家统计部门定期发布的统计公报,定期出版的各类统计年鉴等,这些都是权威性的一般综合性文献。

(2)各种经济信息部门、行业协会和联合会提供的定期或不定期的信息公报,如金融机构的金融信息资料、研究机构或高等院校发表的学术论文和市场调查报告等。(3)国内外有关报纸、杂志、电视及其他大众传播媒介提供的各种形式多样的直接或间接的市场信息资料。(4)各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期的统计公告或交流信息。(5)工商企业内部档案,如企业各项财务报告、销售记录、业务员访问报告、企业平日剪报、同业资料、照片及影片、经验总结、顾客建议等。(6)国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议,以及专业性、学术性会议上发放的文件资料。(7)各级政府部门公布的有关市场的政策法规,以及执法部门的有关经济案例等。

(8)各种数据库和电子出版物。

三、文案调查法的步骤确定市场调查的基本目的及要求；拟订详细的调查计划；高质量地开展资料收集工作；筛选和评估资料的适用性；资料的调整与衔接制作文案调查报告四、文案调查法的适用范围

生产经营工业品的企业,利用文案调查,辅之以访问调查,可获取较准确的调查结论。高级耐用品,诸如汽车、高级音响之类的市场营销调查。出口企业为了解进口地区市场而进行的调查。作为实地市场调查的预备调查。作为企业经常性的市场调查。

第四章市场预测总论

学习目标1了解市场预测的产生和发展,掌握市场预测的基本原理

;2熟悉需求预测、资源预测和营销组合预测的主要内容;3了解定性预测、定量预测的基本用途,理解它们各自的优缺点;4了解选择预测方法的影响因素,理解预测方法的比较;5掌握预测结果的分析评价,培养撰写简单预测报告的能力。第一节市场预测的原理一、市场预测的产生和发展

公元前6世纪至5世纪,范蠡就有“论其存余不足,则知贵贱,贵上极则反贱,贱下极则反贵”的说法。

奥地利经济学家兼统计学家斯帕拉特·尼曼在1887年国际统计学会第一次会议上,首次提出以统计资料作基础,运用指数分析方法进行市场预测的理论,是市场预测科学诞生的标志。法国学者安·库莱诺在20世纪30年代发表的《财富理论的数学原理研究》一书,第一次将市场需求与商品价格间的关系进行了函数分析,把市场预测科学发展到了一个新的阶段。在经济发达国家中,市场调查和预测早已成为企业竞争中不可缺少的得力工具。

我国实行经济体制改革以来,市场预测也有了很大的发展。

二、市场预测的基本原理惯性原理因果原理类推原理概率原理三、市场预测的基本要素从宏观方面看:市场预测的发展与经济理论、计算方法和计算工具“三要素”密切相关。

从微观方面看:信息、方法、分析和判断是市场预测的四个基本要素。四、市场预测的基本程序完整的预测工作一般包含以下几个步骤

:确定预测目标收集资料选择预测方法,建立预测模型分析预测误差编写预测报告第二节市场预测的作用、基本要求与内容

一、市场预测的作用市场预测是企业选择目标市场、制定经营战略的基础;市场预测能促进企业提高市场适应能力和竞争能力;市场预测是企业产品进入国际市场并取得成功的关键;市场预测能促进企业提高经济效益二、市场预测的基本要求

客观性

全面性

及时性

科学性

持续性

经济性

三、市场预测的内容(一)市场需求预测市场商品需求总量预测

市场需求构成预测

消费者购买行为的预测

(二)市场资源预测市场资源预测,可以预见市场的供需趋势,为企业确定生产规模、发展速度和质量水平等提供依据;可以了解新产品开发和老产品更新换代的信息,帮助企业正确面对新产品对老产品的影响。在宏观方面,市场资源预测还能为调节供需平衡提供依据。

市场资源预测的内容,主要包括对工业产品、农副产品和进口产品的预测。

(三)市场营销组合预测

市场营销组合预测,是对企业的产品、价格、销售渠道和促销方式等营销因素所进行的预测。产品预测

价格预测销售渠道预测促销方式预测

第三节预测方法的比较

一、定性预测方法

依靠预测者的专门知识和经验,来分析、判断事物未来发展的趋势,称为定性预测。定性预测适合预测那些模糊的、无法计量的社会经济现象。定性预测方法,可分为主观估计法和技术分析法两类。二、定量预测方法

定量预测,是指在数据资料充分的基础上,运用数学方法,必要时还应结合计算机技术,对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。定量预测方法有两个明显的特点:一是要依靠大量的实际观察数据,二是要求建立数学模型作为预测的工具。

三、市场预测方法的选择

预测的期限及范围

预测的资料及模型

预测费用及精度

表4-1市场预测方法比较分析表表4-2预测方法位次综合比较表

第四节市场预测报告的撰写一、预测结果的分析和评价

逻辑推理评价法

数理统计评价法

预测效果的综合评价

二、编写市场预测报告的要求一份内容完整、质量较高的市场预测报告,在编写时必须遵循要求:

高度重视报告的阅读者或使用者报告内容要实事求是、客观真实报告内容要突出重点、结构完整三、预测报告的格式构成扉页致函委托信目录经理览要问题界定解决问题的方法预测设计资料分析结果局限和警告结论和建议附件第六章时间序列预测

87学习目标1．理解时间序列的概念和时间序列的构成因素；２．理解算术平均数和几何平均数在市场分析预测中的意义和作用；３．理解移动平均数对时间序列的修匀作用，培养运用移动平均法进行预测的能力；４．理解指数平滑法的形式及特点，培养运用指数平滑法进行预测的能力;５．理解季节指数在季节变动分析中的作用，培养运用季节指数法进行预测的能力；６．了解季节变差的含义，理解季节变动分析在预测中的应用。88

市场现象的变化总是随时间推移不断延伸，这一过程受到社会、经济、人文等诸多因素的影响，反映市场变化的经济指标不可能停留在同一水平，但它们都遵循事物发展变化的连续性原理。时间序列预测法就是从历史统计数据中找出反映市场发展演变的规律，从而对市场前景作出推测和估计。89目录时间序列因素分析平均分析法移动平均法指数平滑法季节指数法906.1时间序列因素分析时间序列的构成因素 时间序列又称时间数列或动态数列，它是将市场经济变量的历史数据按时间先后顺序排列而成的数列。 反映市场经济现象的时间序列中的各期数据，往往是多种不同因素综合作用的结果，所以任何时间序列都包含了不同的成份。 通常把作用于时间序列的各因素按其性质划分为四类：长期趋势、季节变动、循环变动和不规则变动。91（一）长期趋势T

长期趋势指时间序列在某一个相当长的时期内向一定方向持续发展变化的趋势。即在随时间变化过程中，按某种规则持续上升、持续下降或保持在某一水平上的趋向。这是时间序列最基本的规律性变化，是现象本质在数量上的反映。 92（一）长期趋势T

例如，处于牛市或熊市的股票价格，有很明显的持续上升或持续下降的趋势变动特征；某社区内日用生活必需品的销售量，居民家庭每月的用电量、用水量等数据变化具有水平型特征。 93（二）季节变动S

季节变动指时间序列因受自然条件或社会因素的影响，在年度内随季节或某种规律变化而引起的周期性变化。季节变动的本质是指一年为周期的规则变化。

94（二）季节变动S

例如，空调设备的销售量具有自然季节特征；许多消费品随着节日的社会风尚或民族习惯而呈现季节变动特征；火车、汽车的客流量也明显具备季节变动特征。 95（三）循环变动C

循环变动指以数年为周期且周期不固定的波动变化。它不同于长期趋势朝单一方向持续发展，也不同于季节变动是有规律的周期波动，它是需要较长时间才能显示循环周期迹象的变动，且波峰与波谷之间的时间间隔不固定。 通常呈现循环变动变动特征的市场现象有商业周期、期货价格、开工新建基建项目等等。96（四）不规则变动I

不规则变动又称随机变动，是各种偶然因素引起的无规则变动。 比如自然灾害、战争、意外事故、政治经济政策改变等因素导致经济指标发生变动等等。97时间序列的基本模型

时间序列一般是不可能按变动特征来进行分类的，在大多数情况下，反映市场经济现象的时间序列是各种因素的作用相互交织在一起的。 例如某种商品销售量的变动，既具有长期趋势，又包含着季节变动趋势，同时还可能因偶然因素的影响而受到不规则变动的干扰。98时间序列的基本模型上述四种因素之间的关系可以用两种最基本的模型来表示。用X表示时间序列的观察值，则有：乘法模型：X=T·S·C·I（6-1）加法模型：X=T+S+C+I（6-2）99时间序列的基本模型

乘法模型是最常用的模型，它是以趋势分量为基础，其余各组成分量均用百分数表示。 加法模型中各组成分量为独立的、计量单位统一的绝对数。100时间序列的基本模型

例如，某种商品在某地区2006年12月的需求量是X=5171.9公斤，经过分析，其中长趋势每期需求量为4672公斤，季节变动使之增长35%，不规则变动使之减少18%，较短时间内可忽略循环变动，即：101时间序列的基本模型 T=4672公斤；

S=1+0.35=1.35；

C=1；

I=1-0.18=0.82，故X=T·S·C·I=4672×1.35×1×0.82 =5171.9(公斤)102时间序列的基本模型

时间序列的乘法模型和和加法模型都是人们在长期实践的基础上，经过统计分析总结出来的，在市场预测中应用广泛。 我们将在后面介绍从时间序列中分解出季节变动成份和趋势变动成份，然后求其综合作用的预测值。 由于循环变动需要较长时间才能显示其循环周期迹象，一般在近期预测中不予考虑。1036.2简单平均分析法

简单平均分析法，是以观察期内市场经济现象时间序列的平均数作为未来时期预测值的预测方法。 预测对象在一定时期内的平均数，可以消除由不规则因素引起的随机波动，反映出该现象在这一时期内的一般水平，从而能代表预测对象在一定时期内的发展状况。 常用的简单平均分析预测法有算术平均法和几何平均法等。 104一算术平均法（一）简单算术平均法（二）加权算术平均法105（一）简单算术平均法

简单算术平均法是以一定观察期内预测目标时间序列的总和除以观察期数，将所得算术平均数作为下期预测值。其计算公式为：

为下一时期预测值；为简单算术平均值；为第i个观察期实际发生数；

n为数据的个数，即观察期数。106应用实例【例1】某商场本年度1~12月份某商品的销售额(单位:万元)为60、70、65、75、70、75、73、75、77、80、78、82，试用简单平均法预测下一年度1月份的销售额。（分全年、下半年、四季度预测）107应用实例解（1）根据全年的销售量预测，则

(60+70+65+75+70+75+73+75+77+80+78+82)=73.33（万元）108应用实例解（2）根据下半年的销售量预测，则

(73+75+77+80+78+82)=77.5（万元）109应用实例解（3）根据四季度的销售量预测，则

(80+78+82)=80（万元）110应用实例

从例1可以看出，由于所选用时间序列的期数不同，得到的预测值也不相同，因此，在预测时选用多少期数进行预测是很重要的。 一般而言，当时间序列所反映的市场现象随机波动较小时，所选用的观察期数目可以少些；反之，当预测对象随机波动较大而不呈现有规律的变化趋向时，所选用的观察期数应该多些。111（一）简单算术平均法

这种方法适用于水平趋势时间序列的短期或近期预测，且只要求对预测目标作出大致的估计。当历史数据呈现明显的增长或下降倾向时，不宜直接采用此法。 112（一）简单算术平均法

如果历史数据的增长或下降呈现线性变动趋势，可采用此法对平均增长量作出估计，从而有下一时期预测值的计算公式为： 113（一）简单算术平均法例如，例1中下半年的销售额数据近似为线性增长趋势，用平均增长量法可得下一年度1月份销售额的预测值为：

=82+[(82-78)+(78-80)+(80-77)+(77-75)+(75-73)]/5=83.8（万元） 114（二）加权算术平均法

加权算术平均法是考虑时间序列的各个数据对预测值有不同的影响程度，分别给各个数据以不同的权数，将所得出的加权平均数作为下一时期的预测值。加权平均预测值的计算公式为：

为下一时期的预测值；为加权平均数为权数；为第个观察期实际发生数；

n为数据的个数，即观察期数。115（二）加权算术平均法

简单平均法是将各期的统计数据等同看待，但实际上各个统计数据所包含的趋势信息不相等，只有根据其包含趋势信息的多少赋予相应的权数，才能更好的表现出时间序列的变化趋势。

116（二）加权算术平均法

加权平均法的关键就是确定适当的权数。 一般来说，对近期统计数据赋予较大的权数，对远期统计数据赋予较小的权数，权数之间的级差根据经验来判断确定。117应用实例【例2】某商场本年度下半年各月的销售额如表6-1所示，用加权平均法预测明年1月份的销售额。为了便于比较，设有三种权数，即采用三个预测方案：a方案权数之和为1；b方案权数是公差为1的等差数列；c方案权数是公比为2的等比数列表6-1118表6-1

商品销售额与各方案权数计算表

观察期（月份）销售额（万元）a方案b方案c方案7891011127375778078820.020.040.080.160.240．.461.4636.1612.818.7237.7212345673150231320390492124816327315030864012482624465179.86211656635043119应用实例将表中数字代入公式，则a方案的加权平均预测值：

=79.86（万元）

120应用实例将表中数字代入公式，则b方案的加权平均预测值：

=78.85（万元）

121应用实例将表中数字代入公式，则c方案的加权平均预测值：

=80.05（万元）

122应用实例（完）由例1（2），采用简单平均数法所得预测值=77．5万元。可见，若时间序列有上升趋势时，加权平均预测值可在一定程度上反映出上升趋势。123二、几何平均法

几何平均法是以观察期内预测目标时间序列的几何平均数作为未来时期的预测值。其计算公式为：G表示作为预测值的几何平均数；Xi是第i期的实际发生数n为数据的个数，即观察期数124二、几何平均法

几何平均数是计算平均比率和平均速度最适宜的一种方法，通常用于发展速度或增长率的预测【例3】取例1中下半年的销售额数据，用几何平均法预测下一年度1月份销售额。125应用实例

解由各月的销售额确定逐期环比发展速度100%，列表计算如下表6—2所示。月份789101112销售额（万元）737577807882环比发展速度（%）102.7102.7103.997.5105.1表6—2销售额的环比发展速度126应用实例下一年度1月份环比发展速度的预测值=102.35(%)

127应用实例则下一年度1月份销售额预测值为：

=82×102.35%=83.9(万元)1286.3移动平均法

移动平均法是全期平均法的一种改进，因为远离本期的历史数据对预测目标的影响甚微，故不予考虑。 将历史统计数据，按固定跨越期进行平均，由远而近，逐项递移，从而形成一个新的时间序列。

129移动平均法

新的时间序列由于平均法的作用，在一定程度上消除了不规则因素引起的随机波动，使历史数据得到一些修匀，比原时间序列更容易看出数据的变化规律，故可以用于作预测。 移动平均法按移动平均的次数分为

一次移动平均法

二次移动平均法130一次移动平均法

一次移动平均法是对时间序列按一定的观察期连续计算平均数，取最后一个移动平均数作为下期预测值的预测方法。平均数的计算，既可采用简单平均，又可采用加权平均。相应的方法就称为

简单移动平均法

加权移动平均法

131简单移动平均法

简单移动平均数的计算公式为(6.6)：Mt是第t期的移动平均数Xi是第i期的实际发生数n为移动跨越期的期数132简单移动平均法

由公式可见，当t向前移动一个时期，和式中就增加一个近期数据，去掉一个远期数据，由此逐期向前移动，由移动平均数可以构成一个新的数列。 一次移动平均预测法就是将第期的移动平均数作为下一期的预测值，预测公式为：133应用实例【例4】取例1的数据资料，假定移动跨越期分别为n=3和n=5，用移动平均法求下一年度1月份的销售额。解设第期的实际销售额为，按移动平均数公式可求得各时期的预测值。134应用实例５期移动平均，第i月预测值计算公式为

3期移动平均，第i月预测值计算公式为135数据资料及计算过程如表6—3所示绝对误差移动平均预测值绝对误差月份i实际销售额Xin=3n=5移动平均预测值12345678910111260706575707573757780788265707073.3372.6774.337577.3378.3310050.332.332.6750.673.67687171.673.6747676.6723.43.4625.4下月预测值8078.4表6—3简单移动平均数计算表单位：万元136应用实例以最后一期移动平均数，作为下一个时期的预测值。当n=3时，下一年度1月份销售额的移动平均预测值为80万元；当n=5时，下一年度1月份销售额的移动平均预测值为78.4万元。可见不同的跨越期数n，所得的预测值也不相同。 实际应用中，当跨越期数n不易确定时，可进行误差分析，通过比较已知的实际值与计算得的预测值之间的平均绝对误差来确定n。

137应用实例平均绝对误差(MeanAbsoluteDeviation)记为MAD138应用实例本例中，n=3时移动平均预测值的平均绝对误差为

MAD=(10+0+5+0.3+2.3+2.7+5+0.7+3.7)/9=3.3n=5时移动平均预测值的平均绝对误差为：MAD=(7+2+3.4+3.4+6+2+5.4)/7=4.17

139应用实例即n=3时的MAD小于n=5时的MAD，以误差分析的结果，下一年度1月份销售额的预测值，取n=3时的移动平均数80万元。140简单移动平均法

用一次移动平均法对时间序列进行预测时， 跨越期数n越小，预测值对数据波动的反映越灵敏，有利于反映实际数据的波动情况，但反映长期变动趋势的效果较差； 跨越期数n越大，预测值反映实际数据波动的灵敏度有所降低，但有利于避免偶然因素对预测结果的影响。 因此，若是为了反映长期变动趋势，跨越期可以适当长一些；若是为了反映实际数据的波动，跨越期可以适当短一些。141加权移动平均法

加权移动平均法是对于距离预测期远近不同的观察值，分别给予不同的权数，再计算移动平均数，将第t期的加权移动平均数作为第t+1期的预测值。其计算公式为（下一页）142公式第t+1期预测值第t期的加权移动平均数第i期的实际发生数

第i期数据对应的权数n为移动跨越期的期数143加权移动平均法

选择权数wi的一般原则是：距离预测期较远的数据权数较小，反之则权数较大。至于大到怎样的程度，一般根据经验确定。

【例5】取例1的数据资料，假定移动跨越期n=3，权数是公差为0.2的等差数列，用加权移动平均法求下一年度1月份的销售额。144加权移动平均法解数据资料及计算过程如表6—4所示145表6-4加权移动平均数计算表

加权移动平均预测值月份实际销售额（万元）权数（万元）1234567891011126070657570757375778078820.20.40.60.81.01.21.41.61.82.02.22.465.8370.5670.4273.3372.8374.3375.1777.5278.3713(1)80.06即下一年度1月份销售额的加权移动平均预测值为80．06万元

146加权移动平均法

当市场经济现象的时间序列反映出近期变化对预测值有较大影响时，采用加权移动平均法可以较好地调节时间序列各数据所起的作用，从而使预测值更接近实际。但是，当时间序列呈现显著的波动时，采用加权移动平均法与实际值的差异较大，这时加权移动平均法的应用价值不大147二次移动平均法

一次移动平均法是以预测目标时间序列的简单移动平均数或加权移动平均数作为下一时期的预测值。移动平均数代表固定跨越期内数据的平均水平，应该对应每一跨越期中的某一位次。148二次移动平均法

以简单移动平均为例，移动平均数应该对应每一跨越期的中间位次，如当跨越期n=3时，移动平均数应该对应每一跨越期的第2位；当跨越期n=4时，移动平均数应该对应每一跨越期的第2，3位之间。因此，将这一移动平均数作为下一时期的预测值，具有明显的滞后性。149二次移动平均法

一般而言，一次移动平均法仅适用于时间序列近似于水平趋势的情形。如果时间序列的变化呈现斜坡型线性趋势时，就应该对第t期的移动平均数适当调整，增加一个趋势变动单位值，才能作为第t+1期的预测值。150二次移动平均法

具体作法是在一次移动平均数的基础上再作二次移动平均，利用移动平均滞后偏差的规律来建立斜坡型直线趋势的预测模型。

151二次移动平均法

设二次移动平均法的线性预测模型为

t为当前时期，即预测线的起始时刻k为由当前期t至预测期的时期数为第t+k期的预测值At为趋势直线的截距，即预测线的起始值Bt为趋势直线的斜率，即趋势变动的单位值152二次移动平均法为了分析和确定参数At、Bt

，我们在一次移动平均数的基础上再作二次移动平均。二次移动平均数的计算公式为(6-9)二次移动平均数一次移动平均数跨越期数t为当前观察期153二次移动平均法与一次移动平均数滞后于实际值Xt类似，二次移动平均数也滞后于一次移动平均数，可以证明，当时间序列的变化近似为斜坡型直线趋势时,两次滞后偏差大体相同。即154二次移动平均法故:（6-10）因此，第t期起始值可以用上式来估计，将它作为预测模型(6－8)的直线趋势截距。即令（6-11）155二次移动平均法由于时间序列呈直线趋势，是预测线的斜率，也是时间序列趋势变动的单位值,从而有：……156二次移动平均法于是一次移动平均数157二次移动平均法代入（6-10）得因此

（6-12）158二次移动平均法综合（6-8）、（6-11）、（6-12），得二次移动平均法的线性预测模型及参数计算公式：159应用实例【例6】利用例1的资料，用二次移动平均法预测下一年度1、2、3月份的销售额160表6-5移动平均数计算表

月份

t实际销售额Ｘtn=3一次移动平均数二次移动平均数12345678910111260706575707573757780788265707073．3372．6774．337577．3378．338068．3371．117273．447475．5676．8978．6161应用实例取最后一期数据计算预测线的起始点，即t=12，由公式可得

于是，当t=12时，线性趋势模型为162应用实例分别取k=1，k=2，k=3，得下一年度1、2、3月份销售额的预测值163二次移动平均法（完）从上面的计算过程可知，二次移动平均法是通过线性模型来进行预测，线性方程的截距At和斜率Bt是随当前期而变化的。就是说，从不同的起始时刻t，作出的预测线也不尽相同，一般取最近的数据作为预测线的起点。而以后各期预测值，则是用一个斜率和截距都不变的线性模型来计算。由此可见，虽然二次移动平均法可以计算未来若干期的预测值，但一般也只用于推算较少期数的近期预测值。1646.4指数平滑法

前面介绍的简单算术平均法，是将时间序列的全部数据一视同仁，平等看待，而移动平均法则不予考虑固定跨越期以前的数据。

1656.4指数平滑法

指数平滑法是一种特殊的加权平均法，兼容全期平均法和移动平均法所长，既不舍弃远期数据，更看重敏感的近期数据，它对各期数据赋予的权数，由近及远按指数规律递减，随着数据的远离，权数逐渐收敛于零。

1666.4指数平滑法

指数平滑法给予了确定权数的基本规则，使其调整权数、处理资料更为方便，因而在市场预测中被广泛应用

1676.4指数平滑法

指数平滑法按时间序列数据资料被平滑的次数，可分为

一次指数平滑法

二次指数平滑法 二次以上的多次指数平滑法

适用于水平型时间序列的预测适用于斜坡型线性趋势时间序列的预测可以用于非线性时间序列的预测由于二次以上的多次指数平滑法计算比较繁琐，这里只介绍一次指数平滑法和二次指数平滑法168（一）一次指数平滑法的基本形式

一次指数平滑法是指以预测对象的本期实际值和本期预测值为资料，用平滑系数来确定二者的权数，以求得本期的平滑值，再用本期的平滑值作为下一时期的预测值。其计算公式为（6-13）公式说明见后169公式说明Ft为第t期的平滑值

Xt为第t期的实际值Ft-1为第t－1期的平滑值，即第t期预测值

为第t+1期预测值为平滑系数，其取值范围为170公式说明若取=0，则，而Ft-1是由第t期以前的数据计算得到，这意味着预测只依赖过去的资料，而不需要最新信息若取=0，则，这意味着预测只依赖最新信息，而完全不考虑过去的资料这些极端的作法是难以作出客观判断的，因此，一般情况下，平滑系数的取值范围为

171公式说明为了进一步理解指数平滑的实质，将公式中的下期预测值进行不断的展开，得：……172公式说明式中F0为指数平滑法的初始值。在实际中，F0无法由公式求得，一般取F0=X1，或取前3期实际值的平均数。由于一般有0<α<1，当t→∞时，(1-α)t→0，从而(1-α)tF0→0。因此，上式可以近似表为：

（6-14）173一次指数平滑法的特点

1．平滑值Ft是t期及t期以前所有数据的加权平均数，加权系数分别为α

、α(1-α)

、α(1-α)2、……、α(1-α)t-1，且权数之和。这从客观上保证了各加权系数的一致性，消除了权数确定的随意性。较之其它平均法，对时间序列的数据具有更强的修匀、平滑作用。174一次指数平滑法的特点2．权数α

、α(1-α)

、α(1-α)2、……、α(1-α)t-1

，按公比为的等比数列递减，表明越近的数据权数越大；越远的数据权数越小。加权系数在坐标系中的点呈现为一条衰减的指数曲线，指数平滑由此而得名。175一次指数平滑法的特点3．α是可调节值。当α取值接近于1时，近期数据的作用显著，各期历史数据的作用迅速衰减；当α取值接近于0时，各期历史数据的作用缓慢减弱。 因此，α越大，对实际数据变化的反映越敏感，平滑作用相应减弱；α越小，对实际数据变化的反映越迟钝，平滑作用相应增强。 在实际应用中，若是需要跟踪近期变化，则α值宜取大；若是需要消除随机波动，揭示长期趋势规律，则α值宜取小。

α值的选择，也可以通过用几个不同的α值试算预测值，比较预测值与实际值之间的平均绝对误差MAD，择其最小值来确定。176一次指数平滑法的特点4．虽然指数平滑公式具有逐期递推性质，但由公式（6-13）可知，在实际计算时，仅需要两个值Xt和Ft-1。即下一时期某一市场现象的预测值，等于以权数α调整的本期的实际值Xt，加上以剩余权数(1-α)调整的本期预测值（即上期平滑值）Ft-1，从而使得该方法在实际应用中极为方便。177一次指数平滑法的特点由公式（6－13）得：可见，下期预测值是以本期预测值为基础，加上本期预测误差的α倍。本期预测误差一部份是由于事物发展中的本质因素变动所引起,另一部份是由偶然原因所导致。由平滑系数α确定预测误差中属于本质因素变动所引起的部份，作为趋势的增加量或减少量，对本期预测值加以补偿，从而构成下期的预测值。178一次指数平滑法应用举例

为了便于分析、比较，我们取不同的平滑值，用一次指数平滑法计算预测值，并以平均绝对误差相对最小为标准，进行的选取。【例7】假定某公司某年1～12月的盈利如表6-6第二栏所示。分别取平滑系数为0.2、0.5、0.8，预测下一年度1月份的盈利额。179一次指数平滑法应用举例解取α=0.2、α=0.5、α=0.8，各期一次指数平滑预测值分别由以下公式计算：180一次指数平滑法应用举例初始预测值取：F0=X1平均绝对误差为:列表计算见表6-6。181一次指数平滑法应用举例由表6-2可见，当α=0.2、α=0.5、α=0.8时，平均绝对误差分别为7.92、4.58、3.30，即本例中，预测值与实际值之间的平均绝对误差随的增大而减少，从误差分析的结果，选取α=0.8时的指数平滑值F=78.95（万元）作为下一年度1月份盈利额的预测值。182表6－6

一次指数平滑法计算表单位：万元183二、二次指数平滑法一次指数平滑法是以平滑系数α确定权数的加权平均，虽能对时间序列数据的变化作出一定的反应，但仍落在数据的变动之后，当时间序列的变化呈现斜坡型线性趋势时，则需要修正线性趋势变化时的滞后现象。二次指数平滑法则就是利用滞后偏差规律，建立时间序列线性趋势的预测模型。184二次指数平滑法二次指数平滑是在一次指数平滑的基础上再作一次指数平滑。二次指数平滑值的计算公式为：（6-15）为第t-1期的二次指数平滑值；为第t期的二次指数平滑值；为第t期的一次指数平滑值。

185二次指数平滑法二次指数平滑值不能直接作为预测值，而是用于求取预测模型的模型参数。二次指数平滑法线性预测模型为

（6-16）为t+k期的预测值；t为当前时期，即预测线的起始时刻；k为由当前期t至预测期的时期数；At为趋势直线的截距，即预测线的起始值；Bt为趋势直线的斜率，即第t期的趋势单位值。

186二次指数平滑法直线参数At、Bt的计算公式为（6-17）187应用实例【例8】某公司1~9月的盈利资料如表6－7中第一、二栏所示，用二次指数平滑法预测今后三个月的盈利情况。188应用实例解分别取平滑系数α=0.2、α=0.5、α=0.8，按一次平滑值计算公式(6-13)、二次平滑值计算公式(6-15)、线性模型参数计算公式(6-17)和线性预测模型(6-16)进行测算，测算过程见表6-7、表6-8和表6-9，由F0(1)=X1及公式(6-13)可得F1(1)=X1

，不妨取F0(2)=X1

，由公式(6-15)可得F1(2)=X1

。试算预测值取(6-16)式中k=1的情形，即：。189表6—7

二次指数平滑法（取α=0.2）计算表单位：万元

190

6—8二次指数平滑法（取α=0.5）计算表单位：万元

191

表6—9

二次指数平滑法（取α=0.8）计算表单位：万元192应用实例比较三个计算表可知，当=0.8时，预测值与实际值平均绝对误差最小,因此，从误差分析的结果，应取=0.8的情形确定预测模型。将表6-9中最后一期t=9作为预测模型的当前期，模型参数At=A9=68.97、Bt=B9=1.51，线性趋势预测模型为：193应用实例利用此模型对今后三个月的盈利进行预测，得10、11、12月盈利的预测值分别为:(万元)(万元)(万元)194二次指数平滑法（完）

与二次移动平均法类似，二次指数平滑法一般也只适宜作未来期数不多的近期预测。运用二次指数平滑法，需注意合理使用所掌握的资料，对没有明显线性趋势的时间序列，不宜随便采用。1956.5季节指数法

季节变动是指某些市场经济现象由于受自然气候、生产条件、生活习惯等因素的影响，在一年内以一定时期为周期的规则性变动。 这里所说的季节，可以是季度，也可以是月、周或若干天。季节变动的主要特点是，每年都重复出现，各年同时期数列出现相似的波动，波动的方向相同，波动的幅度一般相差不大。

如农副产品受自然气候影响，形成市场供应量的季节性变动；旅游业随节假日时间及气候变化而显现旺季和淡季；节日商品、礼品性商品受民间传统的影响，其销售量也具有明显的季节变动现象。196季节指数法的含义

季节指数法就是根据预测目标各年按季度（或月、周等）编制的时间序列资料，以统计方法测定出反映季节变动规律的季节指数，并利用季节指数进行预测的预测方法。197季节指数法

进行季节变动预测，首先应分析时间序列是否具有季节变动。通常的方法有两种：

1:是从经济意义上判断所反映的市场现象有无季节变动；

2:是按三年以上的资料绘制历史曲线图，观察每一年是否具有相似的周期性波动。 其次，观察时间序列的趋势变动特征及是否受到随机变动的影响，最后选择适当的预测模型进行预测。198季节指数法季节指数法预测模型的基本形式为：（6-18）

为预测值；T为长期趋势因素；S为季节变动因素。199季节指数法

如果时间序列的季节性波动是围绕在一条水平线附近，则其长期趋势为水平线T=A，A为常数；如果时间序列的季节性波动是围绕在一条向上或向下倾斜的直线附近，则趋势线为的形式。因此，季节指数法分为两类：

一是水平趋势的季节变动预测； 二是有增长趋势的季节变动预测。负增长则表示有减少趋势，这时趋势线斜率为负值。200水平趋势的季节变动预测法

如果时间序列没有明显的增长或减少的长期趋势，或者说可以忽略这种长期趋势，考虑时间序列主要受季节变动和不规则变动的影响，则可通过求平均数消除不规则变动的影响，然后用

季节指数 或

季节变差来反映季节变动特征，并进行预测。201（一）季节指数法

假设时间序列各期数据是按季度（月）编制，预测步骤如下：1．计算时间序列中各年同季度（月）实际值的平均数和全期各季度（月）实际值的总平均数；202（一）季节指数法

2．计算各季度（月）季节比率：×100%（6-19）203（一）季节指数法3．调整季节比率，确定季节指数。计算季节比率时，若时间序列是按季度编制，则4个季度的季节比率之和应为400%；若时间序列是按月编制，则12个月的季节比率之和应为1200%。但是，由于计算中的四舍五入，可能导致误差，则应予以调整。调整系数的计算公式为：204（一）季节指数法（6-20）（6-21）由此，可以确定季节指数S：

S=（6-22）205（一）季节指数法4．确定预测值计算公式，并计算预测值。要求未来某季度（月）的预测值，需要确定当年的水平趋势T。如果当年某些季度（月）的实际值为已知，从这些实际值中消除季节影响，则可求得当年水平趋势值T。即：（6-23）206（一）季节指数法而季节变动因素由预测季度（月）的季节指数S确定。于是预测值计算公式可以表为：（6-24）207应用实例【例9】某商品销售量五年的分季资料如表6—10所示，根据以下条件作预测。（1）设第六年第一季度的销售量为10吨，试预测第二季度的销售量。（2）设第六年上半年的销售量为27吨，试预测第三季度的销售量。（3）设第六年全年的计划销售量为60吨，试预测各季度的销售量。208表6-10商品销售量按季统计资料年度第一年第二年第三年第四年第五年季度一二三四一二三四一二三四一二三四一二三四销售量(吨)----1720791418101116228121523915----209应用实例解根据数据资料，作出数据变化的历史曲线，如图6-1所示。显然曲线具有季节性波动，且波动是围绕在一条水平线附近。振幅不均匀是由于随机变动所至。210图6-1某商品销售量及趋势线图

211应用实例季节指数计算过程，见表6-11：（1）已知第六年一季度销售量为10吨，根据预测公式：(吨)212表6－11季节指数计算表213应用实例

（2）已知上半年的销售量和一、二季度的季节指数，根据预测公式：=214应用实例

（3）如果按计划完成年销售量，先计算第六年的季度平均数:215应用实例（完）再计算第六年各季度预计完成的销售量：

一季度的销售量＝15×60.18%＝9.027（吨）二季度的销售量＝15×83.19%＝12.4785（吨）三季度的销售量＝15×109.73%＝16.4595（吨）四季度的销售量＝15×146.90%＝22.035（吨）216（二）季节变差法

季节变差法是利用时间序列各年同季度（月）平均数与全期各季度（月）总平均数的差额来反映季节变动特征，并由此作出预测。季节变差的计算公式为：（6-25）217（二）季节变差法

将一年中各季度（月）的的季节变差求和，由上式可得：（6-26）即一年中各季节变差之和应等于0，否则也需要作调整。218（二）季节变差法根据季节变差的概念，某季度（月）的实际值与当年季度（月）平均数的差额，可以认为就是季度变差，于是得未来某一时期预测值的计算公式为：（6-27）219（二）季节变差法而当年各季度（月）平均数，可根据已知条件，由下式确定：（6-28）220应用实例【例10】利用例9的资料和所提出的各问题，用季节变差法作预测。解各季节的季节变差的计算见表6-12：221表6－12季节变差法计算表

222应用实例（1）已知第六年1季度的销售量，则可得所以第六年二季度销售量的预测值：223应用实例（2）已知第六年上半年的销售量，而所以224应用实例于是第六年三季度销售量的预测值：225应用实例（3）按计划完成全年销售额，则可得各季度平均数：226应用实例分别求季度平均数与季节变差的和，得到第六年各季度预计应完成的销售量：

227有增长趋势变动的季节指数预测法

市场现象时间序列的变动，大部分都是季节变动与有增长的长期趋势变动交织在一起。研究这类问题的思路是： 先把时间序列中的增长趋势的影响剔除，化为水平趋势的时间序列，按前面所述的方法求季节指数，再把增长趋势变动和季节变动的规律综合起来进行预测。228有增长趋势变动的季节指数预测法

确定时间序列的增长趋势比较常用的方法是移动平均法，因为以一年为跨越期的各季度（月）的移动平均数，可以消除季节变动的影响，从而揭示出趋势变动的成份。 预测方法和计算步骤如下：229（一）确定时间数列的趋势变动成份

对时间序列以一年为跨越期作中心化移动平均。即按季度编制的时间序列作4个季度的移动平均；按月编制的时间序列作12个月的移动平均，且移动平均数对应该季节周期的中心位置。当移动平均数对应于时间序列两个数据之间的位置时，尚需作二次移动平均，使得实际值Xi与一个移动平均数Ti相对应。Ti消除了季节变动的影响，成为Xi的趋势值，从而可以计算趋势改变量。230（二）剔除增长趋势的影响，构造水平趋势数列

将时间序列的各实际值Xi除以对应的趋势值Ti

，即Xi/Ti

，再按季度（月）排列，所得新数列已经剔除了趋势变动成份，只受季节变动和随机变动的影响。231（三）确定季节变动因素S对剔除趋势变动成份后的数列，按水平趋势的季节