小型餐饮连锁企业的品牌经营管理的研究

...wd......wd......wd...小型餐饮连锁企业的品牌经营管理的研究小型餐饮连锁企业想把自己的品牌逐步“做大〞，逐步开展强大，主要依靠的是它的品牌及很好的品牌经营管理。品牌是战略性的资产和核心竞争力的重要源泉，它是每一个企业成长中不得不面对的问题，品牌不仅是战略目标，也可以为企业竞争力提供手段。本文主要探讨全球最大的比萨专卖连锁企业——必胜客的现状，然后阐述品牌经营管理对企业开展的重要性，提出提升小型餐饮连锁企业品牌经营管理的对策。

关键词：小型餐饮连锁企业品牌经营管理分析研究目录1、绪论51.1研究意义51.2研究内容61.3研究方法62、必胜客品牌经营管理的现状72.1必胜客品牌的创立72.2必胜客品牌的推广72.3必胜客品牌的维护83、品牌经营管理对小型餐饮连锁企业的重要性及其问题134、提升小型餐饮连锁企业品牌经营管理的对策分析154.1制定系统的、切实可行的餐饮文化建设工作154.2提高从业人员素质154.3建设有效的鼓励机制164.4实现产品的服务与创新164.5营造良好的文化和学习气氛165、本研究的缺乏与展望155.1本研究的缺乏155.2本研究的展望15开题报告201、绪论在餐饮品牌的创立过程中，品牌经营管理观念的建设是出发点和根基点。小型餐饮连锁企业的品牌经营管理观念建设的关键在于：发现需要并满足需要。这里的需要包括两个层次：自己所选择的消费者的需要和满足社会的需要。现代社会中，小型餐饮连锁企业想要实现对外扩张，就必须要拥有自己的品牌。小红帽作为VI标志的必胜客〔PIZZAHUT〕,目前已成为全球最大的比萨专卖连锁企业，同时也是世界著名的休闲连锁餐饮品牌。本文通过侧重介绍及分析必胜客食品连锁的品牌经营管理，针对必胜客确定品牌战略目标，品牌战略实施进展研究，从而找出小型餐饮连锁企业的品牌经营管理的问题，而要解决问题，就必须先认清问题的情况和原因，再找出相应的方法和出路。1.1研究意义品牌是产品的容颜，是企业的无形资产；它可以使企业兴盛，也可以使企业衰落。企业的品牌经营管理就是企业通过一定的方法和手段，合理利用各种资源，为塑造并保持良好的品牌形象而开展的各项工作。创立了品牌，并不等于就有了良好的品牌形象；今天有良好的品牌形象，也不等于明天还有良好的品牌形象。要做到既有良好的品牌形象又能永葆青春，只能依靠品牌管理。

好的品牌管理，对于企业参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，能为广告宣传等促销活动提供根基，对消费者购置商品起着导向作用；其次，品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀；再者，管理好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于企业稳固其在市场中的地位；最后，品牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

同时，好的品牌管理会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是企业参与竞争的无形资产，企业要想在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。最近几年来，我所工作的小型餐饮连锁企业的开展存在困难，其中最大的困难就是没有做好自己的品牌经营管理，而要解决问题，就必须先认清问题的情况和原因，再找出相应的方法和出路。1.2研究内容本文主要探讨全球最大的比萨专卖连锁企业——必胜客的现状，然后阐述品牌经营管理对企业开展的重要性，提出提升小型餐饮连锁企业品牌经营管理的对策。全文共分五个局部。第一局部是绪论，主要阐述了小型餐饮连锁企业的品牌经营管理与必胜客连锁品牌经营管理的问题。第二局部是强调品牌经营管理对小型餐饮企业的重要性。第三局部进入本文的实质研究，通过查阅各种资料，以及合理的推断对小型餐饮企业品牌经营管理所存在的问题进展分析。第四局部，这个局部是本文最为核心的局部，通过对第三局部的问题的分析，针对性的提出解决小型餐饮企业品牌经营管理的对策：制定系统的、切实可行的餐饮文件建设工作，提高从业人员素质，建设有效的鼓励机制，实现产品的服务和创新，营造良好的文化和学习气氛。最后局部为总结局部，对全文的研究的缺乏和展望作了简单总结。1.3研究方法实证和参考结合，数据分析和理论应用结合。收集有关资料，并对收集到的材料进展归纳分析。总结各个分析，筹划相应的对策，并作总结。2、必胜客品牌经营管理的现状2.1必胜客品牌的创立成功地建设一个重要品牌，不管是一个公司还是一种新产品，都需要一个战略方案和较大的投资。品牌的创立包括为品牌定位，以区别于其他竞争品牌，为公司或产品选择一个名称和标志。品牌定位是建设一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执行品牌识别，并要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为根基的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所占据的一个位置，挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者提供一套独特的价值。而纵观国内时尚餐饮机构，惟有麦当劳、肯德基两品牌独占熬头。在这种情况下，必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的差异才有可能占据自己的地盘。那么，假设何才能与二者形成定位的差异化呢纵观全球，麦当劳、肯德基在定位、消费群体及餐厅环境上有着较大的相似性。也正是这种相似性，使二者在选址、装修、定价、食品体系等各方面无显著差异。在这种情况下，必胜客假设想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质化的怪圈。所以，必胜客剑走偏锋，选择了“休闲餐厅〞的概念。所谓休闲餐厅，首先就是以正餐形式出现，有别于麦当劳、肯德基所专长的快餐；其次，环境上更加注重品位与风格，有别于麦当劳、肯德基的卡通化特点；再者，作为较高级的正餐，人均消费由20元左右上升为40~50元，从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。经过以上差异化的定位，使必胜客在整个运营体系的起点上与麦当劳、肯德基有效划分了地界，从而防止了竞争摩擦，也开创了属于自己的天空。2.2必胜客品牌的推广2000年7月21日，在哈萨克斯坦航天基地，高达200英尺、世界上最大的质子火箭发射成功。高达9米的必胜客全新标志，被喷制到60米长的火箭壳体，随着火箭冉冉升空，来自世界各地的新闻媒体聚集发射现场，估计全球有5亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况，据说，这在航空史上还是第一次。更有趣的是，在由该火箭发射升空的太空服务舱内，一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别的必胜客比萨联欢会，为此，必胜客与一位“太空厨师〞合作创制出了一种新式太空比萨。

从品牌推广学上讲，借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度，还能够有效拉伸品牌力，使品牌形象整体上得到一次飞跃。以上的场景描述发生在必胜客更换新标志的前夕，依托百胜集团强大的资金及筹划能力，必胜客在千禧年完成了史无前例的一次品牌推广，同时也使必胜客中高端的定位更加明晰。而也正是这样的筹划，使必胜客有效的与滑稽的麦当劳大叔与慈祥的山德士上校形成了认知上的差异，成功的占据了中高端消费者心智的起点。

发射永久性居住舱，对人类而言只是一小步，但对必胜客2000年前推出新标志却是一大步。“必胜客决定在未来的5年内，投资5亿美元，在全球范围内实现新标志的统一。〞必胜客品牌总经理罗维仁先生表示。

如今必胜客改变了标志，有了一个新标志，PIZZAHUT及那顶小红帽的内容没变，只不过从印刷体改成了七扭八歪的书写体，很俏皮很飞扬的样子。

自2010年6月底以来，必胜客启用新的推广口号——“PizzaandMore〞。‘More’就是更加丰富的十多个品项一百多种美味食品，且不断更新；‘More’也是丰俭由人的价格选择；‘More’还是欢乐有趣的用餐体验；‘More’当然也代表了必胜客履行社会责任的更多承诺。从“开心时刻必胜客〞到“PizzaandMore〞，新口号代表新意，从口号上让人更多地了解必胜客。2.3必胜客品牌的维护许多企业存在一种误解，品牌一旦创立，就应永久不变，维持其特色。其实，不变的产品永远不能满足常变的消费者的需求。几乎每一个世界品牌都是在不断地变化着。不变的只是这个品牌的名称，但在外观及形式上要不断地创新，这样才能让消费者有一种新鲜感，更有利于销售。品牌的维护需要在创新等方面进展，而必胜客的品牌维护表达在以下方面：

⑴叫停特许经营2004年5月下旬，中国百胜餐饮集团宣布：国内130多家必胜客分店的经营管理权已全部收回。必胜客中国区总经理罗维仁表示，必胜客以后将不采用合作店经营的模式，而是由百胜总部统筹管理及业务扩张。必胜客目前尚未到达规模效益，叫停合作是为了躲避风险。但特许经营之门不会永久性关闭，停顿代理合作，是想依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的餐饮行业经历，先把品牌做大做强。至于重新开放的时间表，谁也说不清。

和同门兄弟肯德基相比，必胜客显得更加慎重，甚至有些保守。关闭特许合作之门让业界对必胜客能否迅速扩张产生了一丝忧虑。但叫停特许经营于必胜客而言，利还是明显大于弊的。

首先，必胜客和肯德基在定位上不同。肯德基是中档快餐，必胜客是中高档正餐，而且其品牌在中国尚待成熟，扩张能力颇受质疑。时下，关键的是要提升品牌含金量，而非盲目扩张。

其次，必胜客需要掌握直接控制权，建设一个统一协调的管理体系，从而完美表达和执行公司理念。否则，难以长远开展。再次，叫停特许经营，依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的行业经历，走少而精，成熟一个开展一个的路子是正确的。最后，对于消费者而言，直营方式抛开了中间环节，产品质量会更有保证，价格也更加实惠。

⑵在外乡化上下功夫肯德基的外乡化策略取得了公认的成功。作为同门兄弟，必胜客也颇多借鉴。但是，绝非照搬照抄。与肯德基最明显的不同是，必胜客取消了肯德基办得正红火的特许经营，而特许经营是肯德基外乡化策略的重要组成局部。另外，必胜客走欢乐、休闲、品位、情趣的道路，与肯德基的定位迥然不同。相对于肯德基的全面外乡化，必胜客目前主要在原料、产品和管理上下功夫。

a原料外乡化。必胜客以前70%的原料依靠进口，现在外乡采购的份额已经占了95%。大量原料外乡化，不仅使原料的新鲜度大大增加，并且节省了大量物流及采购本钱，最终在价格上使消费者得到实惠。

b产品外乡化。必胜客入华后先后推出了一系列华夏美食精品，中华数千年的饮食文化与比萨的结合，不仅能使消费者尝到了适宜的口味，还展现了一个国际型企业的风范，博得了顾客的赞赏。

c人才外乡化。只有国人才更了解国人。必胜客自开出第一家店铺后，一直致力于中高层的外乡化，从而为开展适合中国国情的营销打下了坚实的根基。

事实证明，很多洋企业，甚至世界五百强在进入中国后都不同程度的出现了水土不服的病症。其根本原因就在于这些企业照搬照拿过去的成功经历，没有在营销策略、人力资本等方面实行外乡化策略，犯了经历主义的错误。可以这样说，一个国际型企业在进入陌生环境时，能否实行外乡策略将是市场营销这场战争成败的起点。

⑶在美食、环境、服务上努力

a欢乐美食方面

必胜客定位于“比萨专家〞，奉行黄金单品策略的必胜客对那些喜欢尝试新鲜事物的人能产生强烈的吸引力，可是由于必胜客推出的新品太少，很多顾客开场流失。而从必胜客官方解释取消沙拉吧的原因即可得知：“随着沙拉在中国的不断普及，消费者对沙拉的种类和品质要求也越来越高，自助沙拉已经不能很好地满足顾客需求。〞在消费者选择日趋多元化的今天，“比萨专家〞必胜客如果不放弃单一的产品策略，那么它的目标顾客群就会逐渐离它远去。必胜客意识到了这个问题的严重性，从08年开场必胜客便大力推出28元商务套餐等诸多有竞争力的新品，并承诺每年的新品上座率要到达50%，在最近必胜客的新菜单上已出现了双薯、金枪鱼、烟熏三文鱼等多款不同口味的沙拉，价格从16元到25元不等。取消沙拉吧的必胜客与“比萨专家〞渐行渐远，而离它的新定位“西式餐饮专家〞越来越近。

不断推陈出新是餐饮企业必须要做到的，每隔一个时段就会有相应的新套餐、新产品推出，不受欢迎的产品下市。让顾客感受到必胜客每时刻都会有新产品出现，让顾客感受到必胜客的变化，必胜客不是一成不变的。不断变化，不断以新带旧，不但吸引更多的顾客，还大大提高了销售额。

必胜客能够始终留住顾客的胃口，这不仅是因为必胜客总在对美味求新求变，而且还实行着严格的标准化品质管理。据了解，必胜客从2008年9月开场了大规模更换菜单的全新策略。必胜客菜单每半年更换一次，每次推陈出新25%以上，已经逐渐在推动销售上发挥出明显的作用。比方，在特色菜上，必胜客在最近先后推出了圣诞节的节日三重奏比萨、圣诞套餐；新年套餐、金玉满堂比萨“美味贺新年〞；儿童套餐；情人节套餐、满溢系列比萨等等；而在品质管理方面，必胜客则严格苛守准则，在制作比萨时，始终保证比萨具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料。饼底一定要每天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比萨一般都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉(Mozzarella)乳酪。比萨按大小一般分为五种尺寸：6寸、9寸、10寸、12寸、13寸，按厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分为铁盘比萨、纯真比萨和芝心比萨三种等等……

可以讲，餐饮需求是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的开展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在剧烈的市场竞争中获得成功。在这方面，必胜客的推陈出新，使顾客对必胜客产生一种向往与期待；而始终如一的按照流程管理，又会使每个顾客产生由衷的信赖，最终捕捉味觉的起点。

b欢乐环境方面

为突出欢乐气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游戏工程。比方在比萨上桌之前的“沙拉吧〞，拓展思维，“装配〞出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。环境上更加注重品位与风格，有别于麦当劳、肯德基的卡通化特点，必胜客餐厅内的灯光色调都暖色调，让人一进去就可以感受到温暖，让人感受到在这里进餐的温馨，让人感受到这里的亲近。就像“星巴克〞的成功就在于把自己定位为一间顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的体验放在了第一位，于是“星巴克〞的咖啡香气弥漫了全球。而“必胜客〞则把顾客带到了优雅与童趣十足的快乐世界，顾客在这里可以品味西式的浪漫经典，也可以放下生活中沉重的包袱发挥“孩子式〞的创造力……在轻松与休闲的环境中愉快就餐。最重要的是，就在这不知不觉间，必胜客给顾客带来的感官体验使他们忘记了分量、质量与价格，并悄悄的俘获了忠诚的起点。

c欢乐服务方面

在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是必胜客的“距离式〞服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的“眼力〞很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。正是由于这一系列欢乐元素，使其品牌精神得以在细节上表达出来，才使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。

必胜客的餐厅团队及RSC的同事都倾听与回应顾客的心声，以“Yes〞的态度向顾客提供100%的CHAMPS。必胜客倡导“为客疯狂〞、“Yes〞态度、“用心服务〞、“顾客是我们的惟一〞的理念，营造“欢乐休闲〞、“轻松亲切而又值得依赖〞的餐饮气氛和文化，并把这种餐饮文化转化到企业内部，形成一套具有企业特色的企业文化。让员工承受并认同这种企业文化，使员工不经意间影响着顾客，在品位与品尝之间产生完美的结合。再比方走到哪里你都能享受同样的优质服务。必胜客店内的用餐服务根本步骤包括五个内容：①及时问候顾客并安排他们入座；②点单快速正确及重复订单；③了解顾客的需求，随时提供餐巾纸、续杯等服务；④奉上产品前确认是否正确，并为顾客提供第一片比萨的服务；⑤呈上账单时询问顾客对产品的满意度。正是由于这种优质服务，让越来越多的人喜欢光临必胜客，让必胜客的营业额逐渐上升，开店数量越来越多，必胜客将以每年20家左右的速度扩张，截止2010年12月底，必胜客餐厅数量在中国到达了500家。3、品牌经营管理对小型餐饮连锁企业的重要性及其问题品牌经营管理的重要性在于品牌的命名对品牌的影响，下文就在对于小型餐饮企业的品牌经营管理的现状调研、分析的根基上，总结、归纳出品牌经营管理的命名问题。品牌经营管理的建设,最重要的是命名的问题。一个产品没有好的命名,质量再好也不可能管理出更高的效益。因为,品牌的名称或者称谓,刺激着消费者的记忆,影响着消费者的承受程度,从而也就限定了企业向外界传递的信息。人类由于整体所处的层次不同,因此,在承受信息的时候,就只承受与其知识和经历相吻合的信息。企业的品牌名称,是企业向外界传递的一个信息,这个信息符号需要简短、悦耳、上口,同时符号背景易被消费者普遍承受,这就是品牌命名的关键。例如,名牌产品金利来其原名叫“金狮〞,而“金狮〞在粤语中的读音是“金输〞。这个读音在香港人那里是不会被承受的,因为,迷信的香港人认为这个名称是不吉利的,因此,不能被香港人所承受。对于这一产品,创业者曾宪梓是有信心的,经过产品在市场中的营销情况分析,结论是:产品的质量没有问题,问题出在品牌的命名上。这样,曾宪梓就将“金狮〞更为名“金利来〞。此后,不仅产品获得了一个好名,而且在管理这一品牌的过程中,为企业带来了滚滚财源。品牌的命名是品牌管理的一个根本内容,也是管理链条中的第一内容,因此说品牌命名得好,产品起步就会好,反之就会走向相反之途。所以,品牌的命名,在产品的开展中,以及企业的开展中都是至关重要的。对产品品牌的命名,应注意以下问题:第一,简明、独特。简明就是指语言传递的形式简单,这种简单并不是说没有内涵,而是在简单之中说出深刻道理,让消费者迅速认知与记忆,使品牌名称的信息传递效果到达最正确;独特就是指品牌名称具有的与众不同的独特性,这种独特性使消费者可以迅速地从同类商品中认识到它的不同之处,从而使其能够异军突起。第二,赋予深刻的寓意。产品的品名在用中国的汉字表现时,中国人首先承受的是“顾名思义〞,也许这是中国人的传统,也许这是中国人的习惯,但是利用这个因素则是品牌管理的重要内容。对产品的品名赋予一定的寓意,应该从这样几个方面去思考,如利用品名巧妙、含蓄地反映产品的性能和特点;利用品名指明企业的服务对象;利用品名表达企业的经营理念;利用品名表达对社会公众的良好祝愿;利用品名表达企业弘扬传统文化的心情等等,形式多种多样。但是不管假设何使用,必须是做到恰到好处,不要牵强附会,生拉硬拽。第三,具有广泛的适应性。在经济全球化的今天,产品面向世界,因此,任何产品的适应性,都应该以世界范围为标准,都应该以整个世界的消费者为对象。特别是老品牌的产品,当步出国门时,要充分地考虑到是否适合国外的受众群体。第四,符合法律标准。品牌是企业的灵魂,是企业能够持续开展的无形资产,这种无形资产的取得,必须以符合法律标准为根基,否则这种无形资产将不会得到保护。品牌在注册方面符合法律标准主要是指《商标法》和《商标法实施细则》,品牌的起用要符合法规的要求,否则国家将不予以注册。4、提升小型餐饮连锁企业品牌经营管理的对策分析4.1制定系统的、切实可行的餐饮文化建设工作制定系统的、切实可行的餐饮文件建设工作，即在重新梳理餐饮文化企业宗旨和开展战略，并通过明确的战略目标与战略定位、适度调整文化建设的方向和理念的根基上，按照餐饮文化建设推进工作的需要，制定出目标明确、措施得力、可操作性强的系统性工作方案。要求至少应覆盖10个方面内容，表达出6个“明确〞：即企业的核心开展战略、企业哲学和宗旨、企业开展目标、企业经营战略、企业制度化建设、企业管理要素、企业员工行为准则、企业视觉形象、企业服务及产品形象，以及明确的企业文化建设目标和方向、明确的企业价值观、明确的企业文化个性化特点、明确的创新开展原则和重点、明确的全员参与精神和要求、明确的竞争取胜原则和路径，同时还要的企业持续的宣传教育中，不断灌输先进的经营管理理念，大力弘扬与企业的奋斗目标、企业精神和社会开展相一致价值体系，千方百计地激发员工投身企业文化建设的信心和热情。4.2提高从业人员的素质在餐饮体系中，多数菜肴有着一定的历史渊源，尤其是以食文化著称的中国，饮食文化历史悠久，深入挖掘每道菜的历史与文化的联系是从业人员的责任，是从业人员提高素质和良好服务意识的表达，是实现产品和服务创新的良好根基。通过企业文化建设，实现从业人员的用心服务。用心服务要求服务人员要全身心的投入到工作中去，以自己的真诚服务去解决尚未发现的缺乏以获得客人的超值满意。用心服务是提前半拍的服务，想客人之所想，及客人之所需。而要想实现用心服务，服务人员必须要有一个和睦、温馨，积极向上的环境，要有一套能培养人和调动人的制度和标准。拓宽“人本化〞管理之路，让员工真正担当起主力军的责任。把餐饮文化建设的内在要求与经营管理中重视人、相信人、理解人、开展人的人本观念严密结合起来，努力创造一个上下沟通渠道顺畅，员工意见及时反响，成绩奉献及时表彰，个人开展支持培养，有途径有时机参与管理和被选贤任能，以及一个宽松、和谐、愉快的人际关系和工作环境，形成真正以人为中心的管理局面，从而最大限度的激发出员工身上蕴藏的巨大的主观能动性和积极创造性。4.3建设有效的鼓励机制建设长期有效的奖励机制，设立合理的奖金制度。此外，企业还应建设健全鼓励机制，以人为中心,尊重人格,充分发挥个人的潜能和创造性,注重满足个人的自我实现和需求。在强调严格绩效管理的同时,也强调要通过物质鼓励,企业文化等手段让这种严格管理所带来的工作压力在物质回报以及尊重和信任的环境中得到平衡和释放，善业绩评价体系，实现客观准确的评价员工的各种表现，并依此采取相应的福利措施、制定人培训与升迁方案等，企业也可以把实现企业的目标与提高员工收入，改善员工劳动条件、增加福利等措施，从而在企业中形成人人心系企业命运、共谋企业开展大计的局面。实施民主管理、决策方式鼓励员工为企业开展献计献策，让员工积极参与企业的生产和管理、企业上下齐心，共同促进企业的开展，或是通过物质奖励和精神奖励的综合作用，使员工和企业真