第十三章分销策略

第十三章分销策略12/14/20241第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示12/14/20242学习目标区分分销渠道和市场营销渠道掌握分销渠道的结构明确各类中间商的差别识别影响分销渠道设计的因素阐述如何进行分销渠道的设计熟悉物流策略12/14/20243第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与特征市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人12/14/202441.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费2.是一种组织网络，中间商必不可少3.核心业务是购销，即所有权的转移4.是营销组合因素之一特征12/14/20245课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客12/14/20246二、分销渠道的职能1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担12/14/20247三、分销渠道的类型生产商消费者代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道短渠道长渠道1.分销渠道的层次12/14/202482.分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）12/14/20249长度宽度成员系统0层独家分销传统分销系统1层选择分销垂直系统2层密集分销水平系统3层多渠道系统12/14/202410第二节分销渠道策略顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性一、影响分销渠道设计的因素12/14/202411二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道备选方案分析企业与其达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性分析顾客需要了解消费者在目标市场的4W1H

12/14/202412课堂思考请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床12/14/202413三、分销渠道的管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员12/14/202414四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治12/14/2024151.窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同运输成本不同而引起窜货12/14/2024162.窜货的整治签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的、地区内部分区的业务管理制度12/14/202417五、渠道策略的新发展1.通路“直销”2.垂直渠道网络非常紧密型较紧密型管理型松散的联盟型较松散的捆绑型3.水平渠道系统4.多渠道系统5.基于互联网的分销渠道12/14/202418第三节批发商与零售商批发商与零售商一、批发和批发商二、零售和商店零售商三、无门市零售四、网上销售平台12/14/202419一、批发和批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动批发商指主要从事批发业务的公司12/14/202420批发商的分类12/14/202421二、零售和商店零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动零售商指销量主要来自零售的商业企业12/14/202422零售商的类型零售商专用品商店百货商店超级场方便商店超级商场、联合商店和特级商店折扣商店仓储商店产品陈列推销室12/14/202423三、无门市零售无门市零售直复营销直接销售自动售货购物服务公司12/14/202424四、网上销售平台制造商网络平台传统零售商网络平台新兴网上零售店新兴网络中间商12/14/202425第四节物流策略一、物流的含义与职能含义：物的位移，具体地说是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动职能：运输、搬运；保管、包装；信息内容：供应、生产、销售、回收技术：BAR-CARD、E-CARD、ECR、EDI12/14/202426二、物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送12/14/202427三、物流的规划与管理D=T+FW+VW+SD:物流系统总成本T:该系统的总运输成本FW:该系统的总固定仓储费用VW:该系统的总变动仓储费用S:因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本12/14/202428<一>单一工厂，单一市场

<二>单一工厂，多个市场

1.直接运送出产品至顾客2.大批整车运送到靠近市场的仓库仓库与直运比较租赁仓库与自建仓库比较广泛仓库系统问题

3.将零件运到靠近市场的装配厂4.建立地区性制造厂<三>多个工厂，多个市场12/14/202429四、存货与运输策略<一>存货策略1.订购点决策订购前置时间使用率服务水平12/14/2024302.订购量决策(1)经销商的订购成本(2)制造商的订购成本(3)存货占用的成本存货空间费用资金成本税金与保险费12/14/2024313.最佳订购量订货批量定货成本采购成本库存保管费库存总费用库存费用12/14/202432<二>运输策略铁路运输水运卡车运输管道运输空运12/14/202433五、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：条形码电子货币电子收款机电子数据交换12/14/202434六、物流职能的外包：第三方物流与第四方物流1.第三方物流又称合同制物流(contractlogistics)，指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式12/14/2024352.第四方物流Forthpartylogistics,简称4PL美国Accenture管理顾问公司在1966年提出第