工作领域3 新居住项目促销推广策10课件讲解

工作领域3新居住项目促销推广策划任务3新居住项目促销推广策划戴小清工作领域描述新居住项目促销推广策划是做好新居住项目销售代理业务的关键。促销推广策划是新居住项目营销策划的核心内容，是房地产经纪服务的看家功夫，不仅是实现精准销售确保房地产经纪服务品质的基础工作，也是核心工作之一。所以，新居住项目促销推广策划是房地产交易服务的核心业务环节，是经纪服务人员的重要工作领域，需要具备相应的工作技能。工作领域内容新居住项目市场推广卖点挖掘与主题提炼；新居住项目促销组合策划与推广计划；

新居住项目促销推广策划工作技能要求1.能够理解房地产经纪服务职业标准和工匠精神；2.能够进行新居住项目市场推广卖点挖掘与主题提炼；3.能够制定房地产项目促销组合策划与推广计划方案；4.能够制定房地产项目促销推广策划方案；5.能够撰写新居住项目促销推广策划报告。3.1

任务分析

新居住项目促销推广策划任务内容主要有6项：

（1）新居住项目广告宣传促销推广策划；

（2）新居住项目人员促销推广策划；

（3）新居住项目营业推广策划；

（4）新居住项目公共关系推广策划；

（5）新居住项目活动推广策划；

（6）新居住项目网络与自媒体营销推广策划。3.2

任务流程

新居住项目促销推广策划任务流程有8个步骤：

（1）工作准备；

（2）新居住项目广告宣传促销推广策划；

（3）新居住项目人员促销推广策划；

（4）新居住项目营业推广策划；

（5）新居住项目公共关系推广策划；

（6）新居住项目活动推广策划；

（7）新居住项目网络与自媒体营销推广策划；

（8）撰写新居住项目促销推广策划报告。3.3

任务实施

1.工作准备

（1）新居住项目市场分析报告、目标市场选择与市场定位报告。

（2）新居住项目概念与形象设计方案。

（3）新居住项目产品策划书、价格策划书。

（4）新居住项目市场推广卖点与主题报告、促销组合策划与推广计划报告。

（5）办公电脑及相关软件系统。

2.新居住项目广告宣传促销推广策划广告宣传是新居住项目促销推广的重要手段，所以必须做好广告宣传促销推广策划。

（1）分析房地产广告类型，确定新居住项目广告宣传促销推广目标。1）房地产广告类型。有三类：①促销广告，主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。②形象广告，以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的。③观念广告，以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。④公关广告，通过以软性广告的形式出现，在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。2）确定广告宣传促销推广目标。根据促销推广计划，确定广告宣传促销目标。主要目标是促进产品销售、扩大经济效益。通过广告提供新居住项目产品信息，将消费者的目光吸引过来，改变消费者态度和行为，引导消费者购买，促进销售、推销产品、占领市场。一般采用在计划时间内促进销售量目标完成的百分比，如100%完成。如果广告宣传不理想，可能只有80%，如果广告宣传很理想，可能超额完成，可能达到120%。

（2）确定新居住项目广告产品定位策略。在着手策划及制作广告前，必须进行广告市场定位，广告产品定位是“工作领域1新居住项目市场分析与定位策划”在房地产广告中的深化应用。广告产品定位策略有：

1）功效定位。仔细分析、寻找新居住项目产品与其它同类产品的相异之处，然后在广告定位中突出自己产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，有的突出简洁实用，有的突出智能豪华，以便给消费者留下清晰的印象，从而吸引了不同类型的消费者，增加选择性需求。

2）品质定位。在广告宣传中强调产品的优良品质，将自己的领先优势作为重点。应强调产品的具体品质，让消费者了解该产品究竟优在何处，而不应只讲“品质优良”等套话。

3）品种定位。刻意突出自己与竞争产品类型的分歧，作为其定位方法。如新能源住宅是以不用空调也能恒温而与普通住宅区别开来的。4）价格定位。如果商品品质、性能、造型等方面与市场上同类商品相近似的，没有什么特异的地方可以吸引消费者，广告宣传可运用价格定位策略。如普通楼盘广告突出高性价比，巧妙地运用价格定位策略击败竞争对手。5）市场定位。这是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。

6）逆向定位。一般广告都采用正向定位，在广告中突出商品在同类商品中的优越性，而逆向定位则反其道而行之，是以退为进的手法。在广告中承认本产品有很多不足之处，但要努力迎头赶上，或者通过承认自己的缺陷，来突出优越之处，给人一种诚实感，而不给人一种自吹自擂，王婆卖瓜自卖自夸的感受。

（3）确定新居住项目广告目标市场策略。针对项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等，制定不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。广告目标市场策略有：

1）无差别市场广告策略。就是面对整个市场，通过各种媒介所做同一主题内容的广告宣传。一般说来，在产品的引入期或成长期的初期，或者是产品供不应求、无强大竞争手之时，常采取这种广告策略。

2）差别市场广告策略。是在市场细分的基础上，根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上，还是在产品品质与外观特点的宣传上，其形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。一般来说，在产品成长期的后期、成熟期或遇到同行激烈竞争的时候，就需要运用这种广告策略了。3）集中市场广告策略。就是把目标市场细分成若干个子市场，企业针对这若干子市场中的一个或几个作为自己的目标市场。与此相应的广告策略具体体现为，更具针对性，以满足一部分人的特殊需要为宗旨。一般这类广告不在价格昂贵的传播媒体上出现，而是在一些地方性的、行业性的媒体上刊登。（4）凝练新居住项目卖点与买点。是“房地产促销卖点挖掘”“提炼推广主题”的继续。卖点与买点实际上都是新居住项目的特点，是项目所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示、能够得到目标客户认同的特点。该特点对房地产开发企业来说是“卖点”，对目标客户来说如被目标客户认同则是“买点”。1）新居住项目卖点与买点凝练。就是在本工作领域“任务1新居住项目市场推广卖点与主题提炼”中“房地产促销卖点挖掘”“提炼推广主题”的基础上进一步概括提炼项目的卖点与买点，用广告语言加以凝练，便于广告宣传。凝练项目卖点与买点要实事求是，不能夸大其词，更不能虚假捏造。2）新居住项目的价值体现于每个细节当中，要从中发现最有打动力的卖点。可构成房地产项目的卖点很多，需要精心提炼。如户型卖点、景观卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖点、板式住宅、建材与配置、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、大型超市进驻、规划卖点、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点等等。实践经验：房地产项目十五大卖点（买点）提练

第一大类型卖点——区位价值。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的。卖点构成：繁华路段、CBD概念、中心区概念、奥运村概念、地铁概念、商业地段、教育地段。

第二大类型卖点——建筑风格。建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。卖点构成：建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、新加坡风格。

第三大类型卖点——空间价值。在空间里自由打造未来的设想。卖点构成：错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点。

第四大类型卖点——园林主题。环境作为居住空间的重要组成，与房屋一起肩负了“天人合一”的使命。卖点构成：中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺术园林、亚热带园、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海滨风情、热带园林

第五大类型卖点——自然景观。拥有自然景观资源的房子，本身便构成了一道风景，江、河、山、水、房子、以及人，构成一幅完美图景。卖点构成：全海景卖点、一线江景、二线江景、自然湖景、园景卖点、人工湖景、山水景观、山景卖点、河景卖点。

第六大类型卖点——功能提升。为购房者创造剩余价值，通过功能提升来实现，超越楼盘的先天资源。卖点构成：健康概念、投资概念、绿色概念、e概念卖点、环保概念、生态概念。

第七大类型卖点——产品类别。特殊类型产品定位，可以更加精确的捕捉特定的目标客户群。卖点构成：小户型物业、Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房。

第八大类型卖点——人群类别。社会是有阶层的，楼盘也是有阶层的。卖点构成：豪宅卖点、白领卖点、单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区。

第九大类型卖点——产品可感受价值。居住者对房地产项目空间的感受是多元化的。卖点构成：品质卖点、成熟社区、身份地位、安全卖点、服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点。

第十大类型卖点——楼盘及发展商形象。在信息不对称的环境下，消费者喜欢购买品牌房产。卖点构成：荣誉卖点、发展商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性。

第十一大类型卖点——产品嫁接。在

另外一个领域找寻灵感，激发人们对美好生活的向往。卖点构成：教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念。

第十二大类型卖点——居住文化与生活方式。人们一方面试图去延续几乎遗忘了的传统居住文化，一方面又充满渴望地期待着来自异域的生活方式。卖点构成：生活方式、品味卖点、文脉卖点。

第十三大类型卖点——销售与工程进度。购房者最直接的信心来自楼盘的工程进度，巧妙利用施工过程中的几个重要阶段，能营造出一系列气氛热烈的庆典时刻。卖点构成：奠基卖点、内部认购、第一期公开发售、第二期公开发售、最后一期公开发售、火爆人气、热销卖点、加推卖点、样板房开放、外立面呈现、封顶卖点、竣工卖点、交楼卖点、入伙卖点、尾房销售、现房卖点、答谢卖点。

第十四大类型卖点——原创概念。为购房创造概念。卖点构成：居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、现代主义、游戏规则。

第十五大类型卖点——创意促销。如果能吸引买家的眼球，并且进一步将他们带到楼盘现场，可以说已经成功了一半。卖点构成：价格卖点、付款方式、竞卖卖点、节日促销、折扣促销、送礼促销、特价单位促销、巨奖促销、名人效应、各类比赛促销、征集活动促销、开放日促销、业主联谊促销、音乐会促销、表演活动促销、艺术活动促销、新旧房互动、车房互动、送私家花园、另类营销手法。（5）房地产广告文案写作。广告文案就是存储在广告画面中的文字，文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见。

1）广告文案写作的原则。①简洁性原则；②真实性原则；③原创性原则；④有效传播原则。

2）广告文案诉求方式、诉求内容要体现出一种人文关怀。①诉求方式上，要有充满人情味的感性诉求，宣传内容要以亲切的生活画面为主，以此来增强与客户沟通的亲和力。②在诉求内容上，“智慧物管”、“智能化服务”、“社区文化氛围”、“健康空间”、“人性化设计”、“数字化技术”等是新近出现的新颖的诉求点。如：“为爱找一个温馨家园”、“为每个梦想设身处地”、“超越所有期待，让生活充满阳光”等都能体现了对消费者的人文关怀。