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文档简介

新媒体建设(jiànshè)与舆论引导共八十一页是微博还是(HÁISHI)微信共八十一页微博是浅社交、泛传播、弱关系的平台微信是深社交、精传播、强关系的平台根据微博、微信的自身特点,二者相互协作、互为补充的模式将成为政务(zhèngwù)新媒体发展的新趋势。共八十一页新形势(xíngshì)下,随着互联网新技术的快速发展,尤其是微信、手机客户端等新应用影响力的不断提高,政务新媒体发展日新月异。尽管如此,从微博与微信等网上微政务平台的功能区别和舆论影响力来看,微博依旧是重要的舆情策源地,政务微博仍是各级政府应对网络舆情危机最成熟和最安全的阵地,尚无产品可以替代。共八十一页共八十一页共八十一页共八十一页对政务(zhèngwù)微博的认识形势:政务微博还是(háishi)舆情高发地共八十一页共八十一页政务(zhèngwù)微博已在各类政府部门广泛应用究竟应该如何(rúhé)运营政务微博?共八十一页微博营销(yínɡxiāo)微客服创造(chuàngzào)沟通品牌标签SOLOMO影响力排名社会化营销政府微博2.0粉丝活跃度发博时间规律草根帐号转发微员工微话题TIPS活动主页装修微公关……LBSAPPs这种纠结,来自于……晕了么共八十一页这种迷惑,更来自于……我知道,weibo也许能够提高政务办理效率,广察民情(mínqíng)。也知道,weibo可以帮助政府和普通公民成为朋友,带来口碑与忠诚度,更知道,weibo上的舆情越来越风云变幻,在社会舆论中越发重要……所以,我们(wǒmen)要做好准备,持续投入并用心做好我们的weibo共八十一页一、成都市政务微博发展

二、如何运营(yùnyíng)好政务微博

三、政务微博如何参与舆论引导

目录(mùlù):共八十一页

成都市政务微博发展(fāzhǎn)情况

2010年成都发布(fābù)上线

人民日报、中央电视台关注报道共八十一页现在(xiànzài):之后(zhīhòu):

上海发布北京发布xx发布……..共八十一页定位:清新可人(kěrén)的城市微博,采用拟人化:小微2011微成都上线之后(zhīhòu):

微沈阳微xx

……城市微博现在:共八十一页创新“成都服务”体系建立“成都市政务微博服务群众办事(bànshì)大厅”共八十一页2014年中央网信办指导(zhǐdǎo)的“2014首届互联网政务峰会”成都揽获“2014中国十大网络魅力(mèilì)省会城市”“2014年度微政务创新奖”“2014年度十大政务传播力奖”共八十一页共八十一页

全市已开通各级各类政务微博客帐号5280个,其中84个市级部门和市属国有企业开通政务微博客账号(zhànɡhào)138个,各区(市)县及其下属部门政务微博客账号1712个,街道(乡、镇)政务微博客账号584个,社区(村)政务微博客账号2747个。市级部门、区(市)县、街道(乡、镇)、社区(村)四级政务微博客矩阵体系已经初步建立目前(mùqián):共八十一页如何(rúhé)运营好政务微博

共八十一页写在前面—政务(zhèngwù)微博运营的7点建议坦诚面对网民(wǎnɡmín)的质疑和批评互联网填平了现实生活中身份、地位的差别不要关闭微博的评论功能,不要轻易删除网友评论不要组织工作人员进行一边倒的正面评论慎重处理网民对现实问题的诉求合理问题及意见,需要“有问必答”

“有限回应”网友的利益诉求个案回应时注意措辞,不要“敷衍了事”积极面对网络举报网络举报是民众对政府的善意期待引导网友尽量通过网下渠道举报提升与网友沟通的技巧改变官方话语体系每条微博做到“逻辑自洽”避免与网友激烈争辩在突发事件中用好微博微博是新闻发布会的补充速报事实,慎报原因,再报进展处理好个人和公职身份间的关系区分个人微博和公职身份微博机构微博要实施规范化运作微博“关注”和“删帖”要谨慎话题人物谨慎关注不实信息慎重解决1234567共八十一页内容(nèiróng)运营3合理设计官微内容、栏目(lánmù)和互动活动。微博定位根据政府部门和职能确定政府微博定位,选择相应的微博装修风格和语言。运营要点1粉丝管理2微博推广4合理利用意见领袖的影响里,在政务和舆情处理中发挥重要作用。互联网线上推广、传统媒体、户外广告。政务微博运营五部曲规范考核5做好全员动员和层级管理对微博宣传效果进行量化的评估和考核。共八十一页1微博定位(dìngwèi)行之有效的第一步政府要知道如何定位(dìngwèi)自己的微博…找准微博的风格和特点共八十一页阶段一:职能(zhínéng)定位外宣公安旅游(lǚyóu)景区团委司法……确定开博部门123456政策发布普及知识舆情监控发起活动品牌宣传景点介绍……明确微博职能123456共八十一页认证信息:简单、明了、直观的命名比较适合政务微博,在名称中精确、简明说明单位部门头像:

个性化头像,选择辨识度高、具有(jùyǒu)部门元素或地方标志性元素。昵称:地名+职能;如:@北京(běijīnɡ)发布、@四川省旅游局;背景:体现职能、地域特点、并且大气、美观的图片标签:提炼微博职能和工作范畴步骤二:装修定位共八十一页以警察形象作为微博头像,明确(míngquè)微博行业视频展示,呈现为人民(rénmín)献身的公安战士借助新浪认证提升对政府的信任度;个性域名让政府更容易被搜索到以警徽、口号等公安特色元素作为首页背景,给网友强烈的感官印象政府标签的设置,让群众一目了然。目的:让群众清晰了解政务微博的职能装修定位案例:@平安北京共八十一页装修定位(dìngwèi)案例:@四川省旅游局以熊猫作为背景,突显四川的地域特色,切合“天府(tiānfǔ)四川熊猫故乡”的主题头像设计体现了四川省旅游局的功能定位和四川好玩的诉求旅游标签的设置,让网友更直观的了解,也更方便搜索目的:清晰准确的向网友推广四川旅游形象共八十一页2011.06.12成都.武侯区.跳伞塔派出所开通(kāitōng)新浪微博不是卖萌特长生!不是咆哮专业户!跳伞塔派出所官方微博开通后,卖萌体、咆哮体、淘宝体、牙尖体,一系列的网络流行元素让这个公安(gōngān)微博一炮走红。警情提示.排忧解难.警务宣传警力有限民力无穷确立独一无二的语言风格,让你的政务微博与众不同,十分精彩步骤三:语言定位共八十一页2粉丝(fěnsī)管理明确政务微博定位之后运营即刻展开…找到我们的粉丝,并让他们成为(chéngwéi)忠实的拥护者及传播者共八十一页TIPS:1.粉丝数量不是衡量微博价值的唯一标准2.找到有价值的粉丝,扩大微博的传播力3.不同定位的政务微博需要不同特征的粉丝意见领袖通常是认证用户社会精英,具有行业影响力影响力和粉丝数最多关注政治,态度鲜明·微博达人认证用户或达人用户来自草根,行为活跃(huóyuè)影响力和粉丝数较多关注政治,有态度围观(wéiɡuān)群众普通微博用户来自各行各业影响力和粉丝数一般态度中立,随众心理较强,可以被影响观察粉丝共八十一页运用(yùnyòng)粉丝维护(wéihù)粉丝聚合粉丝粉丝管理三要素粉丝管理三要素共八十一页要素一:聚合(jùhé)粉丝一般情况,你成为别人的粉丝,他们反过来也会关注你,成为政务微博的粉丝。并且转发或评论普通粉丝的内容,与他们产生互动,也是增加粉丝数量的重要途径。发掘名人微博资源:行业领袖、知名(zhīmíng)学者、草根达人……发掘同行业微博资源:同行业官方微博、地方官员、两会代表、知名企业……发掘媒体微博资源:同行业媒体、中央级新闻媒体、深度评论类媒体……要素一:聚合粉丝共八十一页意见(yìjiàn)领袖微博达人围观(wéiɡuān)群众会议邀约互动评论互动评论会议邀约会议邀约互动评论政策公告用户分级定向发布内容示意政策公告政策公告更频繁的沟通交流常规发布常规发布常规发布微博议政微博议政微博议政要素二:维护粉丝对所有粉丝按照三个维度进行分类,着重对意见领袖和微博达人的关系维护这样的动作会增强粉丝黏性共八十一页我们(wǒmen)发现

【意见(yìjiàn)领袖/达人】普通群众会跟随关键粉丝产生传播/参与行为关键粉丝对于政府信息传播的影响力......案例:姚晨转发人民日报长春盗车杀婴微博人民日报转发185917条评论54888条姚晨转发的微博转发28136条评论8908条单条微博16%的转发量来自姚晨一人人民日报是全国知名的传统媒体,长春盗车案是当时的热点事件,姚晨作为名V,一人就贡献了16%的转发量,可见意见领袖对舆论事件巨大的推动作用。要素三:运用粉丝政务微博需要常规化的联络、引导意见领袖和微博达人,鼓励关键粉丝分享更多与政府导向保持一致的观点共八十一页3.内容(nèiróng)运营通过社交场景(chǎngjǐng)聚合优质粉丝之后…政府需要不间断的发布内容和设置活动保证粉丝的互动活跃度,并不断衍生及转化为舆论的好评…共八十一页我们为政务微博确立定位、聚合粉丝,基本骨架已跃然眼前。这时,#内容#的生产就是为他生产肌肉和组织,让政务微博真正成形。要让这个人活起来,为群众和舆论(yúlùn)所认可,我们需要做的就是为他精心设计内容、栏目和活动。前提(qiántí)…内容运营栏目设置发起活动内容发布共八十一页1、发博频率:除特别重要的活动、事件直播外,不要(bùyào)出现刷屏现象。连续高密度的发博会淡化信息的集中关注度,从而分散关注度和转发量。官方账号每日需发微博5条以上,间隔至少在半小时以上。2、发布格式:“标题+摘要+链接+配图片”的形式,亦可采用“导语+摘要+链接+配图片”的形式。关键是第一句话必须是微博的核心信息,有图片、视频都尽量配进去。3、发布时间:重要活动注意发布时间避开上下班时间、午餐时间、休息时间等流量低谷。一般的高峰流量时间段为10-11时,14-15时,晚21-23时。其它时间可发布一些轻松情感类的关怀信息,如问早安,关心午饭,工作一天了,下班注意休息类的,从而与网友产生情感的互动作用。内容发布(fābù)技巧共八十一页1、贴近用户,切忌官腔发表微博文章,应该尽量使用网络化、口语化的文字表述。2、正确引导,有容乃大尽量对网友的言论采取宽容态度(tàidu);尽量引导对方向自己需要的方向走,避免发生冲突,造成不好的影响。3、分类明确,实用性强对所发布内容,进行标签体系分类,且通过每日发布内容规律,培养用户的阅读习惯,提升内容实用度及粘性。4、小心转发,避免争端匿名消息、小道消息,都不能出现在政府机构微博上,避免引起不必要的麻烦或者是争执。1、每条微博都带上图片、视频类微博2、尽量少带链接(liànjiē),140字内把事情说清楚3、经常转发名人微博,与名人多进行互动4、语言生动,网络化不生硬5、紧跟要闻、贴近热点6、保持更新率和活跃度7、利用微博做活动,提供丰厚奖品8、发布独家消息基础内容运营技巧:高阶内容运营技巧:内容运营技巧共八十一页根据政务微博所涉领域、机构的工作性质(xìngzhì)和工作内容确定栏目规划与定位;根据网民的兴趣和喜闻乐见的方式确定栏目内容及呈现方式。四大政府(zhèngfǔ)领域栏目设置参考栏目设置技巧共八十一页活动设置要符合营销目的操作尽量简便,易参与奖品设置悬殊不要过大/获取难度不要过高善用APP、活动平台配以相应的推广资源1.2.3.4.5.基本要素!活动(huódòng)发起技巧共八十一页【有奖转发(zhuǎnfā)活动】

有奖竞猜类/投票类/内容征集(zhēngjí)类/游戏类/邀请体验类五大类近百种活动方式,满足政府各类活动需求活动发起技巧【积累粉丝】

用“四川双飞免费游”的大奖刺激网友进行有效转发,达到一传十,十传百的口碑效应,扩大传播面,吸引了6万余名网友的转发和评论,使微电影的点击率在短时间内形成爆发式增长的效果,该系列微电影在各大视频网站的总点击率已逾4800万次并持续增长,宣传效果显著。共八十一页活动(huódòng)发起技巧【利用(lìyòng)话题事件】

借“汶川地震四周年”,唤起网友的情感共鸣,同时利用话题事件的高关注度,提高活动的关注度与参与度。【借势传播】

共八十一页@乐山(lèshān)大佛风景区@峨眉山景区@蜀南竹海@乐山同城会@微博乐山@宜宾同城@马元祝官方和个人意见领袖的对微博的关注、点评和转发,极大增强了四川旅游的传播力。通过鼓励(gǔlì)抽得大奖免费到四川旅游的幸运网友将旅游见闻、感受通过微博进行展示分享,让四川旅游资源的宣传效果持续,扩大了活动的影响力。活动发起技巧【晒照片活动】

【运用粉丝】

共八十一页门户(mēnhù)SNS视频网站……广告牌广场(guǎngchǎng)LED移动电视……网络新媒体户外媒体传统媒体报纸电视广播……微博推广平台共八十一页舆情(yúqíng)处理通过微博可以第一时间(shíjiān)对突发事件进行舆论引导,把握舆论先机第一,处理谣言危机,遵循黄金四小时原则。政府在事发4小时内发布及时权威消息,用事实来引导舆论,从而破除谣言。第二,善用微博新媒体平台,多方共同回应,形成“集团作战”效应。政府机构:@武汉气象局、@武汉环保局、@魅力青山、@平安青山、@武汉消防相关企业:@幸福武钢@武汉石化各方媒体:@荆楚网借助微博平台,快速向网友传递事实真相,通过新媒体平台,一方面实现信息的快速传递,另一方面拉近了与网友的距离,利于危机的处理。第三,多媒体手段积极应对。通过新浪微博官方账号、微博访谈、媒体报道、手机短信、电台采访等多种渠道与民众进行互动,及时回应,澄清谣言。发博时间微博内容转发量评论量6月11日10:43@武汉市环保局:我市6月11日10时左右突起浓雾天气,环保微博同时得到了众多网友的关注和问询。我局相关部门已联同市城管局、市气象局正在调查中。请各位网友不比惊慌&耐心等待。正式的调查结果我们将第一时间153311736月11日11:18@武汉气象:【温馨提示】今天的雾霾天气可能是由于空气中有烟雾扩散,污染物颗粒累积,不能扩散,形成遮阳层,阳光在污染物中多次折射和反射,导致天空呈现土黄色,空气略感刺鼻。建议有呼吸系统疾病的患者尽量减少外出,以免造成身体不适。10352946月11日15:21@湖北消防总队:#武汉雾霾#从今天0时起截至15时,武汉消防共接到8起报警,2起摘取马蜂窝,1起抓蛇,其它5起都是居民小火,消防队到场火就已经熄灭了。没有重大警情发生。我以我的职业操守担保。没有接到1起所谓的化工泄漏爆炸报告。谣言再传,我也没招了。@新浪湖北新闻7872446月11日13:03@魅力青山:武汉中心气象台2012年6月11日10时17分发布大雾黄色预警信号:武汉市现在已经出现能见度小于500米、大于等于200米的雾,未来3小时仍将持续。经核实,今天青山区钢铁、化工等重点企业未发生任何气体泄漏等安全生产事故。21334846月11日11:16@幸福武钢:【武汉大雾天气与武钢生产无关】今晨武汉出现大雾天气,少数网民传言系“武钢锅炉爆炸”引起。为此,@幸福武钢声明,今天武钢没有接到任何事故报告,更不用说“锅炉爆炸”这样的特大事故了。今天的大雾并不只在青山区,远在黄陂的天河机场也被大雾笼罩。请大家等待市环保局和气象局的调查结果。1165295共八十一页案例(ànlì):甘肃张掖政法委微博自曝官员淫乱共八十一页4微博推广(tuīguǎng)生产优质内容不等于形成了影响力还要通过传统媒体、户外媒体、互联网媒体等多种手段推广(tuīguǎng),使得政务微博深入人心…共八十一页传统媒体广播、电视、报纸、杂志等。发展成熟,推广流程清晰。属于大众传播平台,与受众的互动较为缺乏。推广成本较高,推广效果难评估。多用于具有行业高度的题材,例如先进的微博推广模式(móshì),案例等。共八十一页爱咆哮,爱卖萌,更爱正义(zhèngyì)。我不是奥特曼,我是跳伞塔派出所!2011.7.18成都街头(jiētóu)。成都跳伞塔派出所微博户外大屏幕广告共八十一页网络(wǎngluò)新媒体门户广告、SNS网站、视频网站等。可以通过后台衡量推广效果。尚处于发展阶段,推广形式多样,且不断更新换代(ɡènɡxīnhuàndài)。与受众的互动丰富。推广效率高于其他媒体。可以对政务微博的内容和品牌做综合推广。共八十一页5规范(guīfàn)考核合理使用新浪高价值资源,规范化、专业化运营微博助力(zhùlì)政府脱颖而出,构筑最优推广效果…共八十一页一、团队成员基本要求具有(jùyǒu)高度的政治敏感性和责任心;了解政策,熟悉业务;懂新闻规律和网络技术;具有较好文字水平,语言风格活泼生动。二、设置专人专岗至少2人以上的人员配备,专项维护微博,24小时轮流值守;维护人员配备智能手机,保证手机24小时在线,以处理突发事件;三、明确职责分工(1)内容编辑;(2)活动策划;(3)形象设计;(4)数据评估。@平安(píngān)商丘【警博sweet4】团队团队搭建规范共八十一页一、帐号管理

建立健全的官方微博帐号管理制度。一般只允许1-2人管理帐号密码;管理人员离职、调任、辞职时及时更改密码;不使用自动登录,不使用帐号时及时退出登录。二、专业培训

邀请新浪专业人士对帐号管理员进行培训,提升微博应用和安全管理技能。三、信息(xìnxī)审核

建立微博信息发布审批制度,一旦发现未经审核的信息,立即检查帐号安全。四、考核机制

建立政务微博管理员考核评比机制。定期对政务微博信息安全情况进行检查,并对管理团队工作进行考评和相应奖惩。五、取缔冒名帐号

发现看似党政机关或公职人员的冒名帐号,立即联系新浪微博,及时予以取缔。信息安全规范(guīfàn)共八十一页一、发布程序及审核主动发布:稿源可由各部门提供,经筛选后报新闻主管领导审核同意即可发布;重大敏感事项发布需经委办局最高领导审核批示;特别重大事项由供稿单位报委办局领导讨论同意确定。转发:原则上由新闻处领导审核同意后发布;重大事项报委办局领导同意。评论、回复:挑选部分典型性评论进行回复。一般性内容由微博运营团队直接答复;业务问题可在获得相关部门答复后及时答复。关注:可添加部分与本单位密切相关的单位和个人作为关注对象。与关注对象保持互动。公告栏:拟在微博首页列出公告栏,在公告栏内简要提供本单位网站名、电话、传真,提出对发表评论的要求和注意事项。二、线上线下协调(xiétiáo)机制

线上问题,线下处置;线下政务,线上公布三、多账号联动机制提高效率,实施线上协作机制;整合资源,构建线下联动格局日常运营(yùnyíng)机制共八十一页多账号联动示意(shìyì)—北京微博矩阵北京市民关注北京(běijīnɡ)的海内外微博用户微博之城内政府身份用户各委办局官方微博微博之城管理员@北京发布部门发言人@北京民政局部门发言人@北京公安局部门发言人@北京交通委维护部门发言人其他部门发言人其他部门发言人其他海内外名人、机构@美国驻华大使馆@DELL中国总部@洪博培大使更多…北京市民北京外国留学生在外华人用户层级:@北京发布→@委办局官方微博→@海内外名人、机构→@北京市民、关注北京的海内外微博用户关注关注关注政府各个部门账号协同联动,针对重大事件或舆情统一口径,处理完立刻向公众账号反馈结果,高速,高效共八十一页政务微博运营绩效评估设定粉丝(fěnsī)维度监测舆情传播(chuánbō)维度达成目的粉丝属性粉丝质量转发评论活动参与……粉丝增长互动指数二次带动……政策发布事件处理民意收集……舆情监测舆情跟踪舆情预警……运营绩效考核共八十一页政务(zhèngwù)微博与舆论引导

共八十一页舆论引导(yǐndǎo)?政务微博?共八十一页沉默(chénmò)的螺旋人们在表达自己想法和观点的时候,如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎,就会积极参与进来,这类观点越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇),即使自己赞同它,也会保持沉默。意见一方的沉默造成(zàochénɡ)另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。共八十一页

塔西佗陷阱(xiànjǐng)指当政府部门失去公信力时,无论说真话还是假话,做好事还是坏事,都会被认为是说假话、做坏事。西方政治学里的定律之一“塔西佗陷阱”在网络时代,“塔西佗陷阱”正随着传播方式的变迁成为日常社会管理中需要频繁面对的挑战。网络舆论事件频发,已成为民意聚散的一个重要平台和渠道。“塔西佗陷阱”有可能因漠视民意,信息淤塞而急速放大,也会在及时合理的应对中逐渐消弭(xiāomǐ)。保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权,正是网络语境中社会管理的一项指导原则。共八十一页习近平总书记在“8.19”讲话(jiǎnghuà)指出:互联网已经成为舆论(yúlùn)斗争的主战场!!!在互联网这个战场上,我们能否顶得住、打得赢。直接关系我国意识形态安全和政权安全。共八十一页成都市城管局微博案例(ànlì)共八十一页案例(ànlì):一石激起千层浪共八十一页案例(ànlì):一石激起千层浪共八十一页案例(ànlì):一石激起千层浪共八十一页@成都道桥(dào

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