新品牌崛起的背后逻辑

新品牌崛起的背后逻辑中国当下新消费品的赛道充满了无限可能，是一片生意盎然的绿洲,拥有很大的发展空间和机会！完美日记完成赴美上市泡泡玛特完美日记完成赴美上市泡泡玛特港股挂牌上市喜茶品牌估值已达喜茶品牌估值已达160亿元气森林年销售额已突破10亿新消费品牌之所以拥有如此惊人的成绩，源自几大红利的影响——新消费赛道的四大红利经济红利流量红利平台红利中国经济国货经济微博微信小红书站中国经济国货经济微博微信小红书站疫情经济直播平台新兴电商后后世代新消费观念有较强消费者基础的碳酸饮料市场洞察Z世代需求矛盾点，引领“0糖饮料”新风潮崇尚高颜值从崇尚高颜值洞察到这是一群追求高品质、追求高颜值的消费者。在饮料市场中，他们既想享受饮料糖分脑洞大开是常态社交需求脑洞大开是常态社交需求旺盛在用户调研中，他们发现女性相对于男性来说，会更加关注无糖、健康类的饮料产品，寻求理想人设寻求理想人设“同人志”属性元气森林针对产品口味甜感进行优化升级，又以“0糖0脂0卡”作为核心卖点，打造出元气森林气泡水，引领0糖饮料新风潮。细分市场差异化定位，开创无糖气泡水元气森林同时切入气泡水和无糖汽水两个概念，从饮料市场大的品类中找到了一个各大品牌未涉足的细分市场，规避了大部分市场竞品,也正是这样的差异化定位，元气森林才能迅速的脱颖而出。定位无糖专门家，聚焦无糖饮料垂直领域市场，以“0糖0脂0卡”的核心USP打穿该品类的核心消费人群，并通过增加不同品类的单品扩大影响。打造无糖饮料产品矩阵系统打造一个自上而下的品牌构建逻辑企业顶层战略搭建为企业明确市场赛道主打为企业明确市场赛道0糖饮料细分市场——为品牌在消费者心目中建设的形象认知品牌内容端：一个能打动消费兴趣的好名字和包装概念品牌名品牌海报市场营销端：多平台构建全链路内容营销矩阵，实现消费种草元气森林选择在Z世代高度聚集的互联网上开展营销，针对Z世代的社交路径，在B站、小红书、微博等平台开展内容营销，举例来说，在以女性为主的小红书，有关「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词合计，有超10万+笔记，除此之外，「热量」一词有36万+笔记，「卡路里」一词也有10万+笔记。年轻女子是一个巨大的矛盾群体，畏糖如虎的同时，又极度偏爱甜。贯彻“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林自然非常受欢迎。市场营销端：线上全网种草，线下集中引爆，全渠道传播占位依靠于双微一抖一书（微信、微博、抖音。小红书）的线上矩阵，与各大KOL根据产品特性，卖点，颜值等不同角度进行内容营销，在线上实现全方位种草。在实现线上全网种草之后，瞄准目标主流人群，根据其生活轨迹，在线下平台大量投放广告，打造传播势能，在主流人群中集中引爆，抢占品牌心智。市场营销端：绑定名人流量，扩大品牌影响力首先，元气森林的每一款单品，都会根据产品目标消费者属性，再针对性地选取明星与KOL进行代言合作。其次，元气森林选择与李佳琦、薇娅等头部直播KOL进行深度合作，在直播间进行产品介绍和卖货。市场营销端：跨界多元品牌强强联合助力营销共赢元气森林19年开始跟大量的品牌进行跨界合作，互相引流，这不仅是品牌之间的双赢，也是元气森林不断拓宽维度、积极尝试不同领域，构建全平台全领域的跨界营销生态圈的新尝试。元气森林X王者荣耀王者荣耀和平精英和平精英元气满满元气满满的哥哥迪士尼迪士尼乐园元气森林X迪士尼乐园 绑定名人布局深耕私域建设，培养转化忠实用户私域平台 微信服务号 企业微信群 微信视频号小程序商城小程序商城实现用户数据库建设，只做用户喜欢的产品元气森林拥有上百个SKU的“库存”储备，每次新品推出之前，在后台不断进行着测试和对比，通过对目标消费者的投放，分析用户对新品的哪个卖点与需求更感兴趣，随后对产品进行优化升级。举例：元气森林即将发布一款豆乳，针对「A」人群投放“高蛋白高钙”的广告卖点，针对「B」人群投放“未加蔗糖低脂肪”的广告卖点，在用户点击之后会跳转至天猫旗舰店首页，但其实无真实豆乳产品售卖。在圈选的投放人群基本一致的情况下，通过统计点击不同广告卖点进入旗舰店的人数，便可以看出消费者对哪种广告卖点更感兴趣。用这种方式来测试，显然是数据维度更丰富、成本更低的。元气森林品牌构建逻辑——企业顶层战略搭建主打0糖饮料细分市场无糖专门家——品牌定位包装无糖系列饮料产品矩阵层面命名海报销面销面营层抓住女性消费大市场，精准切入彩妆赛道完美日记在早期曾经面临护肤和彩妆两个品类的抉择问题，甚至一度在早期研发过一款护肤产品后不了了之。一方面，品牌创始人黄锦峰曾是淘系护肤品牌御泥坊的高管，在品类选择上或多或少受过前东家的影响；另一方面，尽管护肤品类是整个化妆品行业的主导，但淘内数据显示，近两年护肤品类的增速却有所下滑。根据睿欧数据，2019年国内彩妆品类的增速高达27%，领跑整个化妆品大盘，尽管它的市场规模不及护肤品类的20%。但与发达国家如美日韩相比，国内彩妆与护肤品类的消费比重，仅为1:5，日韩两国则接近1:2.5，而彩妆消费最多的美国，这一比例几乎到了1:1。最终，完美日记确定彩妆细分赛道，并专注于口红和眼影品类，通过“饱和式的内容营销”迅速破圈崛起。锚定眼影与口红产品，以打造单品引爆销量细分品类细分品类完美日记在确定彩妆这一大赛道后，很快就选择了大牌关注相对较少的彩妆弱势品类——眼影和口红（这两个细分品类近年来在天猫的增长非常快产品上通过推出一系列与时尚、艺术和文化类IP的联名款，并在社交媒体上“饱和式营销”，从而迅速破圈起势。爆款既吸引了大批年轻消费者，又打响了公司的品牌声誉，而打造爆品也成了新消费品牌的制胜法宝。集中投放引爆集中投放引爆通过不同的产品定位和爆款打造策略，完美日记比肩快消品的上新速度推出价格百元爆款，由彩妆为突破口，集中投放于每年618及双十一前夕，也就是三四月、八九月。既让目标人群有足够的经济能力延续对其的喜爱，也以美好之名将创意融于日常，人们惊讶于其源源不断的创造力，又心甘情愿地为其买单。针对核心用户提出“平替”策略，传递高性价比价值点平替（平价替换）一词源于2013年：为了满足人们心中便宜也能有好货的美好愿景，初代美妆博主们开始了解各种护肤品的成分及配方，并主动试色。一旦平价护肤品的主打成分、主要功效与高端护肤品相同，便可能被赋予“平替”的称谓。2019年，“平替”一词在小红书站内搜索量达到了2018年的9倍。由于其自带流量，又寓意“高性价比”，美妆品牌们便开始主动出击自称“平替”，完美日记便是其中之一。完美日记的品牌主力用户是18至28岁的女性，多为学生及初入职场人群。用户消费力有限，针对核心用户推出“大牌平替”策略。系统打造一个自上而下的品牌构建逻辑企业顶层战略搭建—心为企业明确市场赛道主打彩妆细分赛道为品牌在消费者心目中建设的形象认知?牌面?牌面品层营销层面品牌内容包装贴合目标受众情感需求，传递品牌理念价值在品牌命名上，区别于国货化妆品，带有诗情画意的调性，如：谢馥春——寓意四季轮替，谢又复春。又或是带有较强的行业属性，传递出独特的利益点，如：植物医生。或者是以创始人或研发人名字命名，比如：毛戈平、羽西。完美日记洞察女性群体爱美，化妆也是为了追求完美的需求，贴合受众情感需求，向消费者释放情绪价值，更容易提升品牌好感度，打开品牌知名度。贴合了女生想要变美的心理，在一定程度上有给予女性消费者对于皮肤解决方案的寓意；源于我们对生活的观察。它私密、独特且透露着神秘色彩。作为一种持续性的记录，它也给人带来亲切的陪伴感。借势品牌：跨界时装周引领彩妆时尚新风潮2017年米兰新品发布会2017年米兰新品发布会2018、2019年登上巴黎时装周借势IP：联合文创IP引领彩妆艺术新风潮大英博物馆：幻想家16色艺术眼影盘大英博物馆：幻想家16色艺术眼影盘DiscoveryDiscovery：探险家动物眼影盘大都会艺术博物馆：神仙小金钻口红大都会艺术博物馆：神仙小金钻口红借势热点：抓取社会热点击穿各类用户群体“能吃的气垫”从2019年开始“能吃的气垫”从2019年开始，完美日记为了吸引更多的用户群体，抓取各类社会热点，从潮流IP，到国潮，更迎合年轻人云撸猫吸狗的流行趋势，关联认知度更高的品牌或不同亚文化人群，进一步扩大品牌粉丝群体和提供品牌影响力。借势明星：基于不同产品线联合代言人打造营销事件完美日记基于产品品类细化的特点，18-19年先后官宣了4位不同的90后新生代明星代言产品线以微博为着重发力点进行事件营销，推出人气单品，加持品牌影响力。2019年3月，完美日记一改往日风格，携手罗云熙&时尚杂志COSMO拍摄了三周年品牌大片《猎心者》，以黑白两色的拍摄风格，诠释色彩的多种可能。借势明星：产品代言人与品牌大使共同助力引流转化完美日记基于本身的消费群体，将小红书作为了重点发力渠道。完美日记看中了小红书种草的特点，采用试色笔记的方式安利给消费者，2017年完美日记决定将广告投放到小红书平台。纵观完美日记在小红书的布局，2017年，完美日记就通过明星带货+头部&腰部KOL美妆博主试色+素人笔记的方法，营造出全民带货的氛围，完成“种草+拔草”的闭环。除明星外，完美日记也在网红营销方面深度布局。截至去年11月，它已经深度合作包括李佳琦在内的超过15000个KOL，其中800多个KOL拥有百万+粉丝量。完美日记通过投小红书腰部KOL+大量素人完成逆袭从2017年开始，完美日记就在小红书上做文章，先是少量投入大牌明星、知名KOL，打造一个标杆，然后重点是投腰部KOL及素人笔记，通过大量种草营造全民带货氛围。发传播。真正投得最多应该是腰部达人、初级达人用户消费路径完美日记通过一整套“种草+拔草”的营销闭环完成了消费者对产品的认识到购买打造IP形象，助力微信私域矩阵生态自建IP，实现微信社群和朋友圈联动裂变，精细化社群运营留存复购，完成私域营销转化生态闭环当用户对品牌产生兴趣，大量关注后，迅速将小红书上的粉丝转化为私域流量。完美日记选择了以微信群+朋友圈+小程序的方式，将粉丝引流到微信。并自建了IP小完子对粉丝进行精细化运营，更打通了小程序直通淘宝直播的功能，定时直播，与粉丝实现互动，以精细化社群运营留存复购（完成私域营销转化生态闭环直接完成产品的购买。获客““小完子”IP个人微信号品牌人格化，利用私域锁住公域流量，通过互动、优惠等增强用户粘性，提高复购率线下布局终端体验店，导流线上私域，锁住客户线下迅速开店布局，并开展素人改造项目，覆盖大部分线下门店，利用活动吸引到店。消费者可以线上预约，到线下门店体验，让更多女性彩妆入门，原来自己可以更美，通过素人改造，让女性更加自信。借助线下门店借助线下门店，将用户源源不断导到线上，集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市。完美日记计划要在三年内开600家店。从线下店过来的用户扫码添加“小美子”个人号，就可以找BA领取美妆蛋，之后用户还会被邀请进群和关注服务号。线上渠道线下渠道电商、社交平台全覆盖，强势打造社群私域流量销售渠道开设多家体验店，线下体验为线上导流。线上品牌升级战略完美日记完成品牌初期打造，2020年完成赴美上市，如今，针对品牌全新升级，展开系列举措 品牌视觉升级代言人调性变化代言人调性变化以女性议题打造的系列传播以女性议题打造的系列传播 签约国际明星任品牌大使开拓多个品牌开拓多个品牌，逐步走向中高端从成立品牌初期的价格驱动从成立品牌初期的价格驱动，逐步过渡到产品驱动，现在到品牌和产品双轮驱动，完美日记的用户年龄分布也开始变广，（核心用户群90后95后占比63%，向上辐射的80后85后占比16%，向下覆盖的00后也达11%系列成功操作是完美日记接下来迈向国民品牌的好基础。完美日记品牌构建逻辑——企业顶层战略搭建—心为企业明确市场赛道主打彩妆细分赛道为品牌在消费者心目中建设的形象认知层面品牌故事营造品牌命名差异化品牌升级包装跨界借势赋能社交平台营销布局微信私域营销层面有行业数据粗略统计显示，中国冰淇淋市场规模已经从2014年的708亿元，增长至2019年的1380亿元，市场规模稳居世界第一。此外，预计2020年中国冰淇淋市场规模将达到1500亿元，约保持8.7%的增长速度。线上购物更带动雪糕的销售增量销售额比去年同期增长近200%；2020年5月10日，中华老字号百年国潮品牌“马迭尔”定义为低糖、低脂的健康雪糕，确定中国高端雪糕品牌赛道，抢占了国产雪糕高价定位的区间，细分蓝海市场我国雪糕行业曾长期分为三大阵营：以雀巢、八喜、哈根达斯为代表的高端外资品牌；光明、蒙牛、伊利等国产品牌；德式等区域性老牌冰淇淋企业以及大量中小型地方民营企业。2018年成立的钟薛高，和大部分的国产雪糕不一样，一开始就坚持高定价来明确品牌形象，一下打破了当时的国内雪糕市场的布局，抢占了国产雪糕高价定位的区间。钟薛高抓住市场空白区间，以国货品牌切入，定位“中国人自己的高端雪糕”努力靠近各种中式元素，标榜国货的身份，填补市场对高端国产雪糕品牌的期待命名上命名上产品上产品上中国古典意象。从视觉上加深新国货品牌印象；对外宣传真材价格上价格上做颠覆大家认知的产品，成就爆品反其道而行，打出66元“最贵的雪糕”引发广泛传播成为流行，首先要吸引用户的眼球，颠覆大家固化思维就是一个好办法。2021年的618期间，各大品牌都纷纷进行优惠促销时，钟薛高却因曾经定价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，以#钟薛高最贵一支雪糕66元#登顶热搜榜第一。这个全国人民半价打折购物的时间点，推出了一款“最贵的雪糕”。通过挑战消费者的心智，从而吸引了更多的点击、曝光和露出，不管用户出于什么心态，都会更容易地主动去分享和传播钟薛高。当天限购2万支，也激发了部分消费者的好奇心，结合大V试吃、请敖子逸代言，最终当天销售了2万支厄瓜多尔粉钻。“万物都可钟薛高”，大玩跨界高频曝光，创造社交话题钟薛高x娃哈哈联名出了一款“未成年雪糕”，以怀旧情绪切入，唤醒未成年人的味道。与四大国产品牌打造中式雪糕（海鲜雪糕、燕窝雪糕、懒上瘾雪糕等与泸州老窖推出“断片雪糕”与同样具备网红属性的五芳斋、小米、奈雪の茶等品牌合作为了吸引更多的年轻用户消费，钟薛高采取的策略之一是用明星网红等意见领袖来品质锚定，以其真实体验的评价反馈和社交媒体的分享，形成高品质网红产品的印象，让大众在意识中形成钟薛高确实是物有所值，值得一试。在社交平台里，无不出现钟薛高的身影，罗永浩、李佳琪和薇娅这样的顶级主播带货钟薛高。钟薛高还邀请过厄瓜多尔驻中国总领事管的领事试吃，成为史上最特殊代言人，签约高颜值演员佟丽娅为其品牌代言人，一时风头无两，吸引了很多消费者买单。因为对于消费者而言，不仅仅是吃了一支好味道的雪糕，更重要的是也增加了自己的社交资产，随手一拍就是吸睛的社交内容，极大地满足了消费者的炫耀心理。外围造势，在传播层面做深度渗透，找KOL带动品牌。在早期的传播过程中，钟薛高集中在小红书上规模化种草，以腰部KOL为主，“KOL种草–刺激用户拔草”为核心逻辑为品牌积蓄爆发力，分享钟雪糕的试吃和图片，在抖音上也有大量的钟薛高开箱视频，并在B站、天猫等多个平台展开投放。同时，利用用开箱视频和情景短剧种草用户，还发起了挑战赛，设置15万奖金池，鼓励用户参与互动。小红书抖音小红书抖音B站