网络营销试卷3答案

何晓兵《网络营销——基础、策略与工具（视频指导版第3版）》（人民邮电出版社）配套资料第页《网络营销》试卷三答案单选题（1分/题，共15分）1.B（1章）2.C（2章）3.D（3章）4.D（4章）5.A（5章）6.B（6章）7.B（7章）8.C（8章）9.A（9章）10．B（10章）11.D（11章）12.D（12章）13.A（13章）14.B（14章）15.D（15章）多选题（2分/题，共10分）1.BC（2章）2.BCD（4章）3.BDE（8章）4.ACD（9章）5.BCDE（14章）简答题（7分/题，共21分）1.（3章）二次创作的常用技巧有以下两点。①形式方面，可以打破原有文章形式，改为问答形式、书信形式等，也可以在格式、风格、语调、图片等形式方面进行改变。（2分）②内容方面，二次创作中的内容主要来源或方式包括：一是翻译产品相关文章；（1分）二是对网络上的文章或观点进行点评；（1分）三是对网上的文章进行整理归纳，形成自己的观点；（1分）四是对网上的产品知识、评论、使用心得进行总结，形成专题内容；（1分）五是凭自己对产品的了解，进行原创性的写作。（1分）2.（5章）①增加用户身份的不确定性，使攻击者不能确定用户的身份；（2分）②增加位置的不确定性，使攻击者不能确定用户的具体位置；（2分）③消除用户身份与位置之间的关联性，使攻击者不能将用户及其访问的位置关联起来。（2分）另外，大多数企业因自身资源有限，只能将定位过程外包给定位服务提供商，依靠服务商的LBS服务器获取位置信息，那么企业选择可靠、信誉好的定位服务商非常重要。（1分）3.（10章）垂直品类模式的优势在于：受众相对固定，可以积累客户和品牌效应；（2分）因为品类的单一性，网站看起来会更加专业，更容易获得消费者的信任；（2分）可以低成本引流、积累私域流量、提升复购率，所以可持续发展性非常强。（2分）但是由于品类单一，容错率比较低，如果选错了品类，前期投入就浪费了。（1分）论述题（12分/题，共24分）1.（6章）社群包括五大要素，分别是：同好，结构，输出，运营，复制。（2分）（1）同好。同好是对某种事物或行为的认同，可以基于产品（如华为手机）、兴趣爱好（如旅游社群、读书社群）、标签（如星座群）、情感（如亲友群、同学群）、三观（如“有种、有趣、有料”的罗辑思维）等，社群成员能够通过同好解决自身的某一个痛点问题。（2分）（2）结构。社群一定要有一个完整的结构，它将决定社群的存活。社群结构包括四个部分：组织成员，交流平台，加入原则，管理规范。（2分）（3）输出。社群持续稳定的优质内容输出决定了社群的价值。社群只有拥有价值，才能不断地吸引新的成员加入，才能让成员长时间地留下来并提高成员的活跃度。（2分）（4）运营。运营决定了社群的寿命。运营应为群成员建立仪式感、参与感、组织感和归属感。这“四感”一般通过稳定优质的日常内容产出和日常活动得以促进。（2分）（5）复制。一个社群能否真正壮大，形成规模，最重要的是要看它的模式能否复制。（2分）2.（13章）（1）选品出发点。直播间选品应以用户需求为核心，具体出发点包括从用户需求出发选品、从主播人设出发选品、从产品质量出发选品、从地域、季节出发选品。（3分）（2）选品策略。选择钩子产品、选择高权重产品、选择关联度高的产品、避免同质化。直播间的爆品一般具备受众多、高转化、高咨询、低退款、低差评、高复购、多场景、多互动等特点。（4分）（3）货品结构。直播间的货品一般分为五种。①畅销品，是直播间的核心产品，也是活动的主打品；毛利率一般为10%～30%。②福利品，一般为性价比高、流量高的产品，但非主推产品；毛利率一般为-10%～10%。③新品，一般为流量欠佳但功能新，横向对比性价比更高且可能成为爆款的产品；根据定位不同，毛利率一般为20%～60%。④常规品，产品趋向日常化，符合部分用户的需求；一般采用常规定价。⑤利润品，是直播间的盈利品和销售主力；一般为利润高，但转化率低，需要强引导的产品；毛利率一般为30%～60%。直播间货品的核心是畅销品和福利品。（4分）（4）排品策略。直播间排品的原则是让合适的产品在合理的时段实现最大的价值。在排品的时候要控制产品的数量，要遵循一定的逻辑并且货品要不断地迭代更新。首先推出福利品，其次推出畅销品，推荐爆款，再次推出利润品，然后推出常规品，接着第二次推出福利品，最后第二次推出畅销品，进一步推出常规品丰富款式，最后再次推出利润品拉高利润。产品的配置结构一般是50%的热销款，30%的直播专享款，20%的平销更替款。（4分）案例分析（15分/题，共30分）1.（1章）收集信息阶段的营销任务主要包括：①了解不同信息来源对网络消费者购买行为的影响程度；（3分）②注意在不同文化背景下收集的信息的差异性；（3分）③有针对性地制定合理的信息传播策略。（3分）（结合案例分析6分）2.（12章）对于企业，微电影是完全为企业打造的，本质是通过故事情节来打动观众，让观众在非常愉悦的心境下接收企业的相关信息。（2分）对于观众，微电影以情节制胜，这点与电影相似，而植入营销又比普通的影视更加自然、合理。（2分）影视植入的只是桥段，因为影视的大环