第三章 公共关系传播

情景三公共关系传播

公共关系传播的特点

公共关系传播媒介的特点与选择要求

公共关系传播的要求与技巧

公共关系传播的障碍及克服方法

整合营销传播的理论及应用学习目标

【课前思考】

1．不同的公共关系传播媒介有什么特点？如何选择公共关系传播媒介？

2．要使公共关系传播达到预期效果，有哪些要求与技巧?

3.公共关系传播过程中会遇到哪些障碍?如何有效克服？

三、公共关系媒介（一）传播的要素１．信息发生源——信源２．信息接收源——信宿３．信息内容——信息４．信息通道——信道５．信息反向传播——反馈（二）传播的模式1．拉斯韦尔模式2．香农—韦弗模式3．施拉姆模式（三）传播的类型1．按照信息传播范围划分：

（1）组织内部传播（2）组织外部传播2．按照信息传播目标对象划分：（1）单向传播（2）多向传播3．按照信息传播级次划分（1）直接传播也称为单级传播（2）间接传播又称为多级传播4．按照信息的传播媒介特征划分：1.人员传播2.非人员传播5．按照信息传播渠道特征划分（1）正式渠道传播（2）非正式渠道传播6．按照信息传播的数量与集中程度划分（1）集中性传播（2）连续性传播

7．按照传播的方式划分（1）自身传播。（2）人际传播。（3）组织传播。（4）大众传播。【课堂讨论】简单介绍某一组织的某一传播活动，分析其传播类型8．按照理论研究和实务活动划分（1）新闻宣传型传播。（2）公共信息型传播。（3）双向非对称型传播。（4）双向对称型传播。一、公共关系传播媒介的选择

公共关系传播是现代企业利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的活动过程。从传播理论发展过程来看，传播（Communication）具有“共享”的意思，就是传播者与受传者之间的信息交流与共享的过程。（一）公共关系传播的特点

1．传播行为的受制性

2.传播内容的求实性

3.传播渠道的多样性

4．传播方式的策略性

5．传播活动的高效性

（二）公共关系传播媒介的特点

1．人际传播媒介

2．组织传播媒介

3．大众传播的媒介

4．邮电传播媒介

5．信息网络传播媒介

1．人际传播媒介人际信息传播是指社会中人与人之间通过相互的交往所进行的信息传播。人们之间可以进行有关消息、经验、思想、感情、态度等内容的传播。应注意以下几个方面：首先，掌握人际交往的知识。

其次，善于处理各种人际关系。最后，运用人际关系网络。

2．组织传播媒介组织传播媒介是指通过一定的组织形式而进行的组织内各成员之间，组织与组织之间、成员与组织之间的信息传播。

3．大众传播的媒介

大众传播媒介，是指通过专门社会机构复制大量信息，使之按一定目标传递给广大公众，从而达到众多的社会成员共享信息的目的。大众信息传播的媒介主要包括报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。大众信息传播的有关情况，对于有效地运用大众信息传播通道传递公共关系信息具有极为重要的意义。选用大众信息传播媒介传播公共关系信息，必须着重注意以下问题：首先，根据公共关系传播的需要来选择大众传播媒介。其次，要考虑公共关系传播的经费问题。再次，全面了解各种大众传播媒介的基本特点和适用范围。最后，努力搞好与大众传播媒介的关系。大众传播媒介中新闻媒介与公关工作关系密切，可将他们归为印刷媒介与电子媒介两大类。4．邮电传播媒介

邮电传播是指通过邮政电信机构将公共关系传播给特定的公众的公共关系传播媒介。其特点是：传播信息准确及时、对象明确、形式轻便、制作简单、使用灵活，是一种有效传播公共关系信息的媒介。但要有效地运用，也就注意以下问题：首先，要根据邮电系统的业务范围以及各种业务的特点与作用有效地选择媒介。其次，要对所传播的公关信息的内容、形式、数量以及传播的时间要求、质量要求、保密要求、保险要求等进行综合来选择媒介。最后，在保证迅速、方便、可靠地传播公共关系信息的同时，还要考虑到费用问题，即要注意遵循节约原则，以选用费用较低而效益较高的邮电传播媒介。

5．信息网络传播媒介

信息网络传播媒介是指借助社会上已建立的信息网络将信息传播给广大公众的公共关系传播媒介。20世纪来以来，信息网络化都得到了蓬勃的发展，尤其是互联网和信息高速公路的建设与开通，使人们能够借助于计算机在网上进行各种信息的传播和交流，公共关系传播由此也开始进入网络传播时代。主要有以下两种情况：一是通过上网加入有关信息网站传播公共关系信息。二是通过建立开通本组织的网站传播公共关系信息。【课堂讨论】不同传播媒体的优越性。（三）公共关系传播媒介的选择

正确选择传播媒体必须考虑以下因素：1．媒体本身的特点。2．传播内容。3．传播对象。4．组织经济实力与预期传播效果。

二、公共关系传播的要求与技巧

（一）公共关系传播的要求1．保证公共关系信息的基本质量2．准确选择公共关系传播的目标公众

目标公众是指社会组织公共关系传播的主要对象，是信息的主要接收者。目标公众不是一成不变的，它会随着社会组织公共关系传播的内容、方式、时间、空间等的不同而不同。公共关系传播的目标公众选择得当，可使公共关系传播取得良好收效。社会组织可以采取如下策略，来有效地选择目标公众。（1）普遍性目标公众策略（2）选择性目标公众策略（3）集中性目标公众策略3．抓住公共关系传播的有利时机【案例5－1】美国亨氏集团的母亲座谈会

请给上面的案例说明如何准确选择公共关系传播的目标公众？

组织低谷时期

组织初创时期

组织稳步发展时期组织重大创新时期

组织风险时期【课堂讨论】公共关系传播如何选择恰当的时机？

4．选择良好的公共关系传播通道5．注意传播效果的分析（1）信息层次。（2）情感层次。（3）态度层次。（4）行为层次。6．把握影响传播效果的因素（1）传播媒介。公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一个公式：选择或然率＝报偿的保证/费用程度（2）信息的内容与表现方式。（3）信息的重复。（4）目标公众接收信息的条件。

【公关链接】

沟通的七个“C”原则1）可信赖性（credibility）2）一致性（context）3）内容（content）4）明确性（clarity）5）持续性与连贯性（continuityandconsistency）6）渠道（channels）7）被沟通者的接受能力（capabilityofaudience）

（二）公共关系传播的技巧1．建立良好的人际关系（1）利用邻近性因素。（2）利用相似性因素。（3）利用需求互补效应。（4）利用仪表的魅力。（5）培养独特的人格魅力。（6）会说更会听。2．与新闻界联系建立良好的关系要注意处理好与新闻界的关系。可从以下几方面入手：（1）对待记者要尽量提供基本情况，并给予热情周到的接待服务；（2）对记者还要注意平等相待，一视同仁；（3）要给记者提供真实素材；（4）要持尊重与重视的态度。3．做好会议组织与联系接待工作（1）会议组织。（2）联系接待。4．营造良好传播环境5．正确选择公关语言公共关系传播中常使用的公关语言包括以下几方面。（1）自然语言，是信息传递的主要承担者，如口头语、书面语、广播语。（2）非自然语言，如表情语言、动作语言、体态语言等。（3）实物，如样品、商标、组织标志等。6．利用名人效应【案例5－2】利用总统当推销员美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告，“现有总统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：这书遭透了。出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售，”不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。请问这个案例说明了一个什么原理？7．善于“制造新闻”【案例5－3】毛姆的征婚广告某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。”这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。请结合案例说明制造新闻的技巧。8．合理运用公共关系广告公共关系广告也叫组织形象广告，目的是建立组织信誉，促进公众对组织的了解，沟通公众与组织的感情，它有以下几种形式。（1）组织广告。（2）征集广告。（3）竞猜广告。（4）服务广告。（5）馈赠广告。针对公众的心理，在策划公关广告时要注意：标新立异来抓住公众的眼球，通俗易懂以大众雅俗共赏，真挚坦诚以事实说话。此外还需要很多专门化的知识与技巧，如语言的选择、组织，画面的构成、色彩，人物的选择和拍摄技巧等。三、公共关系传播障碍与克服（一）公共关系传播障碍信息沟通障碍的形成因素是多种多样的，社会组织应充分了解沟通障碍、有的放矢、对症下药，消除障碍，以取得良好的传播效果。一般来讲，沟通中的障碍主要有主观障碍、客观障碍和沟通方式的障碍三个方面。1．主观障碍（1）信息的传播者与信息的接收者在经验水平、知识结构上差距过大，就会产生沟通障碍。（2）对信息的态度不同，或是认识水平有限，或是不感兴趣等，使一些员工和主管人员忽视对自己不重要的信息，造成传播沟通障碍。（3）信息沟通中的角色障碍。2．客观障碍客观障碍主要有以下两点：（1）信息的发布和信息的接收者如果在时间和空间上距离太远，容易造成沟通障碍。（2）组织机构庞大，中间部门太多，信息从最高层传达到基层，或从基层汇报到最高层容易出现失真现象；且需要较长的时间，从而影响信息的时效性。3．沟通方式的障碍（1）语言的阐述不同造成沟通障碍。（2）传播方式选择不当造成沟通障碍。

（二）公共关系传播障碍的克服公共关系传播是双向沟通过程，在这个过程中会遇到各种传播障碍，如果不能有效地克服，会极大地影响传播效果。一般情况下解决传播障碍的方法有以下几种。1．做好沟通前的准备2．充分利用反馈技术3．重视传播气氛的影响4．完善传播技巧5．社会环境障碍的克服由于政治制度、经济背景、意识形态、地理环境的差异，容易形成以下几种沟通障碍。（1）文化障碍。（2）语言障碍。（3）角色障碍。（4）权威障碍。6．沟通因素障碍的克服（1）沟通主体障碍的克服。（2）沟通内容障碍的克服。（3）沟通对象障碍的克服。（4）沟通环境障碍的克服。（5）沟通媒介障碍的克服。【公关链接】改善组织沟通的十项建议欧美公共关系界总结实践经验，提出了改善组织沟通的十项建议，这些建议有助于我们改善传播技巧。（1）沟通前做好准备，预备可能发生的事件及其应变措施；（2）认真考虑本次沟通的真正目的，选择适当的沟通方式和沟通语言；（3）全面审查环境和氛围因素；（4）沟通的信息内容准确客观；（5）善于利用最有利的沟通时间；（6）重视沟通中的“体态语言”；（7）信息沟通中发送者的言行一致，讲究信用；（8）克服不良的聆听习惯，学会做一个“好听众”；（9）重视沟通中信息接收者的反馈；（10）在正确运用语言文字时，酌情使用图表、数据和实物资料以说服对方。【课堂讨论】公共关系传播有哪些常见障碍，该如何克服？四、整合营销传播（一）整合营销传播的内涵整合营销传播是一个发展中的概念，一时很难对其做出界定。但如果从其字面的意义及实际操作中的含义来看，我们可以先给整合营销传播的含义作如下界定：整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。这里的种种形式应该是一切手段，常用的主要是新闻、广告、公关活动、促销，其中公关传播要求智慧含量最高。整合营销传