《市场调查与预测》第1章 认识市场调查与预测

市场调查与预测（微课版第2版）第一章认识市场调查与预测第一节

市场调查概述第二节

市场调查的原则与类型第四节

市场预测概述第三节

市场调查的产生与发展知识目标了解市场调查与市场预测的含义、特征、作用。掌握市场调查的原则与类型。了解市场调查的产生与发展。技能目标能掌握市场调查的基本含义、特征、作用、原则等，为有效组织开展市场调查活动奠定基础。理解市场调查与市场预测对企业决策的作用。素养目标培养学生基本的调查与预测的问题意识。从市场调查的产生与发展培养学生具备历史唯物主义观。学习目标第一节

市场调查概述一、市场调查的含义二、市场调查的特征三、市场调查的作用一、市场调查的含义市场调查是运用科学的方法，有计划、有组织地收集、记录、整理市场信息资料，以了解市场状况和发展趋势，为企业经营决策提供客观、可靠资料的过程。没有调查就没有发言权。（顾客、客户、公众）（生产商、销售商）特定信息问题与机遇完善和评估营销活动检测营销绩效联系识别营销者消费者二、市场调查的特征明确的调查目标是市场调查活动的前提，没有明确的目标和范围，是盲目的商业行为目标明确性方法科学性内容广泛性结果不确定性采用科学的方法，才能确保调查的真实性，结果的可靠性市场调查除了调查和市场相关的问题外，还广泛存在于各种调查中以消费者心理状态会受到个人习惯、价值观念、情绪、商品本身等影响，调查结果分析难度增加市场调查是决策的必要条件，而不是充分条件。调查结果只能为决策提供参考依据，而不能代替企业决策。三、市场调查的作用（一）市场调查对于提高宏观经济管理水平具有重要意义宏观经济目标充分就业物价稳定经济增长国际收支平衡失业率通货膨胀率（消费者物价指数CPI）国内生产总值GDP进出口数据（二）市场调查是企业可持续发展的重要保障市场调查为市场预测奠定基础市场调查是企业决策的客观依据市场调查能促进企业经营管理水平的提高市场调查能提高企业市场营销活动的效率三、市场调查的作用第二节

市场调查的原则与类型一、市场调查的原则二、市场调查的类型一、市场调查的原则保密性经济性时效性系统性客观性不以人的意志为转移，实事求是，杜绝主观臆断调查资料及时，仅仅只能反映一个特定时期的信息不同的调查方法，所投入的成本不一样为客户保密，被调查者的信息保密信息与信息之间相互关联、聚合二、市场调查的类型角度市场调查类型组织方式全面调查、抽样调查、典型调查搜集方式直接调查、间接调查调查主体政府部门调查、企业调查、社会机构调查、个人调查登记时间连续性一次性调查、经常性调查功能探索性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查（一）探索性调查二、市场调查的类型探索性调查是指市场情况不十分明了，为了制订正式的市场调查方案进行的小规模试探性调查，是一种预备性研究，非正式调查。一般采用的调查方法：（1）二手资料的收集（2）小规模的试点调查（3）定性调查（4）专家或相关人员意见集合性质：预调查回答：是否可行，可以做什么作用：发现问题、寻找机会，确定进一步调查内容和重点，而不是揭露本质。目的：初步探索，为正式大规模调查做准备（二）描述性调查二、市场调查的类型一般采用的调查方法：（1）一手资料的收集（实地调查）（2）文案调查法（3）访问调查法（4）观察调查法描述性调查是一种正式调查，是按照确定的调查计划深入实际调查研究，对市场现象的客观情况描述一个总体或一种现象的基本特征的调查。性质：正式调查回答：谁、是什么、怎么样作用：先摸清问题的过去和现状，在此基础上寻求解决问题的办法。不涉及事物的本质及影响事物变化的内在原因。（可假设变量之间的因果关系和函数关系）目的：客观反映事实情况（三）因果性调查二、市场调查的类型因果性调查是指为了确定市场变量之间的因果关系而进行的正式调查。旨在确定有关事物的因果关系：一是了解哪些变量是原因性变量，即自变量；哪些变量是结果性变量，即因变量。二是确定原因和结果（即自变量和因变量）之间相互联系的特征。性质：正式调查回答：为什么作用：找出引起某种市场现象变动因素有哪些。哪些是主要因素，哪些是次要因素；哪些是可控因素，哪些是不可控因素。它们的影响方向和影响程度如何等目的：识别市场变化的前因后果对问题定义的清晰程度探索性调查（模糊的问题）描述性调查（部分清晰的问题）因果性调查（完全清晰的问题）“消费者喜欢我们产品的哪些特征?”案例情境“人们会对我们的新产品概念感兴趣吗？”“我们产品的销量在下降，但是我们不知道原因是什么.”“是什么样的人购买我们产品？又是谁购买竞争对手产品？”“如果我们给产品改换新包装，会促进消费者更多购买吗?”“两个广告文案，哪个更有效？”研究问题的不确定性程度决定了对研究方法的选择完全模糊不确定完全确定探索性调查描述性调查因果性调查定性研究法二手资料调查结论性调查个人深度访谈焦点小组讨论投射法典型案例研究法人员观察仪器观察访问法观察法二手资料调查二手资料调查实验法个人访谈法电话调查网络调查邮寄问卷调查预实验真实验准实验市场测试市场调研类型快餐公司每年花费10亿多美元的促销费来吸引消费者。有关快餐销售的理论有很多。TacoBell公司将其认为最重要的因素缩写成FACT:Fastfood(快餐食品)、Accurateorders（准确无误）、Cleanliness（清洁）和Temperature（食品温度适当）。消费者声称，到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重要。密苏里芬顿（Fenton）的Maritz市场调研公司调查了许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。65以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的快餐本身。25%的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更为重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点得到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。案例：快餐公司的市场调查（节选）只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人的收入低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择餐馆最重要的因素。中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而孩子在任何时候要的食物基本上是一样的。35~44的成年人中有3%的人声称他们的选择主要是受孩子偏好的影响，这或许可以解释为什么他们不像其他年龄段的人那样关注食品的品质和菜单的内容。不过，他们非常关注价格和时间。这一年龄段的人对价格的关注程度仅次于年轻人，对快捷服务的关注程度仅次于55~64岁的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。问题：1.汉堡王（BurgerKing）会怎样利用以上信息？2.这个调查是探索性、描述性还是因果性调查？案例：快餐公司的市场调查（节选）二、市场调查的类型（四）预测性调查预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。某种产品的需求量变化趋势调查市场占有率变化调查预测描述性、因果性调查数据发展趋势建立模型模型训练预测与推断本质：市场调查结果在预测中的应用第三节

市场调查的产生与发展三、我国市场调查的产生和发展二、市场调查的发展一、市场调查产生的原因一、市场调查产生的原因买方市场形成市场竞争日益激烈需求的多样性与多变性基础条件加速形成主要原因卖方市场，供不应求买方市场，供过于求了解消费需求市场调查更丰富的产品，更多的选择余地了解市场状况“千人千面”，同一消费者需求变化满足消费需求市场调查市场调查（一）萌芽阶段有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由N.W.Ayer广告公司完成的（二）形成阶段1923年，美国人尼尔森创建专业的市场调查公司1937年，美国市场营销学会出版了《市场调查技术》一书（三）巩固阶段20世纪50年代后，随着电子计算机的问世并在市场调查中的广泛应用，市场调查进入了一个快速发展的新阶段（四）大发展阶段随着计算机的广泛应用和互联网的快速发展，市场信息的收集、整理和分析各个环节都实现了计算机化，动态分析、运筹学、多元回归分析、计算机模拟、决策理论等调查方法和技术得到了创新和发展二、市场调查的发展三、我国市场调查的产生和发展（一）我国市场调查的产生社会经济发展到一定程度的必然结果（二）我国市场调查的发展自从我国进行经济体制改革以后，市场调查业得到了迅速的发展。市场调查作为一个行业正式建立，并且由原来的政府主导转变为政府和市场调查公司共同发展21世纪以来，我国市场调查蓬勃发展，专业市场调查咨询机构数量激增，业务范围从单一数据采集业务扩展到提供研究和营销咨询服务第四节

市场预测概述三、市场预测的作用二、市场预测的特征一、市场预测的含义四、提高市场预测精确度的措施一、市场预测的含义预测是指对未来不确定事件的一种预计和推测。预测是研究未来的，人们称它为“探索未来之窗”。市场预测是经济预测的一个分支。所谓市场预测是在市场调查获得的各种信息和资料的基础上，通过分析研究，运用科学的预测技术和方法，对市场未来的商品供求趋势、影响因素及其变化规律所做的分析和推断过程。二、市场预测的特征市场预测的局限性01020304市场预测的目的性市场预测的科学性市场预测的综合性三、市场预测的作用对促进和满足消费需求的显著作用01020304为制定科学的计划和规划提供依据企业营销管理决策的必要条件对社会生产的合理化起促进作用四、提高市场预测精确度的措施（一）重视预测的基础工作（二）提高信息反馈的速度（三）多种预测方法协同进行（四）不断提高预测人员的技术水平小结市场调查是运用科学的方法，有计划、有组织地收集、记录、整理市场信息资料，以了解市场状况和发展趋势，为企业经营决策提供客观、可靠资料的过程。市场调查的特征为：调查目标的明确性；调查方法的科学性；调查内容的广泛性；调查结果具有不确定性。市场调查对于提高宏观经济管理水平具有重要意义，是企业可持续健康发展的重要保障。市场调查是企业决策的客观依据，能促进企业经营管理水平的提高，能提高企业市场营销活动的效率，可以为市场预测奠定基础。市场调查要遵循客观性原则、系统性原则、时效性原则、经济性原则、保密性原则。按照市场调查的功能，市场调查可以分为探索性调查、描述性调查、因果性调查与预测性调查。买方市场的形成，市场竞争日趋激烈，消费者需求的多样性与多变性是市场调查产生的原因。我国市场调查在短时间内蓬勃发展，市场调查行业已成长为极具活力的行业。市场预测是在市场调查获得的各种信息和资料的基础上，通过分析研究，运用科学的预测技术和方法，对市场未来的商品供求趋势、影响因素及其变化规律所做的分析和推断过程。市场预测的特点有目的性、科学性、综合性、局限性。市场预测的作用体现在：为制订科学的计划和规划提供依据、是企业营销管理决策的必要条件、对社会生产的合理化起促进作用、对促进和满足消费需求有显著作用。提高市场预测精确度的措施有：重视市场预测的基础工作、提高信息反馈的速度、多种预测方法协同使用、不断提高预测人员的技术水平。1.市场调查是进行（）的基础。A.市场分析 B.市场开发 C.促销活动 D.市场预测2.下面不是市场调查要遵循的原则的是（）。A.客观性

B.广泛性 C.时效性 D.经济性3.可以帮助决策者更加明确的表达问题、澄清概念并做出假设，使调查者对问题更加熟悉的调查是（）。A.问卷调

B.探索性调查

C.描述性调查 D.实地调查选择题4.为了发现问题或寻找市场机会，不在于揭露问题的本质的调查是（）。A.探索性调查B.描述性调查C.因果性调查D.预测性调查5.有两个卖冰棍的个体户，平时每天每人平均能卖200支。某日有雨，甲进货时少进了100支，一天下来，全部卖掉，甲对自己的精明能干十分高兴。乙进货时，其父嘱：“多进100支，今天的雨不过午，10点雨停，12点阳光灿烂，13点开始闷热。”因其父前一天已看了天气预报，其子遵嘱，进了300支，一天下来，也全卖掉了，乙高兴其父精明。据此，你同意以下哪种看法?()A.科学预测是正确决策的依据B.甲与乙的做法相当于两个企业的相对萎缩和绝对扩大C.乙父比乙子精明D.