《互联网电商公司的盈利能力探析案例报告-以京东集团为例》8800字（论文）

PAGE1山西大学商务学院本科毕业论文PAGE2互联网电商公司的盈利能力分析案例报告—以京东集团为例TOC\o"1-2"\h\u一、引言 1二、相关背景介绍 1（一）互联网电商企业的盈利模式特点 1（二）企业盈利能力分析的理论框架 2三、京东盈利能力分析 3（一）公司概况 3（二）公司主要业务板块 4（三）公司盈利指标分析 4（四）盈利模式分析 5四、互联网电商行业企业盈利能力问题分析 6（一）市场竞争激烈 6（二）销售毛利率低 6（三）第三方平台存在管理不足 6五、互联网电商行业企业盈利能力提升路径 7（一）加大品牌建设投入力度 7（二）培养客户忠诚度 7（三）重视第三方的品牌的管理 7六、结论 7参考文献 8摘要：评价一个公司在某个阶段的经营成果如何这对于公司来说是非常重要的，公司的经营状况和未来的发展趋势主要受到盈利状况的影响。由于市场经济发展的不稳定性，公司想要在激烈的竞争环境中获得更多的收益就会变得越来越困难，很多资金不雄厚的中小企业在这种困境中会很难存活下来，大多都会面临将要破产的风险。公司需要转变自身的经营方式，来提高获取利润的能力，这样才能更好的规避此种风险。企业只有争取获得更多的利润，才能为公司的经营发展提供保障。因为上述原因，所以本文针对此种现象就以京东集团为例，对其经营模式、创造收益的能力以及财务结构进行研究分析。全文根据京东集团近三年的企业财务年报对其盈利指标进行分析，并依据分析结果提出切实可行的建议。关键词：盈利能力盈利模式利润一、引言盈利能力反映了一个企业在某一时期内实现利润所具有的能力，企业在未来很长的一段时间内都将会受到它的影响。增加企业的收益数额，增强企业的资金增值水平，优化企业的经营方式是企业可持续发展的关键因素。相对于一个企业来说，创造收益的能力最能体现它的营运能力。一个成功的企业具备良好的资金和债务结构是远远不够的，还必须拥有较高的经营管理水平，而且其最终目的是要拥有良好的收益创造能力。当公司真实的收益能力越强时，则需要予以公司股权拥有者的投资回报就越高，企业的整体价值和意义也就越大。与此同时，公司创造利益的能力也就越强，所带来的资产和现金流就会增加，企业的偿债能力也就会得到提升。因而，在企业的经营管理中，详细的作出盈利能力分析报告，将会有助于找出企业经营中现存的隐患。二、相关背景介绍（一）互联网电商企业的盈利模式特点在国内，多种类型的B2B，B2C和C2C企业管理模式都可以应用于获取利润的模式。管理者依照自身的发展状况挑选出适合的经营模式。因为各个企业的情况各不相同，所以还未形成统一标准的盈利模式。现如今，国内同类型企业已有的盈利模式有：（1）入会制，使消费者与企业的联系更加紧密，刺激顾客在该平台消费，以此增加企业的销售收入。企业若要为有特定需求的顾客提供更专业的服务，就得收取该顾客更高的服务费用。当下，专属服务费已经成为互联网电商平台收入的重要组成部分。（2）宣传模式，比如广告的收入也是我国电商交易的重要利润来源。电子商务服务平台创造利益的方式是通过向外租售外包app和网站的广告资源。电子商务服务平台的范围在不断的扩大，其广告价值也在持续增加。当然，不必担心在适当的时间投放广告会让顾客感到不适，这样做反倒会提高消费者对此广告的关注度。现如今，电子商务平台创造收入的重要方式是播放广告，通过明星效应和商务推广的方式来让企业获取利益。（3）线上产品买卖。因为电商平台优惠政策的颁布，吸引了各类商家的入驻，这样既拓宽了销售和购买的渠道，又使平台可以从中获利，以此环环相扣，良性循环，从而促进整个电商行业的发展。（4）搜索竞价，通过电子商务平台，消费者可以买到各类商品，这就必然会导致同类型商家出现竞价行为。在这种情况下，顾客需要通过平台的搜索功能在同类型不同价格的商品中进行挑选。此时，搜索出的商品排名就变得至关重要。显而易见，排名靠前的商品销量较高，相反的，排名靠后的商品鲜有问津。若商家想要提高产品销量，就必须争取前排位置进行商品展示，因此，商家就需要向平台缴纳更高的费用。（二）企业盈利能力分析的理论框架2.1盈利能力概念所谓的盈利能力主要指的是某个公司在市场中创造利润的能力。因为一个企业的收益能力的高低会直接影响到此企业的股权所有者和投资方，所以每个企业都将会想尽办法来提高自身赚取利润的能力。如何让企业长期的可持续发展是每个企业都应该考虑的问题，而这个问题的解决办法就是通过研究各自企业的资本增值能力，反映出企业业绩的水平，从而使得管理者找出企业内部存在的经营问题以便及时解决。由此可知，一个企业赢得利润的能力与该企业的经营状况息息相关。2.2盈利能力特点盈利能力的特点主要体现在以下三个方面:(1)常规性。由于一个公司获得利润的能力与内部要素和外部要素都有关系，所以我们应该在一个公平、公正的背景下对企业赚取利润的能力进行研究，在研究的过程中还得尽力规避所有可能会影响结果的因素，只有这样才能得到一个相对准确的结果，从而使得经营者对企业的收益能力做出一个标准的判断。(2)上涨性。因为斜率的变化数值是反应一个企业获取收益能力水平高低的依据，所以会运用斜率去表示该企业的筹资能力和收益能力，展现了企业在特定时间段内的经营状况。斜率值为0时，表示企业赚取利润的水平保持在一个相对稳定的状态；当斜率值为负数时，则表示获利能力有下降的趋势，反之，如若值为正数时，则表示该企业的获利能力有所好转甚至有提升的趋势。(3)恒定性。对企业一定时期内的营业利润进行分析，判断其数值能否持续保持在一个相对较稳定的状态，并会依据数值变化的强弱趋势给财务分析提供保障，是研究企业获得收益能力的又一个重要方法。2.3分析盈利能力的方法一般意义上对于获取利润能力高低的研究是为了判断公司经营状况的好坏，并使用相关的财务指标进行财务评价。例如，销售净利率和资产净利率等统统都能作为指标来评估企业的经营状况。因为我国加大了对各企业未来发展的关注，所以对各企业创造利润能力的研究也随之加深，从而也导致了单一的财务指标已经不能完全的体现出企业最真实的盈利状况，所以如果管理者想要对企业真实的经营状况做一个全面的了解，则必须全方位的对企业财务数据进行整体性分析。(1)杜邦分析法。杜邦分析法实际上也就是一种相对具有较高企业综合性和较强国际市场竞争力的企业财务指标分析的方法，它就是通过主要相关企业财务指标收益率之间的直接关联性，以全年净资产财务收益率体系为主要核心财务指标，几个主要的财务目标必须被挨个的解析出来，因为它们最终会影响到企业全年净资产财务的收益率。依据杜邦的权益分析计算制度，总体资产的净利率和总体资产的权益乘数会同时对净资产的实际收益率产生影响，然而，总体销售收入的净利率与总体净资产的周转率是总体资产净利率的组成部分。销售净利润率代表着公司从其销售活动中产生的利润额。如果企业想要增加利润，就必需得提高产品的销量，而直接减少费用和降低成本则是提高销量最有效的办法。(2)采用哈佛研究院的分析体系框架。哈佛战略分析师的框架主要是由四部分组成的：企业战略规划分析、会计战略分析、财务战略分析和未来发展前景战略分析。它将不稳定数量和不确定战略分析有机地结合起来，分析一个大型企业的收益能力以及实际开工率。2.4企业盈利模式的概念所谓的盈利模式其实就是根据企业的各管理制度对企业的价值进行评估，从而找出可以获得利润的机会，以便更好地增强企业的竞争能力。企业可以从两个方面来展现自己的赢利模式。第一个方面是企业通过自身发展形成的一种模式，此种模式的不足之处就是对企业的未来发展没有形成一个明确的目标，虽然表面上看着企业也在获得利润，但是此种模式具有不稳定性，也就是说不能保证企业会长久盈利。另一个方面就是企业通过总结自身发展的经验，不断的改进该种模式，使得此模式更有利于企业的发展，达到可以让企业持续不断盈利的目的。从而可以得出，并不是所有的企业一开始都能制定出适合自身经营的方法，大多是企业在刚开始成立时都会经历第一个阶段，也就是之前所说的企业自己形成的一种发展模式，后期随着时间的推移，经营者则会通过分析各种数据，总结经验教训制定出一个相对来说比较适合企业当前发展的计划。2.5分析企业盈利模式的意义从盈利模式的概念中可以得出，它主要是评判企业如何赚取资金的依据，也就间接证明了它也是企业赖以生存和发展的基本条件，如果一个企业想要长久的发展下去，那么它就必须得赢得利益。而盈利也得是建立在合法的基础上，企业所经营的全部业务活动都必须符合法律的规定，无论此企业是否有精确的战略目标，依法而行都得被作为首要发展的条件。因为若是在法律方面都无法打下坚定的基础，那就更不用提道德层面了。当企业在道德层面出现问题时，管理者就得考虑更改企业的盈利方式，而一旦在中途更改模式后，企业就会很难保持稳定的发展，因为企业还需要一段时间来适应此模式，而此次更改的模式是否真的适合该企业，这也是个未知数，所以，这对于正在发展中的企业来说无非是一个极其强大的挑战。由此可以看出，创造收益的模式在企业的可持续发展中扮演着极其重要的角色。三、京东盈利能力分析（一）公司概况京东集团在2004年才正式上市，开始涉足中国电子商务市场。京东集团于2014年正式在美国上市。从此也成为了我国第一个在美国成功上市的电子商务综合信息服务平台。2020年6月，在中国香港联交所京东集团进行了第二次募集资金超过345.58亿港元的公开募股，2017年初，京东全力推进商品产业化和产品技术改造的实施。到目前为止，京东已投入近600亿元用于技术研发。京东集团将自己定位为“基于供应链的技术和服务公司”。目前，其活动涵盖零售，技术，物流，健康，保险，生产和开发，海外等领域。如图一是京东的发展历程。实体店代理商业务：光磁产品实体店代理商业务：光磁产品更名为京东商城业务：3C产品京东集团务：布局O2O京东集团京东集团务：布局O2O京东集团业务：成立金融集团京东商城业务：奢侈品网站上线2017201420122010200420172014201220102004 京东集团业务：组建京东物流子公司20152013京东商城业务：系统全面开放京东集团业务：京东商城、金融集团、拍拍网、海外事业部2011京东商城业务：图书产品上架2007京东集团业务：组建京东物流子公司20152013京东商城业务：系统全面开放京东集团业务：京东商城、金融集团、拍拍网、海外事业部2011京东商城业务：图书产品上架2007多媒体网开通业务：光磁产品1998图一：京东发展历程图一：京东发展历程（二）公司主要业务板块京东集团有三大业务板块:电子商务、金融和物流。以电子商务为主营业务的京东商城已经成长为中国最大的自营式的电子商城。京东集团于2017年正式成立京东物流子公司。2018年11月，京东金融品牌升级为京东数字科技。京东强大的数字智能技术以其大数据中心技术、AI、IOT三产业前沿技术研发平台为产业基础和技术核心，并基本成功地完成了中国数字智能金融、数字智能城市的综合覆盖和总体布局，同时也包括了数字智慧农业、数字网络营销、数字智慧校园等方面。（三）公司盈利指标分析表1京东2018-2020年收入和利润情况单位（亿元）时间201820192020营业收入462057697458净利润-28.01118.9493.4营业净利率-0.60%2.06%6.62%数据来源：京东官网财务报表整理从表1中可以看出，近三年内京东集团的营业净利率分别为-0.60%、2.06%、6.62%，由于连续三年都呈现出上升的趋势，所以可以断定该集团的获利能力正在稳步提升。与此同时，从上表中还可以看出营业收入的增长对于一个发展中的企业来说是多么的重要，因为那也就意味着该企业选择了适合自身发展的赚取利润的方法，同时也对自身做出了正确的战略规划。毫无疑问，这对于企业来说是一个莫大的鼓励。并且还能激励企业长期可持续发展。表2京东2018-2020年净资产收益率情况单位（亿元）时间201820192020净利润-28.01118.9493.4净资产76910062216净资产收益率-3.64%11.82%22.27%数据来源：京东官网财务报表整理认真研究表2中的数据后可以得出，总体净资产收益率的大小可以评判一个企业创造利润能力的高低。京东近三年的净资产收益率分别为-3.64%、11.82%、22.27%，由此可见，每年都在持续增长，同时，这也就代表着京东在这三年里的战略布局得到了一个很好的回报。也正是因为该项数值的逐年增加，所以企业的股权所有者以及投资方都能从中获得丰厚的收益。（四）盈利模式分析4.1线上的销售业务集团一直在完善搜索后呈现出的画面的原因是在线销售是京东集团的重点业务，只有这样才能打造出一个能够提高消费指数的平台。因为京东商城里自己经营的产品已经不能完全满足消费者的需求，所以京东决定引进第三方商家，这样既能使平台商品的种类更加齐全，还能刺激到消费者以达到促进消费的目的。当顾客选择在京东自己经营的产品中进行消费时，可以自主决定是否需要纸质版本的发票。假如顾客在买回去的商品中发现问题时，在后续的服务过程中，会根据客户提出的要求进行及时处理。4.2物流服务由于货物运输服务也是京东的核心业务之一，所以京东为了给消费者提供更优质的服务，就得通过缩短配送时间来达到目的。而如果想要降低时间成本，就需要一直给运输的仓库储存系统投入资金。京东同时也想利用物流服务的两大特色：时效性和增值性，来吸引更多的顾客选择京东物流服务。4.3金融业务京东打造了一个旨在为企业和个人提供线上融资和投资的金融平台。该平台同时具备了安全指数高、服务种类全、投资回报率高的特点。京东金融公司成立于2013年10月，自此独立运营。现在京东金融有11个主要业务部门。如图二所示。金融服务金融服务消费金融农村金融众筹众创企业金融消费金融农村金融众筹众创企业金融保险证券金融科技支付财富管理城市计算海外事业保险证券金融科技支付财富管理城市计算海外事业图二：金融服务 图二：金融服务可以说供应链的发展在京东所有的金融业务中奠定了扎实的基础。因为管理者想要达到既能充分利用时间来完成工作，又能使用户的体验感得到改善的目的，所以给品质高的客户提供了贷款服务项目，同时所有的用户都将会享受分时间段付款的服务。由于近几年京东想继续在金融领域中开发新的业务渠道，所以应当收回账款的融资项目也是其中的业务之一。和消费者互换角色来思考问题，京东当前这种便捷式的资金服务方式给客户带来了最大程度上的便利，因为它同意顾客先欠款，然后再分时间段还款，这样既为消费者提供了足够的时间来集齐商品费用，又为该平台和客户之间建立了信任的桥梁。四、互联网电商行业企业盈利能力问题分析（一）市场竞争激烈众多其他品牌和类型的公司纷纷布局了电子商务领域的市场，再加上行业内原来也就存在着阿里巴巴和苏宁等强势竞争者，京东想要在国内市场立稳脚跟，竞争是相当激烈的。除此之外，由于信息技术手段不断发展完善，各平台差异化不明显的产品信息可以很轻易的被广大消费者得到，他们不用花费任何成本就可以随时更换平台。在这种市场情况下，京东要想脱颖而出就得付出更多的精力和努力。随着互联网的迅猛发展，京东的对手不只是仅限于电商企业了，传统零售行业也变成了他们的竞争对手，一些新兴的互联网行业凭借优厚的技术优势开始发展自己的电子商务平台，并且具有很大的发展潜力。传统的线下零售企业，拥有比较完善的供货渠道，若要发展为电商企业，也会造成一定的威胁。（二）销售毛利率低京东营业收入主要通过进货和销售差价获利，而可以从此获取的利润取决于从供货商那里拿到的进货价格和在京东销售的价格的差价。京东在主打品质保证的前提下，又使得京东不能在商品的品质和质量上掉以轻心，优质产品也需要从优良的资质的供货商那里采购，所以产品在成本价格和销售价格方面几乎没有什么缩减的余地。并且，对于消费者来说，物美价廉的商品才会有足够的吸引力，所以只要有相同的品质，主要看哪个平台给予的优惠多，消费者选择平台的使用也是基于这一点，如果一味提高销售价格很大可能会导致流失部分客户。在以上种种因素的影响下，虽然京东平台上的商品已经涵盖了所有种类，但是较低的毛利和受限的发展空间使得京东的盈利状况受到了很大的影响。在京东推出主打品质保证的前提下，找到可以提高销售毛利率的方法就变得十分重要。（三）第三方平台存在管理不足第三方平台是京东重要的利润来源。据统计，截至2019年9月，已经有超过25万家第三方平台商家与京东公司签订了合同，第三方平台商家也为京东物流集团对外单一服务做出了巨大的贡献。京东物流集团大约40%的销售收入来源是于整个公司的第三方销售收入。与此同时，向京东进献收入的第三方商家也对京东自身创造的良好声誉产生了不良影响。并且由于京东是第三方，所以很多产品的质量都无法把控。若顾客在收到货物后出现问题，都会对京东平台造成不好的影响。京东平台的扩张速度确实惊人，但同时也给京东作为平台供应商带来了很多管理上和维护上的压力。除了自己经营的一些产品，京东也包括第三方平台的商品。因此，有必要对第三方平台的管理和运营进行优化。这不仅仅是和京东集团建立的声誉相关，与此同时，这相对于京东的管理和运营团队来说也是一个非常大的挑战，更是对京东平台未来是不是能够长期发展的重大考验。根据目前的数据情况来看，京东用户还是更加愿意信赖京东平台自己经营的商品，而对第三方产品却有着不同的态度和看法，这也就充分的说明了京东在对第三方平台进行管理时存在着不小的问题，这也正是直接影响到了京东的盈利能力的原因。五、互联网电商行业企业盈利能力提升路径（一）加大品牌建设投入力度一个企业的品牌口碑对于企业的长期和稳定发展是必不可少的，每个品牌都会苦苦营造自己的品牌知名度和客户好感度，好的品牌影响力会给企业带来更多的资金投资和客户，对于培养忠诚客户的需要也是显而易见的，进而形成自己品牌独特的吸引力和客户对此品牌的忠诚度。同样，京东对自己品牌建设也并无例外，对自己品牌的建设始终是高度重视的，为自己的品牌投入了不少的资源和财力。京东始终坚持正品品牌行货的形象，当其他品牌陷入假货泥沼中，这时候就凸现出京东品牌正货的良好形象，打入消费者内心。（二）增加客户信任度对于客户忠诚度的培养是十分重要的，因为这关系对企业未来的发展。客户对于一个企业来说是非常关键的，他们的信赖度决定了企业占有的市场份额。消费者最能被低价因素所吸引。所以京东不光要培养消费者在京东平台购物的习惯，也可以采取向消费者赠送京豆的优惠方式来吸引消费者在京东平台养成用京东消费的购物习惯。定期开展反馈客户的积分兑换服务。企业应当在每个时间段都对消费者进行满意度调查。通过整理这些调查，我们可以发现京东的服务还存在哪些不足，也可以发现一些客户对京东的不满意是由于京东自营产品的产品质量问题，还是由于与他们合作的第三方品牌产品出现了问题。根据这些反馈来源，我们就可以从中寻找存在的问题并及时纠正。（三）重视第三方的品牌的管理京东集团是由京东商城，京东物流和京东金融三个板块共同组成的。但是随着京东的企业的壮大，随着第三方的品牌种类增加，加入京东平台的也就变得越来越多，业务量也就随之激增，加之对其众多品牌筛选和监管花费得时间成本和人力资本太过巨大，难免会出现一些无良第三方的品牌假货的混入。京东对其自营品牌的质量完全负责，但是依旧会有少数消费者并不能真正地区分京东自营和第三方品牌，所以一旦第三方的品牌的劣质产品借以京东的平台售出，就会对京东一直苦心营造的只售正品的品牌形象大打折扣。在处于对于品牌声誉管理的层面上，京东需要对第三方的品牌的商品质量施以更加严格的监察力度，一旦产品质量出现问题，京东首先最重要的是第一时间担负起责任，切实保护消费者的合法权益。（四）减少亏损，促进盈利（1）持续增强厂家商议价格的能力。虽然现在京东商城的销售收入很高，拥有强大的讨价还价的能力，但是显而易见这种经营模式并不能长时间的维持。因为我国一些实体家电企业的销售大头也已经涉足到电子商务领域，这对于京东商城来说无疑是一个前所未有的挑战。而且京东的大多数产品都不是从厂家直接拿货，而是从代理商处提取货物，这样就给了代理商从中赚取差价的机会。所以现阶段，京东最主要的目标就是提高供应商的议价优势，以便获得更强的议价能力。（2）控制成本应该降低。因为只有成本降低了，并且使它能在合理的范围内，这样企业的效益才能有所提高，毕竟企业的盈利水平和成本息息相关。近年来，京东的盈利模式使自身遭受了巨大的压力，这是因为京东要扩大发展规模，因此也就很难达到预期的盈利目标。因此，京东现阶段面临的主要问题就是使成本降低、维护企业形象、能尽快实现盈利的目标。六、结论由此可见，获利能力的大小主要是衡量企业赚取利润多少的依据，所以研究一个企业的盈利能力是非常有必要的，因为经营者可以通过研究结果来规划适合自己企业未来的发展路线。传统意义上的盈利能力评估的重点