《印刷产品设计与实践》课件-包装设计要素

包装设计之包装视觉传达创意设计的要素一、包装文字设计二、包装色彩设计三、包装图形设计包装的视觉设计是通过文字、图形、色彩、商标等视觉符号向消费者传递商品信息的，它们是商品的信息源。设计师通过有效地组织各类视觉元素从而形成富有美感并具有视觉冲击力的包装效果。

一、包装文字设计

文字作为视觉要素，在包装设计上地位极其重要。它们不但是承载、传达各种文字信息主要角色，而且自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传媒载体。人们凭借着包装上的文字，了解产品文化和企业文化，认识理解产品的品质、性能、产地、使用方法等等。文字是传达包装设计必不可少的要素，许多好的包装设计都十分注意文字设计。

文字设计要素的分类1.品牌形象文字

品牌形象文字包括品牌名称、产品名称、企业标识和企业名称。品牌形象文字要求富有鲜明的个性、丰富的内涵与视觉表现力，一般被安排在主展示面上。生产企业名称也可以编排在侧面或背面。品牌名称字体一般作规范化处理，有助于树立产品形象。为了增强品牌形象文字的视觉个性和吸引力，品牌名称文字可以加以装饰变化，通常在普通印刷字体的结构基础上，根据表现对象的内容进行加工设计，从而加强文字的内在含义和表现力。2.广告宣传性文字

广告宣传性文字包括促销宣传口号、广告提示和就商品的品种、味道、特点或益处等进行介绍的产品描述或产品特色渲染文稿等。通常根据产品销售宣传方案灵活运用，一般被安排在主展示面，视觉表现力度同品牌名称等同，内容要真实、简洁、生动并符合相关的行业法规。

3.功能性说明文字

功能性说明文字主要包括产品用途、使用方法、功效、规格、保质期、生产日期、厂家信息以及保养方法等。它是商品功能与使用的详细说明文字。编排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。其通常采用可读性强而规范的标准印刷字体。包装上的文字，其功用来自两个方面。其一是它的符号性和标识性。文字要求醒目，编排在重要的位置；其二是文字自身具有形式美感性，同样也具有很强的塑造性，设计师要善于运用文字，充分利用文字的魅力，创造新的文字形象来加强信息度。文字设计的基本原则结合商品属性，体现商品特点

字体设计首先要力求体现商品的属性与特点。包装字体设计要从商品的本身特点出发，做到形式与内容的统一，如女性用品包装通常采用柔美秀丽的字体；儿童用品包装多以活泼有趣的字体为主；传统商品大多选用较为古朴的字体来传情达意。

2．既要突出个性，又要保证易读性

信息传播是文字最基本的功能。包装文字应具有良好的识别性和可读性。在设计字体时，只在其局部做夸张、变形、替代等变化以保证文字的易识读性。此外，还要注意字体的选择、人们的阅读习惯以及文字与背景图片的搭配等。

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遵循统一、和谐原则

无论是品牌形象文字、广告宣传性文字还是功能说明性文字，字体的设计必须有统一的形态和造型，要符合包装整体风格的要求。首先，要注意使用字体不宜过多，通常不超过三种；其次，文字的形态特征应具有鲜明的统一感；最后，字体的选用要与其他元素相互协调以避免缺乏整体感。

包装文字的字体选择技巧

包装设计中可运用的字体形式丰富多样，如中文字体、外文字体、印刷字体和手写体等。中文书法字体具有很好的表现力，体现了不同的性格特点，是包装装潢设计中的生动语言。印刷体的字形清晰易辩，在包装上的应用更为普遍。汉字印刷体在包装上运用的主要有老宋体、黑体、综艺体和圆黑体。在包装装潢设计中运用最为丰富多变的还是装饰字体。装饰体的形式多种多样，其变化形式主要有外形变化、笔画变化、结构变化、形象变化等多种。针对不同的商品内容我们要作有效的选择。

选择合适的字体不仅能很好地传达产品信息，而且可以提升包装的可识别度。字体选择应避免显得花哨和矫饰，还要考虑到商品属性对字体选择的影响。

1、宋体的特点横细竖粗，点如瓜子，撇如刀，捺如扫。它在起笔、收笔和笔画转折处吸收楷体的用笔特点，形成修饰性“衬线”的笔型。（一）汉字的基本字体汉字的基本印刷字体发源于楷体，成熟于宋体，繁衍出仿宋、黑体及现代的多种字体。我国印刷行业曾长期从日本购入宋体和黑体字模，日本则引进了中国的仿宋体和楷体活字，这种交流使两国印刷字体至今仍保持相近的风貌。2、黑体的特点又称“方体”，横竖等粗，笔画方正。粗细一致，醒目、粗壮的笔画，具有强烈的视觉冲击力。黑体是受西方无衬线体的影响，于20世纪初在日本诞生的印刷体。返回目录页（一）笔画性变化抽象的点、横、竖、撇、捺是构成笔画最必需的元素，而笔画又是构成字体的最基本的单位。即：点、线笔画字体1、笔形变异对笔画的形态做一定的变异，这种变异是在基本字体的基础上对笔画进行改变。综艺体综艺体c.拉长或缩短字体的笔画。2、笔画共用既然文字是线条的特殊构成形式，是一种视觉图形，那么，在进行设计时，就可以从纯粹的构成角度，从抽象的线性视点，来理性地看待这些笔画的同异，分析笔画之间相互的内在联系，寻找它们可以共同利用的条件。借用笔画与笔画之间，中文字与拉丁字之间存在的共性而巧妙地加以组合。具象性变化根据文字的内容意思，用具体的形象替代字体的某个部分或某一笔画，这些形象可以是写实的或夸张的，但是一定要注意到文字的识别性。1、直接表现运用具体的形象直接地表达出文字的含义。2、间接表现借用相关的符号、形象间接地隐喻出文字的内涵。装饰性变化在文字笔划之外添加图形，或者将笔画延伸并与图形接续，或在笔画的实空间里填充图形，这都是一种装饰性字体设计的方法。由于添加的图形没有使文字的原形改变，也不影响文字的阅读，反而会因为这些装饰方法而丰富了文字的内涵，因为可以通过添加的图形，渲染和烘托文章的形态，直接的或间接地让人们更好地理解文字内容。“五福临门”二、包装色彩设计世界之所以美丽,就是因为它具备赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫各种色彩。包装色彩的重要性

色彩对于包装设计来讲是必须认真对待的课题，它是影响包装设计是否成功的重要表现要素，它具有强烈的视觉冲击力，也直接使人们产生情绪的变化，间接影响着人们对包装的判断。通过色彩的调配与应用，去捕捉人们的视觉，使人们产生愉悦的心理。色彩的情感e7d195523061f1c003d7160bb3852330e69e1b47c664ea0314E9593E18313AD830F940F1AC53C40C0B8B3D93D4DFF44B590F8D4A945ADE53F5D61968231FCAE157B0D7022AA0681C03E9FB4B1E3862D065DD8E4338F8EBC133F3A837E16EA5E161CED6FA9DDD7C725582F3C94E65498792D2C650E1EC3883754B2956F5E1E704592917ECDFD229A8

每个人有自己所喜爱的音乐，同样每个人也有自己钟爱的色彩，每一种颜色都有一种寓意。色彩做为第一视觉语言，当人类初接触到一个事物产生第一印象时，色彩的吸引力往往高于其造型所产生的印象。适当的应用色彩能够增强画面感染力，提升产品印象与感觉，而不同的色彩常常左右了产品最终给人的感受。色彩在视觉表现中是最敏感的因素。色彩处理在包装设计中占据很重要的位置，色彩往往是消费者从包装处获得的第一视觉感受。色彩不但具有高附加值，而且也是从成本出发最具实效的营销手段。在包装的视觉传达设计中，图形和文字都有赖于色彩的配合，可以说色彩是包装设计成败的关键要素之一。暖色系红色是一种具有强烈刺激性，引人兴奋的色彩，也是我国民间特别喜爱的颜色，包装中使用红色，会显得新鲜，充满活力，食品包装看上去美味可口，日用品包装看上去高贵豪华。橙色是居于黄色与红色之间的热情奔放，明朗活泼的色彩，在包装上大部分用于食品类包装，使人产生强烈的食欲。黄色是一种快乐、积极、高贵的色彩，被公认为印象强烈的色彩，在包装上以食品类用的最多。

现在的包装设计除了使用打印色彩，我们还可使用纸张本身的色彩做设计。上图实例都是用红色做主调或单色红，但却可以使画面充满热闹的气氛。绿色居于中性色彩，是介于冷暖两色的中间色彩，象征生命、宁静、青春、和平、自然。使用时，当它倾向于暖色系时，就富有朝气；倾向于冷色系时，就趋于深沉，是表现力较强的颜色。中性色彩

蓝色象征清爽、冰凉、博大、理智、保守。药品及速冻食品的包装用得较多。紫色象征冷漠、神秘、高贵、威严、在设计当中最难以把握的颜色，在女性化妆品的包装中比较常用。冷色系冷色与暖色e7d195523061f1c003d7160bb3852330e69e1b47c664ea0314E9593E18313AD830F940F1AC53C40C0B8B3D93D4DFF44B590F8D4A945ADE53F5D61968231FCAE157B0D7022AA0681C03E9FB4B1E3862D065DD8E4338F8EBC133F3A837E16EA5E161CED6FA9DDD7C725582F3C94E65498792D2C650E1EC3883754B2956F5E1E704592917ECDFD229A8冷暖色指色彩的冷暖分别。色彩学上根据心理感受把颜色分为暖色调（红、黄、橙）冷色调（青、蓝）中性色调（紫、绿、黑、灰、白）。暖色冷色白色是明度最亮、最纯洁的颜色。结合其它颜色一并使用，能得到高雅的视觉效果。黑色代表着黑夜，沉稳，孤独，是不易使用的颜色，但同其它颜色配置在一起使用，能表现出一种高贵的气质。在包装上表现高级感、男性美、文雅、有深度、以及强烈的个性。无彩色

黑色与白色的单色运用，印刷在牛皮纸与麻布袋上，别有一番风味，也打破了黑白的单调。特殊色

金色

是带有金属光泽，属于暖色系的色彩，给人以富贵，高级的印象。在印刷上是价格比较贵的色彩，是化妆品、烟、酒及各式礼盒包装上使用较多的色彩。银色

也是带金属光泽的色彩，居于冷色系，代表冷静、优雅。在印刷上也是价格比较贵的色彩，因此，多用于高级礼盒的包装上。

同时在设计时，我们还可巧妙运用容器自身的颜色，例如铁罐，特种纸等。我们可以通过产品自身的色彩融入包装设计中，让消费者更能直观了解产品，吸引消费者的目光。

人们会因为色彩的视觉刺激而引发情绪上的变化，从而产生一定的联想。因此，包装色彩设计应充分利用色彩心理因素，以达到有效传达商品信息的目的。

日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：1．包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；2．是否很好地象征着商品内容；3．色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；

4．是否为商品购买阶层所接受；

5．是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；

6．单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；

7．色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；

8．商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。三、包装图形设计

图形、文字、色彩是包装视觉设计的三大要素。其中,图形又是最直观的一种视觉表现形式,它具有极强的表达能力和丰富的视觉变化,既能增加产品识别性又能丰富包装的视觉效果,因此,我们说,图形设计是包装创意设计中的精髓。高颜值的图形不仅能传递产品信息更能体现产品气质、愉悦顾客情感。当然,不同类型的图形给人们的视觉感受不同,其所传达的意境也各不一样。包装图形创意的重要性

在传统观念中，绘制的图画为图形，而由相机拍摄的画面是图像。随着多媒体技术的发展，有观点提出图形是由外部轮廓线条构成的矢量图，常见格式有：cdr、ai、wmf、eps、dxf、dwg等，而图像是由像素点阵构成的点阵图（也叫位图），常见的格式有：bmp、tif、jpg、gif、pcx、png等。按作用来分：指示图形，用来指明道路方向、指示重点、宣告简明信息等，此类图形注重通用性，一般不主张创造革新，不论文化、国家、民族，要让尽可能多的人能够理解其含义，并能够按照指示行事。如交通指示系统、安全门标志、禁止吸烟标志等。此类图形较为抽象简洁，色彩多为单色，所运用符号为世界共同认可。图形的多元形态指示图形象征图形：与对象无必然或内在的联系，它是由对象的相关意义获得，是人们的感受所产生的联想集合而来的，与文化、传统、和人的经验有关。表意图形，用来表达一定内涵、传递较为丰富的信息，注重创意表达，根据特定人群的特点有针对性地进行设计，如广告图形、包装图形等。此类图形一般美观、张扬，具有视觉冲击力，是表现创意的最佳舞台。装饰图形包装的图形形式除以上几类外，装饰纹样图形的应用也很广泛，其对于包装设计而言具有特别重要的意义。因为它属于一种装饰的图形，没有明确的主题和思想倾向性，适合于不同内容的商品包装。是包装设计最为重要的表达要素之一。有些包装使用抽象图形或装饰纹样作为图形设计要素，以此增强商品的感染力。如传统商品或土特产品的包装运用传统图案，能有效地传达出商品特有的文化内涵和民族地域气息。现代包装采用高度概括、简练的图形使包装充满了现代感和时代气。

各个国家不同民族都有属于本民族风格的图案纹样，中国是一个多民族的国家，传统图案是一个巨大的资料宝库，其种类丰富多样。选择什么样图案纹样作为某种商品的装饰，这主要视商品的整体设计风格来定，还要注意尊重销售地区消费群的习俗。这对于外销的商品尤为重要。

商品包装装饰上的图案纹样一般采用以下几种借鉴形式：彩陶图案、漆器图案、陶瓷图案、石窟图案、染织图案、民间图案等。图形创意的思维模式主要包括联想与想象两个方面。一、联想——图形创意的基础联想是指由A事物联想到B事物的心理过程。即由一件事物想到与之相关的另一件事物。人脑中各种信息组织样式之间联系的产生，主要是由他们之间联系强度、数量及主体的需要、情绪、兴趣所决定，外部环境因素也有一定制约作用。具有各种不同联系的事物在头脑中所形成的信息组织样式会以不同的方式形成暂时的联系，从而形成不同的联想规律。大脑地图------联想图形红圈：纵向思维的信号(同一家族)蓝圈：横向思维的信号(旁系亲属)绿圈：放射性思维的信号(实现突破，将想象拉开)大脑地图------联想图形训练方法:用文字表述搭架→在创意闪光处加入图形→命题：健

康(文字搭架)命题：健

康(二次重构)

将想象拉开寻找闪光点让元素鲜活沿着事物的关联想下去、创意自会有突破联想思维的有效途径:形的联想意的联想形的联想（外形、形态）咖啡形的联想（外形、形态）哈根达斯奇异果图形创意训练GraphicCreativity奇异果二意的联想（内涵的引申、文化内涵的变换）包装图形的选择

图形应用于包装设计的方法有很多种,其中最重要的一点就是选择图形。我们所选择的图形一定要符合商品的特征。因为设计师所有的设计行为都是围绕产品展开的,脱离了产品,再美的设计变得没有意义了。包装图形创意设计

举一个大家非常熟悉的包装案例:王老吉。这是大街小巷都熟知的老字号品牌,多年来采用传统包装设计风格。不管是红罐王老吉还是绿盒王老吉,都采用传统对称式装饰图案,文字以类似对联的形式排版,这种典型的中华传统文化风格,呈现了凉茶始祖的品牌定位。包装图形创意的案例分析包装图形创意的案例分析

190多岁高龄的王老吉针对年轻化的消费人群,王老吉先后推出了经典"黑凉茶",突破了王老吉一贯使用的红色主调系列,大胆采用了黑色为主色调,运用如青蛙王子、火锅、游戏机、面膜、爱心、代码、箭头等众多扁平化图形和图标,用电玩风格诠释出二次元产品包装气质,十分的炫酷惹眼,完美诠释了"五彩斑斓的黑"彻底颠覆了老字号的传统包装设计,这款包装在2017年获得了红点奖。

绚丽的色彩搭配涂鸦风格插画图形活力四射,非常贴合年轻人的潮范。以流量明星刘浩然和周冬雨为原型的Q版人物形象包装同样十分的可爱讨喜。包装图形创意设计

我们从王老吉不同主题创意的包装就可以直观的感受到,选择不同的图形插画和表现形式,其传达出来的产品创意是不一样的。图形是创意包装设计的精髓所在,好的创意加优的图形在包装中予以呈现,在众多竞品中,只需一眼便能一见倾心。包装图形创意的案例分析农夫山泉的这套学生饮用水系列包装以长白山春夏秋冬为主题,万物复苏。蜗牛、螳螂吹弹着乐器,花草在舞动,青蛙载着蝴蝶飞跃而上,一幅春意盎然的景象。每一个不同的季节都描绘了长白山上动物们怡然自得的生活状态,为消费者打造了一个梦幻般的童话世界,不仅传达了农夫山泉的自然品质,更希望唤起年轻人保护自然、爱护自然的生活方式。包装图形创意的案例分析包装图形创意设计

插图能够表达与摄影截然不同的感受，适于表现富有情节的内容，可以激发消费者的想像，焕发他们内在的对美好事物的憧憬，表达他们对时尚的发现与认同。

插图图形的表现要与所表达的内容高度地统一。商业插画必须具有鲜明的设计主题，并且予以单纯话的处理，使其鲜明突出。表现的形式是多元化的，如幻想性的、幽默性的、讽刺性的、装饰性的、象征性的、写实性的和趣味性的形象等。

了解了图形选择在包装创意中的重要性,那么接下来我们再一起来看看包装设计中图形创意的手法和表现形式都有哪些。我们常见的图形类型大致可分为三类,插画类、摄影图片类以及摄影与插画相结合的综合手法。插画类图形的形式风格多元化,每种风格都具有自己鲜明的特征,总能给人带来惊喜。包装图形创意的手法和表现形式包装图形创意设计商业摄影摄影图片形象逼真，色彩层次丰富，能真实地表达产品，在包装上的应用日益广泛。摄影技术与商业的结合已有近百年的历史。其直接的表现方式能真实地、准确地传达产品的形象、质感和色彩，以强化消费者的印象和注意力，会对产品销售起到很重要的促进作用。在科技高度发展的今天，摄影器材及影像处理技术的不断进步，使商业摄影在包装设计史中占有相当重要的位置。

商业摄影在包装设计上常用的表现技巧有：全焦点（画面明确、清晰，所表现的商品真实而细腻）；局部焦点（主题清晰，背景模糊，主体突出富有层次）；柔焦（有一种淡化的效果，用以表现柔和的气氛）；合成（暗房合成、摄影合成、印刷合成、电脑合成）；表现技法（多重曝光、高反差、粗粒子、色彩分离、浮雕）等等。

摄影图形采用电脑照片制图,与我们前面讲到的图形插画在制作手段和表现形式上完全不同。摄影图形类包装设计风格更加简练,注重产品的拍摄视角，包装的整体版式干净利落,使消费者可以准确获取产品信息。

我们还看到的有摄影图形,摄影图形应用于包装设计最大的特点是能准确直观的呈现产品样貌和品质。不同口味的果汁饮料,不用细看文字一眼便能识别。其他产品也是同样的效果,直观的解除消费者的疑虑,通过包装便能判断这是否是我需要的产品。包装图形创意设计包装图形创意的手法和表现形式在包装设计中,图形插画和摄影手法也常常结合使用,他们大多采用同构图形.将拍摄的照片与图形插画相结合呈现产品特征。这种类型的包装图形巧妙利用产品特征进行想象,给人新奇感、趣味性。包装图形创意设计包装图形创意的手法和表现形式标