调查问卷的设计教材

市场研究第三章调查问卷的设计市场研究主讲教师：肖开红xiaokaihong@126.com管理学院市场研究本章的学习目标在很多情况下，调查问卷是关键的信息收集工具。即使一个调查者设计了一些问题，用清楚、公正的方式去获得客户信息，但他若缺乏有关客户的专门知识，也很可能使结果误入歧途。

本章将讲述有关调查问卷设计的目标和策略，提供有关特定的问题和设计的例子，帮助你了解问卷的流程和如何争得被访者的合作；即使你不会去设计问卷，学习本章，你便可以依据问卷的质量，评价测试结果的客观性和价值所在。市场研究本章参考：请大家阅读：[1]阿尔文·C·伯恩斯等：《营销调研》第二版，中国人民大学出版社，2001年5月第1版：230－244页；[2]教材景奉杰主编，《市场营销调研》，高等教育出版社，2001年第一版，第五章，p71-96市场研究本章的主要内容一、调查问卷的含义和目标二、问卷设计的过程三、调查问卷的问题设计四、撰写一份优秀问卷的要点五、问卷案例一、调查问卷的含义和目标1.问卷的定义

问卷是为了达到调研目的和收集必要的数据而设计好的一系列问题。它是收集来自于被访者信息的正式一览表。（问卷，无论是称为计划表、访谈表、还是测量工具，指的是一组用于从调查对象处获取信息的格式化问题。）•数据收集包中的一个要素；•数据收集包还包括：现场工作程序；礼品或酬金；交流的辅助物；回寄信封等。2.问卷的目标•任何问卷都有三个特殊的目标：第一，它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够理解的问题；——读得懂第二，问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入、合作并完成访谈；——愿意答第三，问卷应该将回答误差减到最小。——少出错二、问卷设计的过程1.根据调研目的，确定所需要的信息2.确定数据收集的方法（如访谈的类型）3.确定单个问题的内容4.设计问题以克服调查对象无法及不愿回答的情况5.决定问题的结构6.确定问题的措辞7.以适当的顺序安排问题8.确定问卷的形式和布局9.复制问卷10.通过试调查排除问卷的缺陷市场研究1.确定所需要的信息•当研究项目进行时，所需获得的信息变得越来越清晰了，对目标总体有一个清晰的概念是很重要的。•被调查者的特征对问卷设计有显著影响；•对问题的理解与被调查对象的社会经济特征有关；总之，被调查对象的差异越大，设计一份对全体都适合的问卷就越难。

研究人员最好预先制作必要的交叉表，思考将要对数据做哪些分析，这样会帮助研究人员设计问卷时使信息收集更完整。2.确定访谈的类型

通过考虑问卷是如何在每种访谈方法下执行的，可以得到对于访谈方法如何影响问卷设计的一个正确评价。

•人员访谈中，可以提问复杂的、冗长的和各种各样的问题；•电话访谈中，问题的类型限制在简单的问题上；•邮寄调查中，所有问题必须简单，必须提供详细的解释；•在计算机辅助访谈中，可以轻易的提供复杂的跳跃形式和随机化以消除顺序误差；•人员访谈和电话访谈应该以一种对话的方式书写。3.确定单个问题的内容•这个问题是否有必要？•问卷上每个问题所需要的信息均应有所贡献，或起到一些特殊作用；

•填补性的问题

•重复的问题•例如，要了解消费者对夏士莲香皂的品牌认知和评 价，我们故意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争 品牌，为什么？目的：掩盖真相，保证信息的准确。尽管评价纳爱斯、 力士等竞争品牌的信息对解决营销问题无帮助。如果 让被访者知道我们是为夏士莲作调研，他们可能会有 意无意地给夏士莲很多好的评价。3.确定单个问题的内容•需要用数个而不是一个问题吗？•有时需要几个问题以一种明确的方式获得所需要的信息例1，可口可乐是一种可口而令人清爽的软饮料？--双重问题例2，你用哪一种剃须刀？--多重问题（按“电动、机械”作答还是按品牌分类回答呢，不清楚）应该分成两个询问：1-1你用的剃须刀是：①电动②机械③其它------1-2你用的剃须刀的品牌是------例3:某企业欲了解消费者对购买计算机是否影响孩子学习的意见。若一次性提问：“你不购买计算机是怕影响孩子的学习吗？”很唐突的感觉，是不妥的提问法。因为不购买计算机往往是多种原因引起的，很难直接回答，可用如下过滤式问句提出问题：1.“你对计算机印象如何？”2.“你是否限制孩子玩电脑？”3.“你认为玩电脑有什么害处吗？＂4.“有人说玩电脑对孩子学习有影响，也有人认为玩电脑没有影响反而有好处，你是如何看待这个问题的？”采用过滤式问句，逐步缩小提问范围，引导被调查者很自然地对所要调查的某一专门主题作出回答。4.避免调查对象无法及不愿回答的情况（1）避免无法回答现象的发生调查对象具备相关的信息吗？即使调查对象不是很了解，他也会经常会对问题进行回答在提问关于话题本身的问题之前，应该问一些测量熟悉程度、产品使用以及过去经验的过滤性问题；

例如：想调查现有掌上电脑的不足之处，则必然要调查掌上电脑的使用者。可以在问卷开始提问“您使用过掌上电脑吗？”这样就可检查被调查者是否合格，及时“过滤”不合格者了。（2）避免不愿回答情况的发生

要将调查对象所付出努力减到最小例1：请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？被访者自然容易被难住，应该这样问：1-1现在你用什么品牌的洗发水？1-2最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？调查对象不愿意回答那些他们认为在给定背景下不适合回答的问题；调查对象不愿意泄露那些他们没有看到合理目的的信息；调查对象不愿泄露，至少不愿准确泄露敏感信息，因为这可能会造成尴尬或威胁调查对象声誉或个人形象。金钱、家庭生活、个人习惯、政治、宗教信仰，以及事故或罪行等。

问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、收入、婚姻状况等，被访者一般不愿意真实回答，而这些信息作为重要的背景资料往往不可或缺。（例如：联通、移动公司下属员工售卖顾客信息等……）增加被调查对象自愿性的技巧：将敏感问题放到问卷的最后；在问题开始前先说明感兴趣的问题；运用第三人称；提供类别而不是数字；运用随机化技巧。[实例]根据经验，以下做法会有帮助：（1）不过分具体询问，而给出几个档次如：请问你的年龄属于哪一类？

①18岁以下②18-25岁③26-30岁④31-35岁 ⑤36-40岁⑥41岁以上（2）递进式构造问句。2-1你的收入在家中排第几位？2-2你的月收入属于下面哪一类？（3）假借被访对象。

你的业余时间主要如何安排？（被访者会往“好”的方面说，不愿如实回答），不如问：你周围的朋友业余时间主要干什么？5.决定问题的结构开放式问题开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释 有关想法的问题类型。也就是说，调研人员没有对应答者的选择 进行任何限制。开放式问题适合做一个问卷的起始问题；对问卷预编码可能会克服其缺点。封闭式问题封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项做出选择的问题。多项选择、单项选择题、二项选择问题量表应答式问题则是以量表形式设置的问题。——以上内容后面将专门探讨6.确定问题的措辞问题的措辞指的是将想要的问题内容和结构，翻译成调查对象可以清楚而轻松理解的用语。•这可能是设计一张问卷最关键，同时也是最困难的任 务。如果一个问题的措辞很拙劣，调查对象可能会拒 绝回答或者回答不正确。•问卷设计实践中经常出现的措辞不当的情况（1）词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。[例1]在某调查中有单选题询问“贵公司从事的生产活动”，而 现实中许多公司兼营多种产品活动，选择时仅按照备选答 案的顺序，选出见到的第一个自己公司从事的产品活动， 而非最主要的产品活动，显然得出的答案有偏差。（2）被调查者无法正确理解问题。[例1]请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？[分析][例2]某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问：请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？[分析]（3）问题含有假设或诱导性[例1]您并不认为应该增加反污染法规吧？（这种否定句提问对被调查者的回答有诱导作用）

[例2]您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？（4）缺少必要说明，问题或选项较抽象等等。[例1]询问消费者购买VCD的平均单价，但没有对单价进行定义 说明。结果有人认为是1盒的价格，有人认为是1张盘的价 格。回答的口径不一，数据无效。（5）问题中出现褒义词、贬义词或否定问题都会影响被调查者的回答，措辞时要注意研究被调查者的心理。[例1]1941年罗格（Rugg）进行的试验：

A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？

B：您是否认为美国应该允许反对民主的公开议论？

结果问题A中54％的调查者回答“是”，问题B中75％的被调查者回答“否”，显然是过于严格的措辞“禁止”导致这两题结果的显著差异。•一些有用的指导方针可以避免这些问题

•明确定义所讨论的问题，告知被访者（人物、时间、事件、地点、 原因和方式）。

例如，你使用哪种牌子的洗发水？

•使用通俗易懂的词汇，避免技术用语（大多数调查对象不理解 营销专业术语）。

例如，你认为软饮料的分销充分吗？

•使用明确的词汇。

如，避免使用“通常情况、正常情况、经常地”等等。••••避免诱导性或倾向性提问。避免隐含选择、隐含假设。避免推论和估计，问题应该是特定的而不是泛指。措辞尽量婉转，可用第三人称，尽量用简单的词语表达最确切的含义。问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作。例如：A：您至今未买电脑的原因是什么？（a）买不起（b）没有用（c）不懂（d）软件少B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？（a）价格高（b）用途较少（c）性能不了解（d）其他显然B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作。而A组问句较易引起填卷人反感、不愿合作或导致调查结果不准确。7.以适当的顺序安排问题•开头的问题•开头的问题应该有趣、简单并且不咄咄逼人。•有些情况下，开头的问题可以确定调查对象的资格。•信息的类型•基础信息：与研究问题直接相关•分类信息：由社会经济和人口特征构成•标识信息：包括姓名、地址、电话号码•困难的问题•困难的或者使人敏感的、使人尴尬的、复杂的、无趣的问题应放在靠后的位置。•对后面的问题的影响•泛指的问题（总括性的问题）应该放在前面，漏斗方法。•逻辑顺序（跳问）[案例]①“在选择冰箱时，哪些因素会影响你的选择”？ ②“您在选择冰箱时，耗电量处于一个什么样的重要程度？”[分析]总括性问题应置于特定性问题之前，否则特定性问 题复前会影响总括性问题的回答。如把②放在①的前 面，则①的答案中对“耗电量”选择会偏大。•总括性问题应先于特定性问题1.（）长2.（）中3.（）短5b.您孩子的头发有多长？（读备选答案）1.（）好2.（）不好3.（）正常于14b.您用的洗发乳液是倾注式的还是喷雾式的？

（1）（）倾注式洗发乳液 （2）（）喷雾式洗发乳液4c.大约多久用洗发乳液或洗发剂给孩子洗一次头发？是一周少于1次、1次还是多于1次？

（1）（）一周少于1次 （2）（）1次 （3）（）多于1次5a.想想您孩子的发质是------（读备选答案）（1）不（跳至5a）（2）是（问问题4b）举例：

表3-1问卷的跳问形式

4a.您常用洗发乳液或洗发剂给小孩洗头吗？8.确定问卷的形式和布局•问题的格式、间隔和位置会对结果产生显著的影响。•最好将问卷分成几个部分；•每一部分的问题应该编号；•尽量对每一个问题的答案进行预编码；•问卷本身要有序号，这样方便了在现场对问卷的控制，以及编码和分析。一份问卷通常由三部分组成：说明信、主体内容和结束语。•说明信（前言）主要是对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说 明及填表要求。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。•调查内容（1）指导语（2）问题及回答方式（3）编码问卷主体是市场调查所要收集的主要信息，它由一个个问题及相应的选择项目组成。通过主体部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。结束语

问卷结束语主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员的姓名、调查时间、调查地点等。结束语要简短明了，有的问卷也可以省略。问卷的基本结构（参见教材P74）问卷的基本结构右图是正在用辅助设计软件编写中的一份调查问卷。其基本结构一般包括三个部分：（一）说明信（二）调查内容（三）结束语说明信和指导语的差别说明信指导语9.复制问卷•如何复制一张问卷会对结果产生影响•问卷应该用好的纸张复印，并由一个专业的外观；•当一份问卷较长时应该装订成册；•每一道问题应该在一张单独的页面上，不要将问题和答案分开；•单个问题应该使用垂直的答案栏；•排版应相对宽松，不应显得拥挤；•单个问题的指示或说明应该放在离问题尽可能近的位置；•颜色不影响问卷的答复率，但这方面利用它会很方便；•问卷应该以易于阅读和答复的方式复制，字体应该大而且清晰，阅读问卷不应造成过度疲劳。举例

问卷的排版装订也是问卷设计的重要内容，应避免为节省 用纸而挤压卷面空间。如多项选择题的选项，应采用竖 排形式。竖排虽占用一定的空间，但能使卷面简洁明快， 一目了然，便于阅读和理解。

例如：“您的月工资收人是（）？”

横排方式：Ａ、100以下Ｂ、100到2000Ｃ、2000到3000Ｄ、3000以上竖排形式：Ａ、1000以下Ｂ、

、1000到2000

Ｃ、2000到3000

Ｄ、3000以上显然竖排形式比横排方式更为直观、明快。多题累加之后，此点更为明显。10.通过试调查排除问卷的缺陷试调查指的是为了识别并消除可能存在的问题，而对一个小样本的调查对象进行问卷测试。•作为一条一般的原则，一份问卷在没有经过充分的试调查的情况下不应该用于现场调查；•问卷的所有方面都应该经过测试，包括问题的内容、措辞、顺序、形式和布局、问题难度及指示说明；•试调查应该在与实际调查尽可能相似的环境和背景中执行问卷；•试调查中应该使用各种各样的访谈人员；•测试样本一般在15-30之间；•在问卷每一重大的修正之后，都应该对一个不同的调查对象执行另一次调查；•从试调查中获得的答案应该被编码分析。三、调查问卷的问题设计问卷的设计正如：作曲家的歌作家的故事艺术家的画需要一种创造力也需要一些基本的格式问句的基本格式问句形式开放式封闭式 量表非细节性 细节性两者择一多项选择 有标签 无标签1、开放式问题（非结构化问题）开放题是指没有指定答案的问题，包括细节性开放题和非细节性开放题。非细节性开放题不要求被试回答进一步的细节性信息如：您对“海尔”上周的广告反映是什么？+允许被调查者使用自己的语言-不利于编码与解释-被调查者不能给出完整的答案细节性开放题要求访问者追问更多的信息，如：对于“海尔”上周的广告您是否还有什么想法？+得出全部答案-不利于编码与解释对于开放题，一般要求充分追问，追问技巧又有太多的讲究。下面例子：访问员：“你觉得这种面包怎么样？”被访者：“这种面包挺好的”这是模糊的回答，不知道具体什么好，所以访问员要继续问。访问员：“怎么好？请具体说一下。”

被访者：“味道好，颜色也好看。”这样的回答还不到位，访问员要继续追问。访问员：“你说的味道好是指-----？”被访者：“甜度合适，也不粘牙，口感均匀。”-----

追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访问员帮助被访者充分表达他们自己的意见。追问技巧不仅给调研提供充分的信息，而且使访问更加有趣。

应该在访问过程中完成记录，如果来不及记录，应该放慢提问速度，并有意重复对方的话，有的访问员以为自己能记住，靠记忆在访问完成后才补填问卷，这是不允许的。2、封闭式问题（结构化问题）

两者择一式封闭题，如：

“您同意“海尔”冰箱好于“长岭”吗？

+易于管理与编码

-对回答的问题过于简单

多项备选封闭题，如：

如果您去超级市场购买方便面，哪一个品牌您最可能购买？A：康师傅B统一C日清D华丰E其它+提供更多的回答与信息+容易管理与编码-消费者无意识但却具有选择-必须区分消费者是从所有的使用中选择一个□应删减一些□还可以再增加□不用改变□没意见[例2]

非结构化-非隐藏性问题

事先对被调查者说出调查目的，对其进行深度访谈，属于开放题型。 不同的被调查者回答的问题和问题顺序乃至具体内容都会不同。[例3]

非结构化-隐藏性问题（挖掘被调查者潜意识的动机和态度）

目前北京新闻和新闻联播之间播出的短广告___________________

晚上6：50看完北京新闻后我_______________________________

[分析］词语联想法和句子完成法是按固定顺序和语句提问，似乎是结 构化问题。但由于被调查者的回答与讲述故事法一样为非结构的，所 以也列为非结构化问题（开放式问题）。问句类型举例

[例1］结构化—非隐藏性问题（明显表达出调查目的）

对于目前北京新闻和新闻联播之间播出的短广告条数，您认为：[例3]

结构化——隐藏性问题（实践中使用较少）在北京新闻和新闻联播之间常播放一些短广告，在看到这些广告时，您一般是：□从头到尾都认真看广告□只认真看感兴趣的广告□不留意具体内容，但耐心等待下面的节目□换频道看其他节目□开着电视干其他事情其他：______________________________[分析］该题通过被调查者在播放广告的行为，推测被调查者对该广告的看法。当然在推测结果时存在一定的偏差，但问题的结构化使答案便于编码和分析，且时间较短。选择问句格式应考虑的问题所测定现象的性质过去的研究数据收集方式被调查者的能力期望的量表划分的水平四、撰写一份优秀问卷的要点问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性意义。

莱恩·纽曼（LynnNewman）是玛瑞兹（Maritz）公司市场研究部的副主管，他曾谈到撰写一份优秀问卷的要点。如果你曾将你认为的“最终”问卷送给一位市场研究人员，结果拿回的问卷上到处是添加或删改的痕迹及其他编辑意见，这并不奇怪。乍一看，撰写问卷并不是一件非常困难的任务：只要表达出你想了解什么，并写出能得到哪些信息的问题即可。虽然撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。这里有一些在撰写问卷时应该做什么和不应该做什么的要点：问卷设计的要点

（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。

[案例]某VCD光盘生产厂家就市场潜力派员访问调查：

请问您是否使用过VCD2.0版本技术？□使用过□没有使用过□不知道（2）要具体。[案例]您的家庭收入是多少？[分析]当应答者给出此问题的数字答案时，其答案是各式各样的，如1994年的税 前收入，1995年的税后收入---。（3）不要过头。[案例]1996年您读过的书有：①1～5本；②6～10本；③11～25本；④26～50

本；⑤于50本。[分析]被调查者的记忆力受到极大的挑战，会引起反感。问卷设计的要点（4）确保问题易于回答。[案例]请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。[分析]你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。（5）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。（6）注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。[案例]“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？”[分析]如果此问题精确描述应答者的立场，那么就很容易解释“是”这种回答。但是回答为“不”可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不赞同在私人场所吸，或两者都反对，或两者都赞同。问卷设计的要点（7）检查误差。带有误差的问题：[案例1]“今年看电影《狮子王》的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”[分析]这种方式是暗示应答者本应参与某一行为，为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。

问题应该是“您曾看过电影《狮子王》吗？”[案例2]“近期我国每年在援助外国方面花费费XX万美元。您认为这个数字应：①增加；②保持不变；③稍减一点；④减少一点；⑤大量减少”。[分析]这套选择答案不均衡。鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只有一项是增加。（8）预先测试。观察表格记录观察数据用的表格填起来要比问卷容易，研究人员所 要做的只是设计出一张清楚地指定了所需信息的表格， 使他容易被现场工作人员来精确地记录信息，并将数据 的编码、输入和分析简化。•观察表格应该指定人物、事件、时间、地点、原因和所观察的行为方式；•观察表格的形式、布局以及复制应该遵循与问卷设计中所讨论的原则相同；