第四章-消费者的情绪与情感

第四章消费者的情绪与情感消费者对客观现实是否符合或能满足自己的需要而产生的行为态度，是购买心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理过程的评定阶段和信任阶段，因而对购买活动的进行有着重要影响。第一节情绪和情感概述一、情绪和情感的概述情绪和情感是对客观事物是否符合人的需要而产生的主观体验。情绪和情感是以主体的需要为基础的，其伴随着认识过程和产生，并影响着认识活动的进行。二、情绪和情感的两极性１、从性质上，情绪和情感具有肯定和否定之分；２、从强度上，情绪和情感的强弱是不一样的；３、情绪和情感有激动与平静两极。第一节情绪和情感概述一、情绪的特点

情景性、激动性、暂时性１、情绪通常是由环境中的事件引起的；２、情绪具有明显的冲动性和外部表现；３、情绪体验影响“认知性思考”；４、情绪与某些相关行为相伴随或相联系；５、情绪包含情感。

第二节情绪和情绪营销二、情绪的类型性质：快乐、愤怒、恐惧、悲哀状态：心境、激情、应激第二节情绪和情绪营销三、消费者的情绪及影响因素１、消费者在购买活动中的情绪表现－积极，如好感、喜爱、满意、愉快－消极，如厌烦、恶感、排斥、悲哀－中性情绪或双重情绪２、消费者情绪的影响因素－购买现场的环境－商品本身－消费者自身的情绪第二节情绪和情绪营销四、应用情绪开展市场营销的策略消费者所有的购买决策或是为了追求快乐，或是为了避免痛苦。快乐与痛苦是我们与生俱来，不可抑制的原始情绪。第二节情绪和情绪营销情绪激发作为产品利益情绪激发影响消费者的推理情绪激发形成消费者的购买动机摩尔模式

摩尔(MALL)：是目前国际上非常流行的一种全新的业态组合模式。其特点是规模大、功能全、经营主题明确，为人们提供了崭新的商业形态。其商业属性为国际化大型多功能购物、休闲中心，商业设施包括购物、展示、休闲、娱乐、餐饮等现代化综合功能。在占地面积、绿化面积、停车面积、建筑面积等方面的设计要有相当大的规模。营业面积在10万平方米以上。

摩尔的创始者维克托·格伦曾经宣称：“是商人拯救了我们的城市文明”、“购物中心应该到处都是公共艺术品”，“商人是艺术的赞助者，他们对我们这个时代的意义就好比教堂和贵族对中世纪的意义一样。”应对这位梦想家、社会主义者的迷人的空想主义观点，市场的回应是疯狂的口号与热烈的行为：“为购物而生”（BorntoShop）、“我买故我在”（IShop,ThereforeIAm）。

摩尔是如何触动了消费者晦涩难解的心灵，一脚将消费从理性踢入到感性的范畴，将一种商业模式转化为一种生活标准，让市场为之疯狂而情难自控地进行消费购买呢？摩尔模式营销4P、4C理论产品(Product)

价格(Price)

渠道(Place)

促销(Promotion)

消费者需求Customer)成本(Cost)

购买商品的便利(Convenience)沟通(Communication)

20世纪70年代摩尔已在美国经济中称雄一方，而以客户为中心的4C理论则在20世纪90年代初由美国市场营销学教授劳特朋提出。

－顾客（Consumer）－沟通（Communication）－方便（Convenience）－成本（Cost）摩尔模式的理论基础伊本·白图泰购物中心坐落在迪拜至阿布扎比主干道谢赫·扎耶德路沿线，由迪拜棕榈岛集团投资兴建。整个购物中心占地约50万平方米，是目前中东地区的主题购物中心中规模最大的。目前中心已经开业，而内部的景观美化还在进行中。

伊本·白图泰购物中心由“中国”、“印度”、“埃及”、“波斯”、“突尼斯”及“安达卢西亚”等六栋风格迥异而又彼此相连的建筑组成。这种设计灵感来自中世纪阿拉伯旅行家伊本·白图泰（IbnBattuta，1304-1377）的旅行经历。伊本·白图泰购物中心的六个馆正是白图泰曾经游历过的国家和地区，因此建筑富有鲜明的地域特色和浓郁的中世纪风格。据介绍，这也是第一个以旅行家行程为主题的“摩尔”，让消费者在历史与现代交融的氛围中获得独特的购物体验。

案例——迪拜：足不出店，游遍六国

整个购物中心共有275家零售商店，一家大型超级市场，营业面积超过3800平方米的餐饮区，和一家拥有21个放映厅的超大影城，其中包括一个巨屏影院，这也是阿联酋地区的第一家。迪拜地处波斯湾南侧，是亚非欧三大洲的心脏地带。虽然面积不足4000平方公里，但迪拜拥有一系列人工打造的“世界之最”，包括世界上最豪华的“七星级饭店”阿拉伯塔，世界上最大的人工棕榈岛项目，全球“最受欢迎机场”——迪拜国际机场，正在建设中的世界第一座海底饭店……这一批标志性旅游景点每年吸引至少400万人次来迪拜观光购物。到2010年，境外游客将达到至少1500万人次。启示或思考：１、是否可以通过产品、服务线的组合来加强加深客户某种情绪的体验？２、客户愿意为这样的情绪体验付出的代价是什么？摩尔模式：现实生活中的实例情况一：盛夏，我觉得口渴，想买一支水。但我所在的位置只有一家小卖部。我走进去。它只提供一个牌子的一种水。我别无选择，只能买下这瓶水。情况二：要过国庆长假了。为了给节日作好储备，我和家人一起去到新开张的摩尔购物。这个摩尔共有18万平方米，分6层。我们从早晨９点开张进去，一直在里面逗留到晚上10点。其间看了场电影、吃了顿团圆饭、还参加了摩尔为迎国庆节专门组织的抽奖活动。我给爸、妈买了健康用品，给妻子买了化妆品、给孩子买了文具，还给自己买了一双鞋。很多商品都是我们平时想买但总不记得买的。为了纪念这愉快的一天，我们拍摄很多照片。我想，春节置办年货可有好去处了。一、情感的特点与类型１、特点－情感的倾