2022年酒鬼酒主营业务及竞争优势分析

公司成立超过60载，已成长为湖南省龙头企业。酒鬼酒股份有限公司前身是创建于1956年的湘西州第一家作坊酒厂吉首酒厂，其1996年改制为湖南湘泉集团有限公司，是湖南省50家最早进行现代企业制度改革的企业之一。1997年由湘泉集团独家发起创立酒鬼酒股份有限公司，随后在深圳证券交易所上市。公司是湖南省农业产业化龙头企业，大的工业企业。独特且优越的自然环境保障了酒鬼酒卓越的品质。优质白酒的酿造对于自然环境的要求较高，湘西位于北纬30度黄金酿酒纬度带，除了酒鬼酒的馥郁香外，此维度上还坐落着贵州酱香酒产区、四川浓香酒产区，得天独厚的地理优势是酒鬼酒卓越产品品质的先天保障。且酒鬼酒位于全国罕见的以及植物群落的亚麻酸带，独特的自然环境使得酒鬼酒天然就带着高端性与稀缺性的标签。水是另一决定白酒品质的重要原料，泉水的品质在很大程度上决定了白酒的品质，中国的优质酒产地往往均有优质的泉水，如茅台的赤水河、五粮液的岷江，而酒鬼酒依托泉水水质清芬甘醇的三眼泉，酿出的酒也在品质上具有先天优势。图表3.酒鬼酒位于全国罕见的“三个自然带”上大湘西生态环境独特工艺打造馥郁香型，成为另一白酒国标香型。酒鬼酒的酿造工艺也别具特色，公司独创中国馥郁香型白酒酿酒工艺，在中国白酒业中独具一帜。馥郁香型白酒酿造工艺是酒鬼酒在传承湘西民间白酒酿造工艺的基础之上，加之以现代大曲、小曲的工艺优点，最终形成了独具特色的馥郁香型酿造工艺。馥郁香型创造性地将白酒三大香型集于一身，其具有“前浓、中清、后酱"的“一口三香”的口感特征。2021年国家市场监督管理总局发布的《中华人民共和国国家标准公告(2021第3号)》中包含了馥郁香型白酒国家标准，这也标优秀的品质以及文化气息使得酒鬼酒曾经风光无限。由于白酒的生产对于自然资源具有极大的依赖性，同时卓越的自然资源以及地理优势具有不可替代性，酒鬼酒依托其极为优秀的先天条件在品质上形成了自己的特色。在营销层面，酒鬼酒更是中国文化酒的开创者，其创办了中国白酒企业第一份文化报《湘泉之友》,当时《湘泉之友》有4个版，第一版宣传党的方针政策，第二版、第三版宣传酒文化，第四版纯粹是让文人尽情发挥，当时吸引了王蒙、艾青、蒋子龙以及中国台湾诗人洛夫等一批文人专程到湘西进行参观。在外观方面，酒鬼酒、内参酒、湘泉酒系列产品均由中国美术大代。自身过硬的素质以及文化白酒的气息使得酒鬼酒曾经风光无限，根据著名作家郑作时《酒鬼计》的描述，1996年湘泉集团北方营业部每天都有经营者提货，酒鬼酒面临着供不应求的局面，酒鬼酒的价格也从1993年开始就已经超过了茅1998年，酒鬼酒的归母净利润达到了1.96亿元，位于行业第二位，仅次于五粮液，高于贵州茅台的1.47亿元。致经营失控渠道变革失策，市场一片混乱。1998年，酒鬼酒公司开始建立新销售体系，进行销售渠道端的改革。相继在北京、上海等地设立办事处，开始自己分销，改变了过去由各省代理商经营的做法。利润水平一度高过贵州茅台，仅次于五粮液，位居行业第二。随后公司开始通过不断提价，挤占经销商利润，与经销商矛盾加深。此外，公司内部管理混乱，出现截至2000年底，造成公司应收账款7亿元，存货囤积，金额高达3亿。在全国范围内热卖，公司知名度提高，酒鬼酒市场需求急速上升，公司开始盲目扩展多元化业务，扩大经营范围。但由于白酒行业竞争激烈，市场产能过剩，酒鬼酒销量由1999年的4990吨下滑到2000年的3719吨。此外，湘泉集团投资建设的湘泉大酒店、常德德山和武陵酒厂也连年亏损。2002年，湘泉集团为缓解资金周转困难，不定期向酒鬼酒公司借入短期周转金，累计金额达7.69亿元，此外，公司还为湘泉集团提供高达5082万元的担保贷款。由于公司价格、管理、渠道同比下降269.19%,一度陷入困境。图表8.2002年非典疫情和公司激进策略导致严重亏损归母净利润(左，亿元)042061.2.2.2003-2006年：成功集团抽逃资金，酒鬼酒被迫寻求新出路成功集团受让湘泉股份，成为公司第一大股东。湘泉集团为了解决自身的债务问题，分两次转让了手中的国有法人股。第一次于2003年7月14日，湘泉集团将8800万股(占本公司总股本的29.04%)过户给成功集团，成功集团成为本2003年12月12日，湘泉集团将3000万股过户给上海鸿仪投资发展有限公司，过户完毕后，成功集团持有本公司股份8800万股，占公司总股本的29.04%,成为本公司第一大股东，湘泉集团共持有本公司股份7780万股，占本公司总股本的25.67%,为本公司的第二大股东。组路径。2005年，成功集团及其关联方从酒鬼酒公司抽逃4.15亿巨资后，公司在产品、金融和证券市场的形象受到较大影响，销售市场一直没有起色，生产开工不足，资产、人断增加，公司短长期借款4.67亿元，主要借款涉讼金额达2.94亿元，债权人催款力度加大，且公司前三大股东持有的公司股权共19580万股(占公司总股本的64.61%)均被司法冻结，酒鬼酒公司大部分土地和房产均被债权人进行司法冻结或查封。公司生产经营资金严重紧缺，导致公司当年亏损2.8亿元，净利润同比增速为-982.20%,呈断崖式下滑。公司同时也备受其他关联企业的拖累，生产经营每况愈下，急需进行企业改制和重组，寻求新的出路。酒再次陷入困境2007年，成功集团、湘泉集团、上海鸿仪三家公司持有的公司法人股权先后被司法拍卖，在2017年年底时，中皇有限公司持有酒鬼酒公司7943万股，占总股本的36.11%,成为公司第一大股东。中皇有限公司入主后，企业完成改制，转换企业经营机制。一方面迎接北京奥运，开启洞藏酒鬼。推出具有纪念、收藏、鉴赏价值和庆功、礼仪功能的2008洞藏酒鬼酒，为中国北京奥运会争光添彩。另一方面实行聚焦战略，重构销售思路，注重开发湖南本土市场。酒鬼酒公司通过与中国糖酒集团达成合作协议，补足了终端销售不足的短板。中国支机构，使酒鬼酒公司进一步优化营销网络。图表9.截至2007年年底，中皇有限公司为酒鬼酒第一大股东中国华孚贸易发展集团公司中国糖业酒类集团公司有限公司物流公司中皇有限公司酒鬼酒股份有限公司复兴酒鬼，重振旗鼓，公司进入快速发展期。2009年，为进一步扎实推进公司战略，管理层迎来三大帮手。前五粮液总经理徐可强出任酒鬼酒总经理，五粮液子品牌“百年老店”缔造者韩经纬成为常务副总经理，全面接管市场营销，五粮液前车间主任曾盛全主管酒鬼酒技术和生产，三人合力助力酒鬼酒的复兴。在营销策略方面，围绕“精耕湖南、控制终端、突出重点、复兴全国”营销思路，公司对重点市场采用大客户运作模式和区域性自控终端运作模式，建立了湖南根据地市场，着力巩固本土市场的基础性地位；启动了广东、山东、北京、河北等全国重点市场，成立了湖南片区、山东片区、华北片区、广东片区等全国重点市场作战指挥部。通过调整市场布局、健全销售网络、探索销售模式，为全面复兴酒鬼、启动全国市场打下了坚实基础。在产品策略方面，形成了以内参酒和洞藏酒为超高端产品、以52°精品酒鬼酒和封坛年份酒鬼酒为标杆产品、以湘泉系列为中低端产品的产品体系。公司产品结构、产品体系更加优化，产品概念、产品文化更加丰富，产品价格体系更加科学。公司在2009年扭亏为盈，在随后的几年中，公司业绩飞速增长，公司在2012年的业绩达到历史最高点，实现营业收入16.5亿元。黑天鹅事件频发，公司再入低谷，进入调整期。2012年，随着禁酒令的出台，政务消费下降挤压行业需求，渠道动销缓慢，行业遭遇寒冬。同年年底，酒鬼酒爆出塑化剂事件，被全国各地的商超下架。虽然公司反应迅速，于2012年11月底完成全部整改工作，但酒鬼酒在市场上的消费信心已经严重受损，公司经营出现了严重下滑。而在2013年酒鬼酒子公司的1亿元存款分三次被盗转，又一次向公众暴露了公司内部资金管理不当的问题，酒鬼酒的发展也再次遇到了重大挑战，公司营业收入由2012年的16.52亿迅速下滑到2014年的3.88亿，公司进入了调整期。——营收yoy(右，%)02011归母净利润(左，亿元)净利润yoy(右，%)2013086提升中粮入主激发新活力，酒鬼酒管理改善。2014年，国资委百分百控股的中粮集团合并中国华孚贸易发展集团公司，酒鬼酒的最终控制人变为中粮集团有限公司。在上市的24年里，公司经历了三次大股东易主、12任(代)董事长、8任2019年之后中粮酒业先后向酒鬼酒派驻多名高管，中粮系高管入驻后酒鬼酒在组织架构、薪酬激励、产品策略、市场管理、公司内部治理等方面进行了改革，酒鬼酒公司精细化管理能力加强。目前现任董事长王浩曾在中粮集团担任财务、纪检、审计监察、法律风控等部门的负责人，并于2017年任综合性食品集团，是中国最大的粮油食品企业。其产业覆盖农产品、粮油食品、饮料、酒业、糖业、饲料、肉食、地产、金融等。中粮入主后，公司各项战略稳步落地，业绩逐渐改善。酒鬼酒公司营业收入由2016年的6.6亿元，增长至2020年的18.26亿元，CAGR为28.89%;其中内参酒与酒鬼酒系列增长亮眼，两者合计营业收入由2016年的5.3亿增长至2020年的15.86亿元，营收占比由80.2%升至86.84%。目前借助中粮系统影响力，酒鬼酒围绕内参酒及酒鬼系列高频开 2005产品定位明确，中高端产品扎实布局。随着公司近年来的战略调整和市场端的需求升级，近几年公司核心支柱产品和优化产品布局的路径逐渐清晰。2016年，公司确定了“内500ml内参酒、52度500ml红坛酒鬼酒、52度500ml紫坛酒鬼酒、52度500ml精品酒鬼酒、50度500ml酒鬼酒、简优湘泉酒、盒优湘泉酒、彩陶湘泉酒),以内参酒为高端形象大出“内参”酒系列稳价增量、“酒鬼”系列量价齐升、“湘泉”系列增品增量的三大核心策略。重点打造以内参酒系列酒、酒鬼系列酒主导的中高端产品线，加速扩展核心战略大单品的市场占有率和盈利能力。2020年，公司实现营业收入18.26亿元，同比增长20.79%;实现归母净利润4.92亿元，同比增长64.15%。其中内参系列酒营业收入同比增加72.88%,占总营业收入的31.34%,毛利率为92.41%。酒鬼系列酒营业收入占总营业收入的55.5%,毛利率为79.37%。2.酒鬼酒竞争优势：产品矩阵清晰，内参、酒鬼系列势能互补，未来增长潜力大2.1.内参：馥郁香型和黄氏文化助力其抢夺高端酒“第四张门票"2.1.1.产品端：具备高端酒基因，差异化优势突出目前高端酒市场前三甲品牌认知度清晰，其余品牌仍在争夺高端酒的“第四张门票”。从飞天茅台、八代五粮液及国窖1573产品的经验可以看出，名酒要形成稳固的高端消费认知，必须具备文化背书及工艺代表性，内参酒凭借四十年来的黄氏文化和独特的馥郁香型工艺符合高端酒的定位。馥郁香集浓、清、酱三大香型于一身，内参系列为其工艺顶峰。酒鬼酒凭借得天独厚的自然地理环境优势以及传承的湘西民间润。公司年产基酒分为次级和优级(优酒率50%+)。次级品用储酒罐储存，用来生产湘泉；优级品用陶坛储存，后经检测后筛选出更优质的部分进行更长时间的储藏。内参和酒鬼均来自优级品，酒鬼储藏5年，内参则需储藏8年。省外重点市场新型营销模式使得公司与经销商变成利益共同体，渠道端发力更集中。2018年12月湖南内参销售有限公司成立，由全国30多位高端白酒“亿元大商”共同出资，构建厂商价值一股权层面没有酒鬼酒公司参与，且经销商持股更加扁平，但决策由酒鬼和内参主要股东商议决定。在新模式下，深耕湖南，布局北京、河北、广东等战略市场，既维护又紧密捆绑了经销商利益，降低了公司相关费用投入，推进渠道扁平化。 湖南内参销售公司成本价成本价利润分红成本价成本价一批商终瑞打造优商体系，加强核心终端建设，内参营收实现高增。借鉴茅五泸经验，内参充分借助优商资源开拓市场，提高招商门槛，持续打造优商体系，培育多个亿元样板市场，以核心市场带动周边发展。公司持续在湖南根据地及省外核心市场开展终端直营商建设，通过有序建设内参核心店、内参形象店和内参专卖店，有效实施“优商工程、智慧终端工程、名人堂、内参价值研讨会"等一系列重点工作。在渠道的发力下，内参系列2021年上半年营收达到5.19亿元，增速高达上升通过圈层营销抓住核心人群，构建高端影响力。随着消费层级的上升，终端核心消费者的重要性也愈加重要。近两年，内参系列深挖金融圈、体育圈、艺术圈等高端圈层，通层营销，邀请了众多专家名人大咖站台，实现对高端酒客群的精准营销。坚持品牌引领，提升品牌价值。2021上半年酒鬼酒公司积极开展品牌推广活动，通过馥郁香型白酒价值高峰论坛、建立消费群体的价值认同；通过《万里走单骑》、《中国国家地理》系列输出酒鬼酒品牌价值观，提升品牌知名度；同时公司不断加大在央视等主流媒体的广告宣传，进一步树立了品牌价值。图表31.公司销售费用逐年上升销售费用(左，百万元)销售费用(左，百万元)——销售费用率(右，%)020202021Q2.2.酒鬼：次高端市场加速扩容，酒鬼系列空间广阔中粮入主后推行大单品战略，产品聚焦推动酒鬼系列稳健增长。回顾酒鬼酒历史，股东的频繁变动导致公司错失白牌，增加SKU,产品体系管理混乱，导致品牌形象严重受损。中粮入主后大量收缩SKU,公司精细化管理使得酒鬼系列营化基础布局优商、大商，借助大商资源发展团购渠道，聚焦政商意见领袖，提升品牌美誉度；持续在湖南根据地市场及省外重点市场开展核心终端(直营商)建设，启动全国专卖店布局工作。2021年半年度酒鬼系列营业收入约为9.8亿元，同比增长170.51%,酒鬼优商计划进行顺利，渠道推动力显著增强。酒宠系列收入(左，亿元)——酒彩系列收人yoy(右，%)864020201520162017省内：酒鬼作为地产酒品牌地位突出，更易受到政策扶持，发展潜力大。根据酒业家数据，2021年湖南省次高端容量约为40亿元，主要的竞争品牌中剑南春规模约为7亿，水井坊规模约为5-6亿，洋河规模约为3亿，而酒鬼酒在省内次高端价格带的规模约为5亿元左右，占比仅为12%左右。根据糖酒快讯以及立鼎产业研究中心的数据，2018年汾酒在山西的市占率便达到了50%,2018年洋河以及今世缘在江苏的市占率合计也达到了45%,酒鬼酒在省内的市场份额仍有较大的提升空间。2018年湖南省酒业协会发布《湘酒发展白皮书》,指明当前湘酒发展情况，并提出到2025年要将湘酒打造成年销售额突破500亿元的产业，占全省社会消费品零售总额的3%以上。酒鬼作为湖南本地酒的标杆，已在省内形成规模效应，无论是借助中粮的资源平台还是地方政策的扶持酒鬼系列在外省已经有一定的知名度，具备全国化的基础，公司在2010-2012年省外收入占比均超50%,酒鬼系列在省外收入占比超75%。201