旅行社经营管理课件：旅行社产品的开发设计管理

旅行社产品的开发管理

旅行社经营管理学习目标旅行社产品的特征旅行社产品的分类旅游线路的构成旅行社新产品的类型旅行社产品设计原则旅行社产品的生命周期旅行社产品的四象限评价法旅行社新产品开发过程旅行社产品的开发管理

整体产品概念

产品是指能提供给市场选择和消费，能满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所组织和思想等。产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。安装----------------------

附加产品包装-----------------------有形产品品牌特点质量式样送货和信贷保证售后服务核心利益或服务----------------------核心产品整体产品概念核心产品：回答“购买者真正需要采购的是什么？”这一问题。每一产品实质上是为解决问题而提供的服务。营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一产品内的各种需要，并出售利益，而并不是出售产品的特点。核心产品位于整体产品的中心。

有形产品：具备五个特征，即质量水平、特点、式样、品牌名称，以及包装。

附加产品：包括提供的附加服务和附加利益。产品的附加内容使营销人员必须正视购买者的整体消费系统，去发现增加产品附加价值的许多机会，以有效地进行竞争。第一节旅行社产品的特征和分类

何谓旅游产品?

一提起产品，人们会自然地想起百货商店、超级市场上一个一个的有形实体，认为这就是产品。那么，何谓旅游产品呢？先看两个例子：1、一个千年圆顶大教堂2、一次“追逐新世纪的第一束曙光”的探险

1、一个千年圆顶大教堂

随着2000年的临近，英国的旅游官员们正全力以赴地为英国成为全世界首选旅游目的地而奔波忙碌。据报道，一项以迎接2000年为契机，包括185个具体旅游项目的“千年工程”正在英国紧锣密鼓地展开。这些项目遍布英国各地，几乎每个都是大手笔。其中，在格林威治，也就是地球本初子午线所在地，建造了千年圆顶大教堂。教堂的中心耸立着一座巨型雕像—母子雕。母雕，身高170英尺，比自由女神高出20英尺，是世界上最大的女性雕塑；子雕约20英尺，手上还拿着一辆“玩具汽车”（其实是真汽车），他周围的各种玩具就是各种展室；而最大的展室则是母与子的肚子，里面展示着人的生老病死全过程。游客可沿着楼梯，走进他们肚子里的每一层展室。据悉，建造母子雕的主要意义是帮助游客了解人体结构，学习人类生物学。另外，由于母子雕的背景是热带森林，同其他展品一道。又构成了环保教育的另一主题。2、一次“追逐新世纪的第一束曙光”的探险

为了表达步入新世纪的欢欣，美国旅游商推出了“相约世纪行”，去“追逐新世纪第一束曙光”。在西雅图市和康州代黎恩市，两家专营探险旅游的旅行社联手推出为期29天的“世纪第一束曙光之旅”。旅游者将乘坐俄国破冰船，于1999年12月14日从新西兰出发，绕过巴勒尼群岛，进入南极圈，抵达南极洲，随后乘坐直升飞机前往干谷。预计2000年的第一天接近国际日期变更线。这样，56名旅游者——由于破冰船舱位有限——将有幸成为世界上最早看见新世纪第一束曙光的人。

一、旅行社产品的内涵

前两个例子给我们展示了两种旅游新产品。由此我们来回答上面提出的问题：什么是旅游产品？旅游产品决不是人们心目中所指的那些有形产品，也不是旅游者在旅游过程中所购买的旅游工艺品、旅游纪念品、旅游用品和旅游食品，当然，旅游购物也是旅游产品中的一个组成部分，但旅游者从离家旅游开始到旅游结束整个过程所包含的内容更广。这一过程包括的全部内容有吃、住、行、游、购、娱等。这些，简单地说都可以叫做旅游产品或旅游产品组合。如果站在现代市场营销学的角度来界定旅游产品概念，应从买卖双方来表述。从旅游供应一方来说，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅行者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务之和。从旅游需求一方来说，旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历。旅游产品分为两类：一类是单项旅游产品，一类是整体旅游产品。单项旅游产品是指住宿产品、饮食产品及交通、游览娱乐等方面的产品或服务；整体旅游产品是指满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务。二、旅行社产品的构成旅行社产品游览观光旅游住宿旅游餐饮娱乐项目购物项目导游服务旅游保险旅游交通三、旅行社产品的特征

旅行社产品作为一种服务产品，具备了一切服务产品的特征。

关于服务概念的研究是从经济学领域开始的，截止目前为止，市场营销学普遍接受关于服务的定义为，服务“主要为不可感知却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系到一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。五个方面的基本特征:１、无形性(不可感知性)(intangibility)

服务是一种“过程产品”，它是一种行为，一种表演，它是抽象的，它和一般的实物商品不一样。买衣服，你可试穿一下，看看大小是否合身，买汽车，你可以测试一下。但服务产品，就没办法进行这样的测试和评价，这就是所谓的服务无形性的特征。旅游消费者在购买旅行社产品之前，一般都会努力去寻找旅游服务质量的标志和依据。2.不可分离性（inseparability）

又叫生产与消费同一性。与有形的工业品和消费品不同，服务的生产过程与消费过程是同时进行的，即服务人员提供服务于游客时，就是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。3.差异性（heterogeneity）

又称异质性，指服务的构成成分及质量水平经常变化，很难统一界定。一方面，由于服务人员自身因素的影响，即使由同一服务人员提供的服务也可能会有不同的水平。另一方面，由于顾客直接参与服务的生产消费过程，顾客本身的因素也直接影响服务的质量和效果。4.不可储存性（perishability）服务的无形性和生产消费的同步性，使服务不可能像有形的消费品或工业品那样储存起来以备未来销售。同时，消费者大多数情况下也不能将服务携带回家存放起来。因此，生产出的服务如不能当时消费掉就会造成机会的丧失和折旧的发生。5.缺乏所有权性（absenceofownership）指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移。既然服务是无形的和不可储存的，所以消费者并不会“实质性”地拥有服务。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。

以上的五个特征是服务产品共同拥有的。旅行产品作为服务产品还有二个独特的特征：综合性和敏感性

综合性是旅行产品的最基本特征。它表现在两个方面，一是产品构成的综合性。二是除了旅游直接企业的产品提供外，还需要很多其他的部门或者间接的企业提供服务或产品。

敏感性是指旅游活动受人类社会的方方面面的影响，诸如战争、政治动乱、国际关系、政府的政策、经济状况、自然灾害等都会影响到旅游需求的变化，并由此波及到旅行社产品的生产和销售。四、旅行社产品的分类（一）按照旅游活动的内容和性质分类根据世界旅游组织的产品分类方法，旅行社产品可以分为三大类，观光旅游产品、度假旅游产品和专项旅游产品。观光旅游产品观光旅游产品是指旅行社利用旅游目的地的自然风光、文物古迹和风俗民情，组织旅游者前往参观游览。度假旅游产品度假旅游产品包括海滨度假产品、乡村度假产品、森林度假产品、野营度假产品、城市度假产品、湖滨度假产品。专项旅游产品

专项旅游包括工业、农业、商务、会议、奖励、宗教、修学、探险旅游等类别，以下分别做简要的介绍。工业旅游概念：以工业企业的厂区、生产线、生产工具、劳动对象和产品等为主要吸引物的专项旅游，活动范围一般限于企业内部。举例：你所参加或听说过的工业旅游项目讨论：是否具备开展工业旅游的条件？农业旅游概念：以广义的农业资源为基础的所有旅游产品的统称，主要形式包括：农业观光、瓜果采摘、乡间度假。源于60年代欧洲。举例：你所参加或听说过的农业旅游项目讨论：杭州或宁波是否具备开展农业旅游的条件？

商务旅游

是指以经商为目的，将商业经营与旅行浏览结合起来的一种旅游活动，具有旅游频率高，经济效益好的特点。

会议旅游

是指旅行社在会议期间或会后组织会议参加者进行参观游览活动的一种旅行社产品。

奖励旅游

是近几年来发展很快的一种旅游产品。为了奖励为本单位作出较大贡献的员工，单位出资委托旅行社为他们安排旅游活动，由此产生了奖励旅游。

修学旅游是以外出学习为主要目的的一种旅游活动。

宗教旅游

是最古老的旅游形式之一。

探险旅游

是旅行社利用人们的好奇心和寻求新鲜事物的欲望而设计和开发的特殊旅游产品。旅游专列概念：以运送旅游团队为专门目的、非常规开行的专线列车。对组团社要求：有充足的客源保证或者在市场上具备一定实力的、稳定的合作伙伴。要求具备强的组织能力。目前旅游专列的特点：始发站多为客源丰富的大城市；目的地为中长距离的旅游景区；时间集中于节假日。婚庆蜜月旅游典型婚庆产品应着重考虑一下因素：有竞争力的地点盛大的婚典精彩的活动独特的经历永久的回忆案例:

美国迪斯尼公司“童话式婚庆蜜月旅游部”组织专项产品组合：

在迪斯尼度假饭店中住宿四夜（原因）；免费进入迪斯尼世界的MagicKingdom,MGM影视工作室，动物王国及三个水上乐园(满足对精彩活动和难忘经历的诉求)；9小时的租车票(考虑细微要求)，浪漫礼品蓝（浪漫、回忆)；选择婚庆典礼的小提琴手和吉他手；婚纱和礼服(细微服务)，赠送一次观光旅游（安排活动、丰富的旅程)。

按照旅行社提供的旅游服务的内容可以分为包价旅游、组合旅游和单项服务三种类型（二）按提供的旅游服务内容分1、包价旅游

包价旅游是指旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的旅行合同相应地为旅游者安排旅游途中的食、住、行、游、购、娱等活动。包价旅游又分为团体包价旅游、散客包价旅游、半包价旅游、小包价旅游和零包价旅游。A、团体包价旅游

团体包价旅游是指10人以上的旅游者组成旅游团采取一次性预付旅费的方式，将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。团体包价旅游所包括的服务有：①饭店客房；②一日三餐；③市内游览车；④翻译导游服务；⑤交通集散地接送服务；⑥每人20公斤的行李服务；⑦游览场所门票；⑧文娱活动入场券和全陪服务；国内团队和出境旅游团队包括往返交通客票。就旅游者而言，参加包价旅游可以获得较优惠的价格、预知旅游费用，并可在旅游团内保持熟悉的氛围，而且旅行社提供全部旅游安排和导游服务，使旅游者具有安全感。但是，包价旅游意味着旅游者不得不放弃自己的个性而适应团体的共性。就旅行社而言，团体包价旅游预订周期较长，相对易于操作，而且批量操作可以提高工作效率，降低经营成本。

C、半包价旅游半包价旅游是一种在包价旅游基础上发展起来的产品形态。半包价旅游是不含午餐和晚餐费用的包价形式。旅行社设计半包价旅游的主要目的是降低产品的直观价格，提高产品的竞争能力。另外，旅游者也能够更加自由地选择和品尝当地风味。团体旅游和散客旅游均可采用半包价旅游形式。B、散客包价旅游

散客包价旅游是指10人以下的包价旅游项目。参加散客包价旅游的多为自愿结伴而行的亲朋好友。散客包价旅游除了旅游活动安全可靠的益处之外，还具有能够较多地照顾旅游者个性的优点。散客包价旅游的不足之处主要是：①价格一般高于团队包价旅游；②旅行社组织或接待散客包价旅游者的人均成本较高D、小包价旅游

小包价旅游又称可选择性旅游，它由非选择性部分和可选择性部分构成。非选择性部分包括住房及早餐、机场(车站、码头)至饭店的接送和城市间的交通费用，由旅游者在旅行前预订；可选择性部分包括导游服务、午餐、晚餐、风味餐、文艺节目欣赏、游览参观点等内容，这部分旅游费用旅游者既可以预订，也可以现付。小包价旅游具有经济实惠和灵活方便的特点。E、零包价旅游零包价旅游是一种独特的产品形态。旅游者参加这种形式的旅游时，必须随旅游团前往和离开旅游目的地。到达目的地后，旅游者可以自由活动，不受旅游团的束缚。零包价旅游的特点是：①旅游者可以享受团体机票的优惠价格；②可由旅行社统一代办旅游签证手续。２、组合旅游产品

组合旅游是指在一些旅游服务设施较完善、交通比较便捷、游览点有较高知名度的旅游目的地地区，当地旅行社为了广泛招徕客源而采取的一种目的地成团的旅游组织方式。组合旅游是一种较灵活的旅行社产品，对于旅游目的地旅行社来说，它能够广纳四方旅游消费者，聚沙成山，积少成多。３、单项服务旅游产品

单项服务是旅行社根据旅游者的具体要求为旅游者提供的某一项有偿服务。单项服务适应了全球性散客旅游的发展趋势，是一种应予以重视的旅游产品。⑴团体旅行社产品

团体旅行社产品一般是指由10人以上的旅游者组成的旅行社产品，旅行社团体产品一般采用包价的形式。⑵散客旅行社产品

散客旅行社产品是10人以下的旅游产品，旅行社散客旅游产品一般是采用半包价、小包价的形式，有时也采用包价的形式。（三）按照旅游者的组织形式分类（四）按照产品的档次分类⑴高规格旅行社产品⑵中等规格旅行社产品⑶普通规格旅行社产品

（五）旅游线路

对于旅行社来说，不少产品更多地表现为旅游线路。旅游线路包含了旅游者从离家出门旅游到旅游活动结束整个旅游过程中的全部需求，即吃、住、行、游、购、娱等各方面。旅游线路是旅行社根据旅游消费者的需求，将一定区域范围内的旅游吸引物、旅游交通、旅游食宿等多项旅游产品，按照一定的目的、主题与方式联系起来而形成的一种综合产品。

在旅游线路的构成中，旅游目的地或旅游吸引物（城市、景区、景点等）和城市间的转移以及旅游者住宿的宾馆、饭店是旅游者最为关心的。旅游目的地通常被称为构成旅游线路的节点。

如南京----无锡----苏州----上海----杭州这一旅游线路，其中南京、无锡、苏州、上海、杭州就是这一条线路的节点。由于划分方法不一样，旅游线路的类型也就有多种

一、以旅游线路的起止特征为标准划分以旅游线路的起止特征为标准划分，旅游线路有流线型、环型、辐射型三种形式。

流线型旅游线只有一个起点，一个终点，旅游活动起点开始，终点结束。如北京----西安----上海----桂林----香港的旅游线路，以北京为起点，香港为终点。

环型旅游线从起点到终点是一个环型，起点即终点。如广州----桂林----西安----北京----南京----苏州----杭州----广州这条旅游线路。

辐射型旅游线以一地为起点，而终点有多个选择，因而其旅游线路也有多条可供选择。如北京----西安----上海，北京----西安----桂林，北京----南京----苏州----杭州----广州。二、以旅游活动的天数为标准划分

从时间上来说，旅游线路有一日游、二日游、三日游、四日游……多日游等。其优点是旅游者一眼便可看出所需旅游时间的长短。对于旅行社来说，可根据时间长短来安排旅游内容，并且比较容易确定价格。三、以旅游线路的等级来划分

旅游资源、旅游设施、旅游服务是有等级区分的，由此构成的旅游线路也就有了等级之分。这种级别最直接地体现是在价格上，即往往以价格的高低来表示。第二节旅行社新产品的开发设计

在需求发生快速变化的今天，在人类对生活方式、生活质量的追求越来越高的今天，对于任何一个经营者来说，不断开发新产品已成为企业发展的至关重要的手段，已成为企业生存的重要标志之一。旅行社作为企业当然也不例外。

旅行社产品的形态是多种多样的，但无论哪种产品的开发，都是在资源赋予、设施配置和旅游需求等多种因素的制约下进行的。一、资源赋予

它是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况，与旅行社产品开发相关的资源因素包括自然资源、人文资源、社会资源和人力资源。二、设施配置

旅游设施的构成要素，可以划分为旅游饭店设施、旅游交通设施、旅游景区景点设施和各项文体活动设施四大部分。三、旅游需求

旅游需求是指旅游消费者在一定时间内以一定价格与愿意购买旅游产品的数量。旅游需求不仅与人们的消费水平有直接关系，而且也反映出旅游者的旅游兴趣。因此，从某种意义上讲，旅游需求决定着旅行社产品开发的方向。完全创新的产品

指本企业以前从未生产和销售过的新产品新开辟的旅游线路、新开发的旅游景点、新建成的旅游饭店等，这些全新产品是不可能经常出现的。因为投资和风险较大，开发周期较长。

旅游中的新产品与科技领域所指的新产品在含义上是不同的。旅游中的新产品指的是相对未被满足的需求而言。凡是对产品整体概念中任何一部分的创新和改革，而能很好满足潜在消费者需求的产品都属于新产品的范畴。一、旅行社新产品的类型旅行社新产品包含以下四类：

换代型产品

指在现有产品基础上进行较大改革后生成的产品。例如，旅行社原来经营纯观光旅游产品，这是第一代产品；第二代产品以文化性资源为主，将纯观光旅游改成文化观光旅游。第三代产品除了考虑对资源的全面利用之外，其重要特征是以“参与式”为主，如：特种旅游产品（如冒险旅游）、专题旅游（如赛马）都必须亲自参与，得到体验。

改进型产品

对原有产品不进行重大改革，只对它进行局部形式上的改进。这是旅游企业吸引旅游者、保持和拓展市场的一种重要手段。例如：河北涉县是革命老区，有八路军129师司令部旧址等。

仿制型产品

是指市场上已经存在，本企业对其进行模仿后经营的刹那品。这种仿制产品还应该包括国际市场上已出现过的新产品，但国内市场尚属首次问世的。现在市场上出现的仿制产品有仿历史古城、仿各类游乐园、仿世界大型建筑的微缩景观等等。二、旅行社产品的设计人员

产品设计是一种生产和创造，好的路线产品是知识、经验、灵感的结晶，是经历和文化的感受。一个好的线路设计者，必须要有丰富的旅游基础知识，还需具备旅游行业工作的技巧，敏锐的商业意识，足够的市场、财会方面的知识。好的线路设计者还要懂得顾客的需求和心理，还要了解供给方面的情况。

旅行社的产品设计部门（小组）应该由下例三种人组成：一是精通旅游市场、熟悉产品内容和具有相当产品设计能力者；二是熟悉顾客需求、了解顾客心理特征的一线的接待人员；三是具有一定资历的能胜任美工设计的设计人员。三、旅行社产品设计原则市场原则通畅原则

经济可靠原则

时效原则

主题鲜明原则

新颖原则

差异原则

旅行社产品发生交易离不开三个主要因素，即适销对路的产品、合理的价格和质量的保证。这其中产品的适销对路就是市场原则。旅行社产品开发和设计的市场原则具体体现在以下两个方面：

１、根据旅游者普遍的消费特征开发设计产品市场原则

对于产品设计者来说，设计产品时，以下因素是应该考虑的:①目的地“新、奇、特”，旅游者从未曾到过；②目的地能使旅游者放松身心，从日常的紧张生活中求得短暂的解脱；③尽量有效地利用时间而又不太劳累；④物美价廉。

根据市场营销学的观点，在买方市场转变为卖方市场的供需背景下，产品的生产必须以消费者为中心。

产品设计是个复杂的“链”。在这里，我们特别提醒，必须根据不同市场的需要来确定相应的旅游目的地。

因此，在开展产品设计之前，一定要认真研究各个细分市场的特征，明确产品的市场定位。２、根据旅游者或中间商的要求开发产品通畅原则

旅行社在设计旅游线路时，应慎重选择构成旅游线路的各个旅游节点，并对之进行科学的优化组合。具体地讲，在旅游线路设计过程中应注意以下几点：1、不走回头路重复同一旅游点，既造成时间、金钱上的浪费，又违背了旅游者满足效应递减的规律，降低了旅游者猎奇的心理。2、择点适量（目的地数量）五天为短，以上为长，三节点为适，五节点为中，以上为欠妥。

3、点间距离适中点间距离不超过全旅程时间的三分之一4、特色各异体现“新、特、奇”5、在有限的时间内多游些景点6、行程最短强调节点间交通时间缩短７、顺序科学

“顺序”包含两个方面的含义，即空间顺序和时间顺序。

大多数的旅游线路是以空间为主要顺序展开的

随着旅游线路主题性要求的提高，在国外，一些旅游业推出了以时间为核心顺序的线路。

从顺序考虑，对于线路中热、温、冷的节点通常是以以下两种方式处理的：第一，起始点和终结点往往选择较热的点，而中间的节点则由各种类型的点交错组织。第二，由一般的旅游点过度到吸引力较大的点，使游客感觉到高潮迭起。上海－黄山－千岛湖－杭州广州－桂林－上海－西安－北京

“世博会专列”销售大获成功

1999年，世界园艺博览会在昆明举行。难得的国际性盛会，极大地带动了昆明的旅游业。昆明的旅游知名度鹊起。某大城市的一家国内旅游社瞄准时机，在省内第一次推出了大大低于双飞价格，也低于非包列火车双卧价位不少的“人生百面，只有一遇------昆明世界园艺博览会”旅游专列。专列推出后，在当地引起极大凡响，报名者趋之若骛，盛况空前，短短的两个星期收客量达到两个专列1300多人。“世博会专列”为旅行社产生了极好的经济效益，也极大地提升了旅行社的知名度。

时效原则

主题鲜明原则

旅游者选择目的地时，很重要的一个心愿是要看到目的地最美的季节和最动人的景观。因此，旅行社在产品设计时，必须对该产品在何种时段投放最为合适进行考虑。时效原则的另一个意义，体现在对社会信息的即时采集，即刻推出适应的产品。

写文章要有主题，设计旅游线路也要有主题。可以这样说，旅游线路的主题有时候就是营销者观点的体现。旅游线路主题的确定有两种方法，一种是根据内容来提炼主题，另一种是先确定一个主题，然后根据主题去“发掘”并组合相关内容。

新颖原则

差异原则“人无我有，人有我优，人优我新”，是许多企业的产品战略目标。新颖原则应贯穿整个产品的设计制作过程。与产品相关的所有因素，几乎都可用新颖原则进行新的构架。

差异化产品在市场经济中有很强的存在需求，为市场细分典定了基础。有了差异化产品，就给了市场更大的选择空间，给了企业以生存的天地。产品的差异化最根本的目的，就是要避免或干扰客人进行不同企业间同类产品的简单的价格类比。

差异化产品的作用

以往国内各家旅行社推出的新加坡游线路产品中，在新加坡均安排停留一夜，因为旅行社方面觉得，新加坡是一个弹丸之地，景点较为单调。在对市场进行了细致分析后，一家旅行社尝试推出“华语世界行”（新加坡、香港6日游）产品，将在新加坡的停留时间延长三夜。该产品以“处处讲华语，行程不寂寞”为市场推介突破点，取得了良好的市场效果。

经济可靠原则

所谓经济，是指相对低的消耗，获得相对高的效益。在目前竞争日趋激烈的市场中，在产品获利日趋下降的今天，产品设计必须考虑成本核算。产品设计者必须要有很强的成本意识。所谓可靠，表现为服务设施确有保障。

超规模接待的苦果

前述“世博会”昆明专列游产品推出后，在短短的两个星期收客量达到1300多人，产品销售大获成功。由于是专列旅游，团队人数超规模，旅行社随即开始物色昆明一地有能力接待的地接社，最后选中目的地城市一家知名度相对较高的国际社的国内旅游中心，由他们全权负责该专列旅游者在昆明、大理、丽江、西双版纳等旅游目的地的游览事项（该专列旅游者的旅游线路共分三条，分别是昆明一地，昆明---大理---丽江，昆明---西双版纳）。7月27日，第一趟专列700多人出发。在该专列中，参加昆明---大理---丽江游的人数最多，有425人。由于地接社第一次接待如此庞大的旅游团队，又由于正值昆明吃、住、行、游、导游等都是最难安排的时期，结果虽然地接社想尽办法，但仍然造成许多旅游服务缺陷的发生；有的导游人员（原本是该单位的财务人员）没有受过导游技能的训练根本不会从事导游工作，游览车不符合旅游协议约定。甚至发生了因400多人在同一个餐馆用餐，而“抢”菜“抢”饭的事件。总之，接待工作非常不理想，最后引发了多起投诉。所谓可靠，表现为服务设施确有保障。四、旅行社现有产品的筛选（一）产品生命周期

“世上没有常青树，”任何事物都存在一个由兴盛到衰落的发展过程。旅游产品也是如此，它有一个“从生到死”的生命阶段。产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，就是产品的市场生命周期。0导入期成长期成熟期衰退期利润销售额时间退出市场产品生命周期的四个阶段①产品创新阶段（也称导入期）即指市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。

这一时期产品的市场特征是：成本大，产量低；销量少，渠道少；促销成本高，销售成本大批；竞争者少，企业风险大。在导入阶段的营销战略：1．快速撇脂战略：即以高价格和搞促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获利，同时利用高水平的促销活动加快市场渗透率。采用这一战略的主要条件是（1）潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；（2）知道它的人渴望购买并且具备能力；（3）公司面临着潜在的竞争，试图建立品牌偏好。即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格使市场迅速接受产品；同时低成本可实现较多的净利润。采用这一战略的假设条件是（1）市场是大的；（2）市场上该产品的知名度较高；（3）市场对价格相当敏感；（4）有一些潜在的竞争。2．

缓慢撇脂战略：

即以高价格和低促销方式推出新产品。这样做可以获得更多毛利并降低营销费用，可望从市场上撇取最大利润。采用这一战略的假设条件是（1）市场规模有限；(2)大多数的市场已知晓这种产品；（3）购买者愿出高价；（4）潜在竞争并不迫在眼前。3．

快速渗透战略：

即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这样做能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：（1）市场是大的；（2）市场对该产品不知晓；（3）大多数购买者对价格敏感；（4）潜在竞争很强烈；（5）随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。4．

缓慢渗透战略：②市场成长阶段（即成长期）

即该产品在市场上迅速为消费者所接受、成本大幅度下降、销售额迅速上升，企业利润得到明显的改善。

这一时期产品的市势特征是：产品知名度提高，销售量明显增长；产品销售渠道越来越多；产品竞争加剧，假冒伪劣产品出现。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。

推行这些市场扩展战略，会大大加强公司的竞争地位，但同时会增加成本。公司在成长阶段面临着选择高市场份额或当前高利润，放弃后者则可以获得优势的市场地位，而利润有希望在下一阶段得到补偿。在成长阶段的营销战略：③市场成熟阶段（即成熟期）即大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。这一时期的市场特是：产品销量呈下降趋势；竞争者增多，竞争程度更趋激烈。

分为市场改进、产品改进、营销组合改进。

市场改进：一个公司应该用组成销售量的两个因素，为它的品牌扩大市场导致机会：

销售量＝品牌使用人数量×每个使用人的使用率扩大品牌使用人数量有三种方法，即转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客；产品数量可以设法让当前品牌使用者增加使用率来提高，即增加使用次数、增加每个场合的使用量、开发现有产品新的和更多种类的用途。

产品改进：经理们还应努力改进该产品的特性，使其能够吸引新客户或增加现行客户的使用量以改善销售。产品的再次推出可采用几种形式。1.质量改进2.特点改进3.式样改进

营销组合改进：产品经理通过改进营销组合的一个或几个要素，刺激销售。主要包括，价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务等内容。在成熟阶段的营销战略：④市场衰退阶段（即衰退期）

指销售额下降的趋势继续增加，而利润逐渐趋于零的阶段。

这一时期的市场特征是：产品不得不以低于成本的价格出售；各种促销的刺激效果不明显；竞争者变少，竞争程度趋于平缓；企业获利减少。在衰退阶段的营销战略：一个公司在处理它的老化产品中面临着许多任务和决策。1．

认疲软产品。建立辨认疲软产品的制度，公司任命一个有营销、制造和财务代表参加的产品审查委员会，由其拟定一套辨认疲软产品的制度，根据提供的各种产品的资料，运用电子计算机程序分析，确定出可疑产品。2．

定营销战略。公司必须对在市场上坚持的时间和方式做出决定。哈里根区别出公司面对的五种衰退战略：增加公司投资；在未解决行业不确定因素时保持现有的投资水平；有选择降低投资态势；提高利润、快速回收现金；处理资产、放弃该业务。3．

放弃决策。当公司决定放弃一个产品时，它面临着进一步的决策。第一，它可把产品出售或转让给别人或完全抛弃。第二，它必须决定是否应迅速还是缓慢的放弃该产品。第三，它必须决定为从前的顾客保留多少部件库存量和维修服务。

产品生命周期曲线之一

循环——再循环型

这种循环——再循环型周期是旅行社投入了更多的销售推广费用，采用降价或优惠的营销策略等的结果。销售额时间序列

产品生命周期曲线之二

“扇型”运动曲线。

也称多次循环形态。该形态并非仅求助于营业推广费用的增加，而是在产品进入成熟期以后，产品销售量未下降以前，厂商通过进一步发展新的产品特性寻求产品新的用途，或者改变企业的营销战略，重新树立产品形象，开发新的市场，使产品销售量从一个高潮进入另一高潮。销售额时间序列

产品生命周期曲线之三非连续型循环曲线

其特点是这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。销售额时间序列

最佳的产品生命周期形态销售额时间DpI/GMD①产品开发期（Dp

）短、新产品研制开发费用较低。②成长期（I/G），产品销售额和利润增长迅速，初期即可获得最大收。③成熟期（M）可持续相当长时间，实质延长了获利期和利润数额。④衰退期（D）非常缓慢，销售和利润下降，而不是突然跌落。——需要公司规划并实施最佳的营销战略、战术！最不理想的产品生命周期形态销售额时间DpI/GMD

产品开发期时间长，相应要付出高成本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。尤其是高新技术产品的研制。

对于旅行社来说，当产品处于不同阶段时，应分别采取不同的对策:⑴创新期旅行社应该采取的策略是：加强广告的力度，努力拓展产品的知名度；以优惠的措施给予中间商一系列好处，营造一个良好的营销网络，为产品的进一步发展打下基础；要以：“质量第一，服务第一”，作为竞争致胜的法宝。⑵成长期旅行社应该采取的主要策略是：格外注重维护产品的质量，发展并不断完善旅游产品。⑶成熟期

旅行社应该采取的主要策略是：把经营重点放在稳固原有的客源市场上，同时致力于开辟新的客源市场。⑷衰退期，旅行社应该采取的主要策略是：致力于提高效率，降低产品成本；抓住竞争者退出的有利时机，重点做好销售工作；努力延长产品的市场寿命，使产品形成一个新的发展期或成熟期。（二）四象限评价法—波士顿矩阵

四象限评价法，也叫“市场增长率—市场占有率”矩阵分析法。市场占有率市场增长率低高低高金钱陷阱产品金牛产品明星产品问号产品明星产品

是指在市场上十分受旅游者欢迎，而且能够为旅行社带来较高经济效益的产品。问号产品

是指眼下在旅游市场上旅游消费者的欢迎程度较低，但是赢利水平却较高的产品。金牛产品是产品的利润率比较低，但是却很受旅游消费者欢迎。金钱陷阱产品

是指既受不到旅游消费者的欢迎，所创造的利润又少的产品。

四象限评价法是一种将市场导向和经济效益紧密结合的客观分析方法，是旅行社分析和筛选现有产品的一个十分有用的工具，在旅行社的经营中值得大力推广。1、旅行社产品有哪些特征？2、旅行社产品设计应当遵循哪些原则？3、旅行社产品的生命周期一般可分为哪几个阶段？常见的曲线有哪几种？4、什么是旅行社产品的四象限评价法？5、旅行社产品的包价产品有几种？6、旅行社产品开发的步骤是什么？7、旅行社线路行程的内容包括哪些?

思考与练习

新产品开发的定义

对于一个企业，新产品开发是指企业从产生新产品设想到最终上市的整个经营管理活动。

新产品开发的四个要素：①从消费者（用户）出发，以满足消费者需要为中心。②开发部门必须在整体上配合企业整体目标进行开发。③不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体(本身、包装、品牌、品名、售前售后服务等)的开发，使消费者得到全面满足。④开发活动重点在于获得合理利润，并争取较长期盈利。应使消费者和企业双方均能获得利益的活动。第三节旅行社新产品开发过程一、新产品开发的一般性概念二、旅行社线路产品设计的流程

策划创意产品制作分析取舍线路编排产品定价信息搜集实地考察（一）寻求创意旅行社新产品创意的来源（途径）：创意是指开发新产品的构思、设想。１、投诉问题分析法

旅游消费者是产品信息的最好来源,而产品若被旅游者投诉或不满则说明了产品肯定存在着问题,需要改进.分析这些投诉或不满,经过综合整理,最后则转化为创意.

沸沸扬扬，全球瞩目的朝核六方会谈，2003年8月底在北京的钓鱼台国宾馆谈了三天。全世界的媒体都聚焦于此。会谈闭幕后的第二天，钓鱼台国宾馆即宣布对外开放会谈场地供游客参观。这样的题材，很适宜用来制作特色产品，尤其是针对日韩两国的旅游市场，亮出“参观朝核问题六方会谈场地”的旅游产品，对两国的旅游市场将有很大的吸引力。“反对核战争之旅”的创意

头脑反向风暴法就是把不同岗位、不同职务、不同部门甚至完全不相关的行业的专家或人员召集起来，围绕某一个主题但没有限制地各抒己见，在思想的相互激荡中，寻求新产品设计的灵感。４、头脑反向风暴法。好的产品需要好的策划，而好的策划离不开大胆的畅想。2、内部人员会议法３、旅游中间代理商提供法

旅行社产品在策划创意的过程中，要注重研究客人的需求变化，对市场的需求必须保持自身的洞察力。在确定每一项旅行社线路产品的整体创意的时候，产品的特色应是不可忽略的。旅行社线路产品在策划创意阶段，设计者面对构想中的线路产品要进入到真实的操作阶段之前，一定要进行冷静的市场分析。策划创意三个基本思路：（二）、产品制作（1）信息搜集信息搜集是做好旅行社线路产品的关键所在，其内容主要包括：旅游目的地的自然环境、社会环境、气候、人文、经济和政策等。

自然环境：自然资源社会环境：旅游六要素加安全气候：反映旅游目的地“新、特、奇”人文：展现旅游目的地历史、现代等人文经济:为旅游者提供消费信息政策:为旅游经营者和消费者提供参考（2）实地考察实地考察的具体步骤如下：挑选考察人员考察前准备进行实地考察撰写考察报告3．分析取舍旅行社线路的产品分析取舍要符合产品名称并突出主题。4．线路编排

线路编排是旅行社线路产品成型的一个最后步骤，应遵循以下原则：（1）行程舒适（2）让游客体验和参与（3）有效合理5．产品定价（1）旅行社产品成本的组成成本估算国内旅游产品的成本估算的内容为:间接成本直接成本资金成本操作成本营运成本风险成本（2）产品价格定价战略成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法

成本加成定价法公式为：单位产品价格=单位成本×（1+加成率）

（一）、以成本为中心的定价方法以成本为中心的定价法包含成本加成定价法和目标利润定价法两类。优点：计算简便，目标明确，利润稳定。

缺点：忽视市场竞争和游客的支付能力，销售的不确定性大。成本加成定价法之所以受到旅行社企业的欢迎，主要是因为：旅行社产品成本的不确定性相对而言较少只要行业中所有企业都采用这种定价方法许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平

单位产品的价格=（预期总成本+预期总利润）/预期销售量

目标利润定价法：（二）、以需求为中心的定价方法

与以成本为中心的定价方法不同，以需求为中心的定价方法强调应依据消费者对产品价值的认知和对产品的需求来确定价格，而不是以生产成本为中心制定价格。以需求为中心的定价方法主要有理解价值法和差别定价法。1、理解价格定价法

理解价值定价法是一种把顾客对产品的感知价值和旅行社或产品知名度、美誉度等综合在一起最后确定产品价格的方法。

旅行社对不同的游客的需求迫切程度、偏好和价格敏感性以及不同的时间和地点依据基本价格而确定不同价格。（1）以顾客为基础的差别定价：儿童价、成人价、学生价、外国游人价等（2）以时间为基础的差别定价：淡旺季不同价格（3）以位置为基础的差别定价2、差别定价法根据竞争对手的同类产品的价格作为定价依据的定价方法。（1）随行就市法：以本行业的平均价格水平或习惯价格水平作为自己的定价标准。（2）追随法：依据行业领先者的定价确定自己的价格。（三）、以竞争为中心的定价方法（四

）旅行社产品的定价程序

价格是调节经济利益、传递经济信息、影响经济形象的重要因素。旅行社产品的定价程序主要包括下面几个步骤：收集有关信息选择定价目标估算产品成本分析竞争状况测定市场需求选定定价方法确定最后定价三、旅行社线路产品主要行程的制订线路产品中的主要行程，是游客旅行的指南，也是旅行社对线路产品进行报价的重要依据。旅行社线路产品的主要行程主要包括日次、抵离城市、乘用交通工具、当日主要行程、用餐状况、下榻酒店等。金秋别样华东乐

——阳澄湖品蟹、桐乡赏菊海行程特色：吃：阳澄湖桃花岛上享农家菜，品正宗阳澄湖大闸蟹，送每人一只；全程其他正餐餐标20元/人；

游：跟着采菊忙的菊农，身临其境享受采撷菊花的乐趣，感悟“采菊东篱下，悠然见南山”的闲情逸致；

住：无锡升级一晚GRANDPARK旗下五星酒店君乐大酒店行程安排：第一天：深圳（飞行约2小时）无锡

于指定时间内自行前往深圳宝安国际机场，乘航班（暂定MU298823:20起飞）飞抵无锡，乘车入住酒店休息。第二天：无锡

（汽车约40分钟）苏州

（汽车约30分钟）阳澄湖

（汽车约30分钟）上海

早餐后，乘车游虎丘(游览时间约60分钟)，虎丘被称为“吴东第一名胜”，是我国现有的城市园林中最早的名胜园林，分布50多处景点，集林泉之致，丘豁之韵。现园内主要景观有：虎丘塔、“天下第三泉”、断梁殿、憨憨泉、试剑石、剑池、拥翠山庄、万景山庄等。乘车前往乘车到阳澄湖桃花岛（游览时间约2小时），乘船前往桃花岛“观阳澄天然风景，品正宗湖里大蟹”。第三天：上海

（汽车约1小时）锦溪

（汽车约1小时）上海

早餐后，乘车前往水乡锦溪（约60分钟）近年来，锦溪古镇又坚持走“旅游兴镇”之路，定位于“文化旅游”，在挖掘古镇自然景观与传承历史文化相结合的旅游建设中，努力打造“中国民间博物馆之乡”旅游品牌。今天，古镇众多的民间收藏的博物馆已经在周边水乡古镇中真正脱颖而出。都深受各地旅游界人士的喜爱和高度赞誉，乘车穿过黄浦江隧道，赴浦东新区游览：外观景点有东方明珠（登塔费用自理）、金贸大厦（登厦费用自理）、APEC主会址——上海国际会议中心(进入门票自理)。游览上海迷人的外滩；漫步中华商业第一街——南京路（自由活动约60分钟）。游豫园商城（自由活动时间约60分钟），商店都建成仿古街区式，经营各种工艺品和小商品，各地的名小吃是丰富多彩，游人到此可以大饱口福，自费品尝上海特色小吃（费用自理）。第四天：上海

（汽车约2小时）桐乡

（汽车约40分钟）杭州

早餐后，乘车前往杭州，途中游览桐乡菊海（游览时间约60分钟），平日里能见到的不过是些精致的盆景，想象过菊海汪洋的盛况吗?这个只能是在桐乡，那里是“中国杭白菊之乡”。来到桐乡石门镇颜井桥村，秋风瑟瑟、万物凋零中灼灼开花，“田野菊海”总面积450亩，盛开的菊花在蓝天白云下银浪滚滚，迎风摇摆。午餐后，乘车前往杭州，乘船游览阴晴雨雪、风韵万千的西子湖，观赏苏堤、断桥、孤山、等众多美景。之后逛仿明清古街--清河坊（游览1小时）。走进清河坊，漫步在青砖路面，两边是明清风格的建筑、飞翘的屋檐、镂空的窗格、身着古老服装的店员……走在这条街上，你会觉得忽然融入了过去的岁月。清河坊街应该是杭州目前唯一保存完整的旧街区，是杭州悠久历史的缩影。第五天：杭州（汽车约2.5小时）无锡（飞行约2小时）深圳

早餐后，乘车前往无锡游览三国城，三国城坐落在葱茏苍翠的山军嶂山麓，风景秀丽的太湖之滨，是中央电视台为拍摄八十四集电视连续剧《三国演义》而兴建的大型影视文化景区。丰富充实了景区文化内容，弘扬了民族传统文化。然后游览完之后乘车前往机场乘航班（暂定MU298720:20起飞）返回深圳温暖的家！

具体行程及景点若有变更，以最后确认的航班及旅行社的安排为准。费用包含：

团费包含：往返经济舱机票、机场建设税、现时燃油附加费、酒店双人间住宿；景点第一大门票；

空调旅游车；用餐（餐标20元/正）；当地导游服务；旅行社责任险；

费用不包含：团费不含：深圳机场接送、自费项目、旅游意外保险、航空保险、全陪；温馨提示：1、出发地：深圳宝安机场，目的地：上海、苏州、杭州、无锡。

2、单房差：450元/位,若单男单女请补房差。如成人不占床位退300元/位。

3、在华东旅游期间,因游客个人原因放弃的一切未产生项目费用不退!!

4、用车标准保证安排每人一正座。

5、自费项目根据自愿参加的原则，敬请自愿参与者签字配合。以下属建议性自费项目，决不强迫，敬请监督

A：上海夜景220元/人（含登东方明珠塔观光层、浦江游船、及市区交通费）

或上海夜景200元/人（含金茂大厦登顶、浦江游船、及市区交通费）

6、全程只进四个购物点；

华东参考购物场所名称：(安排购物时间约45分钟)

①刀店：上海希尔曼德国工艺②龙井品茶：杭州龙井问茶旅游服务联合体（梅坞或茗茶苑）

③杭州丝绸：杭州天蚕或中国丝绸博物馆④紫砂工艺：无锡蠡湖集团（紫砂文化博览馆）

⑤珍珠工艺：中国无锡渔业研究中心中水珍珠研究所或苏州华东珍珠博览购物中心

⑥杭白菊：沪杭高速桐乡长安休息站（田野菊海）或沪杭高速桐乡屠甸休息站（大通工贸双龙菊花）

7、我社将于出发前一天18时前通知您集合时间及地点。并告知准确的航班及入住的酒店名称。

行程表常规内容１．日次日次是游客计算能否赶上行期的主要依据，要在日次上细致标明月、日、星期，以便于游客的一目了然。２．抵达城市在当日的行程中，抵达城市需要单独分格列出。此行程一共要去几个城市，在主要城市停留多久，在这项单独列出的“抵离城市”栏中要做到清楚直白。一、旅行社线路产品基本项内容制订３．乘用交通工具

乘用的交通工具首先要标明其类型，不同的乘用工具需要不同的表达方式来进行详细叙述，以便于游客对旅途的疲劳度有事先的考虑，备好衣物、药品。（1）飞机乘用飞机时，要标明飞机的机型、航班号、