工作领域 1 新居住项目市场分析与定位策98课件讲解

工作领域1新居住项目市场分析与定位策划任务3新居住项目市场定位策划戴小清3.1任务分析新居住项目市场定位策划任务内容主要有3项：（1）新居住项目客户定位策划；（2）新居住项目产品定位策划；（3）新居住项目形象定位策划。3.2任务流程新居住项目市场定位策划任务流程有6个步骤：（1）工作准备；（2）确定新居住项目定位内容与方法（3）新居住项目客户定位策划；（4）新居住项目产品定位策划；（5）新居住项目形象定位策划；（6）撰写新居住项目市场定位策划报告。3.3任务实施1.工作准备（1）新居住项目市场分析报告。（2）新居住项目目标市场选择报告。（3）办公电脑及数字化经纪服务管理软件系统。2.确定新居住项目市场定位策划内容与方法（1）确定新居住项目市场定位的内容。在项目策划初期必须首先明确新居住项目的市场定位，市场定位是项目全程策划的出发点和回归点，是项目策划的核心、本源。市场定位要解决项目切入哪一个竞争市场的问题，为潜在顾客的心中确定一个合适的位置。市场定位以后，新居住项目实施才进入实质阶段。

新居住项目定位的内容包括：1）客户定位。就是确定新居住项目的买家是谁，锁定营销的对象。2）产品定位。就是确定新居住项目产品的物业形态及品质度，以特色功能来赢得目标消费者的心。产品特征要与定位的客户（消费者）特征相匹配。比如，高收入的经理阶层，其买房的动机就不仅是自用，可能是处于某种炫耀的心理，或者是证明自己事业成功的心理，他对档次的要求一般是高档的，对房型的要求就可能是别墅住宅或市区里离其办公地点较近的高级公寓。再比如，低收入的打工阶层，其买房的动机就是自用娶老婆、或接父母同住，他对档次的要求一般是低的，对房型的要求能够住就行，离市中心远点也能忍受。3）形象定位。根据产品定位确定楼盘在市场上的形象，在客户心目中的形象。4）价格定位。根据产品定位确定楼盘卖多少钱，一般采用高质低价赢得市场。5）服务定位。根据客户定位和形象定位匹配服务档次，用房地产全程服务博客户芳心。6）主题定位。根据产品定位和形象定位确定指导产品设计的主题风格。7）竞争定位。在同类产品中凸显竞争优势。

上述几个项目定位中，客户定位是核心，产品定位是基础，形象定位是表现，客户定位决定其它定位。所以，新居住项目市场定位的内容重点在于：客户定位、产品定位和形象定位。

（2）确定房地产项目市场定位方法。1）房地产项目定位的过程。市场调研→土地条件分析→确立开发理念→明确用途功能→分析和确定潜在客户群→市场细分、筛选目标客户→客户定位、进行项目初步设计→产品定位（户型、面积、档次等）→形象定位→销售价格定位→征询意见→方案调整→成本与费用测算→预测销售收入和销售进度→经济评价→确定最后项目定位方案。2）确定市场定位方法。一般方法有：属性定位、利益定位、使用者定位、竞争定位、质量—价格定位、在产品情感上的定位、为特定使用场合的定位、比附的定位等。房地产项目定位方法没有固定的模式，通常采用三相交定位法，即在地块、市场、竞争态势3个层面寻找交汇点，找到地块适合开发什么产品。用某个新居住项目2021G358号地块举例说明：

①地块分析，从地块与城市关系、地块与区域的关系、地块与地段的关系、地块特征4个方面进行分析，得出的结论是：适宜做该市最高端的别墅项目。

②市场分析，重点分析客户需求，分析项目辐射圈内客户的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？再通过分析人口结构特征、房地产发展特征、需求变化特征，得出的结论是：项目辐射圈内客户需要别墅项目。

③竞争态势分析，对项目辐射圈内高端消费细分市场、别墅目标市场进行竞争对手分析，结论是：几乎没有竞争者。由此，对该地块项目可以定位为开发高端别墅。

3.新居住项目客户定位策划客户定位策划是在项目市场定位的基础上为该项目确定、确认潜在客户。要针对目标市场客户进行定位，在高端客户、中端客户、低端客户、中高端客户、中低端客户五个层次客户中选择对应的一个层次进行新居住项目客户定位。一般是通过区域、人文、消费心理、购买行为等方面来全方位刻画客户群，明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目营销推广提供准对象。目标客户群的定位过程：（1）客户细分。房地产客户是千差万别的，必须从家庭状况、社会和经济背景等因素对客户进行细分，整理出客户类别、家庭特征、职业特征、经济收入特征，从中选择一类客户作为该新居住项目的主力客户群。

（2）客户需求分析。根据市场调研，对项目潜在客户的需求进行研究分析。要注重从客户购买心理上分析，即从“用得上→买得起→信得过→看得中→急着用”五个层次来综合分析。

（3）锁定目标客户群。对具体的新居住项目，目标客户群特征内容主要包括：区域结构、年龄结构、职业特征、消费能力与方式、对产品特征的需求、对环境及配套的需求以及购房目的等。根据这些内容描绘出该项目的目标客户群，并锁定为该项目的目标客户群。如：南京金城华府客户年龄、地域分析，见图1-7，可以看出南京金城华府的目标客户年龄在31-60岁之间，主要来自江宁、建邺、鼓楼、秦淮四个区。图1-7南京金城华府客户年龄、地域分析

2）采用竞争导向的定位方法，先假设需求是切实存在的，然后从与周边项目竞争的角度出发，采用错位或者进位的方法设计出差异化的产品，以避开同质价格竞争，获取超额利润。新居住项目可能的竞争优势来源，见图1-8。图1-8新居住项目产品可能的竞争优势来源4.新居住项目产品定位策划新居住项目产品定位策划是在对项目市场细分、目标市场选择、客户需求分析、目标客户锁定的基础上，对项目产品的主要技术参数、开发模式等进行确定和确认，争取独特的市场形象并为市场所接收。产品定位策划是建立在客户需求的基础之上，是以需求为导向的定位，是对产品的概念规划。

（1）确定产品定位的内容。主要有：小区规划、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业管理等内容。产品定位在抓住需求和市场机会点的前提下，要对产品设计进行创新，在竞争中树立产品差异化，以产品本身充分的独特性诉求打动目标客户，实现品牌与利润的双赢。（2）采用三种方法定位新居住项目产品。

1）采用需求导向的定位方法，在项目所在地段需求客群非常明确的情况下，选择其中适合本项目条件的客群作为目标客群，根据目标客群的消费偏好定制新居住项目的产品。

3）采用生活方式导向的定位方法，为迎合某一特定人群的特定生活方式而“创造”出的一种特殊的新居住产品，一般用于一些少见而特殊的新居住项目的市场定位。这种定位方法也是休闲地产项目主要运用的定位方法。新居住项目产品最常用的定位方法是需求导向定位法。（3）避免3种可能出现的产品定位错误。

1）定位过低。即定位不足、过窄，地块资源禀赋没有发挥出来，产品没有特色，会使消费者对项目的产品定位印象模糊，看不出与其他项目有什么差别。这时，就有可能失去许多潜在的客户。

2）定位过高。即定位过头，产品档次超出地块资源禀赋的承载能力，明明一个非常普通、没有任何优势的地块，非要打造出超一流的产品；或者定位的产品户型总价超出目标客户的购买能力，使消费者对项目的产品虽然有强烈的印象，但只能望而却步。

3）定位混乱。即定位不稳定、过宽，令人怀疑，会使消费者对公司的形象和产品产生模梭两可的认识，产生无所适从的感觉，从而丧失其购买欲望。5.新居住项目形象定位策划

新居住项目形象定位策划就是要树立项目在市场中的位置和在竞争楼盘中的位置，也就是在市场上的形象，在客户心目中的形象。

（1）明确新居住项目形象定位功能。形象定位核心功能是树立项目的品牌形象。项目形象要在新居住项目产品广告宣传中反复出现，是开发商在消费者心目中极力强调和渲染的，也是消费者接受广告宣传以后，要在心目中留下的难以遗忘的动人印象。新居住项目形象定位首先承担着表现产品，告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进房屋销售的目的。（2）遵循五位一体思维进行新居住项目形象定位。新居住项目形象定位主要遵循五位一体思维，见图1-9。按照五位一体原则把新居住项目最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，进行项目形象定位，予以项目人文化，塑造新居住项目才貌双全的“大家闺秀”形象，带给人（目标客户）很多美好的向往，类似少女的遐思。图1-9房地产项目形象定位五位一体思维（3）新居住项目形象定位策划注意事项。要注意5个方面：1）项目形象易于展示和传播项目的形象；2）项目形象定位应与项目产品特征符合；3）项目形象应与项目周边的资源条件相符合；4）项目形象应与目标客户群的需求特征符合；5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有比较明显的差异和区别。

6.撰写新居住项目市场定位策划报告（1）集成上述2-5内容，形成新居住项目市场定位报告主体内容。（2）提炼新居住项目的定位语。指高度概括项目定位特征的精炼语言，一般用一句话，便于市场传达和目标客户记忆。如南京华侨城翡翠天域项目的定位语“生态文化旅游社区的引领者”。再如南京某项目是个商务写字楼，项目体量很大，套型面积在300-2000㎡左右，以办公为主，目标是改变城市办公写字楼形象，其定位语是“南京CBD首席商务写字楼”。案例：南京华侨城翡翠天域项目定位策划项目位于南京市栖霞区，北邻长江，南望仙林大学城，西邻栖霞山，东邻龙潭，总用地面积为419149.97平方米，2018年由深圳华侨城股份有限公司建设开发。客户定位经过调研与市场分析，结合华侨城翡翠天域项目的自身特征，项目的客户群主要是刚需型自住和改善型自住，这部分消费者为中高等收入者，对购房的需求较为稳定。所以，翡翠天域项目的客户定位是：中高端刚需型或改善型自住客户。翡翠天域项目目标客户特征：

所在区域。翡翠天域项目主力客群主要来自栖霞区、玄武区、秦淮区，仍然以地缘性客户为主；其次辐射到周边区域客群。

职业特点与消费能力。翡翠天域项目目标客户在南京有稳定的工作，多为公

司高级职员、公务员、事业单位职员以及个体户，有稳定的较高的经济收入，有一定经济积累，消费实力强。。

年龄特点。翡翠天域项目目标客户中以31-50岁客户居多，此类客户受教育程度较高，多事业有成，伴有父母子女，偏向于改善型需求

家庭规模。翡翠天域项目目标客户在家庭人数上，一般是三口或四口之家居多。购房动机。翡翠天域项目目标客户追求时尚，消费观念超前，敢于消费，用于居住。大多是二次置业，追求舒适的生活，以享受为主，用于改善生活质量和水平或者极少数投资房地产追求保值增值。

对产品的需求特征。翡翠天域项目目标客户需求中高档住宅，重视开发企业品牌和物业品牌形象，对产品质量要求高，注重项目整体规划和户型结构。对环境及配套的需求。翡翠天域项目目标客户注重子女的培养与教育，对环境要求较高，较为关注小区内部和外部环境，对小区周边的交通、学校、超市、菜场、医院等基础设施非常关注，并且对物业管理要求很高并产品定位根据目标客户需求特征，翡翠天域项目产品定位于大型中高档小区，打造以生态、文化、休闲、健康为特色的南京城东滨江活力区，集聚“旅游小镇、文创社区、风情绿谷、欢乐海洋”等多项功能的全域文化旅游目的地。

功能定位。翡翠天域项目的功能定位为集文化旅游、生态休闲、主题商业、人文社区等多项功能为一体的大型综合性住宅区。项目的规划设计、户型设计、小区环境以及物业管理等都围绕这个功能定位来展开实施。项目与南京外国语学校仙林分校合作办学，建设有华侨城幼儿园、欢乐谷等大型教育娱乐设施，商业街里有超市、网吧、酒店、精品店等。

建筑风格定位。翡翠天域项目属于大型住宅区，项目在建