东莞海悦新都会房地产项目销售执行报告－德思勤

PAGE谨呈：东莞市广源房地产开发有限公司海悦·新都会（公寓）营销执行报告（调整）深圳市德思勤置业有限公司海悦二期项目公寓销售执行报告PAGE2德思勤置业值得信赖的合作伙伴前言东莞市广源房地产开发有限公司：承蒙信任，我司于2005年8月开始正式受托展开贵司寮步镇海悦花园二期项目之策划销售代理事宜，至今已接近三个月，项目目前已处在认筹阶段的后期阶段，在前期工作的基础上，根据营销推广的执行和目前认筹的情况，为实现预定的目标，我们重新梳理项目的整体营销推广方案并做适当调整，提交项目新的执行报告。在前期定位、营销推广的基础上，结合项目的实际情况我司提出以下观点进行项目整体营销推广。——以通过推广寮步新中心城的升值潜力和项目的价值优势，结合实效性强和有针对性的推广手段、促销活动，以低开高走的价格和良好的产品形象包装，实现项目顺畅销售为项目的总体营销策略；——以控制畅销户型的推出量，分阶段推售、全面带动常规户型消化为项目的销售策略；——以“新都市生活”线索贯穿项目形象推广、产品卖点推广、投资价值推广及商业推广为广告策略；——以有针对性、实效性强、延续性为项目的媒体策略；——以总体低开高走，小幅频涨，制造涨价紧张感和升值口碑为项目的价格策略；——以突出项目优势和卖点，体现人文内涵，展示形象为项目的形象包装策略；——以经常性的小规模活动及少量的大型活动为项目的营销活动策略；——以结合营销活动的实际的优惠和折扣为项目促销策略；在以上策略的指导下，制定具体的实施计划、及时调整、监控，从而实现项目的销售目标——建立项目品牌，促进项目的销售，为开发商创造价值。现特向贵司提交《海悦新都会项目公寓营销执行报告》，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善，并经研讨确认后作为销售工作的指引。专此奉达！深圳市德思勤置业有限公司2005年11月20日

目录TOC\o"1-3"\h\z前言 1目录 31. 营销策略与目标 61.1. 营销总体目标 61.2. 营销阶段目标 71.3. 入市时机选择 81.4. 营销总纲 102. 销售策略与进度安排 132.1. 销售渠道 132.2. 销售进度安排 143. 广告与媒体策略 153.1. 产品卖点整合 163.2. 媒体策略 184. 形象包装策略 214.1. 销售现场形象包装 214.2. 宣传物料形象包装 224.3. 销售物料形象包装 245. 营销活动策略 245.1. 营销活动计划思路 255.2. 营销活动的阶段计划 266. 价格与促销策略 276.1. 价格定位策略 276.2. 价格表制定与销售控制 277. 实施计划与费用预算 277.1. 工作时间表 277.2. 营销费用预估及总体安排 288. 现场管理 308.1. 销售人员组织与培训 308.2. 销售人员配置 308.3. 销售反馈与控制 31后记 31

营销策略与目标针对目前项目客户上门量不足，客户对本项目的认知渠道有限等情况，依托于项目的核心优势区位优势和项目优势，及对寮步房地产市场的发展状况的把握，在此基础上制定适合本项目的营销策略，树立项目在竞争市场上的寮步首席大型人文社区和最具升值潜力的物业形象。因此，我们认为本项目的营销总策略为：通过推广寮步新中心城的升值潜力和项目的价值优势，结合实效性强和有针对性的推广手段、促销活动，以低开高走的价格和良好的产品形象包装，实现项目顺畅销售。营销总体目标根据项目现实情况和发展商的目标，确定本项目的销售目标为在2006年5月底实现95％销售率。项目的市场形象目标：寮步首席大型人文社区和最具升值潜力的物业营销阶段目标结合发展商提出的销售目标与工程节点，针对项目目前所具备的客观条件，制定可以切实可行的总体销售目标并将总体销售目标分解成阶段销售目标。入市时机选择入市时机的选择需考虑工程进度、销售黄金期、市场竞争情况、销售前提条件四大因素的基础上，结合本项目的营销战略最终确定：目前项目工程进度情况本项目目前主体已封顶，售楼处从10月正式开放，现正进行样板房装修，预计11月底装修完成，12月初取得预售许可证。市场的具体情况一般市场一年的销售节点：根据我司的销售经验，房地产市场一年中销售旺季分别在4-6月份与10-12月份。因此本项目应在12月份开始销售，越迟对项目越不利。市场竞争楼盘的情况本项目竞争楼盘的动态是考虑入市时机的重要因素。目前竞争楼盘的销售率新天地华庭三期90％，时富花园95％，中惠丽阳时代100％，碧水天源公寓100％、洋房刚开盘，项目旁边的三正世纪豪门别墅项目已经开始建设，美丽365和目前尚处于前期筹建阶段。因此，近期本项目市场竞争楼盘较少。销售的前题条件认筹所需条件：要求售楼处开放，户外广告、形象围墙、楼体条幅出街，认筹方案确定；宣传推广与销售工作准备（宣传物料与售楼资料准备、认筹销售文件准备）。开盘所需条件：项目外立面开始施工、报纸广告出街、样板房开放、取得预售许可证、开盘活动方案确定、开盘价格方案确定，开盘所需宣传与销售物料资料全部到位。热销阶段所需条件：工程进度的支持——项目脱外立面，园林开始施工；媒体广告投放，营销活动开展。持续阶段所需条件：项目园林完工，现楼展示。尾盘阶段所需条件：现楼展示，工程达到竣工入伙条件。小结:按照以上几方面条件，结合本项目目前各方面工作的进展，建议本项目的解筹时间为确定在十二月上旬（暂定12月10日），建议正式开盘时间为解筹一周后（，需根据解筹前诚意客户的情况而定，如确定解筹人气不足，则和解筹结合一起，如果人气较旺，则另行举行开盘仪式，暂定12月18日）。项目解筹、项目解筹、开盘时间（12月中旬）项目项目开始认筹时间年份(2005)年份(2006)月份101112123456劳动节春节项目取得预售许可证、样板房开放项目外立面工程施工形象展示到位工程进度条件下达到预售条件的时间劳动节春节项目取得预售许可证、样板房开放项目外立面工程施工形象展示到位工程进度条件下达到预售条件的时间营销总纲为了实现整体营销战略目标与战略方针，有计划、有步骤地确定各阶段的战略重点，销售关键节点与重点工作内容，更好地进行项目营销战略的总体控制，我们制定项目的营销总纲。认筹时间（10月15日－12月9日）正式开盘时间（暂定12月10日）国庆节（10月1日）圣诞元旦春节元宵妇女节五一（5月1日）售楼处完工现场包装认筹时间（10月15日－12月9日）正式开盘时间（暂定12月10日）国庆节（10月1日）圣诞元旦春节元宵妇女节五一（5月1日）售楼处完工现场包装完成样板房开放外立面、园林开始施工外立面完工部分园林完工配套设施施工园林完工配套完工工程进度要求海悦新都会公寓项目营销总纲图前期前期准备阶段（8～11月）公开销售阶段（12月）热销阶段（1月）持续阶段（2～3月）尾盘冲刺阶段（4～5月）总体策略：总体策略：通过推广新都市生活方式；塑造高附加值物业形象；考虑实效性强和有针对性的推广销售，实现项目价值阶段策略：造势以形象推广结合生活方式概念炒作，引起关注策略组合销售策略：认筹优惠、试探市场广告策略：形象广告+中心区价值炒作主题:《新中心城价值》媒体策略：户外广告+寮步报+南方都市报+条幅+短信+电视价格策略：前20名－5％折扣；21～50名－4%折扣；51－100名－3％折扣；100名后2％折扣形象包装策略以围墙、路旗、售楼处的包装，造成视觉冲击、树立形象6．活动策略：成立海悦城市精英俱乐部，举办认筹活动、超级转盘抽奖活动阶段策略：引爆以公关活动引爆，形成市场热销印象策略组合销售策略：实施销控，以单房为主广告策略：解筹和开盘广告+热销软文炒作主题：《大型人文社区、低门槛》媒体策略：南方都市报+东莞日报+条幅+短信+网站+电视价格策略：开盘优惠3％折扣形象包装策略：以看楼通道、样板房的包装体现时尚、现代、个性化的品味，表现大型社区生活的内涵活动策略：开盘（解筹）活动，制造声势圣诞节活动，赚取人气阶段策略：提升以产品性价比和投资价值攻击市场策略组合销售策略：推出部分保留单位，延续热销广告策略：项目投资价值+性价比分析主题：《详解投资价值》媒体策略南方都市报+东莞日报+条幅+短信+网站+电视价格策略：小幅频涨、半个月上调100元/㎡；以老带新包装策略：脱外立面展示工程形象活动策略：投资主题活动、现场促销活动（抽奖）；阶段策略：巩固以体验式营销活动和促销带动销售策略组合销售策略：全部单位推售广告策略：结合商业推广，打项目生活卖点+促销活动信息主题：《体验新都市生活》媒体策略：东莞日报+条幅+短信+网站价格策略：保留单位小幅涨价包装策略：样板园林展示活动策略：现场促销活动、结合园林举办活动阶段策略：攻坚以实际优惠或折扣促成成交策略组合销售策略：尾盘促销，最后冲刺广告策略：尾盘促销信息媒体策略：东莞日报+条幅+短信+网站促销策略：额外折扣或赠送家电+以老带新包装策略：现楼展示6、活动策略：现场促销活动营销总原则：一个核心、两条线索、多个节点一个核心：引领寮步新中心大型人文社区生活的最具升值潜力的物业两条线索：主线：宣扬产品所在的大型社区生活品质和所在区位的升值前景次线：产品卖点和投资潜力——十大价值优势和投资分析多个节点：配合工程上的节点，选择和利用一年四季中节气和节日，围绕销售举行相关的营销活动或传递项目的信息，达到销售的目标。关键的销售节点：2005年10月1日——国庆节2005年12月24日——圣诞和新年2006年1月29日——春节2006年3月8日——妇女节2006年5月1日——劳动节节日节点：国庆、圣诞、元旦、春节、元宵节、情人节、妇女节、劳动节……其它相关工程节点：售楼处完工、样板房完工、外立面完工、中心园林完工、工程竣工、入伙。销售策略与进度安排销售渠道本项目为中档酒店式服务公寓，目标消费群为本地和周边镇区投资客、寮步企业中的白领和中层管理者、外来生意人及向往时尚生活的本地单身，结合我们的营销策略与营销目标，采用：广告营销：实效性较强的媒体广告推广开拓目标客户；主动拓展：大型企业的主动式拜访和团购接洽；会员营销：成立海悦城市精英俱乐部，吸纳、培育目标客户群；活动营销：利用重要营销时点或节日举行营销活动吸引客户。销售进度安排我们通过前期客户认筹的情况得知，目前的客户以自住为主，对项目二房和三房较为关注，因此预计较为容易销售，而本项目产品户型中包含单身公寓、二房和三房，其中单身公寓由于其面积小，总价低，预计在大力推广投资的概念后，较为容易销售，为使项目在整个销售过程中保持持续热销，因此应在整个销售过程实行销控：前期以二房和三房作为主力户型推售，形成市场热销，中后期保留部分户型较好的产品在销售过程中分阶段推售，保持市场销售热度，推广投资概念，带动单身公寓的销售。销售进度安排销售进度表营销阶段时间主推产品预计完成销售率按销售率计按面积计算认筹阶段2005年10月中至12月初单房、二、三房开盘阶段2005年12月初～12月底二、三房为主35%热销阶段2006年1月～1月底单房为主、部分保留单位20%持续阶段06年2月～3月单房为主、二三房为辅20%尾盘阶段06年4～5月全部20%进度说明：结合本项目的销售目标安排各销售阶段相应的销售进度。以上销售计划的制定只是一个宏观的调控，具体应根据每个项目的可销售面积与户型统计与现有客户认购的意向比例综合考虑。广告与媒体策略围绕我们的营销战略和项目整体基本展现的前提条件下，在项目销售各个阶段中，主要通过选择实效性和传播性较强媒体进行营销，结合部分营销活动和优惠措施促进销售。广告策略：以“新都市生活”线索贯穿项目形象推广、产品卖点推广、投资价值推广及商业推广媒体策略：有针对性、实效性强、延续性产品卖点整合根据项目定位分析中的结论和定位，我们确定本项目有以下的十大价值核心卖点：1、雄踞寮步新中心核心地段：

项目位于寮步的新中心城，地理位置优越，新中心城将规划成为寮步的政治、文化、商务、经济的中心，随着东区大道和蟠龙大道的开通，新中心城的开发建设热潮已经开始，地段升值潜力无法估量。

2、周边便捷的交通网络：

项目周边的莞樟公路、松山湖大道、东部快速干道、莞深高速、东区大道和蟠龙大道，组成海悦新都会的四通八达的交通网络，半小时内可通达莞任何一个镇区，尽享半小时生活圈。

3、稀缺产品、抢占市场先机：本项目是目前寮步中心唯一推出的商品房，开启新中心城的都市生活新篇章，此时置业投资，抢尽先机。

4、大型社区，完善配套：

本项目所属的海悦花园规划总建筑面积达54万平方米，是寮步首席的大型高尚社区，社区内的商业街、商业中心配套、新中心城配套和五星级酒店配套，真正体验大型社区生活。

5、精雕细凿的产品：

纯地中海式风格建筑、风情园林街区和空中花园，产品户型方正实用，单房带精装修等大大提升项目的品质和价值。

6、专享的酒店式服务：

品牌物管公司管理、专享的酒店式服务（家政、定餐、电召车、代定机车票、代租售等），让你享受安全舒适的高品质服务。

7、人文价值凸显：

地处别墅区与五星级酒店的富人区，与精英为邻，与富人为伴，独有的高尚社区氛围

8、教育设施完善：

香市中学、寮步中学、新城小学、实验小学、红荔小学、安琪儿幼儿园等，周边学校林立，铺就后代成才之路。

9、网络文化生活：

高速宽带网线，尽享网上冲浪快感。随意沟通的社区论坛、精彩不断的网上组织活动等，海悦·新都会带你进入网络新时代。10、超低置业门槛：

首付一万元，拥有一个城中心的家。低至二成的首期款，且首期款可分期付款，置业和投资超轻松。媒体策略针对营销战略、广告策略，我们制定配合销售的媒体组合策略。媒体选择我们在媒体选择的时候主要考虑的原则：项目目前主体已经亮相，因此我们不需再投入较长时间推广项目的形象。项目在公开销售前的营销推广时间较短，而户外广告在前期宣传是最好的选择。考虑项目的档次目标客户接受外界广告信息的渠道，包括生活、视听习惯，可采用网站、短信广告。考虑项目的区域特性。包括区域的媒体特点、区域客户习惯及风俗，可采用地方性媒体。考虑发展商的资金实力。尽可能采用低成本媒体，减少资金压力。媒体组合策略1、前期阶段为在较短的时间内迅速建立项目的形象和最大限度的传播项目即将销售的信息，有必要应用多种媒体，选择时效性和传播性较强的媒体组合对项目进行热度宣传和炒作。因此，前期阶段的媒体组合策略为：户外广告+电视广告+报纸+短信+电台+网站（以户外广告和电视广告为主，以报广、短信、电台、网站为辅）2、公开销售阶段由于前期阶段的户外广告、电视广告和报广的推广都未达到预期的效果，未能最大限度传播项目。因此，本阶段将作适当调整，以期达到拓宽客户范围的目的。户外广告+电视广告+报纸+网站户外广告：增加莞樟公路上的广告电视广告：寮步插播翡翠台，时间5-15妙之间，以标版广告为主。增加东莞电视台投放，以5妙、15妙、30妙组合投放，并增加滚动字幕。3、热销阶段户外广告+报纸+电视广告+直邮+网站4、持续阶段户外广告+报纸+电视广告+网站5、尾盘阶段户外广告+报纸+网站形象包装策略本项目形象包装目标是展示项目所在的区域形象和价值、项目整体规模和优势、产品所提倡新的都市生活方式，树立项目形象。因此，形象包装的策略为：突出项目优势和卖点，体现人文内涵、展示形象针对项目的目标客户群，形象包装应体现时尚、现代和品味，塑造中高档品质，迎合客户的喜好。形象包装主要的内容包括销售现场形象包装、宣传物料形象包装与销售物料形象包装三大部分。销售现场形象包装销售现场的包装手段围墙售楼处看楼通道样板房现场导示条幅灯竿旗或路旗展板、背景板模型宣传物料形象包装根据形象包装策略确定宣传物料的整体风格为现代、时尚、明快的风格。宣传物料内容——包括户型图、楼书、海报、电视形象片等。户型图、楼书、海报、电视形象片这些宣传物料：主要作用是让客户能通过他们大致了解项目并形成对项目的初步印象。内容包括位置、环境、配套、产品、户型、物业管理、交楼标准等介绍。对项目的初步印象主要通过楼书、海报的设计风格、色彩、图片的调性、排版、标题感染力、文字描述等方面进行传达。楼书——做为楼书与户型手册的简化形式，较为经济、实用。是楼书与户型手册的集中版。海报——多用于需要在大规模的范围内进行印刷品传播的情况下，如展销会、营销活动、分展场等。电视片电视片——分前期电视形象片，后期电视专题片。结合项目的推广费用与项目的特点进行选择。销售物料形象包装序号销售物料名称到位时间主要负责单位1销售百问认筹前一个月到位代理商2销售套表（上门客户登记、进线电话登记、到访客户调查表、意向客户调查表、会议纪录等）认筹前到位代理商3文具类（信封、笔、资料袋、公文夹等）认筹前到位代理商4证件类（工作卡、业主证、出入证）认筹前到位代理商5认购书、认购须知、认购流程认筹前到位代理商6价格表、置业计划开盘（解筹）前到位代理商7购楼须知、购楼流程开盘（解筹）前到位代理商8预售合同、预售许可证、按揭银行资料、按揭合同、物业管理资料、付款方式说明、看楼车开盘（解筹）前到位发展商9其他（尾数纸、更名申请、换房申请）开盘（解筹）前到位发展商销售物料内容如下表：根据项目的定位与特点统一设计，统一印刷。营销活动策略由于公寓规模不大，且已为现楼，因此我们营销活动的目的是制造热销气氛，凸现项目优势，只选择在重要的时间节点和节日举行活动，有针对性营销项目。营销活动策略：经常性的小规模活动及少量的大型活动营销活动计划制定需考虑因素主要因素2.客户行为习惯分析关键问题营销活动计划制定需考虑因素主要因素2.客户行为习惯分析关键问题销售目标明确总体目标明确各阶段销售目标定位的延续性、延展性目标客户的针对性已有案例客户分析参考考虑时间因素对目前客户的影响修正新客户调研综合考虑活动与项目现场场地的配合1.销售目标一致性4.发展商资源整合5.公司专业公司的资源整合3.配合项目的工程进度充分了解发展商的资源配置充分利用公司的专业公司资源与已有案例的活动方案活动前提条件公司资源平台营销活动的阶段计划由于本项目所在的位置为新开发的区域，人气不足，缺乏公交路线，因此本项目以活动营销为主要的营销方式。项目销售的重要节点为前期阶段、开盘阶段和热销阶段，因此，我们集中在春节前举办频率较高的活动，每周一次，春节后根据项目销售情况调整活动的频率，较少到每月两次。具体的活动的主题和形式需根据每阶段的销售目标和情况，有目的性和针对性的举行，初步计划如下：销售阶段预计时间初步营销活动建议现场活动销售进度目的费用预估前期阶段11.12～12.8撒网行动认筹扩大推广面，增加上门量12月3日产品推介会问答游戏认筹集聚人气，营造气氛开盘阶段12月10日解筹活动解筹制造现场热销气氛12月18日开盘活动歌舞表演、舞狮开盘制造气氛，促进销售热销阶段1月8日投篮送礼品活动中期保持良好的口碑，保持人气1月15日新年好运来抽奖活动抽奖活动中期获得好评，保持较高的市场关注度持续阶段2月下旬户外活动中期保持市场关注度3月中旬植树活动中期增加口碑效应尾盘阶段4月中旬园林摄影、绘画活动后期促进销售5月上旬装修讲座后期促进销售合计价格与促销策略价格定位策略根据市场竞争情况、产品定位、发展商的成本与利润、制定具有竞争性的价格目标，给出价格的定位区间。价格表制定与销售控制价格的制定受市场因素与时间的影响较大，变动的随机性较多，为了更好地把握价格与实现良好的销售控制，此部分内容我司将在下一步提交。实施计划与费用预算工作时间表（工作时间表根据工程节点和销售季节，结合广告公司时间，另行提供）营销费用预估及总体安排营销总费用（详见营销费用预算表）从整个项目营销推广的基础上来设定营销费用，目前东莞市场的平均水平在3％～5％之间，本项目前期营销总费预算为总销售额的3%，另外预留不可10％的不可预见费。本项目公寓部分初步预测实现约元，则公寓的营销费用预算约万元，加上预留的10％不可预见费，则总费用预算为万元。（此费用包括宣传物料的费用、现场包装、媒体费用、活动营销费用等，不包括售楼处、样