启初婴幼儿品牌形象方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1品牌形象设计需求分析............................................................................................1

1.1项目背景..........................................................................................................1

1.2项目需求及分析..............................................................................................1

1.2.1启初股份有限公司品牌文化...............................................................2

1.2.2婴幼儿品电商市场发展现状分析.......................................................2

1.2.3启初品牌消费者分析...........................................................................4

1.2.4国内品牌标志分析...............................................................................4

1.3设计流程..........................................................................................................5

2项目方案设计定位....................................................................................................6

2.1启初品牌视觉形象关键词..............................................................................6

2.2设计风格..........................................................................................................6

3启初品牌形象视觉设计............................................................................................6

3.1启初品牌形象核心设计..................................................................................6

3.1.1标志设计...............................................................................................6

3.1.2标准字体.............................................................................................10

3.1.3标准颜色.............................................................................................10

3.1.4辅助图形.............................................................................................11

3.1.5IP形象................................................................................................11

3.1.6企业相关基础要素组合规范.............................................................11

3.2启初品牌形象应用设计................................................................................12

3.2.1名片标准样式.....................................................................................12

3.2.2企业信封.............................................................................................13

3.2.3工作牌.................................................................................................13

3.2.4便签.....................................................................................................14

3.2.5纸杯.....................................................................................................15

3.2.6表情包.................................................................................................15

Ⅰ

湖南商务职业技术学院毕业设计

3.2.7公众号图标和抖音图标.....................................................................16

3.2.8办公室门牌.........................................................................................16

3.2.9购物袋.................................................................................................17

3.2.10快递盒...............................................................................................17

3.2.11胶带...................................................................................................18

3.2.12箱式货柜车.......................................................................................18

3.2.13包装盒...............................................................................................19

3.2.14文件夹...............................................................................................19

3.2.15工作服...............................................................................................20

4总结..........................................................................................................................21

参考资料.........................................................................................................................23

Ⅱ

湖南商务职业技术学院毕业设计

启初婴幼儿品牌形象方案设计

1品牌形象设计需求

1．1项目背景

2013年8月，“启初”正式上线。是国内第一个用新生的天然能量呵护新

生儿身体、头发、皮肤的个人护理品牌。始终坚持探索天然植物成分与护肤技

术的创新融合，为消费者提供更专业、安全、细致的母婴护理解决方案。2022

年，品牌推出全新重磅产品“多维舒缓永久护理霜+强化护理霜”组合。占位

“青蒿”成分赛道，创新提出婴幼儿湿疹“全周期护理”解决方案制胜市

场，打造高端、专业的品牌战略品，强化高端、专业、创新形象，全面解

决中国母亲和婴儿的个人护理需求。据电商研究中心公布的统计数据,二

零一七年中国母婴电子商务市场规模为六千三百六十七亿,二零一八年母

婴电子商务市场规模是八千五百亿,到二零二零年,将会超过三点六万亿元。

近年来,母婴电子商务产业的竞争已经逐步发展为垂直母婴电子商务平台

与综合母婴电子商务平台间的竞争。以天猫、京东为代表的综合性电商平

台凭借巨大的流量优势占领了大部分市场份额。目前虽然垂直类母婴电

商数量众多，也吸引了各类融资，但是消费者的认可度还较低，缺乏与

综合母婴平台一较高下的市场竞争力。垂直母婴电商在发展过程中，存

在同质化严重、商业模式不清晰、盈利能力差等问题。

伴随着移动互联网的不断发展，与PC端相比，手机端的平台具有更

多的便利性和灵活性，因此受到80后、90后年轻家长的欢迎，可以在一

定范围内，很大程度上解决了他们在手机上的消费问题。所以，在这一过

程中，消费者对母婴商品的消费需求日益增加。母婴电子商务逐步向移动

端转化,有利于公司借助移动网络向潜在购物群体———年轻一代的家长

们实现精准营销,减少交流距离,同时解决消费人群的情感需求,逐步建立

情感黏性与品牌忠诚度。

1.2项目需求及分析

目前该企业有自己LOGO标识以及公司主页，但仍需要改进，点进主页有

所欠缺，些许内容上可以再进行完善。这次是针对企业进行改进，将启初母婴

品牌更加完善，在LOGO设计上进行完善，打造出迎合市场发展的母婴品牌，

1

湖南商务职业技术学院毕业设计

适应潮流发展，从而不被淘汰，应有足够的竞争力对于消费者而言，视觉

所带来的冲击感便是他们购买产品的第一欲望，通过新媒体传播品牌形象，从

而引起消费者的凝目与构想，存在于消费者的脑海，最后品牌激起消费者内心

的共鸣，加强消费者认同感，最终达到消费的目的。

1.2.1启初股份有限公司品牌文化

启初联合股份有限公司(以下简称“启初公司”)是中国美妆日化行业

历史悠久的民族企业之一，前身是成立于一八九八年的香港广生行，于二

零零一年在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业，二零一一

年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业。二零

一七年，公司完成了历史上最大并购案，全资收购全球母婴喂养领导品牌。

至此，上海家化成为了一家国际化的美妆日化公司，在中国的上海、海南、

广东，以及非洲摩洛哥和欧洲英国设有制造工厂，具有全球领先的生产能

力，销售网络也已从中国拓展至亚洲、欧洲、非洲、北美洲、大洋洲。二

零二二年，上海家化实现营业收入71.06亿元，净利润4.72亿元，扣非

净利润为5.41亿元，营收规模在国内同行业上市公司中领先。

启初公司坚持"以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为二个基本点,

以文化、系统和流程、数据化为三个助推器"的一百二十三经营方针,秉持

"公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢"的企业价值观,秉承"以尽善

之心追求最美的商品和服务,让消费者、公司员工提供最大的价值。并以”

百年匠心、尽善尽美“为公司口号。致力于成为国内美容和日化行业的领

导者，将中国美容推向世界。

1.2.2母婴产品电商市场发展现状分析

2021年母婴消费线上渠道增速高于整体母婴用品是指为怀孕生产时期女

性与零到三岁婴儿这两类特殊相关联群体提供的专业健康产品。随着二孩、

三孩政策的开放以及消费升级趋势显现，我国母亲婴幼儿市场蓄藏着巨大的

开拓空间。在销售渠道方面，随着电商行业的发展，母婴线上消费增速显著

高于线下市场、高于整体市场，母婴电商迎来广阔的发展前景。

2

湖南商务职业技术学院毕业设计

图12020-2021年中国母婴消费各渠道增速对比

当前，母婴电商交易平台可分为三大类：综合类、垂直类和社区类。其

中，综合类平台包括：淘宝、天猫、京东、唯品会等;垂直类平台包括：贝

贝、蜜芽、孩子王等;社区类平台包括：辣妈帮、年糕妈妈、母婴帮等。根

据艾瑞在2021年春节期间的调研数据显示，当前受消费者青睐的消费驱动

主要是综合电商平台和垂直类电商平台，占比分别为36.4和28.3%。

3

湖南商务职业技术学院毕业设计

图22021年春节期间中国消费者购买母婴产品的线上渠道分布

1.2.3启初品牌消费者分析

1.对于新生代妈妈。启初需要以更令人印象深刻和身临其境的方式让潜在

的消费者"惊叹"，让更多新生代的母亲认可和理解启初新产品所关注的科学

育儿理念。这对婴儿品牌来说并非易事，如果他们不勇于走出自己的"舒适区

"，他们将很难实现这一目标。

2.在了解婴幼儿的未有孩子的女性。一方面是婴幼儿护理相对成熟的市场

习惯，另一方面是相对传统的市场沟通方式，使得创意和节奏成为新产品活动

成功的决定性因素。按照创意圈，启初的新产品宣传从依恋、回忆、颠覆三大

方面入手，有效整合产品、陈列、媒体、渠道等资源，进行连接和深化。

1.2.4国内品牌消费者分析

消费上调伴随渠道下沉，婴幼儿规模扩张速度放缓。随着消费水平的提高，

分销渠道正在萎缩，婴幼儿的扩张速度也在放缓。消费行为的变化使消费群体

选择更加强调质量和品质的产品。例如，中国飞鹤，一个国内的婴儿配方粉品

牌，正在逐步完善其高质量婴儿产品的研发，并以高质量的产品扩大其增长市

4

湖南商务职业技术学院毕业设计

场。随着婴幼儿出生数量的下降和育儿成本的上升，未来几年二胎政策出台后，

消费水平将很难达到。

母婴电商蓬勃发展，网络直播成为售卖新渠道。2018年我国母婴电商平台

用户数突破1亿人，达1.48亿人，各母婴电商平台用户数不断攀升，取得丰

硕成果。今年以来，受皇冠新2网址疫情影响，母婴线下市场黯淡无光，随着

线上销售的火爆，尤其是大平台上演直播销售的新契机，推出了新的消费方式。

90后消费群体成母婴行业消费主力，人群画像新变化。他们更加重视质量

和产品，重视个性化服务，重视新的育儿形式，这就迫使行业改进产品，打造

大生态母婴圈。

国内竞争品牌：

图3相关竞争品牌

1.3设计流程

通过对启初股份有限公司背景资料的分析和市场调研以及消费者分析，对

比了国内同类品牌形象，最后结合启初家化股份有限公司的特点，我首先进行

了品牌形象定位，确定启初品牌视觉形象关键词，随后进行联想思维图发散，

绘制手稿，确定标志关键词，提炼出核心元素，在多次改稿后最终选出最合适

的标志，确定为品牌logo，再设计出辅助图形与吉祥物，完成了品牌形象核心

设计，随后完成了品牌形象的应用部分。

5

湖南商务职业技术学院毕业设计

2项目方案设计定位

2.1启初品牌视觉形象关键词

启初非常重视品牌建设，专注于美容、身体和家庭护理、母婴三大领域，

并在多个细分市场取得领先优势。致力于研究母婴产品，旗下的启初品牌启

初于2013年8月正式面世，该品牌于2013年8月推出，是中国第一个利

用初生婴儿的自然能量来护理新生儿头发和皮肤的个人护理品牌。2022年，

该品牌推出新产品"多维舒缓霜+特护霜"组合，为消费者提供更专业、更

安全、更贴心的母婴护理方案。占位“青蒿”成分赛道，创新提出婴幼儿

湿疹“全周期护理”解决方案制胜市场，打造高端、专业的品牌战略品，

强化高端、专业、创新形象，全方位满足中国妈和宝宝的个人护理需求。

所以将启初品牌视觉形象设计的关键词确定为：为婴幼儿服务，宝妈，舒

适放心，呵护，维稳。

2.2设计风格

关于LOGO的设计，首先要让人第一眼印象良好，且能与品牌联想起来，

能够让人感受其中，再想到相关的类型产品，能第一时间想到本公司的LOGO。

能够更加吸引消费者，增强竞争力。

3启初品牌形象视觉设计

启初品牌形象设计主要包括基础系统设计和应用系统设计两部分。

3.1启初品牌基础系统设计

启初品牌形象核心设计中主要制作logo标志、标准的字体、标准的颜色、

相关图形、IP形象，企业组合要素等设计制作。

3.1.1标志设计

1．联想思维图

根据启初公司的面对的消费者与产品文化，我做出以下的联想思维图：

6

湖南商务职业技术学院毕业设计

2．标志设计手稿

通过联想思维图，我选择了小朋友、云朵、元素。在我反复思考和老师的

指导下，绘制出了手稿。

图4设计手稿

7

湖南商务职业技术学院毕业设计

3．标志设计的几种方案

核心元素提炼图1：根据前面思维导图提炼出两个元素分别是小朋友简笔

画，云朵

核心元素提炼图1：

图5核心元素提炼图1

图6标志第一稿

8

湖南商务职业技术学院毕业设计

核心元素提炼图2：在将第一稿发给老师后经过探讨，logo整体没有特点，

比较繁琐，色彩过多，没有言简意赅。

4．标志设计定稿

标志第一稿的没有特色，没有能表达出来产品特色。

定稿核心元素提炼图：合理结合所想到的元素，形成简洁明了的标志，以

独特的构图作为产品突出的点。

以下是标志最终定稿：

图7标志定稿

5．标志设计理念

启初产品专为婴幼儿提供，所以我以小朋友作为LOGO主体，围绕着其展

开。

配色以天蓝色为主，天蓝色是以天空的颜色衍生而来，让人感觉到舒适，

干净，放心，以突出品牌的特点。以黑色作为辅助色，黑色醒目，能让消费者

记住品牌，联想到品牌。

9

湖南商务职业技术学院毕业设计

3.1.2标准字体

标准字体必须严格规范，联合企业形象。要与图标相呼应，实现最适合的

图文搭配。所用字体若需商用，需向字体所属公司获取授权。

正文字体：华文仿宋。

图10正文标准字体

标志字体：Corbel以及Arial。

图11标志标准字体

图8标志标准字体

3.1.3标准颜色

标准色代表着一个品牌的精神和品牌文化，它可以用来进行视觉映现，从

而给人以深刻的传感，从而实现对颜色的视觉认知。

图9标准色

10

湖南商务职业技术学院毕业设计

3.1.4辅助图形

辅助图形对企业形象能够强化和丰富的效果，应用在公司产品各个方面。

图10辅助图形

3.1.5IP形象

吉祥物是一个品牌做自我宣传的得力抓手，能够传递更多的情感和态度。

传递更多关于企业产品的信息。

图11IP形象

3.1.6企业相关基础要素组合规范

公司VI设计体系的基本要素严格规定了标志的图形标识、中英文字母形

式、标准色、公司标志的图案及其组合形式，从根本上规范了公司视觉要素的

基本要素。

11

湖南商务职业技术学院毕业设计

图12组合规范

3.2启初品牌形象应用设计

3.2.1名片标准样式

名片作用主要是满足现代社交的需要，能够是企业与其他产品相互合作提

供帮助，作为连接的纽带而促进企业发展。可以准确了解到对方的名字、电话

和职业，是能快速的了解人的一种方式。

图13名片

12

湖南商务职业技术学院毕业设计

3.2.2企业信封

信封整体与logo颜色相关，象征着简洁，智慧，创意。思考到信封的实

际形状，相关文字介绍与图形结合起来构成信封。

图14信封

图14企业信封

3.2.3工作牌

工牌上有该公司的名称，员工佩戴它。对外，可以展示本公司的形象

和宣传企业的文化；而对内，员工佩戴工牌可以增强员工对企业的自豪感和约

束力。可以说，是一种对内对外双向的文化.

13

湖南商务职业技术学院毕业设计

图15工作牌

3.2.4便签

便签属于办公用品，可以在上面记载自己想要提醒自己的事件，更加的便

利自己，突出企业的形象。完善相关基础设施。

图16便签

14

湖南商务职业技术学院毕业设计

3.2.5纸杯

为塑造企业新形象，加强企业内部管理，配合企业商务礼仪规范，特设计

各种办公系统用品，以便于办公

图17纸杯

3.2.6表情包

IP形象表情包打造成一个具有生命力的人，使其场景化、故事

化、贴近现实化，是消费者联想到品牌。

开心生气眨眼疑惑

图18表情包

15

湖南商务职业技术学院毕业设计

3.2.7公众号图标和抖音图标

二维码现在使用很广泛，一个带具有个性的二维码对于商品的品牌形象建

设尤为重要，二维码是灵活多变的，可以一个图案不同内容，有更高的容错能

力。

图19公众号图标和抖音图标

3.2.8办公室门牌

为了更好的塑造企业品牌形象办公室门牌是品牌形象传达的途径之一，在

公司建立管理上有一定的秩序。

图20办公室门牌

16

湖南商务职业技术学院毕业设计

3.2.9购物袋

购物袋能代表企业产品形象，也能为企业产品宣传做出一定的贡献，产生

作用。

图21购物袋

3.2.10快递盒

快递箱能够维护企业形象，使顾客直接的了解产品的发放载体。速度与放

心并存。

图22快递盒

17

湖南商务职业技术学院毕业设计

3.2.11胶带

胶带是能代表公司品牌形象，宣传公司所衍生的产品，提高企业地位和影

响力。

图23胶带

3.2.12箱式货柜车

交通工具是企业和品牌形象传达的途径之一，能达到品牌形象积累的效果，

品质亦会直接影向品牌形象的树立。

图24箱式货柜车

18

湖南商务职业技术学院毕业设计

3.2.13包装盒

包装盒它也是传播公司形象和品牌形象的途径之一，可以达到品牌形象积

累的效果，它的质量将直接影响到公司形象和品牌形象的建立。

图25包装盒

3.2.14文件夹

是内部和外部信息交流的最重要工具之一，代表着公司的精神和形象。为

了创造一个统一的外观，必须遵守按照以下

19

湖南商务职业技术学院毕业设计

图26文件夹

3.2.15工作服

制作时必须按照模板规格制作。不得对字体、颜色或板块组合进行更改，

也不得添加超出规范的内容。必须遵守该规范，生产信息规范。

20

湖南商务职业技术学院毕业设计

图