16345-市场营销理论与实务-王艳

市场营销学市场营销学的性质、特点及研究对象特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户的现实和潜在的需求，所实施的以产品（Product）、分销(Place)、定价(Price)、促销(Promotion）等策略。

研究对象：

特点：市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管理范畴，是一门边缘交叉的应用学科全程性、综合性和实践性

性质：

20世纪重要营销思想市场研究之始A·C·尼尔逊创建专业市场调查公司品牌经理制宝洁19231931市场细分不同的消费者，其需求不一样19561957196019771969198390年代90年代末市场营销观念从“以产定销”转向“以销定产”4Ps营销组合产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)定位创造心理差异个性差异产品差异服务营销全球营销4C挑战4P消费者(Consumer)成本(Cost)方便(Convenience)沟通(Communications)网络营销第一章市场营销与企业竞争优势掌握市场、市场营销的定义及其相关观念，了解市场营销学的性质、特点和研究对象；明确营销哲学的定义及其演进过程，了解营销观念的支柱；掌握营销管理的内容、任务及过程；了解竞争优势的概念与来源。学习目的及要求：大白兔奶糖案例1959年，大白兔奶糖为国庆十周年献礼而诞生；1972年，作为国礼送给美国总统尼克松；“大白兔”是周总理工作的好伴侣……“6颗奶糖一杯奶”，作为兼具休闲食品和营养滋补品的双重属性，大白兔成为当年超一流品牌。可是，如今面对“吉百利”、“怡口莲”、“阿尔卑斯”、“金丝猴”等品牌，今天大白兔奶糖的市场在哪里呢？究竟什么是市场？引例：大白兔奶糖的未来在哪里？第一节市场营销及其相关概念市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场是商品交换的场所——地理概念市场是所有卖方和买方构成的商品交换关系的总和——宏观经济学角度市场是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者所

组成的群体——营销角度市场=人口+购买力+购买欲望一、市场的定义第一节市场营销及其相关概念二、市场营销的定义与内涵美国营销协会：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。麦肯锡：市场营销将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。菲利普.科特勒：认识目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量大小，选择和决定企业能最好为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。生产活动结束经营销售环节转移到用户手中经营全过程：调研、开发、定价、分销、宣传、销售、售后第一节市场营销及其相关概念市场营销是个人或群体通过创造并交换产品及其价值，来满足消费者需求、需要、欲望的管理过程和社会过程。营销主体营销客体（企业、商家）（顾客、消费者）交换（产品\服务）满足需要、需求、欲望二、市场营销的定义与内涵第一节市场营销及其相关概念三、市场营销的相关概念需要欲望需求交换交易产品价值1、产品：用以满足人类某种需要或欲望的东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意空间2、价值：产品选择系列：为了满足需求可供选择的各类

产品与服务需求系列：促使消费者产生某种欲望的各类需求第一节市场营销及其相关概念3、需要：感到缺失的一种心理状态，即尚未满

足的最基本要求生理安全社交尊重自我实现4、欲望：人们希望得到某种东西来满足愿望的欲

望，明确的指向性、选择性，更深层次

的需要满足营销能够影响欲望、激发欲望三、市场营销的相关概念5、需求：对特定产品的欲望，即对某一特定产品或

服务的市场需求（有支付能力且愿意购买）“钻石恒久远，一颗永流传”作为20世纪最为经典的广告语，其中所传达的钻石文化理念至今仍慢慢渗透在每对即将步入婚姻殿堂新人们的脑海中。在古老东方中国这句话更是意味深长，短短的十几年间彻底改变了中国人婚庆以配戴黄金、翡翠的传统习俗，一枚钻戒成为承载两人爱情最美好的信物。第一节市场营销及其相关概念三、市场营销的相关概念6、交换：市场营销的核心至少有双方彼此有需求理性人（划算）自由（没有强买强卖）交换发生的条件期望实际绩效顾客满意价值第一节市场营销及其相关概念三、市场营销的相关概念至少有双方彼此有需求理性人（划算）自由（没有强买强卖）交换发生的条件第二节营销哲学演进

营销哲学，即营销观念；

是企业开展营销活动的基本指导思想，是企业对市

场的根本态度和看法；是营销主体开展营销活动的价值观和信念；

西方称之为“经商”。第二节营销哲学演进营销观念出发点方法终点（目的）传统营销观念生产观念产品提高生产效率增加产量、降低成本、取得利润产品观念产品提高产品质量生产优质产品、扩大销量、取得利润推销观念产品加强产品推销扩大销量、取得利润现代营销观念营销观念市场需求整体营销活动满足需求、取得利润客户观念子市场需求收集单个客户信息满足子市场需求社会市场营销观念社会目标多层次整体营销活动兼顾社会、企业、消费者三方利益一、营销哲学的演进过程第二节营销哲学演进1、生产观念提高生产的效率和降低生产的成本是经营者所关心的全部问题；核心是以量取胜。消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品;消费者没有特殊

需要。假设实质一、营销哲学的演进过程第二节营销哲学演进2、产品观念一、营销哲学的演进过程企业致力于不断改进产品，认为关键在于产品质量的高低，核心是以质取胜消费者喜爱高质量多功能和具有某种特色的产品消费者有不同偏好消费者有较强的支付能力假设实质第二节营销哲学演进一、营销哲学的演进过程过分追求完美，忽视市场变化“没有质量是万万不能的，但质量不是万能的”酒好不怕巷子深产品顾客需求忽视消费者活动和推销活动营销近视症产品观念的误区：第二节营销哲学演进3、推销观念一、营销哲学的演进过程顾客只有在强力推

销和促销活动的刺

激下产生对产品的

兴趣才会大量购买

产品重视运用推销或广告刺激、诱导消费者购买产品消费者存在购买

惰性和抗衡心理必须积极推销，

刺激消费者购买假设实质推销与营销区别出发点重点方法目的企业（卖方）产品推销和促销通过销售来获取利润市场（买方）顾客需求整体营销通过顾客满意来获取利润推销观念营销观念第二节营销哲学演进第二节营销哲学演进4、市场营销观念一、营销哲学的演进过程市场供应量增加，供大于求消费需求个性化、多元化市场关键在于正确确定目标市场的需求和欲望

满足消费者需求和欲望

假设实质第二节营销哲学演进一、营销哲学的演进过程5、客户营销观念企业注重收集每个客户信息，为其提供各自不同的产品和服务实质：1对1营销6、社会营销观念企业在满足顾客需要的同时，必须考虑到社会长远的、整体的利益，要考虑到环境的保护和资源的节约第二节营销哲学演进公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足一、营销哲学的演进过程第二节营销哲学演进二、营销哲学演进展望关系营销：以关系为核心，企业通过建立双方良好的互惠合作关系来获利，将顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等纳入它的范围。互动营销：借助于多种互动沟通手段，通过将利益相关者有序的纳入价值创造过程，共同创造并分享价值剩余，是

参与合作的各方都能获得超值的满意。文化营销：采取一系列文化适应策略，以减少或防止企业与异域文化的冲突。体验营销：消费者更加注重接受产品时的感受，更愿意主动参与产品的设计制造。第三节企业竞争优势企业竞争优势是指企业在产出规模、组织结构、劳动效率、品牌、产品质量、信誉、新产品开发以及管理和营销技术等方面所具有的各种有利条件。一、何谓竞争优势二、竞争优势来源动力能力理论竞争位势理论资源基础理论第二节营销哲学演进三、竞争优势构建策略扁平化团队

学习型组织

制度创新战略联盟竞争优势有其形成、持续、消散阶段，不可能永远存在，需要来源于不断开发新的竞争优势注意日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。案例：本田雅阁牌轿车大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井架。日本情报专家据此解开了大庆油田的秘密。案例：一张照片引发的“泄密”根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。第四节市场营销过程与管理一、市场营销的过程分析寻找市场机会营销管理活动设计营销策略目标市场战略市场环境分析市场细分目标市场市场定位营销组合营销预算营销计划营销组织营销执行营销控制第四节市场营销过程与管理负需求—改变、刺激营销表现：市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。营销任务：分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度。无需求—刺激性营销表现：顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷营销任务：想法设法把产品的功效与人们的自然需求与兴趣结合起来。二、市场营销管理任务第四节市场营销过程与管理二、市场营销管理任务潜在需求—开发营销表现：消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求营销任务：估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求下降需求—改变、重振营销表现：分析需求下降的原因，通过改变产品的特性、寻找新的目标市场或加强有效的沟通等手段可否重新刺激需求营销任务：创造性的再营销，力挽狂澜，扭转需求下降局面第四节市场营销过程与管理二、市场营销管理任务不规则需求—协调营销表现：处于不规则状态下的需求营销任务：即通过定价、促销和其他激励方法改变需求模式，使之平均化。充分需求—维持性营销表现：业务量达到满意时的需求营销任务：面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，保持现有的需求水平第四节市场营销过程与管理二、市场营销管理任务过量需求—限制性营销表现：面临的需求水平超过了预期营销任务：“低营销”，即寻找暂时或永久地减少需求的办法有害需求—抵制性营销表现：引起组织作出反对其消费努力的需求营销任务：使嗜好有害产品的公众戒掉它们，可用的方法有宣传其危害、提价、减少购买机会等第四节市场营销过程与管理营销管理是为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。管理的对象包含理念、产品和服务；市场营销管理的基础是交换；目的是满足各方需要（本质是需求管理）。三、市场营销管理概述第四节市场营销过程与管理满足需求企业消费者经销商终端销售队伍三、市场营销管理概述第四节市场营销过程与管理产品投其所好——适应需求产品改变其所好——创造需求设计生活方式营造市场空间把握全新机会四、需求管理的启示第二章市场营销机会管理了解市场营销环境的概念与分类，掌握宏观环境与微观环境的组成要素；明确不同类型的市场机会识别标准，掌握机会发掘的方法、规律和市场机会的评价法则；掌握市场机会把握的三大要素：产品创新设计、产品定位、产品营销传播等相关内容，了解产品传播的误区。学习目的及要求：引例：巧借奥运赛事抓住营销机会1984年洛杉矶奥运会，对世界奥林匹克运动而言，是一个意义深远的历史转折点。在商人尤伯罗斯的主导下，奥运会运作模式做出重大改革，引入商业化运作机制，制定全球营销策略，最大限度开发经济价值。这一届奥运会不仅没有花政府一分钱，既没有亏损也没有负债，反而净赚2.5亿美元，这是史无前例的纪录。

1972年，联邦德国承办第20届慕尼黑奥运会，所欠债务十几年未能还清；1976年，加拿大举办第21届蒙特利尔奥运会，花费35亿美元，亏损10亿美元，为此政府不得不开征“奥运特别税”，预计将延续到2030年；1980年，前苏联主办第22届莫斯科奥运会，耗资90多亿美元，亏损更是空前。

思考：如何借助营销手段，充分利用奥运商机？第一节营销环境分析一、营销环境的概念与分类市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。人口环境经济环境自然环境科学技术环境政治法律环境文化环境图市场营销环境供应商企业内部环境营销中介顾客·资源、能力·文化竞争者公众外部环境内部环境宏观环境微观环境第一节营销环境分析二、宏观环境宏观环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。投入转换产出人力物力财力信息产品服务人口环境科学技术环境经济环境政治法律环境社会文化环境图

市场营销宏观环境自然环境供应商企业内部顾客营销中介竞争者公众三、微观环境微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了上千万美元。案例：一个世纪前的“禽流感”1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全第二节市场机会识别菲利普·科特勒认为市场机会是“一个公司通过满足购买者需求并能够赢利的某一领域”，这个概念也一直被许多学者所沿用；将市场机会定义为“未被满足的需求”。综合来看，市场机会是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以此作为赢利的某一领域。这是一个最好的时代，也是一个最糟糕的时代！

——摘自狄更斯《双城记》识别市场营销机会的途径是由较抽象的营销对象和营销手段的分析，转化为市场与产品的分析。也就是所谓“产品／市场机会”的分析与识别。第二节市场机会识别市场渗透机会识别市场开发机会识别产品开发机会识别差异化机会识别取得市场份额机会识别·专利技术、价格策略·地理优势、品牌忠诚度·销售渠道、法律法规·进入成本扩大市场份额机会的识别·市场潜量的剩余·竞争对手市场份额·寻找现有产品的新目标市场·发现现有产品的新目标市场·寻找现有产品的新销售区域·开发全新的产品·开发不同质量档次的产品·增加或减少原有产品的功能·市场细分·宏观环境·法律法规图

市场机会的识别途径一、市场渗透机会的识别案例：阿里巴巴在美国纽交所成功上市第二节市场机会识别二、市场开发机会的识别企业以现有产品去满足现有目标市场以外的市场的需求，称之为市场开发开发现有产品的新用途人口变量为线索地理变量为线索案例分析：把梳子卖给和尚招聘工作的负责人要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把梳子，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚甲先生仅仅只卖出1把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘市场部经理，广告一打出来，报名者云集思考：如果你是市场部经理，你将如何卖梳子给和尚？第二节市场机会识别三、产品开发机会的识别分析现有产品的问题与缺陷对目标市场的再细分宏观环境分析关注市场法律法规增加或减少原有产品的功能开发不同质量档次的产品开发全新的产品四、差异化机会的识别市场细分的方法是识别差异化机会的主要方法

第三节市场机会挖掘一、市场机会的挖掘方法方法一方法二方法三方法五方法六发现需要未被很好满足的细分群体

关注使用本企业产品消费者的生活环境

以现代营销思想对传统行业进行改造

从需要的角度改进现有产品

善于发现人们的潜在需要

机会挖掘方法四监视和人们需要变化关联的社会事件

.第三节市场机会挖掘二、机会挖掘的规律ABDC挖掘规律如果一个行业里只有一种商业模式或者产品，则必然有机会经常审视市场大趋势的反面所对应的需求任何一种产品，任何一种模式必有其固有的、与生俱来的、不可被剥离的缺陷不完美的因果关系，往往预示着机会第三节市场机会挖掘三、市场机会的评价法则技术指标生产指标营销指标…权重打分得分·技术人员素质·技术团队实力·技术研发能力·技术改进能力·产品开发难度·技术要求·开发研究绩效·环境因素·生产计划·生产组织·生产实施·生产效率·产品损耗·产品质量·单位成本·生产能力·生产规模·营销人员素质·营销团队管理·市场开拓能力·信息搜集能力·渠道建设·促销能力·售后服务能力·客户关系管理·品牌建设…得分表

市场机会的评价指标第四节市场机会把握产品创新设计产品定位产品营销传播机会把握PPT模板下载：

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价值增值思想理想需要分析四要素联合分析信息导向的产品创新由产品（或服务）设计支撑提供顾客关注的利益用适当的概念来传播功能主导性产品传播功能主导性产品传播的两个误区案例：彩条牙膏的功能可见性案例第三章市场营销战略、计划与管理学习目的及要求：了解市场营销战略的概念与特征，市场营销的发展战略；掌握市场营销战略过程的四个阶段，市场营销的计划、执行与控制的关键点；了解市场营销管理过程，能根据企业营销状况设计合适的营销组织结构图第一节市场营销战略一、战略的概念来源于希腊语，含义为将军。战略是对事物全局性、深远性的谋划。企业在分析内外部环境的基础上，为适应市场变化而对企业营销活动进行全局的、长远的谋划。战略一词的来源战略的概念市场营销战略的概念第一节市场营销战略二、企业战略的层次和结构营销战略公司战略的核心内容。公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。营销战略必须遵循并以公司战略为指导

第一节市场营销战略三、建立目标市场战略建立目标市场无差异性市场战略差异性市场战略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销战略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者

将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售集中性市场战略四、目标市场进入战略合资战略联合进入战略独立进入战略分销战略进入市场第一节市场营销战略五、市场竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略使总成本降到行业最低水平，以作为战胜竞争对手的基本前提。使企业的产品和竞争对手的产品有明显的区别，形成与众不同特点。在特定目标市场上的成本领先或者差异化。第一节市场营销战略课堂实战模拟：是否应该打价格战？2个班级共60人，自由分成6个小组，每个小组模拟一家航空公司。如果6家航空公司不降低票价，可达到行业平均利润9%。如果有1-2家航空公司降价，则降价的利润上升到12%，其他4-5家利润下降到6%。要求：请仔细讨论，做出价格选择。降价or不讲价？案例：越南——又一个中国模式案例：越南——又一个中国模式六、市场发展战略——密集型发展战略密集型发展战略现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发市场组合密集型发展战略，是指某一特定市场上存在尚未被充分满足的需求，企业可以在现有的业务范围、经营范围内谋求发展的战略。第一节市场营销战略一体化发展战略是指一个企业通过把自己的业务活动伸展到供、产、销不同环节或与同类企业联合，以提高企业的发展和应变能力的战略。A公司（大制造商）原材料等供应商批发商消费者零售商B公司（国内外同种类型的企业）水平一体化后向一体化前向一体化用户前向一体化战略后向一体化战略横向一体化战略第一节市场营销战略六、市场发展战略——一体化发展战略六、市场发展战略——多元化发展战略多元化发展战略也称多样化或多角化发展战略，是指企业向本行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营，使企业的人力、物力、财力资源得到充分利用。同心多元化针对现有物质技术力量水平多元化针对现有顾客综合多元化与现有技术、产品、市场无联系的多元化经营三者多元化方式不同第一节市场营销战略产品业务组合（波士顿咨询公司市场成长份额矩阵）相对市场占有率（对于最大竞争对手）市场增长率七、营销战略评估10%00.1X1X10X20%明星类问题类瘦狗类¥金牛类第一节市场营销战略

前途未卜，应慎重投资须投入大量资源扩大市场，是企业未来的“财源”提供较多现金，支持其他单位发展前景暗淡，很少赢利或亏损第二节市场营销计划一、市场营销计划的制定计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部门快速浏览。市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。目标：确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所完成的目标。市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？预计盈亏报表：综述计划预计的开支。控制：讲述计划将如何监控。

二、市场营销计划的执行市场营销计划的执行什么人？在什么地方？什么时候？怎么做？缺乏具体明确执行方案计划脱离实际长短期目标矛盾因循守旧详尽的实施方案发现和诊断问题具备有效执行营销计划基本技能营销计划执行中的问题及原因营销计划有效执行的措施第二节市场营销计划三、市场营销计划的控制控制类型主要负责人控制目的方法年度计划控制高层管理人员中层管理人员检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用与销售分析，财务分析等赢利能力控制营销主管人员检查公司盈亏情况赢利情况：产品、地区、顾客群、细分市场、销售渠道、定单大小效率控制营销主管人员评价和提高经费开支效率及营销开支效果效率：销售队伍、广告、促销、分销战略控制高层管理人员营销审计人员检查公司是否正在市场、产品和渠道等方面寻找最佳机会营销效率等级评价，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价第二节市场营销计划第三节市场营销管理一、发现和评估市场机会区域宏观环境消费者特征区域竞争状况分析企业资源评估市场机会分析行业状况人口统计、经济、法律法规、社会文化等因素他们何时开始熟悉本产品？品牌意识如何？爱好程度如何？如何作出品牌选择？顾客满意度的评价标准？选择竞争者以便于分销商的数量及其差异性，主要竞争者，判断竞争目标，评估优劣势，反应模式，进攻或回避市场容量成长分析分销渠道竞争产品成长周期人才资源、财务资源、产品资源和开发资源等；品牌资源、客户资源、机会资源对前面5项内容及项目进行调研分析第三节市场营销管理二、市场细分与目标市场的选择市场细分是指企业根据顾客的不同需求，把整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。每一个顾客群就是一个细分市场，细分市场也称“子市场”、“分市场”或“亚市场”，各个细分市场是由需要与欲望基本相同的顾客所组成的。市场细分的主要目的就是为了选择目标市场。所谓目标市场，就是企业期望且能够开拓和占领的市场，也就是企业愿意并有能力进入或为之服务的那个顾客群（细分市场）。三、制订营销策略思考：武钢养猪是不

是不务正业？

“钢铁侠”为何不务正业武钢养猪折射实体经济困境国企养猪恐又与民争利课后自主学习案例：武钢养猪，是不是不务正业？扫一扫视频资料了解市场营销调研的概念以及对营销管理的作用，掌握市场营销调研的主要内容及调研步骤；了解市场营销调研的方法，掌握问卷设计的原则、技巧，明确问卷的结构；明确市场调研报告的写作禁忌，能够独立撰写一份市场调研报告

第四章市场营销调研学习目的及要求：第一节市场营销调研概述市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据一、市场营销调研对营销管理的作用有助于管理者了解产品市场状况，发现和利用机会有助于管理者制定正确的营销战略有助于企业在竞争中占据有利地位有助于企业开发新产品，开拓新产品市场2314产品调研价格调研促销调研分销渠道调研

营销环境调研

竞争对手调研

市场需求调研第一节市场营销调研概述二、市场营销调研的内容迪拜是阿拉伯联合酋长国的第二大城市，和上海在中国的地位类似。关于这个遥远的中东国家我们知道的并不多：只是隐约知道这是一个极度奢侈的国家，这里种植每一棵树的代价都要在3000美元以上。这里有数个世界上最贵的酒店，这里有世界上最贵族化的运动，这里的水比油更有价值。奔驰在这里当警车用，金饰是女人体重的一部分。同时这里又是一个处于世界战争台风眼的国家，它身处中东要地，但是两伊战争、海湾战争、“9·11”等名词都和它绝缘。案例：迪拜——奢侈之都第一节市场营销调研概述三、市场营销调研的步骤目的与主题撰写调研分析报告

整理与分析资料

市场调研方案收集市场信息资料解决调研什么的问题，如何准确寻找与确定这些市场营销基本问题进行全方位和全过程的有效计划或策划收集过程应该是严格按照市场调研方案进行的每一个环节对大量原始的市场数据进行筛选和提炼，使其系统化和条理化的过程得出这些结论的市场调研数据，以及收集方法和分析方法第二节市场营销调研的方法与工具一、市场调研的方法文案调研实地调研收集资料并进行加工收集文献性信息为主收集的资料包括静态和动态内部资料的收集、外部资料的收集和互联网资料类型访问法观察法实验法调研问题代表性问题文化差异问题通信问题语言问题发现问题为实地调查创造条件可用于经常性的调查不受时空限制特点功能收集方式第二节市场营销调研的方法与工具一、市场调研的方法什么是头脑风暴法？

头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex

Osborn）在上世纪40年代首先提出。

它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。

头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。畅所欲言强调数量不作评论相互结合第二节市场营销调研的方法与工具头脑风暴法的原则用头脑风暴为下面这个产品命名——1.产品类别：牛奶2.来自西部高原3.安全，无污染4.含人体所需多种营养5.增强体力，延缓衰老6.价格便宜7.有大、中、小三种包装，适合家庭饮用和外出携带8.香味纯正自然，不添加香精课堂训练：第二节市场营销调研的方法与工具二、市场调研的工具问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料。研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答。了解被试对某一现象或问题看法和意见，又称问题表格法。问卷法的运用，关键在于编制问卷，选择被试和结果分析。问卷调查的优缺点方法简单节约时间材料易整理优点：局限性：问卷回收率资料浮于表面问题数量难控制第二节市场营销调研的方法与工具问卷调查的分类按调查手段不同划分：

-电话调查问卷

-计算机辅助电话调查问卷

-入户访问调查问卷

-网上调查问卷按填答方式不同划分：

-自填式问卷

-代填式问卷自填式问卷与代填式问卷特点项目自填式问卷调查代填式问卷调查报刊问卷邮政问卷送发问卷访问问卷电话问卷调查范围很广较广窄较窄可广可窄调查对象难控制和选择，代表性差有一定控制和选择，但回复问卷代表性难以估计可控制和选择，但过于集中可控制和选择，代表性较强可控制和选择，代表性较强影响回答的因素无法了解、控制和判断难以了解、控制和判断有一定了解、控制和判断便于了解、控制和判断不太好了解、控制和判断回复率很低较低高高较高回答质量较高较高较低不稳定很不稳定投入人力较少较少较少多较多调查费用较低较高较低高较高调查时间较长较长短较短较短第二节市场营销调研的方法与工具有明确的主题结构合理、逻辑性强通俗易懂控制问卷的长度便于资料的校验、整理和统计把握调研的目的和内容搜集有关研究主题的资料确定调查方法的类型确定每个问答题的内容决定问答题的结构问卷设计的原则和程序问卷设计的原则问卷设计的程序第二节市场营销调研的方法与工具问卷的结构Text1Text2Text3Text4Text5甄别部分标题开头部分主体部分背景部分第二节市场营销调研的方法与工具二项选择法（是否/有无）Q2请问您或您的家人是否参加过人寿保险？１．是２．否多项选择法（答案不宜过多，不应超过10个）Q3您认为人寿保险的主要作用是什么？(最多选择三项)１．防止意外事故２．投资３．养老保障４．建立子女教育基金５．储蓄６．医疗保障７．其他＿＿＿＿

常见问题形式第二节市场营销调研的方法与工具顺位法（答案不宜超过10个）Q4请您对以下性质的药店进行排序

（依偏好程度）1、大医院药店2、私人小诊所3、大型药品医药连锁店4、私人药店回忆法Q5当我一提到家具商城，您首先想到的是

商城，其次是

，再次是

。

第二节市场营销调研的方法与工具常见问题形式比较法Q6请在下面各组啤酒品牌中选出你比较喜欢的：青岛烟台威海卫石岛态度量表Q7请对保险公司的下述各方面作出评价：公司形象非常好比较好一般比较差非常差广告宣传非常好比较好一般比较差非常差咨询服务非常好比较好一般比较差非常差营销人员素质非常好比较好一般比较差非常差第二节市场营销调研的方法与工具常见问题形式答案要穷尽Q8您家中谁最常喝牛奶？1、孩子2、青年人3、中年人4、老人（5、全家）

答案要互斥Q9您选择什么时间旅游？1、周末2、假日3、平时4、五一5、国庆6、暑假讨论问卷设计中应注意的问题第二节市场营销调研的方法与工具敏感问题的设计Q10请问您的家庭月总收入大概为：1、800元以下2、801-1500元3、1501-2000元4、2001-2500元5、2501-3500元6、3501-4500元7、4501-5500元8、5501元以上跳问

Q11请问您订过东晨牛奶吗？1.订过（跳问20题）（接答20题）

2.没有第二节市场营销调研的方法与工具问卷设计中应注意的问题措辞准确Q12请问您经常喝牛奶吗？（每周3次以上）Q13请问您是武汉市常住人口吗？（在武汉居住2年以上，每年10个月以上）避免引导Q14您觉得蒙牛是中国乳业的老大吗？Q15您觉得……调查问题应易于回答Q16您一个月用几管牙膏？第二节市场营销调研的方法与工具问卷设计中应注意的问题第三节市场调研报告的撰写一、市场调研报告的禁忌游离于市场调研结果的“空对空根据自己的主观意愿选取调查样本仅对市场调研的结果作客观的描述123二、市场调研报告的结构标题正文附录标题的类型公文式标题文章式标题综合式标题附录的内容问卷调查表格数据汇总表格统计分析方法参考文献

正文的结构前言主体结尾

第三节市场调研报告的撰写实训练习访问一位经理或店主，询问哪些因素是影响消费者行为的重要因素，并与书上介绍的影响因素作比较，你从中可以得到什么启示？2.以小组为单位对本校学生使用手机情况进行调查，分析一下他们购买的品牌、价格、注重的产品特性、功能、心理等情况，说明青年人购买手机产品的动机与行为有何特殊性，并对手机厂家开发产品提供建议。第五章市场购买行为分析学习目的及要求：了解消费者市场的概念及特点，消费者购买行为的决策过程；掌握影响消费者购买行为的主要因素，知道消费者是如何参与购买决策的；理解和掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程的具体步骤；了解组织市场（生产者市场、中间商市场以及政府市场）的概念、特点与购买行为。引例：“她时代”的营销方式世界的生意是女人的生意,她们是最分散，最复杂，也最容易被误解的目标消费群体。“她世纪”凶猛来临，对于任何公司来说，不管所处的是哪种行业，如果对这一消费群体有任何的漠视、怠慢甚至于一点点疏忽，都会带来灾难。她们拥有一颗容易被打动的心，如果企业敏锐，读懂现代女性要什么，那就意味着挖掘到一个取之不尽用之不竭的宝藏。引例：“她时代”的营销方式世界范围内女性消费所占比重2013年中国不同性别网购用户最常购买的商品品类引例：“她时代”的营销方式女人营销的事实冲动性女性冲动性消费属于生理缺陷，无法避免需要满足“自我消费主权和自由”女人只是在模仿别人的购物行为70后80后女人逛街是为了释放压力。90后女人逛街只为了“淘”广告创意误区一：女人沦为配角和附属品。二：广告一定要大明星么赶潮流关注广告喜欢逛街美丽控女人分享心理第一节市场特性分析消费者市场又称消费品市场或终极市场，是指个人和家庭为了生活需要而购买或租用商品和服务而形成的市场。一、消费者市场特点一特点二特点三特点四单击此处添加内容单击此处添加内容单击此处添加内容单击此处添加内容交易数量少，交易次数多

消费差异大，消费变化快需求弹性大，购买流动快购买人数多，供应范围广（一）消费者市场的特点（二）消费品的分类第一节市场特性分析根据商品的形态和耐用程度分类

易耗消费品耐用消费品服务根据消费者的购买习惯和购买特点分类便利品选购品特殊品非渴求品组织市场又称“非个人用户市场”、“非最终用户市场”，即构成组织市场的用户不是个人消费者，而是组织团体，是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产企业、中间商和政府机构等。二、组织市场第一节市场特性分析单击此处添加标题类型特点生产者市场中间商市场政府市场需求具有派生性多人参加购买决策购买决策过程复杂提供商品的同时提供服务购买决策过程规范一、消费者市场购买行为模式分析第二节消费者市场购买行为分析外界刺激购买者的意识购买者的决策营销因素环境因素购买者的个人特征购买者的决策过程产品选择品牌选择卖主选择购买时间选择购买数量选择产品价格渠道促销

政治的经济的文化的技术的文化社会心理引起需求搜集资料评估方案做出决策购后行为表消费者购买行为模式“名片是你的脸面。”“名片在这里是必需的，是绝对必不可少的。”“在日本一个没有名片的人是没有身份的。”

两人彼此交换名片，这在美国是十分普遍、简单的活动，而在日本则是一种不可缺少的复杂社会交往。在一个社交礼节十分考究的国度里，名片的交换是一种最基本的社交礼节。它强化了人际之接触，而人际接触对一个人的成功至关重要。交换名片折射出很深的社会寓意。一旦完成这样一种看似细小的礼节，双方都能了解对方在公司或政府机关的位置，从而较准确地把握彼此之间的交往尺度。资料：名片——文化的标签LAMER，在法文里，代表“海洋”。世界上最昂贵的护肤品，是由一个皮肤遭到创伤的男人创造的……上世纪五十年代美国前太空物理学专家麦克斯.贺伯博士在一次火箭燃料实验中，遭受了严重灼伤，面部和手臂的皮肤几乎全毁。经过无数次的求医及治疗，都无法恢复因化学物质而导致的皮肤组织结构的毁灭性损坏。这位执着而博学的科学家毅然辞去了工作，将自家的后车库改造成实验室，全心投入进皮肤保养的研究中。历经12年超过6000次的实验，终于，被命名为CrèmedeLaMer(意思是来自海洋的面霜)诞生了。这款集合了博士多年心血的完美面霜，奇迹般地治好了博士面上的严重疤痕，更逐渐使受损肌肤恢复到了难以想象的细致平滑。案例：武汉惊现出现万元面霜这款面霜净含量为500毫升，开瓶后的保质期为一年，使用期大约150天，算下来，每天的花费近100元。这款面霜每年在中国限量发售几百瓶，只接受会员订制。当时,国际金价为每克230多元，这款面霜与一个60克重的金砖等价，使用者2天多就往脸上抹了1克黄金。今年1-10月的统计数据显示，武汉化妆品消费居高不下，仅武广同比增长35%，雅诗兰黛、希思黎、香奈儿、Dior、娇兰等高档品牌的增幅最明显.案例：武汉惊现出现万元面霜LA

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二、消费者市场购买行为类型第二节消费者市场购买行为分析按消费者介入的程度和品牌差异程度划分习惯型购买行为变化型购买行为协调型购买行为复杂型购买行为消费者介入程度品牌差异化程度高低大小第二节消费者市场购买行为分析三、消费者购买决策过程分析

（二）消费者购买决策过程的程序

产生购买需求与动机

搜集信息

对比评估

决定购买

购后行为

Whenwherehowwho第二节消费者市场购买行为分析三、消费者购买决策过程分析

消费者如何评价选择全部品牌ABCDEF……知晓品牌ABCD考虑品牌A……J备选品牌ABC购买品牌？不知晓品牌Z……不考虑品牌K……不选品牌D……第二节消费者市场购买行为分析四、影响消费者购买行为的因素表

影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层等相关群体家庭身份和地位年龄职业经济状况生活方式个性及自我概念动机知觉学习态度【实训流程】(1)收集资料，了解牛奶的主要用途和效能。(2)分析牛奶的消费者构成。(3)拟定蒙牛集团进行市场调研的目的和任务。(4)对调查对象进行描述，指出它们的基本特征。课后自主实训作业扫一扫视频资料第三节生产者市场购买行为分析

一、生产者市场的特点ACEFDB购买人数少购买数量大双方关系密切专家购买缺乏弹性需求直接购买互惠性购买用租赁代替购买在组织市场中，生产者市场的购买行为与购买决策最具有典型意义。因此，研究组织市场首先要研究生产者市场的特点及其购买行为。生产者市场和消费者市场相比，虽然具有许多的相似性，但也有着明显的差异第三节生产者市场购买行为分析

二、生产者市场的购买行为分析生产企业购买者一般视企业规模大小而定。在小企业，只有几个采购人员即可，而在规模较大的企业，特别是生产产品类型较多的大企业，就需要很大的采购部门，即由专门的采购组织来完成对各种所需的物品或劳务的采购.

全新采购型修正重购型直接重购型类型影响因素环境因素组织因素人际因素个人因素决策过程认识需要确定需要所需物品详细说明寻找供应商征求信贷信息选择供应商选择订货方式检查合同履行情况评价工作业绩第六章市场竞争分析

认识企业的主要市场竞争者

了解市场竞争的不同性质和类型

掌握不同市场地位的企业应该采取的市场竞争策略学习目的及要求：引例：天猫“猫”与京东“狗”的竞争

价格服务品类第一节竞争者分析一、识别企业竞争者

市场竞争，是指企业经营者为争取有利的市场营销条件，通过采取各种营销谋略，以求在竞争中实现自身的经济利益而展开的争夺与较量。现代市场竞争的核心是争夺消费者。从竞争者的竞争地位角度分析：

市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者从市场角度分析：

品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者从行业角度分析：

现有同类产品生产企业、潜在进入者企业、替代品生产企业第一节竞争者分析二、竞争者反应模式竞争者的目标是什么？竞争者在市场中追求的是什么？竞争者采用什么样的战略？各类竞争者有什么样的优势和劣势，并且它们对公司可能采取的行动将会有什么样的反应？企业应该采取进攻还是回避的对策？确定竞争者的目标识别竞争者的战略分析竞争者的优劣势4评估竞争者的反应模式5企业的对策123第二节市场领导者战略保护市场份额扩大市场份额扩大总需求开辟产品的新用途发掘新的使用者刺激现有使用者增加用量为争夺市场份额时所采用的营销组合策略引起反垄断活动的可能性为扩大市场份额所付出的成本案例：宜家——全球最大的家具家居用品商家宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。目前，宜家全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等等1999-2009年销售额（单位：十亿欧元）产品采购销售规模客流约9500种家居装饰产品。全球16个采购区,其中有3个在中国。在中国的采购比例为30％宜家俱乐部在中国已有两百六十万名会员。2013年宜家目录册《美好家居指南》五期共发行四千四百万册。与99年相比，2013年宜家中国客流量增长4000%。在中国2008财年销售额约2.63亿美元，比07财年增长了25%，与10年前相比增长4600%。在中国建立了北京、天津、沈阳，广州、深圳、上海、成都、南京、无锡、重启、武汉等卖场。总仓储容量超过10万立方米。直接雇员超过4500名。今日宜家，中国现状宜家在中国精确的产品定位瞄准中国白领阶层消费者121宜家在中国进行市场调研后发现：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下：

IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群追求时尚的心理；

IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；

IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。宜家的目录展示营销策略不仅方便消费者挑选家具，也为宜家带来巨大的广告效应122每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品，在世界上号称是除了《圣经》之外最被广为散布的书籍。目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。

独特的卖场展示富有生动性和感染性，令顾客流连忘返123宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买”的效果——是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果体验式销售使消费者更加轻松、愉快、全面地了解、认识产品并激起消费者的购买欲望124在销售终端上，宜家采用“SoftSell（软销）”的方式。宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定。轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”商品的旁边就是备好的产品，顾客一旦决定购买马上就可以取到商品。除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物决定。宜家的成功在于它将自己倡导的生活方式融入产品之中，让DIY变成消费者的一种生活态度。先定价后生产预算设计采购生产首先预算价格然后根据价格选材最后与供应商协调降低成本平板式包装降低成本，保持设计品质设计理念：我们不想花钱运空气产品重复设计——减少运输成本产品重复设计——减少仓储成本提高空间利用率，降低成本制定《节约手册》旧家具回收服务垃圾废品按五大类分拣提高废品利用率，降低成本内部全员节约宜家——全球最大的家具家居用品商家第三节

市场挑战者战略确定战略目标和挑战对象攻击市场领导者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业选择进攻策略正面进攻侧翼进攻围堵进攻迂回进攻游击进攻一宗罪肉落地后直接加工

散落一地的麦乐鸡、调味牛肉排，工人们一一捡拾起来直接放上生产线。

二宗罪过期原料“复活”

原料生产日期为2014年5月28日和5月30日，产品包装袋上标注的保质期限是6天，原料已过期近半个月。三宗罪次品全混入生产线

挑拣出的次品被工人直接推到了原料绞肉区。经过200℃高温油炸后的次品和鸡肉原料混在一起重新利用。四宗罪来历不明肉“洗白”

75箱包装完好的麦当劳10∶1牛肉饼，生产日期为2014年6月18日。但是在7月4日，这批产品却被重新回收生产，这也意味着产品保质期被归零。五宗罪臭肉变身小牛排

收到邮件:“以下物料请帮忙延长保质期至本周末，明天安排生产”。现场工人直接告诉记者:“这个是不正常的产品，是臭肉。”六宗罪“阴阳账本”改数据

:“这里做了两套报表数据，一套是当场做的，还有一套是专门有人改的报表。这些报表是给审核人员看的。案例：上海福喜生产加工过期肉销往麦当劳等快餐连锁店第四节

市场跟随者与市场利基者战略紧密跟随有距离地跟随改进跟随最终使用者专业化纵向专业化顾客类型专业化地理区域专业化产品或产品线专业化定制专业化服务专业化市场跟随者战略市场利基者战略调查我国家电市场，在空调、电视机、冰箱、洗衣机等家电市场上，谁是市场领导者，谁是市场挑战者？2.在地处东北的某一地区，仅有一家经营水暖器材的商店，老板听说一家大型连锁店准备在其附近开设一家分店。如果你是这位老板，你将采取什么样的竞争策略来对付这个新的竞争对手。3.你是联合利华公司洗衣粉产品经营小组中的一员，该小组的目标是挑战宝洁公司的洗衣粉并成为市场领导者，根据所学知识，你将如何开展你的行动？实训练习第七章市场细分与目标市场选择学习目的及要求：掌握市场细分的概念、细分的标准，加深对目标市场营销策略的理解了解影响目标市场选择的因素，并根据企业所处的地位，掌握如何做好市场定位。引例：中国宝洁产品大家庭产品种类产品洗发护发用品飘柔、潘婷、伊卡璐、海飞丝、沙宣个人清洁用品舒肤佳、玉兰油、飘柔香皂，沐浴露护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SKII妇女保健用品护舒宝卫生巾口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷、欧乐B织物家居护理用品碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品帮宝适纸尿裤男士护理用品吉列刀片、刀架食品、饮料品客薯片纸巾类用品得宝纸巾第一节市场细分的层次与模式所谓市场细分，是指企业按照消费者的需求特性，把整个市场分割为不同的子市场，以用来确定目标市场的过程。一、市场细分的概念与产生（一）市场细分的概念细分市场代表不同的消费者组群不同消费者组群是按相应的细分因素被区别细分市场是为了选取消费者组群作为营销对象（二）市场细分的产生目标营销阶段20世纪50年代以后大量营销阶段19世纪末20世纪初产品差异化营销阶段20世纪30年代年轻人的第一辆车市场地位：微型轿车市场霸主地位市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代市场效果：6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录外观：外形独特，个性鲜明，俏皮可爱、卡通味道十足配置：内饰设计以愉悦和舒适为主要设计风格,精致淡雅的座椅面料,体贴周到的构思无不体现出轻松和快乐,还使用了很多电动装备。价格：4-5万元左右第一节市场细分的层次与模式二、市场细分层次地理因素上细分，根据当地消费者需要和欲望设计营销方案“到什么山唱什么歌”细分营销企业根据不同的产品需求和营销反应来划分主要的细分市场补缺营销企业在市场营销的过程中能辨认出较大的细分市场。补缺是更具体地确定消费群体。个性化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”、“定制营销”和“一对一营销”本地营销第一节市场细分的层次与模式三、市场细分标准

消费者市场的市场细分标准：地理变量、人口变量、心理变量以及行为变量生产者市场的市场细分标准：产品的最终用途、用户规模、地理位置四、市场细分模式第二节目标市场选择

在对整体市场进行有效细分后，企业必须评价各种细分市场并确定为哪些细分市场服务。目标市场，又称目标消费者群，指企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场，即企业服务对象。一、评估目标市场目标市场的吸引力、市场竞争结构、企业的战略目标和资源的能力二、选择目标市场全面市场覆盖选择专业化案例：法国欧莱雅集团多品牌营销案例第二节目标市场选择

三、目标市场战略表

三种基本的目标市场战略目标市场战略内涵营销组合无差异化战略将整体市场作为目标市场，推出单一的标准化产品只设计一种营销组合差异化战略选择几个细分市场作为目标市场，满足不同需求，推出差别化产品为不同的细分市场设计不同的市场营销方案集中化战略将一个细分市场或一个细分市场再细分后作为目标市场，提供专业化的生产和销售单一的营销组合或多样化的营销组合选择目标市场战略主要依据：企业资源能力产品特性市场需求特点产品生命周期竞争者的市场战略第三节市场定位

一、市场定位的概念与方式（一）市场定位的概念市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客认知差别，吸引更多的潜在顾客。定位手段是制造差异定位前提要周密地进行调查，以便“知己知彼”定位目的在于“攻心”，即在消费者心中确立位置（二）市场定位的方式可根据竞争、产品属性和利益、产品的用途、产品价格和质量、产品的价值、情感心理定位，也可使用多重定位方式定位第三节市场定位

二、市场定位步骤三、市场定位策略避强定位均需要通过差异化手段来实现识别企业的潜在竞争优势选择恰当的竞争优势规划及落实竞争优势直接对抗定位重新定位

实训练习通过因特网搜集资料，通过对不同年龄层次消费者的调查，分析消费者对牙膏效应的追求，并将他们进行市场细分。2.选看三则电视广告，分析其中传递的定位信息。第八章产品策略学习目的及要求：

掌握产品整体概念及其层次，了解产品整体概念对于营销管理的意义；

理解产品组合、产品项目、产品线等相关概念；掌握产品线策略及产品组合的评价方法；

理解产品生命周期概念及其阶段划分，掌握各阶段的营销策略；

了解新产品开发策略、品牌定位策略与品牌推广策略。引例：苏富比钻石的产品策略戴比尔斯千禧之星斯坦梅茨粉红钻第一节产品与产品组合一、产品整体概念

通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”第一节产品与产品组合二、产品整体概念对市场营销管理的意义它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色

123第一节产品与产品组合三、产品组合策略

产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合

和量的比例。

产品组合由全部产品线和产品项目构成。

产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。

宽度指企业拥有的不同产品线的数目；

长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；

深度是指产品线上平均具有的产品项目数。

关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。（一）产品组合及其相关概念第一节产品与产品组合（二）产品线策略三、产品组合策略产品线延伸产品繁殖产品改良品质改良特性改良式样改良附加产品改良第一节产品与产品组合产品组合评价方法第五区域属于最佳产品，三项指标均高，企业应该大力发展；第一、三、六区域属于前途产品，企业可进行稳定的资源投入，以充分发挥资源的效力；第二、八区域属于维持产品，应视市场需求予以改进或维持生产；第七区域属于冒险产品，企业可努力投资，冒一定风险后可能发展成为最有前途的产品；第四区域属于淘汰产品。三维产品组合分析法以销售增长率、市场占有率和赢利率作为三维坐标，每个指标分为高低两个层次，以此为基础进行产品组合分析第二节产品生命周期产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。一、产品生命周期的阶段划分介绍（引入）期成长期成熟期衰退期高价快速选择渗透低价快速缓慢渗透保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升市场修正产品改良营销组合调整维持策略、缩减策略、撤退策略第三节新产品开发一、新产品分类

从市场角度和技术角度分类

市场型新产品技术型新产品

按新产品新颖程度分类全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品新牌子产品

按新产品的区域特征分类

国际新产