场景营销知行录-场景驱动真增长

目录contents序言摘要01 1后电商时代趋势&新场景营销1营销人的四“卷”时代 02营销大咖说：市场部需要探索场景营销，引领品牌“真增长” 03为什么是——场景营销？！ 03美团带来场景营销的“特斯拉”风暴 04拥抱场景营销，实现「真增长」 0602 7解读美团「十六大场景」7美团「场景营销」的大不同 08如何科学定义「十六大场景」 09「十六大场景」定义&场景优势品类&美团的独特优势 1103 31「场景营销」对快消行业的独特价值31「场景」：美团独特的品牌营销切入点 32「十六大场景」对快消行业及品牌的独特价值 34Chapter0435「场景营销」启示及实践35场景背后的新发现：品牌的WOWMoments 36亿滋：趣多多的确定性「真增长」，藏在打工人的「下午茶场景」 38百事食品：真实的消费者是「一人多面」，TA们的需求「因场景而变」 39联合利华：深挖「微场景」消费新机，寻找确定性「真增长」 39伊利：舒化奶的神秘增量竟然来自于…… 41保乐力加：洋酒品牌，是各自高端，更是各美其美 42场景营销是一场持久战：战略定力带来品牌真增长 43奥利奥：多元布局，让每一款好产品都有专属的“闪光”场景 44三得利：“逢三得利”三年深耕「日间采购」场景，品牌成长至品类No.2 45联合利华：三年打造“一季一花”，高端香氛产品走入爱花人的寻常生活 46美团闪购X美团生态，持续深耕不同场景，为品类带来更大繁荣 47异地出行：联动13品牌，跨品类打通「空包旅行」场景 48礼赠关怀：休食X鲜花打造「礼赠花束」，带动休食品类渠道拓展 49夜间场景：多品牌爱上“夜猫子”，「超级奇妙夜」场域持续创增长 51场景营销助力奥利奥新品“飞起来”：云朵蛋糕的漂亮答卷 53来自百事的「Ubuntu！」：从策略到执行，全链路场景击穿 54Chapter0556美团新场景营销，品牌营销人可以干点啥？56洞察与分析团队：敢当先锋队“真洞察” 57创新团队：除了产品创新还有体验创新哦! 57市场营销团队：在场景中实现科学与艺术的完美结合 58媒介团队：场景营销新蓝海 59Chapter0660“品牌数字营销地图”赋能「场景营销」和「真增长」60品牌场景营销一站式服务 61携手品牌一起共创场景营销 65序言刘煜宇刘煜宇美团闪购品牌部总经理“一场对话不是两场独角戏的加总⸺马克思•坎佩尔曼”。在数字化的浪潮中，营销已从单方面的“独奏”转变为与消费者深度互动的“合奏”。美团利用其独特的生活场景和本地服务优势，全面覆盖消费者的日常生活。场景营销不仅使品牌能够洞察消费者的需求，还能通过个性化的营销手段，为用户带来更加丰富和个性化的消费体验。基于庞大的生态数据，我们为品牌提供精准的市场洞察和全链路的数字化营销解决方案。这不仅帮助品牌实现“品效合一”，更是引领品牌进入一个全新的营销时代。《场景营销知行录》是我们对品牌营销的全新诠释，它将为品牌带来全新的营销视角，深入挖掘消费场景的潜力，助力品牌把握新增长机遇。我们相信，通过《知行录》的引导，品牌能够与消费者共同编织出一个个精彩纷呈的营销篇章，让每一次互动都成为难忘的记忆，每一次体验都充满惊喜。美团闪购，作为即时零售的“先行者”，将致力于创造与消费者共鸣的营销“新篇章”，实现品牌与消费者之间的真诚沟通和价值增长。吕颖吕颖美团闪购品牌营销负责人场景营销，这门古老而又现代的艺术，早已在历史的长河中悄然绽放。从古诗词的意境中，我们不难发现场景营销的踪迹，它以一种无声的力量，触动人心，与用户产生共鸣，这种共鸣，是场景营销的灵魂所在。“场景营销”的精髓，在于洞察消费者在特定场景下的心理状态和需求。通过深入理解消费者的行为模式，我们能够洞察他们在何时何地、在何种情境下会产生特定的需求或问题，这正是“场景模型”所致力于解决的核心问题。当这个谜团被揭开，我们不仅能满足用户的核心需求，还能发掘并激发其潜在需求，实现特定场景下的深度联想与推荐。在美团生态中，无数的用户微场景正等待着我们去挖掘，去发现，去创造无限的可能性。展望未来，随着AI、AR等技术的发展，场景营销将创造更具创新性和影响力的品牌体验。心灵与科技的对话，会让品牌故事在每个细节中生动演绎，在那里，每一个细节，每一次互动，都将是品牌与消费者心灵对话的见证。方军方军睿丛咨询品牌增长战略专家市场进入“后电商”时代之后，如何避免陷入存量市场内卷，是所有品牌都需要面对的挑战。市场营销团队担负引领品牌增长的重任，需要创造消费者对品牌的需求。一个充满想象的新领域，是通过对日常场景的营销，创造品类和品牌需求，把蛋糕做大。这需要市场营销团队和洞察、研发、媒介、销售等不同团队紧密协作，深度挖掘消费者场景化洞察，开发更好满足场景需求的产品和体验，同时更好地捕捉过去三年，一些知行领先的品牌，已经和美团闪购一道，在场景营销的实践上做出了很多有益的尝试，取得了成功。因此我坚信，当更多市场营销人加入这一探索之旅，美团场景营销一定可以帮助更多品牌实现可持续增长，彰显营销团队的价值。朱晨吟朱晨吟VML中国区CEO相对于让消费者“上头”，品牌更需要去做的是不断挖掘消费者需求。场景是一个产生需求、创造需求的载体。通过这个载体，即时零售大大提升了满足消费者需求的可能性，也为品牌带来了增长机遇。在需求被场景勾勒出来后，品牌才有更大的空间在产品价值之上为消费者提供情绪价值，而不仅仅是价格。期待VML和美团在即时零售场景营销的疆场上共同探索和开拓，为品牌实现增长。品牌方寄语瞿巍瞿巍联合利华中国区总裁及北亚区美妆与健康事业部总经理即时零售作为零售新业态、消费新模式，已成为线下零售的第二增长曲线。美团基于万物到家的理念和FAST经营模型，实现了持续高速增长，并引领着即时零售赛道。作为美团闪购战略合作伙伴，联合利华与其携手共创，打通基于本地生态的数字化营销，实现了全渠道提效经营。围绕用户的生活“场景”，美团迅速更迭了包含洞察分析工具和实时场景标签在内的营销工具，赋能品牌营销的绝佳“场景”切入。比如在美团闪购，我们结合用户520鲜花礼赠的场景，通过联合利华跨鲜花生态一季一花的营销IP，主推香氛系列产品。正是借力场景人群洞察，我们可以在一个个鲜活的生活图景中找准用户需求、激发用户需求，实现优质的服务和产品交付，也带来亮眼的销量表现。积力所举、众智所为，联合利华期待与志同者共舞，与美团同道相行，持续为消费者打造卓越的购物体验！陈愚陈愚百事公司大中华区食品业务销售副总裁随着消费者购物方式碎片化和场景化的趋势日益明显，零售业态也正在快速变革，如何更好更快地满足消费者的即时需求，是各个品牌达成业务成长的重要机会。美团闪购基于消费者数据洞察打造的人群运营和场景营销工具，能够有效帮助品牌激发消费者的需求，精准地增加品牌消费场景渗透，通过高效的消费者触达和转化，带来新的增量。百事食品将持续与美团闪购开展更广阔的合作，通过人群洞察、产品创新、场景运营等方面的共创提升，不断强化以消费者为中心的零售解决方案。穆欣砚穆欣砚百事公司大中华区食品业务首席营销官休闲零食行业的产品创新和营销活动，始终围绕着满足消费者更多元的场景需求而开展。百事公司始终以消费者为中心，以不断迭代的产品和营销玩法满足消费者的场景化需求，而美团闪购的业务与我们所在的品类有着非常高的契合点，尤其是美团闪购在场景玩法上具有无限的想象空间。作为深耕中国市场40多年的企业，百事公司一直紧随中国消费者习惯和渠道的变迁，近年与美团闪购保持紧密合作，不断进行场景营销的创新和实践。过去几年，我们也欣喜地看到美团闪购正逐步完善经营和营销体系，打通平台内外营销渠道，打磨数字化运营工具。未来，百事公司也希望与美团闪购展开深度共创，基于开放的数据体系发掘更丰富的消费者洞察；在多元而数智化的营销生态上，持续为消费者创造出更美好的体验。朱忆菁朱忆菁亿滋大中华区市场与发展部副总裁当前消费者的需求更加细分且多变，品牌与消费者建立连接并满足他们需求的方式需要不断创新和迭代。美团闪购作为即时零售的领军者，深入洞察消费者在即时零售各场景的需求，为品牌带来了许多独特的视角和创新的方式。亿滋始终坚持以消费者为中心，通过旗下奥利奥、趣多多、太平、炫迈等各品牌为消费者在即时零售下的不同核心场景提供了多样选择。亿滋与美团闪购在核心场景持续打造、目标人群精准触达、新品孵化加速提效等卓有成效合作的基础上，继续与美团闪购携手，长期且有耐心地深耕品类场景，培养消费者习惯，以完美的产品体验持续满足消费者需求。马飞马飞伊利集团副总裁当前，即时零售已成为用户的常规购物方式，而消费场景也在不断扩展，从“到家”延伸至多样化的场景。美团闪购作为伊利的重要战略伙伴，凭借其大生态优势和对本地生活场景的深刻理解，为品牌提供了新的营销机会。在这一优势的推动下，美团闪购已成为即时零售领域的领先者。无论是在节日礼赠的营销活动中，还是对用户日常饮食场景的精准投放、CP活动营销，美团闪购都在帮助品牌培养不同客户群体不同场景下的消费意识，并支持品牌的发展。在未来“以消费者为中心”的数字化能力建设中，伊利将与闪购紧密合作，深入探索用户的生活场景，精确捕捉用户需求，以增强其营销创新能力，并致力于为消费者提供更优质的服务和产品。祝贺嘉士伯中国市场副总裁祝贺嘉士伯中国市场副总裁近年来，中国消费者对啤酒的追求从单一化向个性化、多元化迈进，品味日益成熟。即时零售的兴起，满足消费者能在任何时刻、任何场景下，轻松享受到各类佳酿。嘉士伯同美团在多品类、多生态、多元场景上深度共创。凭借美团在场景上迅速迭代的洞察及营销能力、依靠跨生态的优势，在市场营销、新品共创等多方面取得突破。持续多年对场景的深耕，逐渐培养了消费习惯，有效提升了用户的消费频次，市场的投入带来更长效的价值。嘉士伯希望能够同美团一起，共同酿造更美好的现在和未来。张琦三得利中国饮料事业副总经理兼营业推进部部长即时零售持续为用户带来越来越便捷的生活体验，它的核心增长驱动力来自于对供需关系的深层次理解和满足。场景零售的实现来源于美团强大的即时配送能力及用户生活消费场景的数字化理解。品牌聚焦场景运未来三得利希望联合美团持续深耕用户生活的场景，让消费者随时随地都能享用三得利的健康好茶。摘要美团的「场景营销」以消费者的场景化生活为核心，通过深入挖掘消费者在不同场景下的需求，实现品牌与消费者的深度连接。这一理念强调对“当下”的重视，实时捕捉消费者当前所处的具体场景，激发并满足消费者当下的需求，实现“当下的美好”。美团闪购的“十六大场景”概念涵盖消费者日常生活的各个方面，通过科学方法和营销理论，对这些场景进行定义和优先级排序，最大化还原用户当下所处的场景。美团的「场景营销」，对快速消费品行业具有独特价值，为品牌营销提供了独特的切入点。第一章后电商时代&新场景营销1营销人的四“卷”时代01“01“归因”，从而在短期销量导向的世界里，占据了可以效果”结果直接挂市被老板，销售和财务卷“效果”场部的工作被质疑没有“效果”。“品效之争”愈演愈烈。02内容分发算法的出现，让市场部投入大量精力在内容生产和优化。但是什么被消费者卷“内容”样的内容才能建设品牌？03被白牌卷价格功能价值、情绪价值、社交价值，到底还有多大的重要性和必要性？值，如：04被平台卷方法论要学习更多营销方法论，背所以，美团闪购这本场景营销“知行录”，是不是给又一部平台教(hu)育(you)我们的“理论之书”，市场部同学又被安排了一门新功课？我们希望不是。我们希望这不是又一本教大家“如何”的“理论之书”，而是一本探索的“知行录”，为营销人提供反卷的启发。而且，我们保证，这次绝对没有新的英文缩写让大家背诵考试！营销，引领品牌「真增长」市场上新平台新营销层出不穷。市场部的同学们如何判断，哪些“新”东西，值得我们花精力去关注呢？中国百事食品CMO穆欣砚在访谈中强调“市场部主导的重心应该是创造和捕捉‘真’增长”什么是“真”增长呢？⸺“如果新渠道的增长只是消费者在新老渠道间的简单迁移，那就不是‘真’增长。而如果新渠道为品牌创造了整体消费的增加，这种增长才是‘真’增长！”而当问到，什么新营销能力能带来品牌“真”增长时，穆欣砚和谭旭东都给出了同样的答案：场景营销，尤其是围绕即时零售平台的场景营销！为什么是那么，大咖们口中的“场景营销”，有什么样的特殊魔力呢？对此，他们给出了不同答案。穆欣砚指出，消费者有大量“闪烁性”的场景需求，这些需求如果不能被迅速满足就会转瞬即逝，但如果品牌可以对需求及时捕捉，就可能将其转化为生意增量。百事食品联合美团，在捕捉目标场景上实现了品牌用户渗透率和销量的稳步增长。谭旭东告诉我们，借助美团的营销能力，亿滋过去三年中，通过拓展用户的日常消费场景，逐步实现用户消费习惯的养成，同时提升了品牌渗透率和购买频次，在一定程度上突破了HBG的既定理论。VML中国区CEO的增长。”同时，大咖们也都强调了一个相同的理由：场景营销，更贴近营销的本质！营销的本质是什么？营销是品牌与消费者的对话。马克斯·而这场对话如果与消费者所在的场景完美匹配，就更容易引发消费者的情感共鸣，甚至激发新的需求。“有效对话、情感共鸣、需求激发”，这些营销的关键词无疑都在强调我们需要更了解消费者的真实需求场景。有趣的是，我们的祖先早就意识到场景的重要性了。不信，请看以下古诗词：文人墨客之读书：“而今已办还山计，对卷烧香爱日长。” 陈宓《和喻景山》饮茶休闲：“煮茗烧香了岁时，静中光景笑中嬉。” 范成大《丙午新正书怀》朋友聚会：“约客有时同把酒，横琴无事自烧香。” 陈必复《赋参政叔祖水亭》聚会后醒酒：“酒醒梦回春尽日，闭门隐几坐烧香。” 苏轼《三月二十九日》士大夫阶层女性之闺阁独眠：“薄雾浓云愁永昼，瑞脑销金兽。” 李清照《醉花阴》文人，闺秀；读书，品茶;雅聚，独眠；除闷，解忧��当香薰渗透到不同人群的多种日常生活场景中，满足多样化的情绪和社交需求时，不难想象，整个香薰市场在宋代的蓬勃发展。对比之下，现在的香薰品类，还处于萌芽阶段，缺乏日常场景营销的培养。当下的营销小伙伴们，拥有现代化的营销生态体系。在场景营销方面，没有理由做不过先人。尽管如此，理想很丰满，现实却很骨感。对于绝大多数快消品类来说，最主要的消费场景并不是节庆，而是大量的日常生活场景。但不论是有总部理念指导的跨国外企，还是更加灵活机动的本土企业，日常场景营销的实践都还不多见，背后的原因是什么呢？美团带来场景营销的“特斯拉”风暴我们发现有三大挑战。第一，是“不可量化”挑战第一，是“不可量化”挑战管理大师戴明曾经说过，“只有可度量的，才能被管理”。跨国快消公司巨头在场景细分上虽然有比较成熟的方法论，如5H1W、DemandSpace，但主要依靠问卷调查和社媒数据，会存在很多问题：缺乏“时效性”，颗粒度不够细致因为成本高，样本的采集通常集中在某一时间段且往往多年才做一次，因此不能全面反映场景的季节变化,也不能及时反映市场变化。样本量有限也不支持在人群、地域、城市等较细颗粒度上的结论。代表性和真实性不足问卷调研严重依赖被访者记忆，同时消费者在社交平台“自带滤镜”的特点，会导致研究结果存在“代表性偏差”和“真实性偏差”。品类视角局限偏差大多数品牌方的场景细分只关注公司主营品类和邻近品类,然而消费者的场景需求并不等同于具体品类的需求。比如，工作间隙的自我犒劳既可以是饼干糖巧，也可以是奶茶冰淇淋。因此，品牌很难量化这些场景对应的市场规模，也很难准确洞察消费者的需求。很多场景营销还是“跟着感觉走”。第二，是“可落地性”挑战第二，是“可落地性”挑战在消费场景发生时，品牌营销的效率最高，但是大多数日常场景发生比较随机，持续时间短，难以捕捉。例如品牌决定将“下午茶”或“工间休闲”作为战略场景，但也只能在真实场景之外的广告种草中向潜在消费者描绘产品在场景中的使用，而不是在消费者真实场景中和他们进行营销互动。第三，是“快速转化”挑战第三，是“快速转化”挑战前面提到的“闪烁性”需求，例如啤酒品牌都会在夏日看球时进行广告种草，激发消费者需求冲动，但是如果消费者不能迅速享用产品，这种需求冲动就会迅速消失。在传统场景营销中，品牌信息沟通场、购买场、使用场(“第零/第一/第二真理时刻”)，三场时空分离，导致营场空间较大的少数几个场景上，或者完全放弃场景营销。美团场景洞察和营销能力的出现，配合全天即时履约的能力，帮助品牌在场景营销过程中解决了“可量化”、“可落地性”和“快速转化”的挑战，带来了场景营销战场的“新能源”和“新技术”。美团“场景营销”突破性地实现了“时空可量化且可精细运营”的能力。年度之间的变化趋势，并提供了更细颗粒度分析，允许下钻研/以追踪滤镜偏差，让品牌洞察团队可以更好地了解用户“日常”生活消费意图/加购商品等），消除了记忆偏差和需求。据包含美团全生态数据，帮助品牌跳出品类狭窄视角，更真实地了解用户的需求场景，激发和创造用户新美团让日常场景营销可以有效落地。美团即时零售实现了品牌-消费者关系沟通场-购买场-使用场三场时空合一，大大提升了营销效率。品牌可以通过场景洞察看板和营销工具，精准定向目标消费场景，向目标消费者提供多样化、个性化、场景化的产品、服务体验、沟通信息、促销机制等。虽然“千人千场千面”现在还在发展阶段，但是规模化和场景化的矛盾已经不复存在，可以鱼与熊掌兼得了。同时，美团24小时的即时履约能力，可以确保品牌营销激发的用户“闪烁性”需求，能立即得到满足。而随着对战略场景的持续营销，越来越多的品牌在美团上实现了“场景激活-消费者习惯培养-品类和品牌购买频次提升”的增长路径。过去三年中，冰淇淋品牌通过重点激活夏季的“夜间解馋”、冬季的“日常采购”、露营时的“本地玩乐”场景，在美团闪购上实现冰淇淋品类全年购买频次的逐年递增。而个护、女护品牌则重点激活高铁机场周边的“突发应急”、夜猫子的“夜间置物”、出差旅行的“异地出行”场景，也取得了消费频次不断上涨的成绩。就像特斯拉给汽车行业带来的不仅仅是“新能源”、“新技术”，而是汽车行业的深刻变革。在场景营销这一领域，美团带来的也不仅仅是“新能源”、“新技术”，而是营销领域的变革。拥抱场景营销，实现「真增长」嗅觉灵敏、见时知几的品牌和大咖们，已经认识到“新”场景细分及其对营销带来的变革：即时捕捉场景需求：需求即时捕捉场景需求：需求，可以实现真增量，而长效增长：惯养成，提升消费频次，实位增长。需求，进而转化成产品、服摆脱低价促销依赖，实现全方位增长。当我们谈到“洞察”、“增长”、“长期”这些词，市场部的小伙伴们一定会感到兴奋。是啊，回想加入市场部的初心，这些不就是我们心底一直追求的东西吗？在知行录后面的部分，让我们和行业的先行者一起，去探索如何基于消费者的日常生活进行场景营销，在升级消费者品牌体验的同时，也带来业务的“真”增长。行行第二章解读美团「十六大场景」7美团「场景营销」的大不同在详细解读十六大场景之前，可能大家会有个问题，那就是一些其他平台也会提及类似的概念，那么美团的「场景营销」最大的不同是什么？事实上，美团的场景营销，会首先判断当下用户置身于何种场景，进而激发并满足用户需求。美团的场景当下的美好Beautyfor

生活方式平台别人的生活LifeofOthers以「夜宵解馋」场景为例：某啤酒品牌C，希望打造“吃烧烤就配C牌啤酒”的用户心智。C品牌在美团平台进行了营销活动：当用户在夜间在美团下单烧烤后，平台会即刻判定该用户即将置身于夜宵食用烧烤的场景之中。于是，通过美团全生态的品牌广告或促销活动，美团的「场景营销」体系就会即时去激发用户此时此刻要“畅吃烧烤X畅饮C牌啤酒”的需求，并满足其需求，实现“当下的美好”。如何科学定义「十六大场景」美团的场景营销想要做到激发并实现用户当下的美好，需要解决一个核心问题，那就是：如何最大化还原用户当下所处的场景？要回答这个问题，我们需要考虑三个方面：场景发生的客观事实、用户的主观需求，以及场景的优先级排序。01场景发生的客观事实：01场景发生的客观事实：结合5W理论来看，客观事实包含了WHO（谁购买？购买给谁？）、WHEN（什么时间购买？）、WHERE（在什么地方收件？）、WHAT（买了什么？）、WHY（为什么需要购买？）。用户是否为本人购买、下单的时间属性、收件位置的地理特征、用户的购物篮商品，这些都是明确的信息。而想要了解用户为什么需要购买，就要进一步推断客观事实背后的心理动机。WHOWHATWHENWHYWHERE02用户的主观需求：根据FMOT（FirstMomentofTruth）理论，我们会更加关注用户在购物时的主要购买动机，通过搜索、加购、分享等行为推断用户的主意图。例如，当用户在居家的夜间，同时购买了洗发水和薯片，这笔订单要如何判断它属于哪个场景呢？如果用户在下单前首先搜索了薯片，那我们认为用户的主观需求更倾向于“吃”，则该订单对应的场景是“夜宵解馋”；而如果用户在下单前首先搜索了洗发水，那我们认为用户的主观需求更倾向于“用”，则该订单对应的场景即为“夜间置物”。0303现实场景的优先级排序：美团根据场景发生的客观事实和用户的主观需求，将消费者丰富且真实的日常生活场景分成了四大类型（出行场景、社交场景、居家场景、饮食场景）和十六大具体场景，并通过现实场景的优先级排序，确保了每个订单都只对应单一场景。正是因为对以上三方面要素的充分考虑，所以美团「十六大场景」的划分，才更具备科学性。行行十六大用户核心场景当然，场景没有绝对完美的划分，但美团当下提出的可量化场景模型，已经能够给品牌提供一个长期可观测的度-量-衡。

定义&场景优势品类&美团的独特优势平台案例：美团闪购依托最快30分钟送达万物的服务，连续三年在平台案例：美团闪购依托最快30分钟送达万物的服务，连续三年在五一、十一出行高峰节点，深耕出行场景，与多品牌共同打造“空包旅行”营销活动，让用户解放双手，“说走就走”；并充分发挥美团跨生态的资源整合能力，联动酒店民宿、景区门票、交通出行、休闲娱乐四大生态，高效触达出行高潜人群，助力平台出行场景规模快速增长：出行类场景（含：本地玩乐、异地出行、突发应急）近3年（22-24年上半年）的订单年均复合增长率增长达48%。出行场景场景解读随着交通方式的日益便利和人们出行需求的不断增长，“在路上”已经成为现代人生活的常态。频繁的迁移和“说走就走”的出行理念，让“轻装出行”成为一种新趋势，越来越多的用户形成了在行程中购买所需用品的新习惯。在场景划分时，基于对于用户出行的理解，并根据用户出行过程中购物需求的紧急程度，我们可以将出行场景类户的出行范围，进一步划分本地和异地，从而最终形成突发应急、异地出行、本地玩乐三大出行场景⸺这样的划分方式既涵盖了不同地理范围，又兼顾了消费者的突发性和日常性需求。平台优势平台优势美团业务是基于LBS的生活服务平台，结合火车票机票、酒店民宿、门票度假、足疗按摩、洗浴汗蒸、KTV、酒吧、运动健身、密室剧本杀等业务的用户行为，能够对用户本、异地的位置迁移、出行的目的特征及用户在出行流动过程中的消费需求做出综合判断，为品牌提供了与目标用户高度契合的营销阵地。出门在外有一万种可能，遇见任何突发情况我都能松弛应对。出行场景：突发应急出门在外有一万种可能，遇见任何突发情况我都能松弛应对。场景定义 场景TOP品类场景定义场景TOP品类用户在火车站、飞机场等公共交通出行场所或者医院购买商品，或者在公共场所有购买应急类商品（如雨伞、卫生巾）的意

在“突发应急”场景下，用户购买订单规模TOP5品类图，则用户场景属于为“突发应急”。

1 2 3 4 5 典型情景典型情景出行前的小插曲：

女士护理 饮料 饮用水 方便速食 纸品湿巾年同比增速TOP5品类火车站、飞机场即将出发时，突然发现忘记携带关键的办公用品，如充电器，或者

1 2 3 4 5遭遇“姨妈”的突然造访，需要立即购买美团相关生态火车票机票美团相关生态火车票机票美容医美

旅行套装 面部彩妆 唇部彩妆）唇部护理遭遇极端天气：在出行途中，突然遇到极端天气，临时购买雨具等应急商品来应对突发情况。医院中的即时所需：

来源：美团平台数据看病买药看病买药品牌Q&A品牌Q&AQ:当用户在白天或者夜晚购买了一个商品，如何判断某一个订单是“突发应急”，而不是“日间采购”或“夜间置物”？A:“日间采购”、“夜间置物”场景主要出现在家居场所，而“突发应急”的收件地址则出现在以交通出行场所为代表的公共场所。在路上也不将就。身在外地，也要像在家一样舒适。出行场景：异地出行在路上也不将就。身在外地，也要像在家一样舒适。场景定义 场景TOP品类场景定义场景TOP品类用户在非常住的城市购买商品，则用户场景属于“异地出行”。

在“异地出行”场景下，用户购买订单规模TOP5品类1 2

4 5 典型情景典型情景特种兵旅程中补给：

饮料 饮用水 方便速年同比增速TOP5品类

膨化/油炸 啤酒在繁忙而密集的差旅安排中，既需要临时补充能量，添置零食饮料，也可能因地理

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4 5环境变化导致皮肤不适，而“救急”下单美团相关生态针对性洗护用品。美团相关生态

旅行套装 面部彩妆 防

唇部彩妆 唇部护理他乡厨趣：身处异地，购置一些当地食材、粮油调味品，自己动手下厨，用异地食材烹饪出家常的味道。不仅是一种味蕾的享受，更是一种文化的体验。酒店微醺小酌：再搭配几款休闲小食，享受惬意的微醺时

酒店民宿酒店民宿租打车租打车骑车

来源：美团平台数据景点游玩火车票机票火车票机票品牌Q&A品牌Q&AQ:为什么调味品会出现在“异地出行”的场景里？出门在外，也需要做饭吗？A:因为越来越多的用户会选择在异地的民宿里，自己动手做饭体验“慢生活”，或者因为水土不服，而下单购买便携的调味包，来安抚一下自己旅途中的“胃”。大节外地游，小节周边走，生活乐悠悠。出行场景：本地玩乐大节外地游，小节周边走，生活乐悠悠。场景定义 场景TOP品类场景定义场景TOP品类用户在居住本地的休闲娱乐场所（如：公园、景区或居住地本地酒店）购买商品，则用户场景属于“本地玩乐”。

在“本地玩乐”场景下，用户购买订单规模TOP5品类典型情景1 2 3 4 5典型情景饮料 饮用水 方便速食 膨化/油炸 卤辣食品公园野营悠享：

年同比增速TOP5品类一家人，或三五好友在户外野餐，不想大包小包出门，临到目的地下单多样化的零

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4 5 食、牛奶、纸品、清洁、防晒驱蚊，甚至冰激凌等，让体验更加便利丰富。KTV嗨歌畅饮：夜间在KTV尽情放松，点了份烧烤，还需要几瓶啤酒来助兴，顺便再买几包薯片，让美食为好心情加码。

旅行套装 面部彩妆 润滑/延时 唇部彩妆美团相关生态来源：美团平台数据美团相关生态健身房洗护不将就：

美食 休闲娱乐电影演出

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亲子乐园 酒吧拍照写真丽人美发按摩足疗 KTV 洗浴汗蒸医学美容丽人美发按摩足疗 KTV 洗浴汗蒸医学美容商场购物品牌Q&A品牌Q&AQ:为什么“本地玩乐”会成为牛奶的高增速场景？A:因为包括家庭本地游、户外野餐等在内“本地玩乐”细分场景中，牛奶都会经常作为人们的出行代餐或社交场景

居家聚会场景解读当下，人们对于不同社交关系持有不同情感期待。根据不同的社交关系和社交情绪，可以把社交场景分为甜蜜约会、居家聚会、职场共餐和礼赠关怀四类。从美团的数据中，我们发现，“礼赠”这一行为无时无刻都会发生，不同于节日期间的礼盒、花束等充满仪式感或者包装精美的礼物，日常生活的“轻礼赠”可以只是一瓶花露水或者一袋米面。所以我们把过往人们常规认知中对节日礼赠的关注，转向了日常关怀，社交场景需求日益多元化：情侣之间，追求甜蜜与激情的“高甜时刻”。父母子女间，需要实物的礼赠让关怀的心意更加具象化。品，也成为物质和情感的双重关怀。加深，以及现代年轻人对“自由空间”的渴望，使得“独居”母的对父品，也成为物质和情感的双重关怀。

朋友之间，营造温馨惬意的聚会氛围成为关键。喜上采购职场里，亲近平等与高效协作成为新的社交追求。成为了常见的职场社交归属感的职场关系，而人快速建立亲契平等、有认同场成为了常见的职场社交平台优势平台优势美团作为一个围绕用户“吃喝玩乐住行”的本地生活平台，与人们日常的社交场景息息相关，具备场景营销的天然优势。如KTV、酒吧、密室剧本杀、茶馆、DIY手工坊、采摘农家乐等在内的休闲娱乐业务，聚集了有社交需求的广泛用户，而鲜花、水果还有奶茶，则成为用户情感交流的“社交货币”。这些业务，既能为品牌提供充分的人群渗透空间，也为品牌的跨界营销提供了无限想象的空间。在美团发挥多品类、多生态的平台优势的同时，大众点评还可通过达人种草一站式引领用户消费抉择，激发消费热度。平台案例：平台案例：2020年，“秋天的第一杯奶茶”突然爆火，美团外卖的奶茶商家在几天之内达成了过往一个月的销量，而这增长的背后承载的是用户彼此问候、表达关心的需求。奶茶在不知不觉间成为一种新型“社交货币”，而随时随地对家人、朋友、同事表达关心、思念和感谢，也成为了当下年轻人的一种生活态度。时空不再是人们社交的阻碍，只要你想，就可以立刻实现。亲密体验，点亮每一个浪漫瞬间。社交场景：甜蜜约会亲密体验，点亮每一个浪漫瞬间。场景定义 场景TOP品类场景定义场景TOP品类用户有购买情侣用品的意向或购买了情侣用品，则用户场景属于“甜蜜约会”。

在“甜蜜约会”场景下，用户购买订单规模TOP5品类典型情景1 2典型情景

4 5浪漫延续：夜幕降临，营造温馨的氛围。即时购买情

安全避孕 饮料 检测试纸 饮用水 润滑/延时年同比增速TOP5品类侣用品，为浪漫时刻增添亲密感，让爱意在居家空间里持续升温。

1 2 3 4 5酒店私享甜蜜：在酒店的私密空间内，下单情侣用品和食品饮料，打造一个专属二人的世界。沉浸在这份甜蜜的陪伴中，尽享心动时光。

）旅行套装 润滑/延时 眼部彩妆 务酒店民宿来源：美团平台数据酒店民宿美团相关生态美团相关生态旅游度假品牌Q&A品牌Q&AQ:为什么个人洗护用品也会出现在“甜蜜约会”的场景里？A:因为美团十六大场景在判断订单的场景归因时，会考虑用户购买的主意图。当用户的主意图是购买情侣用品时，个人洗护用品是作为用户连带购买的商品。随手小礼，温暖你我平淡生活。社交场景：礼赠关怀随手小礼，温暖你我平淡生活。场景定义 场景TOP品类场景定义场景TOP品类用户为他人购买商品，或有购买礼品类商品（如零食礼盒装）的意向，则用户场景属于“礼赠关怀”。

在“礼赠关怀”场景下，用户购买订单规模TOP5品类1 2 3 4 5典型情景典型情景临时做客拜访：

饮料 坚果炒货 膨化/油炸 方便速食 啤酒年同比增速TOP5品类当临时拜访亲友，或去朋友家小聚时，购买一款礼盒装的零食、饮料或酒饮，既方便又体面，轻松展现心意。

1 2 3 4 5为TA速递心意：在节日、纪念日，或者临时决定给重要的TA一个惊喜，即使忙于工作无法亲自采购，也能为TA精心挑选鲜花等商品，速递一份深情厚意。远程关心父母：市/便利店”下单父母所需的生活用品，由

唇部彩妆 旅行套装 面部彩妆 香水 眼部彩妆来源：美团平台数据美团相关生态美团相关生态

浪漫鲜花果捞果切手机/数码美妆个护品牌Q&A品牌Q&AQ:为什么食用油的十六大场景分布中，“礼赠关怀”的场景占比如此高？A:食用油作为日常生活的必需品，消费者可能出于对不便网购、且不同住的父母或其他家人的日常关心，选择为其购买，我们认为这是不同于节日礼赠的日常关怀。是同事也是“战友”，日常小聚让彼此并肩协作更亲密。社交场景：职场共餐是同事也是“战友”，日常小聚让彼此并肩协作更亲密。场景定义 场景TOP品类场景定义场景TOP品类用户在写字楼、工厂等办公地点购买了商品或多人份的同款商品，或用户在购买商品时有分享订单给他人，则用户场景属于

在“职场共餐”场景下，用户购买订单规模TOP5品类“职场共餐”。典型情景典型情景

1 2 3 4 5 饮料 饮用水 方便速食 膨化/油炸 卤辣食品共享茶歇时光： 年同比增速TOP5品类午后时分，分享订单给同事们一同下单，齐聚办公室的休息区，精选的休闲食品、饮料/营养冲调品摆满桌面，大家边吃边

1 2 3 4 5 聊，增进团队情谊。项目庆功盛宴：

冰品 饮用水 纸品湿巾 饮料 卤辣食品项目顺利告一段落后，团队成员们购买食品酒饮，在分享的同时，一同举杯庆祝成功的喜悦。加班夜宵“团战”：处理紧急情况的团队成员们夜晚加班奋战，购买夜宵食品和提神饮品等，一边加快工作进度打赢“项目BOSS”，一边享受团队的温暖和支持。

来源：美团平台数据美团相关生态美团相关生态酒吧 电玩游戏密室剧场按摩足疗 KTV 洗浴汗蒸品牌Q&A品牌Q&AQ:如果在办公室购买商品，如何判断某一个订单是“职场共餐”，而不是“下午茶”或者“夜宵解馋”？A:“职场共餐”的场景订单基本出现在写字楼、工厂、园区等，且用户的订单中多包含多人份同款商品，更适合多人享用。“下午茶”和“夜宵解馋”多发生在住宅，且从购物篮商品结构来看，更贴合单人饮食习惯。年轻人把家变成多元体验场，成为居家聚会的全案策划人。社交场景：居家聚会年轻人把家变成多元体验场，成为居家聚会的全案策划人。场景定义 场景TOP品类场景定义场景TOP品类用户在生活小区与他人分享购买订单、购买多人份的同款食品、一次性餐具等，则用户场景属于“居家聚会”。

在“居家聚会”场景下，用户购买订单规模TOP5品类1 2 3 4 5饮料 啤酒 饮用水 膨化/油炸 卤辣食品典型情景老少家庭合家欢：典型情景

年同比增速TOP5品类年轻人将自己喜欢的、最近新流行的零食、酒饮、乳品和冰品等介绍给家里的长

1 2 3 4 5 辈，让长辈们也站在时下流行的最前线。居家主题派对：精心策划各类主题，邀请朋友来家中聚会，从怀旧电影之夜到夏日烧烤派对，购买多样化的饮料、酒类、休闲食品等，度过一个难忘的狂欢夜。

营养保健 散装食品 卤辣食品 冰品 饮料来源：美团平台数据美团相关生态美团相关生态美团优选 小象超市 蔬菜水果 外卖品牌Q&A品牌Q&AQ:为什么订单中实际并没有包含多人份的同款食品，但也被归入“居家聚会”场景？A:因为我们通过识别到这笔订单在下单前，用户曾经有分享商家的行为，且购买了多个一次性餐具，判断用户是有购买商品用于聚会的倾向。购买多人份的同款食品，只是作为“居家聚会”场景归因的条件之一，用户的实际购买行为也可能受到供给、价格等因素的影响。场景营销知行录重物到家

周末补货家庭陪伴夜间置物买菜做饭居家场景 夜间置物买菜做饭生活的常态。频繁的迁移和用品的新一方面，是因为独居时代和老龄化社会的趋势推动了生活服务需求的增长，线上采购早已融入了日常生活的每一程度，我们可以将出行场景类划分方式既涵盖了不同地理范围，又兼顾了消费者的突发性和日常性需求。户的出行范围，进一步划分本地和异地，从而最终形成突发应急、异地出行、本地玩乐三大出行场景⸺这样的划分方式既涵盖了不同地理范围，又兼顾了消费者的突发性和日常性需求。户的出行范围，进一步划分本地和异地，从而最终形成突发应急、异地出行、本地玩乐三大出行场景⸺这样的角色：家庭主理人）、家庭陪伴（下单角色：养娃人群、养宠人群）其次，从时间维度的拆解，更是考虑到用户在日间日常采购、夜间应急采购、周末囤货的不同情境下，对商品的优惠力度、品牌感知等方面存在差异。平台优势平台优势美团全面覆盖高、低线不同城市的各类商家渠道，每日在售商品数超10亿，配合美团“30分钟达”的即时配送能力，全天候24小时无间断满足用户居家场景下各类“宅急忙”的购物诉求，实现“万物到家”的同时，也为品牌进一步延展一揽子购物的增量消费场景。与此同时，包含美团外卖在内的众多生态，也为品牌提供了全域联动、跨界共赢的更多尝试。而教育母婴、宠物亲子等到店业务，更是为品牌完善了“家庭陪伴”潜客人群线上、线下双线引流的平台优势。让场景营销可以围绕用户真实的生活场景进行细水长流的深耕。平台案例：平台案例：居家场景中增速最快的是夜间场景，也是城市里忙忙碌碌的上班族每天在家呆得最为长久的时段。嘉士伯、百事食品、冈本等品牌都针对用户夜间场景的各种需求做出了很多出色的营销创意，这里就不一一展开了，在第四章的品牌场景营销实践中会跟大家详细介绍。20居家场景：重物到家场景定义场景定义用户在常住城市的生活小区，有购买高重量商品（如：西瓜、箱装矿泉水）的意向或成单，则用户场景属于“重物到家”。

不囤货，临时起意也没关系。不囤货，临时起意也没关系。场景TOP品类场景TOP品类在“重物到家”场景下，用户购买订单规模TOP5品类1 2 3 4 5典型情景饮用水 饮料 啤酒 米类/面类牛奶/羊奶典型情景周期规律采购：

年同比增速TOP5品类独居年轻人，或中老年群体不便采购重物，在每周或每月的固定时间，在平台例

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4 5行采购饮用水、粮油、高重量水果等，再也不用为搬运重物而烦恼。临时聚会准备：临近聚会前发现家里酒水、饮料库存告急，或者想大展厨艺却发现食用油不够用了，不慌张地下单补货。

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卤辣食品 冰品美团相关生态来源：美团平台数据美团相关生态美团优选 小象超市 蔬菜水果 外卖品牌Q&A品牌Q&AQ:我是洁面巾品牌，明明我们的产品重量很轻，为什么会有那么多出现在“重物到家”场景中的订单？A:因为用户在购买重物（比如：箱装矿泉水）时，连带购买日用品的情况比较普遍，所以洁面巾很有可能成为用户主意图购买重物商品时的凑单品。居家场景：家庭陪伴场景定义场景定义用户有购买母婴用品或宠物用品意图或购买相关商品，则用户场景属于“家庭陪伴”。

孩子和毛孩子，场景TOP品类场景TOP品类在“家庭陪伴”场景下，用户购买订单规模TOP5品类1 2

4 5 典型情景新宠救助/到家：典型情景

猫狗日用 宠物零食 猫狗主粮 日常护理 饮料年同比增速TOP5品类救助流浪动物，或接新宠到家，需要多种类宠物用品“大礼包”

1 2 3 4 5宠宝出行准备：准备带宠物出门玩耍，为了保证外出时舒适又安全，提前购买零食、保健品、驱虫用品和舒适的出行包；回到家前，又提前下单准备洗澡用品。亲子陪伴情景：父母和孩子在家中共度亲子时光，发现奶粉、尿布等日常用品库存告急下单

旅行套装 面部彩妆 眼部彩妆 防晒 面部护理宠物母婴服务亲子乐园学习培训来源：美团平台数据宠物母婴服务亲子乐园学习培训美团相关生态美团相关生态品牌Q&A品牌Q&AQ:当用户在宠物医院购买了猫罐头，这笔订单会被归入在“突发应急”还是“家庭陪伴”场景？A:当收件地址为医院时，用户的购买行为被判断属于出行场景且是为了满足应急性需求，因此属于“突发应急”。夜晚是盘点自我、整理生活的重要时刻。居家场景：夜间置物夜晚是盘点自我、整理生活的重要时刻。场景定义 场景TOP品类场景定义场景TOP品类用户在夜间（21:00-次日5:59）购买非食品

在“夜间置物”场景下，用户购买订单规模TOP5品类典型情景1 2典型情景

4 5夜晚沐浴小确幸：

女士护理 纸品湿巾 面部护理

口腔护理一天的忙碌结束，是通过护理和美容宠爱

年同比增速TOP5品类自己的好时机。下单心仪的产品，让夜晚的护肤时光更加舒适惬意。

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4 5夜半家务救急：夜深人静，正是重整生活秩序的好时机。在打扫和收纳的过程中，发现清洁用品告急，但孤身一人深夜出门实在不方便，于是一键下单，即时补货。下班回家懒宅便利：工作一天回到家，发现家中囤的纸制品已告罄，出门购物耗时又麻烦，不如选择线

旅行套装 面部彩妆 冰品 饮用水 唇部彩妆来源：美团平台数据美团相关生态美团相关生态上购买，使用优惠更划算。

美团优选 小象超市 外卖品牌Q&A品牌Q&AQ:为什么两笔订单，同样包含方便面和沐浴露，一笔订单会归为“夜间置物”，而另一笔订单会归为“夜宵解馋”？A:因为订单会识别用户的购买主意图，同样的购物篮商品，如果用户下单前首先搜索了非食类商品，我们认为用户的主意图是“用”，这笔订单就会归在“夜间置物”，反之，则为“夜宵解馋”。挑挑拣拣的时间省下来，好好做饭居家场景：买菜做饭挑挑拣拣的时间省下来，好好做饭场景定义 场景TOP品类场景定义场景TOP品类用户有购买烹饪食材类商品（如生鲜、调味品等）意图或购买相关商品，则用户场景属于“买菜做饭”。

在“买菜做饭”场景下，用户购买订单规模TOP5品类1 2 3 4 5 典型情景通勤路上采购：典型情景

调味料 调味汁 饮料 调味酱 方便速食年同比增速TOP5品类下班回家的路上，轻轻一点，所需的新鲜蔬菜、海鲜水产、调味品就已下单。到家时，食材已经新鲜送达，轻松准备出美味

1 2 3 4 5佳肴。周末烹饪盛宴：计划在周末做一顿丰盛的大餐，提前研究菜谱，一键购齐所有食材，享受烹饪的乐趣。节日备货：春节前，不喜欢提前花时间采购年货的年轻人，发现年夜饭缺了所需的食材，而菜市场已经提前歇业，于是线上寻找还在营

烹饪油 冰品 洋酒 饮用水 调味干货来源：美团平台数据美团相关生态美团相关生态业的超市送货上门。

蔬菜水果 外卖 美团拼好饭品牌Q&A品牌Q&AQ:为什么“买菜做饭”的场景里还有鲜花？难道是作为食材？A:因为越来越多的用户注重生活的仪式感，而鲜花可以成为一日三餐的点缀，所以用户可能在购买食材的同时，为自己下单一束鲜花，来体现自己对美好生活的追求。采购随时随地，碎片时间也能轻松搞定。居家场景：日间采购采购随时随地，碎片时间也能轻松搞定。场景定义 场景TOP品类场景定义场景TOP品类用户在工作日的日间（6:00-20:59）购买非

在“日间采购”场景下，用户购买订单规模TOP5品类1 2

4 5 典型情景工闲期间采买：典型情景在办公室与同事闲聊时，或是刷着社交平

女士护理 膨化/油炸 方便速食 纸品湿巾饮料年同比增速TOP5品类饮料台时，突然发现家里需要补充的用品，便顺手下个单。

1 2 3 4 5家务间隙的采购：在家进行家务盘整时，发现需要补充某些家居用品，下单确保供应充足，提升生活品质。

旅行套装

面部彩妆 唇部彩妆 防晒 美妆工具/服务美团相关生态来源：美团平台数据美团相关生态美团优选 小象超市 外卖品牌Q&A品牌Q&AQ:用户日间购买了一个商品，应该归属到“日间采购”还是“周末补货”呢？A:“日间采购”的下单时间为工作日，而“周末补货”的下单时间为周末和各类节假日。下单时间不同，用户的购物需求也有所差异。居家场景：周末补货场景定义场景定义用户在周末或者节假日的日间（6:00-20:59）购买非食类商品，则用户场景属于“周末补货”。

高效省心补货，高效省心补货，尽享周末的丰富生活。场景TOP品类场景TOP品类在“周末补货”场景下，用户购买订单规模TOP5品类1 2 3 4 5 典型情景典型情景周末扫除后采买：

饮料 女士护理 方便速食 膨化/油炸 纸品湿巾年同比增速TOP5品类全家人在周末腾出时间大扫除，忙碌后家里焕然一新，但也发现日用品和清洁用品

1 2 3 4 5不足，盘点后一次置办齐全。节日筹备商品：长假宅家不出门，刷手机的时候，发现线上假日促销活动很给力，于是趁机囤了一波刚需的生活用品（纸巾、卫生巾、洗衣液、沐浴露）。

旅行套装 面部彩妆 唇部彩妆 眼部彩妆 具来源：美团平台数据美团相关生态美团优选 小象超市 外卖美团相关生态品牌Q&A品牌Q&AQ:“夜宵解馋”和“周末补货”场景似乎有重合？这种订单怎么归类呢？A:饮食场景场景解读结合马斯洛需求层次理论来看，饮食是人们最基础的生理需求中最核心的需要。在日常生活中的不同时间段，人们对饮食抱有不同的功能和情感期待：早午间，追求身心能量的双重补给。在快节奏的日常生活中，早晨和上午的时间尤为短暂和宝贵。人们需要在短时间内准备并享用一顿既营养又美味的早午餐，以确保能以最佳状态迎接日间的挑战。下午，在工作、学习马拉松中的短逃离。在下午如同马拉松式的长时间的工作和学习任务中，人们需要通过“短逃离”的下午茶来舒缓内心的焦躁和压力，重新积蓄能量与专注力。真正属于个人时光的夜间，追求情绪释放与情感补偿。白天忙于学习、工作和家庭事务，夜晚则成为真正属于自己的时光。在满足口腹之欲的同时，夜宵解馋为紧绷的情绪提供了一个出口，帮助人们在高压生活中获得情绪上的放松与恢复。夜宵不仅满足生理需求，更是一种情感上的补偿，帮助人们在忙碌的一天后找到情绪的平衡⸺所以根据不同时段对应的需求，饮食场景被细分为能量早午餐、下午茶和夜宵解馋三个场景。平台优势能量早午餐、下午茶、夜宵解馋，均是围绕用户日常饮食需求的场景，而拥有规模庞大的用户基础和高用户黏性的美团餐饮及外卖业务，不仅能为品牌提供广阔的用户渗透空间，更具备将零售品牌与头部餐饮品牌进行跨界联合营销的平台能力，实现对传统营销场域的突破，助力品牌快速获客。平台案例：像奥利奥与茶饮品牌茶百道、青岛啤酒与海底捞火锅外送的跨界组合等，在品牌&平台&商家的三方共振下，不仅实现了品牌向餐渠的迈进，更是通过花式营销增强了用户对品牌的好感度。237用美味和营养，开启一天能量满满的活力状态。饮食场景：能量早午餐用美味和营养，开启一天能量满满的活力状态。场景定义 场景TOP品类场景定义场景TOP品类用户在早、午间（6:00-13:59）购物的主意图是“吃”，且购买了食品类商品，则用户场景属于“能量早午餐”。

在“能量早午餐”场景下，用户购买订单规模TOP5品类1 2 3 4 5 典型情景典型情景工作日快手早餐：

饮料 方便速食 饮用水 膨化/油炸牛奶/羊奶年同比增速TOP5品类早晨下单营养麦片、速冻点心和乳品茶饮等，快速准备一顿营养丰富的早餐，为即

1 2 3 4 5将开启的一天注入动力。午餐前能量补给：上午忙碌，能量告急？别担心，零食饮料来救场，在午餐前补给体力和精力。宿舍早午茶：错过食堂的早餐供应，在宿舍也能享受美

白酒 葡萄酒 啤酒 洋酒 配制酒来源：美团平台数据美团相关生态美团相关生态外卖 美食 饮品小吃品牌Q&A品牌Q&AQ:为什么洗发水品牌的订单场景里，也有“能量早午餐”？A:因为在用户购物主意图为“吃”的场景里，用户可能购买非食类的生活刚需品作为凑单商品。而这种连带购买的情况，对品牌来说，同样是获得生意增长的机会点。马拉松工作学习的下午，用下午茶完成一次短逃离。饮食场景：下午茶马拉松工作学习的下午，用下午茶完成一次短逃离。场景定义 场景TOP品类场景定义场景TOP品类用户在下午（14:00-17:59）购物的主意图是“吃”，且购买了食品类商品，则用户场景属于“下午茶”。

在“下午茶”场景下，用户购买订单规模TOP5品类1 2 3 4 5典型情景马拉松会议后：典型情景结束一个会议后，在下一个会议开始前下

饮料 方便速食 膨化/油炸 饮用水 卤辣食品年同比增速TOP5品类单点心和茶饮，让味蕾在繁忙的工作中得到一丝慰藉，为接下来的挑战储备能量。

1 2 3 4 5茶水间摸鱼时：长时间工作后，走进茶水间，享用一份肉干坚果，也享有短暂的摸鱼时光。自习室“有效小憩”：美团相关生态学习告一段落，来一份果干蜜饯、饼干曲奇，搭配一杯乳饮，让疲惫的大脑重新焕美团相关生态

饮用水 饮料 散/合

卤辣食品 白酒来源：美团平台数据发活力。

外卖 美食 饮品小吃品牌Q&A品牌Q&AQ:用户经常在公司点下午茶，有时候是自己享用，有时候是跟很多同事一起分享，“下午茶”和“职场共餐”两个场景如何区分？A:如果用户的订单里包含了多份同款商品，或者下单前有分享商家/商品给其他人，那我们判断用户购买食品用于多人分享的倾向性很高，这笔订单就会被识别为“职场共餐”；如果用户购买的商品以单份为239主，且不存在商家/商品的分享行为，我们判断用户购买食品主要为了个人享用，这笔订单就会被识别为“下午茶”。239饮食场景：夜宵解馋场景定义场景定义用户在夜间（21:00-次日5:59）购物的主意图是“吃”，且购买了食品类商品，则该订单将被归类为“夜宵解馋”。

夜晚才是我一天的开始，这是一天中真正属于我的时光。夜晚才是我一天的开始，这是一天中真正属于我的时光。 场景TOP品类场景TOP品类在“夜宵解馋”场景下，用户购买订单规模TOP5品类1 2 3 4 5饮料 方便速食 饮用水 卤辣食品 膨化/油炸典型情景娃睡后的放纵：典型情景

年同比增速TOP5品类结束一天工作后，回到家还要陪娃做作业、哄睡。当一切尘埃落定，终于迎来了自己的闲暇时光，下单鸭货、薯片、碳酸饮料等，

1 2 3 4 5 伴随着喜爱的视频节目放纵一把。宿舍馋嘴派对：夜晚，住校学生与舍友们一同下单各自钟爱的零食，在宿舍里举办一场零食派对。大家边品尝美食，边吐槽课业、论文、实习中的糟心事。

散装零食 卤辣食品 饮用水 营养保健 配制酒来源：美团平台数据美团相关生态美团相关生态外卖 美食 饮品小吃品牌Q&A品牌Q&AQ:为什么两笔订单，同样包含啤酒和洗衣液，一笔订单会归为“夜间置物”，而另一笔订单会归为“夜宵解馋”？A:因为订单会识别用户的购买主意图，同样的购物篮商品，如果用户下单前首先搜索了啤酒，我们认为用户的主意图是“吃”，这笔订单就会归在“夜宵解馋”，反之，则为“夜间置物”。第三章独特价值331品牌营销切入点品牌价值及商业价值品牌营销切入点品牌价值及商业价值各平台都有着独特的营销切入点：在短视频平台，营销以激发兴趣为主；在电商平台，营销集中于大促活动营造的紧张气息和氛围感；在生活方式社交平台，营销侧重于创造消费者的梦想生活；而不同于其他平台，像美团这样的本地生活平台，它是围绕用户生活“场景”的一个生态，品牌的营销注重与用户真实生活场景的实际结合。根据美团平台的这一特性，品牌可以不断挖掘用户日常生活场景中的心智建设机会，并通过美团的营销生态资源，建立与用户建立“always-on”的情感链接，比如：青岛啤酒联合火锅品牌海底捞外送，聚焦夜间聚会场景，一站式解决用户夏季夜间聚会“餐+饮”的消费需求，提升夜间场景的服务体验和消费心智。茶饮品牌三得利每周三主推爆品打造逢三得利品牌心智，提升用户日销场的购买频次和用户黏性。平台特色品牌可以根据这些差异点选择最合适的营销方式，从而吸引目标消费者，达成品牌目标。平台特色*代表性平台：淘宝电商平台*代表性平台：抖音短视频平台*代表性平台：淘宝电商平台*代表性平台：抖音短视频平台*代表性平台：小红书生活方式平台本地生活平台*代表性平台：美团和推动购买趣向往的生活方式态创建紧张气息和氛围感“节点”营销“兴趣”营销和创建紧张气息和氛围感“节点”营销“兴趣”营销和注意力趣“造梦”营销营造梦想生活形象活”“场景”营销提供真实体验活激发并实现”带来波带来波段式爆发增长来象和培养品牌长期心智接带来品牌可持续增长333美团场景营销四大独特优势333随即时性时做出最准确的判断。单货、真实性和收件人，让品牌营销人了解最真实的消费午餐5、日常性居家聚营仅牌可落地略01洞察场景时，能够省时省力地分析出准确的用户使用场景01场场景使用提升洞察准确性差，提高洞察分析准确性；节省时间和费用核心场景品牌品牌节省用户调研展展、用户研究等角度，为品牌提供新视角，帮完善品牌营销洞察助品牌发现新亮点；者捕捉消费者的需求发现趋势并及时迭代方向02运营场景时，做到可量化、可对标、可落地02可量化据可量化据，衡量营销带来的场景渗透等指标的变化；可对标可落地达、沟通方式、创意玩法表第四章「场景营销」启示及实践335场景营销知行录场景背后的新发现：品牌的WOWMoments在前三章中，我们回顾了后电商时代的营销模式变化、美团场景营销的特点，以及十六大场景的具体信息。本章中，我们将拆解品牌及平台案例，展示「场景」可以为品牌营销人带来的启示，以及部分最佳实践。在以下几个案例中，我们会看到，美团的「场景营销」为品牌营销人带来的多维度认知刷新。36361.1.亿滋趣多多的确定性「真增长」，藏在打工人的「下午茶场景」项目背景曲奇饼干品类天然与“下午茶场景”中的休闲充能需求强关联，但如何科学度量场景价值，将不确定性的战略投资变为确定性的营销投入，成为亿滋团队面临的持续性投资的核心挑战。而美团闪购基于十六大场景洞察得出：“下午茶”是趣多多的核心场景，生意增速快，赛道极具潜力。美团闪购最快30分钟送达服务，也可以快速满足职场打工人的下午茶解馋需求。双方一拍即合，将“下午茶场景”作为后续营销重点布局投资的赛道方向。关键举措2022年《跃上高阶职场》综艺2023年2022年《跃上高阶职场》综艺2023年《令人心动的offer》2024年《哈哈哈哈哈》针对打工人“身材焦虑”问题，进行产品升级，推出mini装，站内携手超级品牌日，推出满6减6元活动。针对打工人“身材焦虑”问题，进行产品升级，推出mini装，站内携手超级品牌日，推出满6减6元活动。站内主打“职场充能，来口趣多多”主题方向，强化趣多多与下午茶场景的心智关联，以限量秒杀激活用户下单热情。邀请王勉作为逗趣体验官，深度共创“趣多多之歌”，以逗趣有梗方式唱出打工人心声；王勉化身外卖小哥惊喜送福利。“在下午茶场景里，与打工人狠狠共情”，在一系列营销共创地推动下，美团闪购场景营销工具从洞察场景到掘金场景，完成亿滋“下午茶场景”的科学化度量，促成了生意的确定性增长。+40% +40% 近3长率+6名 （N.0o1目排名品牌启示从“感性不确定”到“科学可度量”，品牌可以借助美团闪购场景营销工具，选择最适合产品的场景赛道，动态迭代战略方向，优化营销投入，获得确定性增长。2.2.百事食品真实的消费者是「一人多面」，TA们的需求「因场景而变」品牌洞察美团推出场景营销后，百事食品发现：当同一个消费者处在不同场景时，TA的需求也随之变化。同一消费者，在不同场景中的不同需求同一消费者，在不同场景中的不同需求用户需求商品需求场景礼赠关怀定礼赠关怀定性的口味偏好；种类丰富，更有礼物的心意感乐事薯片无限组合104克*3罐居家聚会受居家聚会受到美食的乐趣，也为聚会增添了欢乐的氛围乐事无限青柠味14克偿用户其是重口夜宵解馋香麻辣锅味香辣小龙虾味异地出行异地出行择清淡口味降低旅途中的肠胃刺经典原味、黄瓜味品牌启示品牌可以针对用户在不同场景下的各类需求，进行精细化运营：通过精准的场景识别，提高人-货-场景的匹配效率，促进品牌高效转化。3.3.联合利华深挖「微场景」消费新机，寻找确定性「真增长」品牌洞察「夜间置物」、「本地玩乐」场景已成为联合利华个护及家清品类新的增长源头，其中有很大一部分属于“非计划性购买”。这种情况在传统的线下或者电商渠道里很难达成。但基于美团具备最快30分钟送达的履约能力，这些“非计划性购买”的消费需求可以即刻被满足。场景深挖掘之「夜间置物」联合利华发现在「夜间置物」这一场景中，消费者在个护家清方面的购物选择更倾向于小件装，方便以较低成本尝鲜。品类品类规格夜间置物周末补货日间采购洗发水大规格小规格沐浴露大规格小规格洗衣液大规格小规格以上图表中的条形图表示该场景下，不同规格商品的订单量占比「夜间置物」能够进一步细分出「急用缺货」、「下班回家」、「屏前时光」这三个微场景。在这三个微场景里，消费者有着更为具体的需求以及购物任务。微场景微场景场景需求急用缺货缺货不慌，即买即到。购物任务了满足其应急之需。品牌启示助场景导航屏前时光往往还会继续逛逛，拔草夜间场景中、留等）在下班回家美好新状态了。候开启陪伴家人。想留出时间一些需要的产品。自己喜欢的产品。松尝鲜升渗透率。的渠道供应，提辑，购物”长升连带购买，优化夜间场场景深挖掘之「本地玩乐」在「本地玩乐」场景中，更多的消费者倾向选择熟悉的品牌；在个护品类上，以中小规格为主；而家清则相反，更多消费者选择大规格产品，原因是用不完还能够带回家继续使用。品类品类规格本地玩乐异地出行洗发水洗发水大规格中等规格小规格旅行装沐浴露大规格中等规格小规格旅行装洗衣液大规格中等规格小规格旅行装以上图表中的条形图表示该场景下，不同规格商品的订单量占比与「夜间置物」类似，联合利华发现「本地玩乐」场景可进一步细分为：「微度假」、「都市夜生活」、「团聚庆祝」、「探索城市」、「加班出差」、「身体疗愈」、「健身游泳」等多个微场景。微场景微场景场景需求购物任务品牌启示微度假团聚庆祝洗护不将就P人自由，计划摆烂社交出片不炸毛品，用不完带回家；尝鲜意愿强。验产品，护旅行装（trvlpc；探索城市优化导：加班出差场景氛围感。身体疗愈享受此刻健身游泳4.4.伊利舒化奶的神秘增量竟然来自于……品牌洞察1伊利舒化奶是一款面向乳糖不耐受者和乳糖酶缺乏者的无乳糖牛奶产品。自从美团推出十六大场景的洞察能力后，伊利常温品牌发现：在伊利各子品牌中，舒化奶“突发应急”的场景订单占比，高于其它品牌，且保持较快的年同比增速。团队围绕场景表现，对订单的地理位置特征展开挖掘：舒化AOI匹配，适合体弱休养人群饮用。基于此洞察，团队计划在线下围绕医院周边的渠道（便利店或者药店）增加商品铺货供给，线上针对突发应急场景的潜在客群进行RTB投放，提高目标用户的商品曝光度。分品牌“突发应急”场景表现分品牌“突发应急”场景表现牛奶/羊奶品类舒化突发应急_场景规模占比安慕希 金典 突发应急_场景增速伊利指标说明：突发应急_场景规模占比=2023年，品牌“突发应急”场景订单数/品牌总订单数；突发应急_场景增速：2023年品牌“突发应急”场景订单数年同比。品牌洞察2除此之外，美团闪购场景洞察还为舒化奶带来了意外惊喜。伊利舒化奶发现：市场存在一个与品牌对新兴消费人群推测相契合的机会场景，即「家庭陪伴」场景。该场景规模虽较小，但其增速极快。而美团闪购通过数据下探，进一步发现：舒化奶的消费用户中养宠人士或有过宠物零食交易的用户占比，均显著高于伊利常温其他重点子品牌（如安慕希、伊利金典）以及牛奶羊奶品类中此类用户的占比。实际上，由于产品本身无乳糖的特性，确实也较适合肠胃敏感的宠物使用。品牌启示伊利舒化奶品牌可充分利用美团场景营销拓宽新视角，更进一步探索新人群、新场景、新产品的可能性。5.5.保乐力加洋酒品牌，是各自高端，更是各美其美品牌洞察保乐力加（PernodRicard）是一家总部位于法国的跨国酒精饮料公司，是世界第二大葡萄酒和烈酒生产商。这家公司以其广泛的品牌组合而闻名，包含多种酒精饮料类目，覆盖品线从高端到平价，旗下既有诸如马爹利（Martell）和绝对伏特加（AbsolutVodka）品牌，也拥有像百龄坛（Ballantine's）之类面向大众市场的品牌。通过美团数据的深度挖掘，我们发现了这几个品牌和其他洋酒与众不同的有趣现象：子品牌（订单规模top3）重点场景子品牌（订单规模top3）重点场景（23年订单规模top3）潜力场景（23年订单YoY增速top3）马爹利绝对、百龄坛马爹利绝对、百龄坛*说明：“能量早午餐”场景主要是指用户主购买意图为食品且下单时间出现在6:00-13:59，保乐力加各子品牌的下单时间则主要集中在午间。马爹利（Martell）：作为高端干邑品牌，马爹利通常与精致、庆祝以及高端社交场合紧密相连，如商务宴请、特殊节日的庆祝活动、高端酒吧以及私人聚会等。在美团2023和2024年的数据中，我们能够看到该品牌的重点场景里出现了“夜宵解馋”和“本地玩乐”，这表明有众多消费行为发生在夜间以及本地生活/欢庆。增速最快之一的场景还有“重物到家”，这意味着越来越多的消费者将马爹利与许多其他重量较大的商品一同采购回家，或许是在为家庭宴请和聚会做筹备。绝对（Absolut）和百龄坛（Ballantine's）：这两个品牌，它们的消费场景更为丰富多样，从夜间派对、高端酒吧、家庭聚会、朋友聚会，到运动观赛等均有覆盖。在美团2023和2024年的数据中，我们发现品牌的重点场景里出现了“日间采购”，这说明与高端洋酒品牌典型的夜间消费场景有所不同，这两个品牌有诸多消费发生在日间。增速最快之一的场景品牌启示对于保乐力加这种多品牌的集团而言，不同品牌看似存在很多相似之处，然而在深度挖掘数据之后就会发现，重点人群以及重点场景实则不尽相同。因此，品牌可以充分借助美团场景营销来实施差异化的营销策略。433433品牌真增长从某种意义上，品牌的建设，就是消费者在某个特定的场景中，开始选择一个品牌（Penetration），继而持续使用品牌的习惯养成（Frequency）。品牌习惯的养成需要长期培育。因此，借助场景营销建设品牌，也需要“长期主义”。奥利奥多元布局，让每一款好产品都有专属的“闪光”场景项目背景作为亿滋旗下享誉全球的王牌，“上新狂魔”奥利奥凭借其独特的口感、经典的黑白配色以及不断创新的产品线，赢得了中国消费者的喜爱与青睐。2023年亿滋中国在业绩上实现高增长，在饼干品类市场份额排名第一，奥开展系列营销活动，声量、销量全面开花。品牌策略场景奥利奥产品线奥利奥产品线奥利奥春季限定新品奥利奥经典款奥利奥夹心云朵蛋糕奥利奥零食系列策略场景策略场景本地玩乐能量早午餐本地玩乐能量早午餐馋本地玩乐品牌营销活动品牌营销活动活动效果+45%+45%年2-%）商品交易额+19%比提升19%+14%数4354352.2.三得利“逢三得利”三年深耕「日间采购」场景，品牌成长至品类NO.2项目背景近年来，随着健康观念深入人心，健康消费趋势在市场中悄然兴起。消费者对于饮食健康的认知持续提升，健康下提升销量的重要渠道，因为在美团这个平台上，品牌可以充分培养消费者日常购买的行为和心智，进而提升购买频次。于是，三得利品牌与美团携手，共同推出了“逢三得利”这一特别活动。项目亮点固定周期打造品牌心智：“逢三得利”这一名称巧妙地融合了幸运与优惠的寓意，旨在通过促销活动与消费者建立深厚的情感共鸣，让消费者在特定的时间段内享受到独特优惠。三得利品牌馆作为此次活动的主要运营阵地，通过与其他渠道的联动，为活动带来了大量的曝光和引流。品效合一，扩大潜客人群：品牌加大精准营销广告的投放力度，准确触达品类高意向用户群体，并针对性地渗透进各种「日间采购」、「下午茶」等目标场景，成功扩大了品牌市场份额，并在消费者心中建立了深刻的品牌印象。站内外联动，增加活动声量：基于美团在日常生活中「日间采购」的场景优势，结合其在美团进行的营销活动，品牌还持续在小红书等平台进行种草。以站内外结合的方式，为“逢三得利”创造广域流量入口，强化消费者认知。年年2-0）商品交易额用户平均下单频次23年年同比提升11%跃成为品类第2从21年的第15名，一+150%+11%NO.23.3.联合利华三年打造“一季一花”，高端香氛产品走入爱花人的寻常生活项目背景经数据洞察表明，联合利华的高端香氛系列产品深受“爱香人士”青睐。与此同时，品牌通过消费者调研了解到，爱花人士通常也会倾心于各种花香体验。于是，自2022年起，美团闪购发起的“鲜花×个护”营销活动与联合利华持续合作3年，共开展了5档“一季一花”主题活动。项目亮点“一季一花”活动图22年：38女神节 22年：七夕“一季一花”活动图22年：38女神节 22年：七夕23年：52023年：七夕24年：520“果燃一夏”活动图活动效果+37%+37%长45交易额年均复合增+56%上半列%易额2-4+56%+56%花人群中的渗透用户数，年年同比增长56%+4.2pp在品牌整体中的占比提升pp果燃一夏：日化x水果品类跨界营销项目背景20246打造了别开生面的“果燃一夏”活动。该活动是双方继“一季一花”后，推出的第二个长期性IP时也是日化品类与水果品类的首次跨品类营销。

项目亮点通过与果切频道深度合作、相互导流，跨生态霸屏持续引爆站内热度；与头部果切商户“切果NOW”美团闪购X场景，为品类带来更大繁荣在前面两个小章节中，我们看到了各大品牌百花齐放的场景营销；事实上，美团闪购在过去三年中也联合了美团生态进行了大量的营销场景创新，为更多的品类和品牌创造了繁荣的营销生态。471.1.异地出行联动13品牌，跨品类打通「空包旅行」场景美团闪购洞察“异地出行”下潜在的消费需求，依托最快30分钟送达万物的服务，连续三年在五一、十一出行高峰节美团闪购洞察“异地出行”下潜在的消费需求，依托最快30分钟送达万物的服务，连续三年在五一、十一出行高峰节点，联动多品牌打造“空包旅行”营销活动，让年轻用户放下繁重的背包，化身“空包游客”，来一场真正“说走就走”的旅行。项目背景随着年轻群体消费需求的爆发式增长，“即想即得”成为新的消费方式。美团闪购充分发挥美团多生态资源的整合能力，联动酒店民宿、景区门票、交通出行、休闲娱乐四大生态，结合用户即时消费需求，全面触达出行人群，帮助更多品牌实现“异地出行”下的生意新增长。项目亮点洞察热门出行热点，联动品牌打透“场景消费”需求：1抢购”1.空包旅行好物每日创意“魔改”《西游记》，“一毛在手”满足年轻用户出行需求：矩阵种草“空包游”活动效果

念，多平台触达消费者透传心智：+48%年）订单年均复合增长率达48%出行类场景[1]近3年（22-24年上半年）订单年均复合增长率达48%

+54%半年）订单年均