《大润发连锁超市的促销存在的问题及优化策略》9400字（论文）

大润发连锁超市的促销存在的问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u30461摘要 摘要：当前，大润发虽拥有着独特的市场促销方案体系，但由于近年来外资超市的涌入，中国本土超市也面临着前所未有的激烈竞争。在这激烈的竞争背后，无法掩盖的是这些超市在促销方式中出现的问题，影响着企业的经营效率和长远的发展。基于此，本文以大润发连锁超市为例，运用理论研究的方法，首先分析了大润发促销策略的现状。随后，基于广告促销过度玩“梗”，促销文案不合时宜以及促销人员的专业程度不足，缺乏热情、促销活动不真实，存在虚假促销等四个方面，提出其促销策略中现存的问题。最后，基于上述问题，本文针对性的从促销文案应别出心裁，深入人心、科学规范的招聘、培训和管理促销人员、杜绝虚假促销，提升用户满意度等方面提出了大润发连锁超市促销的优化对策。关键词：企业促销；促销策略；大润发连锁超市

引言伴随着社会经济的快速发展，大型连锁超市大幅增长。在零售企业市场，一大批优秀的大型连锁超市正在发挥越来越重要的作用。中国零售企业得益于工业化发达国家的发展经验，在相对较短的时间内实现了有效的零售创新。然而，仍有一些大型的全国性零售商，如沃尔玛、家乐福和其他零售商已经进入中国零售业，对中国的零售企业产生了重大影响。中国大型零售企业必须适应市场发展的需要，逐步优化和改变自身的业务发展模式，寻求保持积极的市场地位。如果零售企业想要以健康稳定的方式增长，必须解决促销策略这一关键问题，这对他们的运营和扩张方式有重大影响。因此，研究大润发零售连锁超市的促销策略是非常有用的。自20世纪90年代以来，中国零售业正在不断发展，一系列新的零售业态不断涌现。其中连锁超市是商业企业现代化的经营方式和经营理念，以其规范的管理、优良的品质、低廉的价格等特点深受客户的欢迎。促销是指对既有和潜在的顾客，用各种积极的方式吸引他们，进而刺激他们的购买需求，从而提高超市各种商品的销售。连锁超市可以通过特别的促销活动和套餐吸引更多的顾客，提高门店知名度，让更多的人认识到门店；市场的竞争越来越激烈，提供促销的超市比不提供促销的超市有优势；在促销的带动下会聚集人气，让更多的人到店消费。在中国，许多连锁超市喜欢广告销售，但同时也被促销活动搞得心烦意乱。效果越差，成本越高；超市、商店设计的促销活动都非常相似；为了增加收入，一些企业将加大促销力度，使得竞争对手也不得不与之较劲，导致促销的回报并不理想。一些公司错误地理解了促销的目的，认为它仅仅是让经销商满意的一种手段。相应的员工没有根据产品和消费者购买行为设计有针对性的、创新的促销方案，因为他们仅仅是在闭门造车。因此，对连锁超市促销的分析具有十分重要的意义。随着社会经济的发展，零售市场竞争非常激烈，尤其是在连锁超市。如果想在当今的市场上获得竞争优势，做好促销策略是关键。打造以顾客为中心的经营理念，并借助创新的思想、科学的管理规范等实施超市的促销活动将有利于连锁超市的进一步发展。本文以大润发连锁超市为例，对超市促销现状进行分析，结合大润发自身促销的优劣势分析其存在的问题，制定一系列应对大润发连锁超市的促销策略，满足更多的顾客群体，促使大润发获取更多的利润。一、理论基础（一）促销的概念促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品(品牌)的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求,并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。因此，公司与目标市场之间的信息沟通是促销的核心，促销的目的是吸引顾客购买。一方面，在任何社会化的大规模生产和商品经济条件下，生产者都不可能充分了解谁需要什么商品、在哪里、何时、以什么价格，并使消费者愿意和接受；另一方面，在任何社会化的大规模生产和商品经济条件下，消费者都不可能完全了解由谁、在哪里、何时、价格等供应什么商品的问题。由于生产者与消费者之间“信息分离”的“生产”与“消费”的客观矛盾，企业必须通过沟通活动、广告、宣传报道、员工晋升等促销手段，将生产、产品等信息与消费者和用户进行互动，以提高他们的理解、信任并购买产品，达到扩大销售的目的。随着竞争的加剧，以及消费者收入的增加和生活水平的不断提高，买方市场中的大多数买家都有很大的愿望和更多的商品选择。因此，企业和消费者之间的沟通作用有所增强。企业必须加强促销，运用各种促销手段，提高消费者和用户对产品的理解，使他们愿意在产品上花更多的钱。（二）促销策略的概念促销策略是指公司通过各种促销方法，如员工促销、广告、公共关系和营业推广等向客户提供产品信息，激发他们的兴趣，刺激他们的购买欲望和行为，进而促进销售的过程。企业可以通过两种方式向目标市场传递在合适的地点以合适的价格销售合适的产品信息：一是人员推销，即销售人员与客户面对面的进行推销；第二种是非人员推销，主要包括广告、公共关系、营业推广和同时向大量消费者传递信息的方法。这两种促销方法各有优缺点，它们相互补充。目录、公告、赠品、产品标识、展示、演示和展览等都属于促销方式的范畴。一个好的促销策略通常可以实现多种功能，包括：及时提供信息和指导采购；刺激购买欲望，扩大产品需求；突出产品特色，树立产品形象；增加超市市场份额，巩固市场地位等等。（三）促销的作用促销在企业经营中的重要性变得越来越重要，具体可概括为以下几个方面：其一表现在提供信息，疏通渠道。产品在进入市场之前和之后，企业应该向消费者提供适当的信息，并及时有效地激发他们的兴趣。同时，我们必须及时掌握中间商和消费者对商品的看法，并迅速解决中间商销售中出现的任何问题，以保持密切的联系。通过改善生产者、中间商和消费者之间的联系，畅通销售渠道，增加产品的沟通。其二是通过刺激消费来增加销售额。企业针对消费者和中间商的购买心理来从事促销活动，这不仅可以刺激需求，还可以开发新的欲望。此外，当产品销量下降时，适当的促销措施可能有助于恢复需求，并在一定程度上延长产品的生命周期。其三就是在强调效益的同时强调独特的品质。随着市场经济的快速发展，同类产品之间的市场竞争日趋激烈。消费者有更多的兴趣去了解其他企业提供的类似商品。在这种情况下，为了让消费者在大量可比产品中区分企业的产品，需要进行促销、宣传和解释公司的产品质量，以及它可能为客户提供的独特利益，以改善客户对公司产品的看法和偏好，并鼓励购买。其四是提高品牌知名度和市场稳定性。在当今竞争激烈的市场中，公司的形象和声誉是影响产品销售稳定性的关键因素。促销活动可以被企业用来塑造自己市场，增加消费者对品牌的了解，培养客户偏好，并实现长期销售的目标。二、大润发连锁超市促销现状（一）大润发超市概述大润发，自1998年7月在上海开设内地第一家大型超市以来，截至2021年，已在中国大陆开设了近500家综合性大型超市，该综合性超市服务于中国29个省、自治区的230多个城市，员工超过10万人，雇佣超过10万多名购物顾问，每天为500多万消费者提供服务。它也是第一家完全由中国人构思、规划、运营和管理的大型超市，将传统市场的新鲜感、大众市场销售的成本效益以及百货商店的舒适性和便利性结合了起来。苏州的大润发于2006年成立，它主要销售视频和音频设备、书籍、清洁产品、家用纸制品、化妆品、服饰、女性睡衣、男性内裤、鞋子、婴儿和儿童产品、应时渔肉蔬果、面包、糖果饼干等。24年以来，快速成长至今，经营团队不断坚持，采取“新鲜、实惠、舒适、方便”的经营战略，提供专业服务，引领商圈，打造值得信赖的大润发。大润发全国门店全年无休，店内常备多样贴心的服务，当顾客在购物过程中，通过简单易懂易操作的随时服务点，让顾客在店内购物畅行无阻。（二）大润发超市的促销现状每一季，大润发都有不同的促销产品。例如，在春季，商品促销主要是冬季水果，服装鞋帽以运动鞋、皮鞋为主。夏季促销的商品主要是凉爽舒适的商品，不仅有各种冷饮、电扇、冰箱、空调、电蚊香、花露水等促销品，还有拖鞋和凉鞋。水果和蔬菜主要是时令新鲜的，如西瓜、芒果等。秋季促销的商品由凉转暖，各种各样的海鲜、水产品，如梭子蟹、大黄鱼、多宝鱼、带鱼、海带、裙带菜、海螺、象拔蚌等纷纷出现。冬季，家电包括空调、电热板、加湿器，家用品包括棉拖鞋、棉衣服等都开始促销。各种火锅酱料和速煮食材一个接着一个地出现，及时刺激人们的味觉。大润发超市促销方式主要分为以下几个部分：1.广告促销超市客户按地域划分，有各种限制。因此，广告媒体应该尽一切可能在当前的目标市场上赢得客户，尽可能多的赚钱。我们可以选择的重点期刊或报纸也不少。此外，由于电视广告费用高昂，潜在买家很难集中精力进行挑选。大润发广受欢迎的宣传策略是低成本、易用的小册子和海报，这不仅可以省钱，还可以开展有针对性的活动。在每次宣传活动期间，传单分发员工将驻扎在超市的门口和路边，以及各个公司和商店。传单将告知客户最近的特价商品，以激发他们的好奇心，并鼓励他们在活动中购物。但大润发海报促销方式趋于老化，曾因一次玩“梗”过度的谐音广告引发热议，极大地降低了品牌形象。2.人员促销当顾客走到某个产品面前时，推销人员便会来到消费者的身边，按照培训时学习到的有关推销的知识，首先，摸清楚消费者的需求，其次引起其兴趣再观察反应，然后有目的的介绍产品的功能，并解释说，促销的产品正好可以满足消费者的需求。最后，再告诉消费者此商品现在有优惠活动，下一次再来可能就没有这样的优惠了。不仅如此，在大润发购物时，还可以注意到许多促销员会在现场准备美味的食物，并且让顾客来试吃。比如，牛奶类的饮品，消费者经常可以看见有穿着漂亮的小姐姐推销员会捧着一个装满一杯杯纸杯牛奶的托盘，让经过的消费者都尝一尝；豆浆机的推销就是由推销员在现场打豆浆并顺势介绍豆浆机的功能，等到豆浆打好，推销员就会盛出来让围观的、经过的消费者试喝，此举不仅可以向消费者展示操作和使用这台豆浆机是多么容易和方便，还可以展示豆浆的味道是多么美妙，从而产生巨大的现场交易量。但大润发部分门店促销人员存在服务热情较低的问题，使人员促销起到了反作用。3.营业推广营业推广又分为三个部分：其一是折扣销售。折扣促销是一种典型的促销方式，大润发也不例外。折扣促销是指将商品原价的一个百分比降低，并以较低的价格出售给消费者。在特殊情况下，这种策略经常在有限的时间内使用，而且只是暂时的。例如，批量折扣、一次性清算折扣等。而大润发采用折扣促销最多的商品大类就是生鲜类食品，因为生鲜类食品是最容易腐败并且特别注重新鲜度的商品，如果在腐败之前卖不出去就会损失很大，而如果去冷藏，成本又很高，因此，针对生鲜类商品最好的策略就是折扣促销，大润发通常是到了晚上就会对生鲜类商品就进行折扣促销，而且力度十分大。折扣销售的优点：一是促销效果明显，处理过期或淡季产品、降低库存、增加资本回报、与商家合作促销等都是促销人员实现促销目标的重要方式；二是促销活动易操作，超市可以在允许的促销预算内，设计不同的折扣率；三是容易得到消费者的欢迎，促销可以吸引零售终端的人流，刺激本产品和其他产品的销售。当然，折扣促销也有一些缺点。第一个缺点是它没有解决核心问题，折扣促销可以在短期内提高产品销量和市场份额，但不能解决基本的销售问题。相反，它会扭曲人们对市场的看法，不利于产品结构的调整；二是对品牌不利，消费者通常认为，经常降价的产品的质量将低于价格较高的竞争品牌，认为原价不合理，认为厂家会降低产品档次和质量，降低品牌在消费者中的地位，对产品价格上涨造成无形障碍。三是发动价格战很简单。根据4P营销理论，在市场竞争中，价格调整是最简单、最成功的的竞争手段。但是，高频和高频折扣方式将导致品牌之间激烈的价格战，这不利于维持产品定价形象和合理的利润。其二是买满送。买满送有两种形式：第一种是满一定的购买金额就送一张小金额的代金券；另一种形式就是买满多少金额就送一份小礼品，例如一小包瓜子。买满送的商品虽然价值不高，但是好在可以让消费者觉得自己得了便宜，在心理上得到某种程度的满足。然而，顾客可能会发现所赠送的产品不是必需的，或者赠品中包含有缺陷的物品，从而使他们感到失望。这将损害公司的形象，使其失去声誉，并阻止人们再次购买。其三是捆绑销售。捆绑销售是指将一种或两种以上的商品一起销售和定价的策略。捆绑销售有三种主要的形式：一是优惠购买，消费者在购买某种商品时，可以增加一小部分的金额买到另一款商品。在大润发，这种形式的捆绑促销方式是非常常见的，比如在购买冷柜里的新鲜牛奶时，就会将两瓶或者三瓶的牛奶捆绑在一起，第一包原价，第二包、第三包半价出售；二是一起定价，这种形式的促销是指将两种或者两种以上的产品捆绑在一起，一起定价。在大润发，经常可以看见的是某种品牌的洗衣粉或者洗衣液都是三袋捆绑在一起进行销售的，牌子上标注着“买二赠一”。在饮料区，可乐、雪碧这种常见的饮料也是运用的此种促销捆绑方式。这样做的好处是让消费者觉得这样购买比单个购买要实惠许多，而且这种促销方式容易引发出一种热闹的活动气氛，使得更多的消费者愿意花钱购买，甚至购买一些不需要的东西。但是不足之处在于，超市里大部分捆绑促销的商品都是临近保质期的商品，很多消费者在买回去之后，使用完第一件商品之后，就会发现第二第三件商品即将过期或者已经过期，这样会使得消费者心理上产生一种浪费钱的感觉；三是统一包装出售。这种形式的捆绑促销方式是指将两种或两种以上的产品统一进行包装然后再出售。在大润发里，常见的是某品牌的薯片，就是将两包甚至三包、四包的独立包装的薯片放在一个大包装里，在大包装下进行销售。它的优点是运输更方便，大宗商品的销量也大幅攀升。缺点是过多的大包装可能会导致顾客放弃他们的购物计划。三、大润发连锁超市促销存在的问题（一）广告促销过度玩“梗”，促销文案不合时宜在大润发商场一则宣传海报上，表面上看，L、XL、XXL是字母或组合，但代表的却是不同的消费群体。另一方面，S和M则展示了身材娇小的人类，L、XL、XXL代表的群体可能重量多一些、或者高大一些，但未必不美好。假如经过努力，大润发其实可以将这些L、XL、XXL尺码谐音为美好的意思，但大润发却偏偏选择了“稀巴烂”，毫无顾忌的用在了潜在客户的身上。如果说在这些活动中没有任何主观的恶意宣传，那是因为他们被自媒体毒害，错误的认为这是低俗的。事实上，自媒体的本质是可读性、形式性和吸引力，但并不代表没有观点，不需要文笔。这一宣传海报事件体现了大润发现有的管理体系、员工培训体系与把控体系并不完整、没有适宜的员工培训体系为此次事件埋下了导火索、培训的不足导致员工并不理解公共关系、而把海报玩了不合时宜的“梗”。而没有合格的把控体系则导致该海报没有经过严格的审核就进行了发布，而大润发臃肿的管理体系造成了没有适当地消息传播渠道让管理层知晓、最终将此次事件引爆成为大润发突发的公共关系事件，在互联网的传播下对大润发品牌造成了极大的负面影响。（二）促销人员的专业程度不足，缺乏热情在大润发购物时，经常会遇到这样的情况，当促销员发现顾客没有购买的动机时，便不会上前主动打招呼，也不会向消费者主动介绍商品，甚至态度很是疏离。这样会使得顾客产生一种很不舒服的心理，也会损害企业一定的形象。如果促销人员发现顾客有购买动机和欲望时，其态度又会变得十分的热情，并且会向消费者主动介绍该商品的各种功能，甚至在消费者嫌价格太高的情况下，还会主动给出一定的优惠力度，促使消费者购买。此外，在大润发连锁超市购物时遇到的促销员可能是某个制造商的代表。客户对其他产品的询问往往被此类促销员忽略，他们主要是想在展示架上推荐自己制造商的产品，这将对客户对商店的认知产生重大的影响。因此，大润发的促销员误解了促销的核心，即挖掘潜在需求，说服无意购买的客户，这才是促销员真正的功能。（三）促销活动不真实，存在虚假促销折扣、特价销售和其他方式无疑对消费者很有吸引力。它们是大型超市的促销手段。然而，如何考虑折扣、促销和收入的矛盾？一些企业将通过尝试不同的定价方法来进行。一些超市全年为某些商品提供特价，还有一些超市利用消费者的廉价心态提高产品标识上的原价。因此，一旦顾客到达并提高销售额，超市的诚信就会收到损害，而诚信始终是超市的经营前提。国家发改委对涉嫌操纵价格的大型连锁超市家乐福的处罚就是一个严酷的教训。在大润发，类似的情况也有出现，但并不是在原有的价格上上升再立一块特价的牌子来充当特价商品，而是在大润发促销活动时，在商品结算时依然按照原价进行结算，例如活动价22元一瓶的洗发水在结账的时候发现发票上的价格依然是其原价38元，未按照22元的价格进行结算。导致大量的顾客在门口集体退货，不仅耽误了消费者的时间，也不利于企业形象，还对大润发的信任感降低了。另外一种不真实的情况就是，有人反应在购买牛奶时发现买1箱光明莫斯利安沙拉酸奶就送1箱酸奶。结果去结账的时候，收营员告诉消费者这个活动只有在7月份的时候才有，现在这个活动已经没有了。四、大润发连锁超市的促销对策（一）促销文案应别出心裁，深入人心在开展促销广告活动前，我们应该提前进行广泛的市场调查，以了解客户心理，促销方式要深入人心，制定与时俱进的销售策略，才能立于不败之地。促销广告的宣传文案方面可以借鉴江小白，该品牌因层出不穷的新颖广告直击人心，以此在已是红海的白酒市场脱颖而出。图4-1“江小白”白酒促销广告以此广告文案为例，该广告优秀之处在于它将高端的设计与丰富的历史相结合，从而挑战了传统的白酒广告，使人觉得焕然一新；又直击用户内心，以“愿十年后，我还给你倒酒，我们还是老友”为例，该文案将用户使用场景定义为老友久别重逢或即将分别之际。将人们内心中欲言又止的细腻情感直接表达了出来，因此深入人心。大润发可以借鉴此类海报或广告文案，在设计宣传海报前深入分析用户心理与用户痛点，以此提升宣传海报或促销广告的知名度。且促销活动完成以后，需要评估促销结果，以确定活动是否达到预期效果，以及促销成本是否可接受。评估结束后，为未来的推广收集经验，并用于更好的未来推广活动。可以通过调查客户满意度来收集促销反馈信息，也能准确摸清促销活动是否符合消费者的心理，无论是与否，在今后的促销设计和开展中，都能够吸取到很好的经验，允许顾客对促销活动提供反馈，以备将来作为参考。（二）科学规范的招聘、培训和管理促销人员1.大润发首先应该制定招聘目标，并在招聘、培训和管理促销员方面为促销主管和员工提供基于经验的帮助；整理培训过程和内容，以及培训材料；提供评估、归档等管理技术的示例。建立培训机制，在员工上岗前进行就职培训，使其适应公司文化。并制定相应规章制度，如见到客户必须面带微笑且热情，避免出现员工热情度不够等问题。2.大润发应该制定适当的激励机制、奖惩措施、物质奖励措施来引导促销员，提高促销员谨慎自立的能力。用精神奖励的机制让促销员能够为自己找到自己的那份归属感，不要让他们感觉到自己目前的岗位只是临时的、“一次性的”，要让促销人员看到长期合作的意愿。其次，制定相应的惩罚措施，在员工没有达到公司相应的标准或违反公司规章制度后给予相应的惩罚，如降薪，降职，辞退等；最后，制定合理的薪酬，合理的工资报酬是管理促销人员最好的办法。（三）杜绝虚假促销，提升用户满意度在出现促销价格与实际价格对不上的情况时，会使消费者觉得自己被欺诈，应及时采取必要措施降低影响，完善促销价格的管理。企业在采用促销策略时，必须有一个长期目标，而不是仅限于当前的销售额。商家应秉持诚信经营的原则。如果消费者对其促销产生厌恶的心理，他们下次就再也不会进行购买了。根据这次的调查，发现：在大润发购物的消费者反应在购买牛奶时发现买1箱光明莫斯利安沙拉酸奶就送1箱酸奶。结果去结账的时候，收营员告诉消费者这个活动只有在7月份的时候才有，现在这个活动已经没有了。但价格标上并没有说明活动已经结束，只能忍痛付账买下，这样，消费者下次绝对不会再次购买。因此，在使用促销计划时，促销的价格不能混乱，因为这会使人们感到困惑。价格不是一个令人困惑的现象，而应该是明显的，允许买家自愿购买，消费者在完成购买活动后回家时不会感到失望和后悔。在做好相关工作的同时，促销员应时刻注意促销活动指示牌的位置、截止日期及损坏程度。如果位置不对，应该及时复原；如果截止日期已过，就不应该再把指示牌放在商品边上，同时需要及时与顾客解释清楚；如果已有损坏，导致要紧的价格和规格使人产生误会时，也应该及时更换促销指示牌。另外，增加促销主管对于普通促销人员的监督与管理，让他们在自己的岗位上负起责任来。五、结论多年来，连锁超市的促销在中国越来越受欢迎，现在在全国的大、中、小城市越来越流行。它改变了中国城市居民的生活方式。人们从认可到接触再到依赖。超市鼓励人们购物，也为一系列行业提供了资源，并为国民经济增长做出了贡献。尽管中小超市的发展存在许多问题，但了解情况并制定有效的战略将有助于避免许多风险，并在未来进行创新。本文以苏州大润发为研究对