《基于SIVA模型的某美妆品牌营销策略优化探究》13000字（论文）

基于SIVA模型的某美妆品牌营销策略优化研究目录TOC\o"1-2"\h\u30723一、前言 111128（一）研究背景 110977（二）研究意义 29852二、理论基础 312435（一）4P理论 37239（二）SIVA理论模型 331030三、珂拉琪（Colorkey）营销现状分析 42164（一）珂拉琪（Colorkey）简介 55636（二）珂拉琪（Colorkey）现有营销策略分析 629478四、珂拉琪（Colorkey）营销问题分析 1125404（一）产品质量不过关 1129110（二）过度营销引反感 112688（三）价格设定不合理 124651（四）销售渠道有局限 1226884五、基于SIVA模型的珂拉琪（Colorkey）营销策略优化建议 1312067（一）解决方案：如何制定策略 1355（二）信息：调整信息传播方式 1522612（三）价值：为消费者提供的价值 173293（四）途径：推动全渠道布局 187125六、结束语 1932676（一）创新点 197872（二）研究局限 1911199参考文献： 20前言本部分将介绍本文的选题背景及研究意义，并对研究的理论意义和现实意义做出解释。研究背景近年来随着改革开放不断深化，市场经济和互联网的高速发展，“新零售”概念应运而生，零售业的革新日新月异，其主要通过利用大数据和人工智能等已有重大突破的技术，将线上服务与线下体验进行深度整合，从而形成了全新零售业态。“新零售”以消费者为中心，以互联网为依托，提供便捷高效的全新服务形式，整合线上线下的零售以提升品牌竞争力，适应新市场和消费者需求，制定全新的营销策略和战略，以立于不败之地。新零售业态环境下，化妆品行业同样面临着机遇与挑战，竞争激烈，技术变革，复杂环境及营销模式等都对企业发展有重大影响。在此背景下，本文以“基于SIVA模型的珂拉琪（Colorkey）彩妆品牌营销策略研究”为主题展开，探讨该彩妆品牌该如何在风起云涌的市场上生存发展，并以SIVA模型为理论依据，对珂拉琪的营销策略展开分析和优化研究，同时为该品牌未来发展提出相应对策建议。研究意义1.理论意义国内众多学者对于化妆品品牌营销策略的研究，已经拥有了有价值的研究成果，对于“新零售”时代背景下化妆品品牌发展现状以及未来展望也做出了一定的理论研究，本文以“基于SIVA模型的珂拉琪（Colorkey）彩妆品牌营销策略研究”，探索新背景下化妆品品牌的应对策略，并利用案例将SIVA模型具体化，将“新零售”、化妆品彩妆品牌营销策略与SIVA模型三者相结合，寻找明确细微的切入点，并对SIVA模型进行补充研究，具有一定的理论意义。2.现实意义互联网时代背景下，行业竞争愈演愈烈，竞争方式也从单一的传统营销渠道或线上平台销售转变为全渠道竞争，在这场竞争中，珂拉琪（Colorkey）发展迅猛并在短时间内占据了一定的市场，本论文通过对该彩妆品牌营销策略的学术研究，探究珂拉琪（Colorkey）能够成功出圈的关键因素，同时利用SIVA模型分析该彩妆品牌自身存在的经营和营销问题，制定更加符合消费者需求和市场变化的全新营销策略，从而实现利益最大化。通过分析和研究珂拉琪（Colorkey）的案例，研究新时代背景下彩妆品牌的营销策略，据此提供符合市场需求和行业发展的营销方案，为化妆品行业的健康持久良性发展提供有价值的参考资料。理论基础本部分将重点介绍4P理论及以消费者为导向的SIVA理论模型的内容，本篇文章也是以这两个理论作为研究的主要理论框架，其对该品牌营销问题分析和营销策略优化研究具有指导意义。（一）4P理论1960年，美国市场营销专家杰罗姆•麦卡锡教授[1]提出的4Ps理论强调了产品(product)、定价(price)、渠道(place)、推广(promotion)这一营销策略组合概念,该理论奠定了管理营销的基础理论框架，在市场营销理论中有着重要地位。首先，4P理论以产品为核心，所谓产品就是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念及其组合等。价格就是顾客购买产品时需支付的价格，包括折扣、支付期限等。它关系到企业的利润、成本补偿，以及是否有利于产品销售、促销等问题，需求、成本、竞争是影响定价的主要因素。渠道则包括的环节较多，它是商品从供应商流转到消费者手中的整个过程中所经历的各个环节和推动力量之和。推广是企业宣传、介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列营销行为。（二）SIVA理论模型随着大数据时代的到来，消费者与企业之间的关系正在逐渐改变，企业需要投入更多资源来了解消费者的需求，以便开展更好的经营活动。因此，“整合营销之父”唐•舒尔茨于2012年在4Ps的基础上提出SIVA营销策略理论。唐•舒尔茨（2013）[2]认为，大数据使消费者的选择更为丰富和多样化，也从此前单一的需求发展得更为个性多变，因此品牌方除了要明确消费者的需求，还要观察消费行为的变化。在这样的新环境下，传统的4P营销理论已难以满足消费者和市场的需求，并需要改变并建立一种以消费者需求为中心的方法论来重建市场营销体系。SIVA模型从理论层面解释以消费者为导向的解决方案(solution)、信息(information)、价值(value)、途径(access)四个概念。解决方案(solution)解决方案即针对消费者当前面临的需求问题通过数据分析得出结论，从而为消费者提供合适的解决方案，以此为企业赢得先机。信息(information)在消费者消费的过程中，往往会通过对产品的搜索、对比获取信息，企业为消费者提供信息，同时也给企业释放了大量信息，因此企业可以据此了解目标客户及其接触点，帮助企业更有效地传播信息。价值(value)对消费者而言，价值除了为消费者带来的物质或心理上的利益，还有获得这种利益必须放弃的时间、金钱等资源，企业要了解消费者愿意付出什么代价以解决需求问题，而此代价将为企业带来多少经济价值。保持二者之间的平衡有助于企业在获得经济利益的同时保持消费者的忠诚度。途径(access)信息飞速发展的时代，消费者可以充分利用搜索引擎在大量的产品和服务中找到替代品，企业必须找到最方便快捷的途径将新的解决方案提供给目标消费者，因此，企业需要根据消费者的偏好来选择更容易触达消费者的渠道，以减少竞争中的纰漏。李妍菲（2020）[3]在《唐•E•舒尔茨的理论回顾》中提出消费者在消费市场上通过提出并表达需求，改进并最终确定需求的过程其实就是S-I-V-A模型中不断调整方向、寻找路径并最终找到路口的的过程。众多国际国内知名品牌百度、宝洁等都有采用SIVA理论并将之应用于实践。珂拉琪（Colorkey）营销现状分析本部分介绍珂拉琪（Colorkey）品牌概况以及该品牌近年来以产品、价格、渠道、推广四个方面为主的营销策略，即以4P理论为基础分析其能在竞争激烈的美妆市场上得以突围的战略优势。珂拉琪（Colorkey）简介珂拉琪（Colorkey），隶属于美尚（广州）化妆品股份有限公司，是该公司旗下国货彩妆品牌。珂拉琪（Colorkey）作为美尚公司旗下最为重要的彩妆品牌，其产品主要包括口号、眼影、粉底液、眉笔、卸妆产品、美妆工具和香水等品类。其品牌创始人CiCiLee曾在中外化妆品集团任职高管，从事美妆行业将近20年，拥有丰富的化妆品全产业链经验。珂拉琪打出“Daretobedifferent”的品牌口号，倡导年轻女孩不贴标签，敢于做自己，秉持每个女生都应该有多面性，要敢于秀出自己的不同和自信的态度，致力于打造一个集甜酷于一身的个性美妆品牌的目标，也让消费者尤其女性群体深度共情。[4]国家统计局[5]数据显示，2021上半年，化妆品类零售总额为1917亿元，同比增长26.6%。6月，化妆品类零售总额为379亿元，同比增长13.5%。这一大好形势无疑也是众多化妆品企业活获利的结果。在2020年，珂拉琪逆势突围，稳固占据“唇釉第一”的行业地位。2020天猫“双11全球狂欢季”，珂拉琪以全渠道销售额突破1.6亿元、80分钟天猫旗舰店累积销售破亿的数据，跻身国货彩妆榜TOP3。截至2020年12月，天猫旗舰店销量已突破1550万支，稳坐天猫唇釉类目TOP1。2021年“618”预售期间，珂拉琪携手HelloKitty打造的全新限定款唇釉，更是取得了一小时预订件数超30万件的成绩，刷新了品牌的新纪录。解数资讯数据显示，在2021“618”活动期间，珂拉琪进入天猫彩妆榜单前5名，其均转化率也远超其他国内外品牌。图12021天猫618彩妆品牌TOP10注：数据来源：解数资讯珂拉琪（Colorkey）现有营销策略分析产品策略产品设计产品设计是企业的核心，好的产品设计既要满足市场和消费者的需求，也要能为企业创造价值、完成目标。通过社会大数据分析，化妆品市场和客户性质，进行关键词频数分析和关联分析，了解客户需求和竞争对手定位，制定营销策略和实施。[6]2018年CiCiLee创立美尚股份之初，洞察到中国彩妆市场崛起的巨大机遇：“在彩妆界，面部、唇部、眼部这三大彩妆产品支柱中，唇部与面部产品平分天下，各占40%的市场份额。但一直以来唇部产品都被国际品牌所把持，当时我们敏锐地发现，一些国际品牌带动的固体口红风潮已显疲态，而色彩更丰富、肤感更细腻、工艺也日臻成熟的唇釉还未成气候，成为一个有待挖掘的风口。”于是，抓住传统唇釉“哑光太干燥+显色度不够”的痛点，CiciLee利用多年积累的供应链合作研发出新品“空气唇釉”，同时具备哑光和滋润度这两个相背离的特质，成功打动了追求新鲜感与allin功能性的国内年轻消费者。在产品研发上，珂拉琪持续投入研发，依托超强的大数据研发实力，针对唇釉产品的用户需求，不断创新突破。在唇釉品类之下，根据功能细分出4-5个子品类，如标志性的哑光、丝绒系列，并且确保各子品类每月推出4-8款新色，满足Z世代年轻用户追新求异的消费理念。在外包装方面，珂拉琪经典唇釉系列大胆采用“Colorkey”英文标识全覆盖瓶身，并以工业亚克力打造触感包装，营造醒目的视觉冲击，一目了然，给消费者留下深刻的印象。“高颜值”产品以及针对需求开发的超强产品力，使得当日销量就超过17000支。上线3个月，乘胜追击问鼎天猫唇釉类目TOP1，并在当年天猫双11期间，“空气唇釉”爆卖70万支。再有“小雾镜”散粉，采用PRISMA棱镜技术，借助光的漫反射形成雾面透光的高级妆效，随光而变，给消费者带来不一样的体验，高级感十足。爆款+联名在珂拉琪的众多子产品中最为炙手可热的无疑是唇釉系列产品，占据珂拉琪至少50%的销售份额。2020年1月初，针对春夏季节光泽妆效的“小黑镜”系列，一经问世就以镜光光感以及超级少女心的色号，让潮酷少女们怦然心动。就产品层面而言，凭着空气唇釉、小金筷眉笔、小银管眼线笔等多个爆款产品成功打入国货彩妆市场。消费情况和体验式营销都会对品牌形象产生影响。[7]爆款往往会使消费者产生冲动型消费，持续打造的“小雾镜”雾光散粉、迪丽热巴同款全新“黑缎唇釉”等多个爆品，未正式开售已经在小红书、微博、B战等95后消费者群集的社交平台掀起刷屏式围观，大批网友被安利购买，引发行业热议。这些热门单品，是珂拉琪吸取意大利等国世界彩妆行业多年经验与自主研发结合的集大成者，更是品牌升级的秘密武器。除此之外，珂拉琪还先后携手迪士尼花木兰、Tokidoki独角兽、HelloKitty、哆啦A梦、宝可梦等打造全新限定款唇釉、粉饼、眉笔、眼影等品类以及明星联名款等。刘小宁（2021）[8]指出，完美日记、花西子等近年来表现凸出的新锐彩妆品牌首先都是利用颜值吸引消费者，各种联名定制和国风设计无一例外。新时代的消费者都追求个性、喜欢自我表达，在“心水”上某款产品后，他们还会“种草”到朋友圈里，从而自动为品牌提供大量的曝光和宣传机会。珂拉琪同样采取了这类产品推广模式，以哆啦A梦联名款为例，在“童心消费潮”影响下，情怀和兴趣也成为了影响Z世代用户消费的重要因素。以此为契机，珂拉琪选择了卡通漫画形象里面认知度排名第一的哆啦A梦，携手其庞大的粉丝群体玩转童心潮。哆啦A梦这个又萌又甜的形象，承载大部分95后的童年回忆，同时这类群体也是品牌的主要目标客户，这次联名打破了珂拉琪原有单一的酷女孩人设，增加了一些甜系人设，让品牌拥抱更多的95后甜酷女孩，触及更广的消费群体。价格策略从一开始，珂拉琪就坚持打造极致性价比的潮酷彩妆，品牌产品定价在59-179的区间内，销量较好的人气单品价格位于50-80区间，主打高性价比。肖喆敏（2020）[9]提到新环境下，品牌方会将大数据技术运用到营销过程中，如通过精准的优惠券投放来推动产品销售，以唇釉为例，在各大购物节和活动期间，品牌会推出第二件19元及两件60元等一系列优惠活动，并推出礼盒套装，买一送六等，如七夕限定礼盒、HelloKitty礼盒套装。珂拉琪品牌创始人李琴娅在接受媒体采访中提到其创立品牌的初衷和梦想是想让消费者知道国货彩妆也可以很潮很酷，年轻女孩也能以可负担的价格买到极具性价比、高品质的彩妆产品，国货彩妆一点都不输外国彩妆大牌。渠道策略在现如今大数据、信息化及其发达的消费市场，面对以95后为主要受众群体的消费行为触点的多变，珂拉琪（Colorkey）采用线上加线下多元渠道的销售模式，通过“线上引流、线下体验、网店直接购买”的商业闭环模式，全渠道刺激用户需求，提高推广效率。（1）线上在公域流量方面，珂拉琪目前基本覆盖包括天猫、京东、淘宝在内的线上主要销售平台。除传统电商渠道外，社媒传播渠道正是珂拉琪成功出圈的关键因素。珂拉琪在社交媒体平台内容版块推出各种“妆容”分享和仿妆教程，通过将“产品试色+使用效果+使用场景+仿妆教程”融合，形成了全面的图文或视频安利种草内容。该内容版块在互动上的表现良好，获得大多数粉丝的评论和点赞，尤其是在抖音和小红书上。同时也注重粉丝互动，不仅在福利放送方面，也在话题内容方面进行互动。根据不同平台的属性、规则，有针对性地在各平台制订个性化营销推广方案，通过“图文，短视顿”等内容种草触及消费者，带动用户自发地分享口红试色、开箱测评等，拉动产品在用户端的二次传播。对于直播，珂拉琪主要依靠淘宝直播且以达人直播为主；店播也以淘宝直播为主，2021年抖音店播逐渐开始发力，整体销售额呈上升趋势。如2019年珂拉琪投放李佳琦直播间，2万件柔雾哑光口红仅仅只有5分钟就全部色号断货。而在私域流量方面，香凝（2021）[10]指出私域营销趋向智能化和透明化，数字营销生态将成为未来化妆品行业的新趋势。对微博和小红书的重视并不意味着放弃了微信这样相对“传统”的营销渠道，珂拉琪在打造私域流量池方面结合线上、线下两种渠道进行流量积累。在线上通过给与用户专属福利，引导用户添加“琪哥”微信号，进而完成特定微信群的建设。线下则通过店铺导购的作用，同样是添加“琪哥”微信号，将消费者拉入特定的微信群完成私域流量的构建。既获取了曝光，省下了渠道推广费，还直接形成与客户的情感链接，达到了精准营销的目的。（2）线下 线下的分销渠道包括苏宁极物、WOWCOLOUR、奥买家、三福等覆盖全国城市超3000家店，从销售、店面形式全程参与，最大程度联动线上与线下，为用户提供更完整的体验。但就其线下渠道而言，仅这些布局是远远不够的。推广策略明星代言而今粉丝经济发展火热，最大限度发挥明星流量作用也是各品牌需重视的关键点。在品牌宣传方面，珂拉琪之前多次启用刘柏辛、毕雯珺、王子异这些从热门综艺、网红选秀出身的人气偶像们，通过品牌官宣等热点事件，与直播红人、热门偶像合作，借助粉丝经济红利打造热点关注，通过粉丝撬动经济。红利消失之后，很难维持稳定的获客渠道，国民度也无法扩大。2020年10月珂拉琪（Colorkey）正式宣布邀请人气偶像孟美岐担任品牌全新代言人，并打出孟美岐珂拉琪“C位当道”的品牌理念。2021年5月20日，珂拉琪正式宣布迪丽热巴成为其全球代言人，消息一出，迅速在互联网平台引起发酵和讨论，迪丽热巴一跃而为品牌明星指数女艺人榜首，关联讨论量和新闻曝光量都遥遥领先，在品牌活动期间，珂拉琪还加大线下的户外投放成本，通过地铁灯箱、一线城市户外LED大屏投放等方式，更好的去展示全新品牌和传播品牌理念，通过大成本的投入展开劈天盖地的物料宣传和强势应援，充分发挥了粉丝流量经济的作用。跨界营销与各大IP联名近年来也成为国货彩妆品牌的一大卖点。珂拉琪先后携手迪士尼花木兰、Tokidoki独角兽、HelloKitty、哆啦A梦、宝可梦打造全新限定款唇釉、粉饼、眉笔、眼影等品类，除此之外还有明星联名款。以珂拉琪花木兰眼影盘为例，其中特别加入了“花黄”、“红妆”两种色号,不仅唤起了大家对木兰“当户理红妆”、“对镜贴黄花”的文化记忆,更融合了当季流行的色彩美学,使妆效清新自然,高级饱满,让新手也能轻松驾驭可酷可甜的妆容。符合美妆品牌的主力受众年轻女孩更多追求的特立独行的生活态度。其次还有珂拉琪推出的“618”HelloKitty联名限定款，一开启预售即成爆款，突破性地取得一小时预订件数超30万件的不俗成绩。内容种草内容营销而今已成为营销必不可少的一部分，珂拉琪在社交媒体上全渠道都开设了官方账号。重点布局三大平台，微博圈粉、小红书种草、抖音带货，过“图文、短视频”等内容种草触及消费者。以最适合种草化妆品的平台小红书为例，在小红书以“Colorkey”为关键词，会出现2W+笔记，珂拉琪小红书粉丝达5.3W，获赞与收藏达16.3W。但珂拉琪在小红书的爆火，并非偶然，得益于国货美妆品牌的提及率及认可率变高，新锐品牌在以小红书为代表的内容平台上，用户的认知周期和认可周期正在缩短。譬如，珂拉琪就通过投放素人及UGC，在小红书社区种草，笔记的“爆贴”，获赞及评论都在一定程度上帮助珂拉琪进行了口碑发酵，进而实现品牌的口碑裂变。与此同时，珂拉琪根据与小红书用户的直接沟通，收集用户数据，用不断复盘的运营模式，反哺品牌的营销，并依据消费风向及时调整产品战略。珂拉琪（Colorkey）营销问题分析经过近几年的高速发展，珂拉琪在一众国际品牌中突围而出，成长为当之无愧的新生代国产彩妆品牌代表。但如此快速的发展必然有难以兼顾之处，本部分将对珂拉琪在当前营销方面存在的问题进行分析。（一）产品质量不过关近年国货品牌进入市场，不乏“用脚做产品”的混水摸鱼之辈。王佳晶（2021）[11]提出不切实际的夸大宣传和抄袭外包装来达到平价销售的目的是影响国产化妆品品牌茁壮成长的两个因素。这两个原因阻挡着国产美妆品牌的良性发展，首先不切实际的夸大宣传这一原因使消费者在购买产品后使用体验感落差较大，因此也降低了消费者对这个品牌的信任度和购买欲望。随着Colorkey成为爆款，不少消费者在被种草后纷纷购买体验，但效果却并非尽如人意。使用珂拉琪产品后，部分顾客表示对产品并不满意，还有少量顾客对产品质量提出了质疑，除倍受欢迎的爆款产品大多为好评外，其他系列产品被反映有结块拔干、色号偏差等问题，还有顾客直言用了该品牌产品后出现唇炎等症状。（二）过度营销引反感在疫情时代，受线下经济难以施展的影响，品牌大多把投入花在了线上拓展和营销上，珂拉琪更是在各大平台展开地毯式的营销，致力于打造“网红”品牌，但这具有两面性，一方面，能迅速抓取互联网流量，具有被炒作卖点，这是“网红”的一个优势；但另一方面，网红品牌的流量也代表着转瞬即逝。不少网友表示一搜索“唇釉”就会出现珂拉琪，一看到这铺天盖地的营销就不想买了，排斥性反感，严重影响了用户的消费心理和情绪，并质疑企业没有用心做产品。陈海权表示数字化营销理应让产品更好，但营销不能和品牌产品分离。一味营销必然导致物极必反。（三）价格设定不合理在赢得市场的同时，也有不少质疑的声音涌向珂拉琪，许多消费者表示一支唇釉虽只需花费35元左右，但其只有1.7的克数，换算下来比大牌还要贵，相当于买的只是大牌小样产品，尽管大多数顾客表示反正自己每支唇釉也用不完，支持国货就对了，但对品牌来说，打着平价的由头和相同价格区间的产品竞争，对于这个品牌来说当然是成功的，但是对于其他品牌是不是不公平呢？另外把这个小样放到它对应的价格区间的众多产品中，它的质地颜色真的价有所值吗？珂拉琪试图通过钻空子的行为赢得市场，显然是不能令众多消费者和竞争对手所信服的。珂拉琪既有提高品牌护城河的野心又有凭爆款产品突围的实力，但经营者也要有稳扎稳打、深耕品牌营销的思维。品牌建设是一个全方位的工程，好的产品才是核心。（四）销售渠道有局限在渠道布局方面，珂拉琪虽然在线上爆发出了强大的营销能力，但其线下渠道的布局却是非常有限的。对于一个初创美妆品牌而言，快速跑去线下开店必将存在很大的市场风险。一方面，由于市场上房租和运营费用逐年攀高，线下门店在面对线上电商销售时，不仅价格没有竞争力，而且珂拉琪全系产品毛利较低，从而导致整体利润的增长就很难得到保障；另一方面，线下店受空间大小和结构的限制，加之大量库存的压力，能够展示销售的产品种类有限，不一定可以完全满足消费者的选购需求。尤其是目前线下渠道，近20多年一直被国际美妆品牌长期占据主导地位，国货美妆品牌想要弯道超车、立足线下并非易事。因此不管从资金风险、渠道优势还是策略打法上，珂拉琪想要实现全渠道布局，前路依然困难重重。其次，线上珂拉琪也仅做到了在社媒和主流电商平台的爆发，仍然有很多渠道布局的空间。基于SIVA模型的珂拉琪（Colorkey）营销策略优化建议意识到品牌当前在互联网时代背景下存在的营销问题之后，本部分将结合SIVA理论模型，从解决方案、信息传播、产品价值、渠道途径四个方面，针对珂拉琪现存的营销问题提出相关策略的优化建议，从而帮助该品牌制定更加有利的营销方案。（一）解决方案：如何制定策略产品策略是4P营销组合策略中的核心要素，但并未考虑到消费者真正的需求是什么，企业该提供何种对应的解决方案。要为消费者提供个性化的解决方案，首先要了解消费者面临的具体问题，解决方案即为消费者的真实需求提供合适的解决方案,帮助消费者解决现有问题，或实现某种愿望。针对珂拉琪当前产品存在的种种问题，这里主要从优化产品或服务，扩展品牌产品线、开辟新市场、提供全新的产品或服务等多个方面考虑。1．重视品牌品控，把好质量关产品是企业的核心，而质量是产品的核心。刘子依（2021）[12]由《新国货彩妆洞察白皮书》调查得出消费者购买时看重因素TOP10，这类消费者有着自己特有的消费习惯，选购时，他们更加关注功效、品牌知名度与口碑。其次，产品的成分和质地也十分影响消费者的购买。在1968年，雅诗兰黛旗下推出新品牌倩碧(Clinique)，并创立实验室进行过敏性测试，最终研发出不含香精的护肤化妆品，张宇恒，徐童阳，姜紫潇，王鑫宇（2019）[13]据此得出雅诗兰黛将护肤品行业的标准进一步提升,化妆品牌在注重产品效果的同时也要做到保证人体亲和度、关爱健康等方面。因此，珂拉琪在注重产品效果和性价比的同时，还应格外关注产品的原材料是否绿色天然健康，把握产品的关键才能也更有利于品牌形象和口碑的塑造，从而成为行业标杆。珂拉琪应充分发挥其全球供应商的优势，严格重视产品品控，在源头上创新差异性优势。图2消费者购买时看重因素TOP10来源：《新国货彩妆洞察白皮书》2．寻找新势能（1）“美妆+科技”个性化体验在如今大数据、智能科技迅速发展的驱使下，化妆品行业与科技融合的步伐也逐渐加快。行业巨头国际品牌欧莱雅显然是这一方面的佼佼者，沈建缘（2019）[14]指出2019年，欧莱雅携手腾讯微信上线微信小程序端首个动态虚拟试妆应用。品牌介绍道该款应用采用了ModiFace公司的最新技术，而该公司是欧莱雅集团全球领先的增强现实和人工智能科技先驱，在该领域内拥有高尖端技术。这款应用可为消费者提供‘零售店级’试妆品质，并支持试妆拍照、对比及分享等便捷功能，实现一键完成试妆体验、挑选、下单、分享、推荐的全消费过程。此前，ModiFace今年2月基于欧莱雅研发与创新部门评估团队对肌肤衰老的研究成果，联合开发了一项数字化肌肤诊断解决方案，女性消费者在品牌网站上自拍或上传自拍照，即可在线收到一份根据其肤质情况而个性化定制的产品护理流程。除此之外，欧莱雅还与阿里巴巴集团共同推出了理肤泉艾菲卡痘痘检测(EFFACLARSPOTSCAN），让消费者可以自行选择最合适自己的痘痘治疗方案，针对自己的青春痘情况进行护肤选择。通过虚拟试色、肌肤监测等革新技术，为消费者提供方便又快捷的选择，构建更具个性化的消费新体验。美妆市场逐步高端化可以看出，以科技手段和理念帮助人们专业护肤、健康美丽、美出个性将是未来美妆行业的核心趋势。珂拉琪应把握这一发展机会，在做好产品的同时，积极开拓在新领域的市场潜能。（2)拓宽产品线，开辟新市场珂拉琪品牌凭借精准洞察用户需求和未来趋势预测，不断优化产品功能、深化品类宽度，将唇釉打造成为行业瞩目的创新细分品类。但仅满足于唇釉市场是不够的，珂拉琪旗下产品包括唇釉、眼影、粉底液、眉笔、卸妆产品、美妆工具和香水等多款品类，以香水为例，许晴、宋巧巧、许文君（2021）[15]指出近几年，国内香水市场以高于全球平均增速的双位数增长，远远高于其他品类。欧睿国际数据显示，2U18-2024年，中国香水市场预计将保持15%的年复合增长率，到2022年市场规摸预计突破40亿元，国内香水市场有很大的成长空间。珂拉琪旗下在香水品类上仅有一款香氛笔产品，在网上的评价却大多以好评为主，品牌完全可以以此为主打，开发多款香水品类，开辟新的市场。（二）信息：调整信息传播方式在互联网技术的高速发展下，消费者从之前被动地接受广告等传统促销方式所传递的信息转变为会通过互联网、手机APP主动进行信息收集及比较。许嘉纯（2021）[16]指出，传统企业在信息发送时，可能会出于自身利益的考虑，选择发送对自己有利的信息，隐瞒对自己不利的信息从而影响信息的完整性和可信度，SIVA理论则提出企业必须为消费者提供各方面信息以方便消费者做出决策反应，判断解决方案。SIVA理论中的Information强调要为消费者提供完整清晰、及时的产品及服务的信息。1．改进社媒营销接触点传播为消费者提供信息，从侧面意义上也意味着需要增加品牌的曝光率，进而增加受众接触点，让消费者尽可能更多地了解到产品的信息。珂拉琪在这方面比较突出的是媒介营销，即通过多种媒介形式、平台，向消费者传递产品信息，助其促成购买行为。但似乎与完美日记一样，这种地毯式社媒传播已引起众多消费者反感。李琴娅表示，珂拉琪想打造的是具有生命力的“网红品牌”，是长线的“网红品牌”。希望通过数据及用户洞察更了解中国消费者的喜好，无论是从品质、色彩，还是产品研发，或潮流趋势上，都能更契合Z世代年轻消费者对彩妆产品的需求，不断开发出极具社交属性的彩妆产品，能一直被年轻消费者追捧。要实现这一目标，珂拉琪需尽快转变其布局。首先不仅仅局限于社媒营销，通过拓宽线上传播渠道改进品牌与顾客的接触点。近年来，人气网络节目层出不穷，这些节目在为娱乐市场带来活力的同时，也为品牌市场营销提供了温床，而节目中的广告植入案例同样值得借鉴。如法国药妆品牌欧树就通过成为《吐槽大会》赞助商使其知名度大大提升，同时带来了销量的增长。欧树看中《吐槽大会》背后的受众群体是面向有态度的年轻人的节目，为自己在中国化妆品市场的发展打下了基础。而对于珂拉琪来说，赞助目标受众与自身定位相符的节目,如《黑怕女孩》等表达女性态度的真人秀网络节目，有利于塑造品牌形象并扩大其在彩妆市场的地位。其次，在有了巨大销量上的增长之后，提高国民度才是珂拉琪（Colorkey）品牌需迫切关注的重点。而电视广告作为国民全年龄段普及度最广的宣传途径，仍是不可缺少的一部分，其广泛性、保存性、印象性等特征及背书信用和对于品牌塑造具有重要的意义。2．线下宣传珂拉琪（Colorkey）作为一个年轻品牌，又受疫情时代的影响，其在线下接触点的宣传力度远远不够情有可原，但在今后的发展中，要提升知名度线下宣传将是珂拉琪需关注的重点。田阳（2021）[17]对完美日记的营销策略进行了细致研究，并提出品牌可以在线下体验店展开活动宣传。珂拉琪虽不具备其规模能力，但也可以在线下销售中增加新品体验区、会员区、培训教学区等，并利用自身“网红”特点，设置网红打卡点进行宣传，吸引顾客和潜在消费者来实地打卡。还可以在各大活动期间也在线下开展优惠活动，利用联名产品的IP进行宣传等，获得消费者认可，扩大品牌线下影响力。（三）价值：为消费者提供的价值SIVA理论将价格重新表述为价值，以消费者认为合适的价格购买产品或服务而获得的价值；在具有互惠互利的长期关系中，消费者和营销组织共享的价值。1.稳步推进品牌升级既打出了“高性价比”的标签，就要认真贯彻才不会让消费者有所诟病。珂拉琪想要获得长效的利益，应对产品价值重新进行评定衡量。选择符合自身品牌形象和发展战略目标的代言人也是品牌升级的重要举措。2021年5月20日品牌官宣迪丽热巴为其全球品牌代言人，从珂拉琪以往的代言人来看，迪丽热巴相比前面几位而言话题热度更高，知名度也更大，品牌选定她为代言人来提升自己的品牌知名度，谋求后面的转型。而反观迪丽热巴这边，前一个国货代言是百雀羚的彩妆代言，作为百年的国货老品牌，知名度和国民度也是远超珂拉琪之上，此次选择迪丽热巴无疑是提高知名度的很好选择，也能提升品牌的咖位，对于后续向高端品牌的转型也会更加容易。这既是向外界传递品牌形象的重要举措，也是品牌升级、维持品牌定位的营销战略需求，是向中高端市场进阶的必经之路。但仅有代言人加持却没有产品基础是不够的，品牌还须在产品上多多打磨。2.塑造独特品牌文化首先珂拉琪坚持追求高性价比，导致品牌始终无法摆脱网红的标签，仅作为所谓“大牌平替”的低端产品，也就很难建立起特色的品牌文化内涵，想要提高品牌的溢价能力和实现产品高毛利不能是一纸空谈，珂拉琪需要不断丰富品牌内涵，结合时代趋势发展打造属于自己的品牌故事。尹志刚，王小康，张太军，黄犟兵，钱恒玉，张同艳，王瑞娟，周菁在《我国化妆品发展历史、行业现状与未来（Ⅰ）——发展历史与行业现状》[18]中指出欧美日韩化妆品企业更注意“品质苛求、文化引领与规模化经营”，它们利用我国文化打造自己品牌，并采用集团化经营手段来“拥堵”我国化妆品市场。例如，2021年4月，巴黎欧莱雅利用“洛阳牡丹甲天下”的历史文化底蕴，全面开启“金致臻颜牡丹奢养粉妍系列化妆品”挤压我国品牌。相比之下，国产化妆品企业忽视有效利用底蕴深厚的传统文化进行品牌打造。珂拉琪应利用我国丰富的文化底蕴，把握“国货潮”这一趋势，积极打造品牌故事，塑造品牌文化。（四）途径：推动全渠道布局信息时代消费者极易通过搜索引擎寻找到各种替代品，因此企业需要根据消费者的偏好来选择更容易触达消费者的渠道，珂拉琪在线上渠道方面已做得相当火爆，因而下文主要对线下提出建议。1.发挥优势，打造“网红店”传统营销模式下，流量通常用于线上营销，并且与电子商务更相关。但是在“新零售”下，流量不再是电商的专有名词，线下实体店也需要流量。近两年,“网红店”成了消费潮流的指标，只要与“网红”沾边的产品都非常畅销。“网红”即流量，有流量才有机会变现，因此各行业都在不遗余力打造网红产品和网红商店。珂拉琪应充分发挥其“网红品牌”的优势，积极在线下开展各类活动，如借助粉丝经济邀请代言人进行品牌福利活动，开展品牌与主题联名活动，打造“网红店”等。2.加强CS渠道建设，助力传统门店CS(chained-store）是指专门销售化妆品的连锁门店，例如像屈臣氏、千色店、娇兰佳人等化妆品专营店。相对专柜产品而言,连锁门店内的产品价格更偏大众化，适合珂拉琪作为线下渠道的拓展模式，具备较多的连锁门店能够有助于产品的销售，进而扩大品牌的知名度。同样，传统的百货超市、大型卖场、Shoppingmall等也应加快布局。陈佳颖（2021）[19]提出在疫情的影响下，化妆品行业线下渠道受到“宅经济”的打击愈发萎靡不振，企业需要借助电子商务渠道以应对危机从而化险为夷。如通过入驻美团、饿了么等外送平台，提供全城配送服务，帮助珂拉琪挽回线下传统门店的销售损失。结束语本部分内容将总结上文主要研究的珂拉琪（Colorkey）品牌营销策略问题与解决方案，同时分析本文研究的不足与创新之处。（一）创新点基于SIVA模型对营销策略的研究虽然已有学者采用，但将SIVA模型应用在化妆品营销方面却鲜少有学者展开。杨玉婷（2014）[20]在《SIVA理论下企业品牌的精准营销及适用研究》中经过归纳和总结，得出SIVA理论的适用范围有以下几个因素：消费者的需求持续且方向明确；企业与消费者的沟通阶段完整不间断；企业本身有良好的消费者洞察能力。尽管任何理论都有其适用范围，但无疑这一理论符合对该彩妆品牌营销策略的研究。本文创新性地将SIVA模型作为研究化妆品品牌在互联网时代营销策略的理论基础，并利用该模型为珂拉琪（Colorkey）品牌的发展提供参考性建议。百度李彦宏认为大数据时代下，互联网颠覆了传统产业链，而SIVA提供的理论框架则有效地帮助品牌理解消费者并作出决策路径，从而创造“价值型品牌”。（二）研究局限由于撰写时间比较仓促，导致本文存在不少的缺陷。在此列出：（1）本文最终构建的对于珂拉琪营销策略的优化建议缺少对最终执行效果的